公共关系学概论 公关策略

第二阶段1986-1993自主发展时期行业协会、职业网络出现：1987——中国公共关系协会成立1991——中国国际公关协会成立，前任美国大使柴泽民第一任会长公关出版物、学术成果快速发展，专著报纸出现1986公共关系学概论公共培训和教育活跃，1994——中山大学获教委批准创办中国第一个公共关系本科专业国际关系交流第三阶段：成熟发展期·公共关系职能部门渗透到各行各业·职业公司开始成熟发展：国内公关公司涌现、外资公关公司抢滩中国市场；公关教育立体化：职业培训、普通全日制教育、业余培训等门类齐全·但是公共关系操作手法极其不规范网络水军、什么是网评员受雇与一个组织机构，在网络平台上，转移矛盾为利益服务没有告诉别人他是代表某一方的利益的。匿名为自己辩解作为公关应该披露有一个什么样的意义。对于整个社会的信任没有任何好处·中国的公关从业者是女性~与电视剧与联系公关小姐在电视剧之后，全国人都知道了公关，但是大众文化对于行业的展示不确切，所以造成了误解。公关公司大多数还是女性。·点子大王对于中国的公关公司有了促进。不需要什么市场竞争，这个企业好不好还是取决于生产什么样的产品。首钢啊，比如说上海自行车，企业的价值体现在具体的产品上。出主意，就收钱。公司没有什么资产，凭什么收钱。中国公关史上的几次“公关热”90年代初，中国电视剧公关小姐引发的热潮03年非典引发“危机公关热”和新闻人发言热08、10奥运会引发公共外交热政府觉得平时和媒体的沟通很重要新闻发言人是企业的职位，代表一个机构，与媒体公众在沟通有特殊的含义，一个人不够。有一个庞大的支撑的。都得有相应的支撑。公关关系策划形势分析组织分析公众~确立目标形成战略设计传播方案选择传播策略（tactics）小的评估形势分析形势：组织机构面临的、意图解决的问题，与传播活动的目标紧密相连积极vs消极能够给组织机构、公众带来益处；阻碍组织机构实现自身目标和利益可消极可积极社会议题消极潜在威胁事件危机事件消极可向积极转化个体的因素能够解释一些行为群体的行为关系这是一个文化——关系——个体环境mesoindv 个体 环境 关系组织分析·内部环境分析组织机构的表现如何？组织机构有什么现有资源来支持传播项目或公关活动·公共形象组织的知名度、声誉形象如何？组织机构在公众当中的判断。与自我打造的有一定偏差·外部环境分析主要面临的竞争是什么？组织面临有什么主要困难？支持者是谁？公众分析识别公众/利益相关者组织机构的主要利益相关者是谁目前面临的战略公众keypublic是谁谁是这些公众的意见领袖分析公众公众是没有意义的，必须进行细分每一类公众的特点是什么？他们的需求、兴趣是什么？他们对一些社会议题的看法是什么？支持或反对或漠不关心。具体哪一个群体来说最重要的利益相关者是：高收入、对生活方式讲究的家庭的主妇是重点对象针对这样的营销活动，主要的利益相关者。意见领袖：大v还是有一定的影响力的。在中国的意见领袖在网上关注多。有他来发布，在认知层面有一定效果。意见领袖是有比较好的效果。还要具体分析每一类的公众有什么样的特点。爷爷奶奶进行沟通。怎么样宣传有机食品。中国的家长对于下一代。经济条件允许的情况下。这样的一些人的影响。爷爷奶奶的鲜明特点。所以我们需要对一个细分群体进行分析。他对社会议题有什么看法。可以是支持与反对。漠不关心也是一种看法。没有意见。因为对于一个社会议题。对于中立的选民也是很重要的。分析公众的过程中。对人群进行细分。锁定人群。细分之后，每一个群体有什么样的特色。这样的群体各自有什么样的特点。研究·采用社会科学的研究方法定量研究：内容分析（大数据）问卷调查实验定性方法：案例分析焦点小组深度访谈二手数据：各有优势对于网络上的内容进行自动处理——大数据。拦访方式抽样方案获取一个有代表性的方法实验在广告中应用比较多。同一个信息效果有什么差异。案例分析，从一个个案中总结出规律。开展玩公关之后。这是非常普遍的。不会提到也是经常。十几个人对一个问题进行讨论，大家对于一个问题的看法。深度，一对一的沟通。强烈的互动典型的二手数据，咨询机构，研究机构提升价值，提供研究报告。青年网民生活方式调查。调查机构。有一些作用。省事的方法。生活态度。有一些结果是有用的。，也是二手的数据。但是信息很有限啊，我们看到的。搜索本身是有成本的。感兴趣。搜索其他的关键词。评价公关活动要考虑跟谁在说。策划公关活动、平时的沟通中也是同样的道理4.确立目标传播的总体目标是什么？ 组织机构声誉提升 组织机构与公众关系管理 议题管理改变公众行为确定具体目标认知（关注）、态度、行为（观点表达、行动）定位清晰-独特可达到可测量要与别人不一样清晰可以的理解的5.形成战略战略总体传播方案主动战略从组织机构的需要出发，开展公共关系活动的方式分为行为策略和传播策略反应式战略出于公众压力或者期待、外部环境威胁开展公共关系活动的方式行动战略组织机构行为-适应传播对象体验制造事件结盟（正式与非正式）赞助、慈善、公益由于是一个善举赢得认可，但是不能把慈善作为自己提高自己声誉的一个活动。投机的做法。公益是一个行动上的，首要的不是传播。传播战略宣传（提供有新闻价值的信息）公开透明表达传播对象的价值观与诉求传播对象参与联想在行动的层面有所作为组织机构行为改变最为重要禁酒运动团队旅行旅行基于社会条件，有了更多的闲暇时间。旅行社帮助我们改变新的生活。美国的旅行社Eg:品牌传统与历史传统AmericanexpressThomasCook关于传播对象体验6.传播方案设计信源：找到合适的传播信息的人可信度魅力控制力知名度核心信息内容设计 理性诉求事实、基于事实的推理、数据 积极感情诉求爱、利他主义、幽默、性、公平、正义 负面感情诉求恐惧诉求、负罪感7.选择传播策略主要设计传播渠道的选择双向沟通策略人际沟通8．战略实施新闻发布会新闻稿媒体参观政府游说网站社交媒体电话热线草根组织等Eg:公共卫生危机中的信息发布渠道大众媒体报纸电视电台等互动媒体社会化媒体电话热线人际沟通渠道讲座9.效果评估输出成果关系关系是公关关系的工作的总体价值，长期互动的结果，不是一次两次的公关活动可以改变的。从短期至长期效果输出·某个公共关系项目或者活动的立即效果肉眼可以观察到的某组织在何种程度上把自身展现给其他利益相关者该组织受到的关注程度如何Eg:新媒体指数百度评估是在持续进行的转发就是态度 搜素的数据没有能完全体现出公关的目的实际欠缺目的性的，不是改变媒体，而是改变人。与媒体沟通不是为了媒体，而是读者。公关的根本目标是改变人成果 依旧针对某此具体的公关项目 目标利益相关者是否收到了讯