消费者行为学课程教学大纲

消费者行为学课程教学大纲课程编号：03052250课程名称：消费者行为学（ConsumerBehavior）学时：32学时学分：2适用专业：市场营销开课学期：4开课部门：经济与管理学院先修课程：市场营销学、市场调查与预测考核要求：考试使用教材及主要参考书：吴柏林．消费者行为学：基于消费者洞察的营销策略[M]．北京：机械工业出版社，2015.7第一版）聂志红，崔建华.消费者行为学教程[M].北京：经济科学出版社.2005I.霍金斯，J.贝尼斯，A.科尼（美）.符国群等译.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社.2000一、课程性质和任务消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。消费者行为学旨在揭示和描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律和产生的原因、预测和引导消费者行为。其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。二、教学目的与要求1.要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。2.熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。3.要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。4.熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展和变化的一般规律。5.知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭和情景因素以及消费者保护。三、学时分配章节课程内容学时1第一章概论22第二章消费者的需求与激发23第三章消费者的注意与引导24第四章消费者的知觉和潜意识25第五章消费者的记忆与强化26第六章想象与广告创意47第七章消费者的态度与说服28第八章消费者的情感与营销诉求29第九章个性、自我与宣传表达210第十章群体影响与传播策略8案例分析2复习2合计32四、教学中应注意的问题每章思考题按教材安排由任课教师灵活取舍布置学生完成，重点放在每章的的开篇导例分析上。应采用案例教学,运用多媒体教学。五、教学内容第一章消费者行为学概论1.教学内容1.1消费者行为与AIDMA法则1.2消费者购买决策的CDP1.3营销活动对消费者行为的影响2.教学基本要求2.1了解消费者行为的概念，CDP模型的大致内容。2.2熟悉CDP模型的七个阶段。2.3掌握AIDMA法则。3.教学重点难点理解消费者行为学的概念，一个成功营销的心理学标准，营销活动对消费决策的影响。4.教学建议结合案例加深学生的体会，可以讲一些必要的参考资料以提高其认识。第二章消费者的需求与激发1.教学内容1.1马斯洛的需求层次理论1.2针对消费者基本需求的营销策略1.3针对消费动机的营销策略1.4消费者的介入与营销策略2.教学基本要求2.1了解与熟悉马斯洛需要的五个层次，并能够运用到具体的营销策略当中。2.2理解五种需要的排列关系。3.教学重点难点将马斯洛需要层次理论运用到具体的营销策略中。4.教学建议结合案例加深学生的体会，可以讲一些必要的参考资料以提高其认识。第三章消费者的注意与引导1.教学内容1.1注意与注意力经济1.2注意的动机与强度1.3注意的选择性1.4引起注意的营销策略2.教学基本要求2.1理解注意的概念，注意的动机与强度，注意的选择，无意注意和有意注意的概念及其特点。2.2掌握注意力的特点，并能够运用到引起注意的营销策略之中。3.教学重点难点熟悉注意的选择性，引起注意的各种营销策略。4.教学建议用案例教学法来让学生加深领会。第四章消费者的知觉与潜意识1.教学内容1.1消费者的感觉1.2知觉的选择与偏见1.3知觉的组合与广告设计1.4阈下知觉与潜意识劝诱2.教学基本要求2.1了解消费者感觉的各种形态，阀下知觉与潜意识，阀下知觉广告及其特点。2.2理解知觉的选择性，知觉的组织功能，知觉的解释，绝对阀限与差别阀限的概念。2.3掌握知觉的选择与偏见，并能够运用到实际的营销活动之中。3.教学重点难点掌握知觉的选择与偏见，并能够运用到实际的营销活动之中。4.教学建议结合案例加深学生的体会，可以讲一些必要的参考资料以提高其认识。第五章消费者的记忆与强化1.教学内容1.1消费者的认知学习1.2消费者记忆的特点1.3广告的记忆过程1.4增强消费者记忆的营销策略2.教学基本要求2.1了解消费者的认知学习过程，学习的本质。2.2理解高介入状态和低介入状态下的学习，记忆的保持功能再现，如何与遗忘做斗争的方法。2.3熟悉广告的记忆过程，增强消费者记忆的营销策略。2.4掌握消费者记忆的特点，并能够运用到增强消费者记忆的营销策略之中。3.教学重点难点掌握消费者记忆的特点，并能够运用到增强消费者记忆的营销策略之中。4.教学建议给学生进行记忆的测试。第六章想象与广告创意1.教学内容1.1广告创意中的想象1.2广告创意过程1.3广告创意方法2.教学基本要求2.1了解想象与创造的特征，广告创意的过程。2.2掌握广告创意方法，并能够运用到实际的营销活动中去。3.教学重点难点掌握广告创意方法，并能够运用到实际的营销活动中去。4.教学建议给学生进行广告创意的实践。第七章消费者的态度与说服1.教学内容1.1消费者的态度1.2消费者态度的改变1.3营销活动说服的机制1.4改变消费者态度的营销策略2.教学基本要求2.1了解态度的测量方法。2.2理解态度的构成，态度的一致性。2.3熟悉影响态度改变的主客观因素，改变消费者态度的营销策略。3.教学重点难点熟悉影响态度改变的主客观因素，改变消费者态度的营销策略。4.教学建议利用案例教学让学生熟悉消费者态度改变的营销策略。第八章消费者情感与营销诉求1.教学内容1.1情感与情绪概论1.2情绪与营销策略1.3营销活动中的情感诉求2.教学基本要求2.1了解消费者对广告情绪反应的测量。2.2理解消费者心情与情感价值、心境与情感诉求。2.3掌握消费者情感因素的特点与规律，并能够运用到实际的营销活动中。3.教学重点难点掌握消费者情感因素的特点与规律，并能够运用到实际的营销活动中。4.教学建议用案例来让学生领会消费者对广告情绪反应。第九章个性、自我与宣传表达1.教学内容1.1个性与个性理论1.2针对个性的营销策略1.3自我概念的内涵与外延1.4自我概念与宣传表达2.教学基本要求2.1了解自我概念的测量，气质、性格、能力与相应的营销策略，自我概念与营销伦理。2.2理解品牌个性与营销设计，自我概念的内涵与外延，“延伸自我”的解读与表达。2.3熟悉个性的结构，掌握个性、自我的特点与原理，并能够运用到营销活动中的宣传表达策略之中。3.教学重点难点熟悉个性的结构，掌握个性、自我的特点与原理，并能够运用到营销活动中的宣传表达策略之中。4.教学建议结合案例加深学生的体会，可以讲一些必要的参考资料以提高其认识。第十章群里影响与传播策略1.教学内容1.1参照群体及其类型1.2群体影响与消费行为情绪与营销策略1.3针对参照群体的传播策略1.4意见领袖与广告代言2.教学基本要求2.1了解消费亚文化，参照群体的类型，参考群体影响的程度。2.2理解参照群体的概念，参照群体对