旅游服务质量管理

第9章旅游服务质量管理学习要点认识旅游服务质量的内涵、特性和范围分析旅游服务质量的属性了解顾客评估服务质量的过程掌握旅游服务质量的评估方法学会旅游服务质量控制旅游服务质量是旅游业服务管理的重要内容，对旅游服务质量全面、准确的理解，有助于在深层次上把握旅游服务运行的规律，从而在战略高度上认识旅游服务质量的意义。本章首先从总体上论述了旅游服务质量的内涵、特性以及构成要素。进而阐述了从顾客角度评估旅游服务质量的方法。在此基础上，提出旅游服务质量控制的模式。最后，在全面分析旅游服务质量差距模型的基础上，论述旅游服务质量的改进和整体性规划。第一节旅游服务质量概述旅游的综合性和服务的无形性以及服务质量的深刻内涵，决定了旅游服务质量的抽象性和复杂性。因而，在综合旅游活动内涵和服务质量本质的基础上，从多角度，多层面来认识旅游服务质量，才能准确把握旅游服务质量的本质。一、旅游服务质量内涵（一）对服务质量的认识对服务质量内涵的认识存在多种观点，综合来看，有两种认识较有代表性：（1）服务质量就是符合特性：这种观点建立在对有形产品质量认识的基础上。持有这种观点的学者认为，服务质量就是符合某些特性，而这些特性是由企业自行定义的。在此条件下，员工按照企业制定的服务特性标准进行生产，并且通过经验的积累，实现服务生产效率的提高。由于服务质量的感受存在心理因素，把顾客预期放在次要位置，显然难以满足顾客的需求，因此顾客对此种服务质量的评价往往低于预期。（2）服务质量就是符合或超过顾客的预期：这种观点注重顾客在服务中感受的质量，并以顾客的预期作为定义服务质量的标准，确定了以顾客为导向来定义服务质量的新观念。企业以顾客的预期为基础制定服务质量标准，注重顾客的感知质量，可以更好地满足顾客的需求，因而顾客对该种服务质量的评价也较高。（二）旅游服务质量的定义从顾客角度看，旅游服务质量是指顾客在旅游活动中，所体验的服务表现的总和。旅游活动的范围包括旅游活动准备阶段、旅游过程以及旅游活动结束的延伸阶段。在旅游活动范围之内，顾客会对旅游服务质量进行感知，并作出评价。从旅游企业角度看，旅游服务质量是旅游企业提供服务给顾客带来的效用以及对顾客需求满足程度的综合表现。因此，旅游服务质量实际上是从顾客和旅游企业角度认识服务质量的一种平衡，即二者是否能实现有机统一，而成为一个整体。达到统一的服务质量，既能有效满足顾客的需求，而且服务提供者可以实现既定的效益和目标。（三）旅游服务质量的内容1、技术性质量是指旅游服务结果的质量，即旅游企业提供的服务项目、服务时间、设施设备、服务质量标准、环境气氛等满足顾客需求的程度。例如：酒店为顾客提供的客房和床位；餐馆为顾客提供的菜肴和酒水；航空公司为顾客提供的空间位置的转移服务；旅行社网点设置的方便程度等。服务结果是顾客服务体验的重要组成部分，顾客对它的评价往往较为客观。2、功能性质量是指旅游服务过程的质量。旅游服务具有生产与消费同时性的特征，在服务过程中发生的互动关系，必然会影响顾客感知的服务质量。功能性质量与服务人员的仪表仪容、礼貌礼节、服务态度、服务程序、服务技能技巧等有关，还与顾客的心理特征、知识水平、个人偏好等因素有关。同时，受到其它外在条件的影响。例如：服务现场其他顾客对服务质量的评价。顾客对功能性质量的评价往往较为主观。技术性质量和功能性质量相互作用、相互影响，是一个有机的统一体，在二者之间合理配置资源，有助于服务质量的优化。另外，旅游企业的形象也可以在多方面影响顾客感知服务质量的形成。如果旅游企业有良好的形象，即使旅游服务过程中出现失误，顾客也会原谅。但是若服务失误过多，则会影响旅游企业的形象。如果旅游企业的形象不佳，服务失误就会严重影响顾客的感知质量。因此在服务质量形成的过程中，旅游企业的形象可视为服务质量的“过滤器”。旅游服务质量的内容和传导过程可用图9—1表示：整体服务质量整体服务质量旅游企业形象旅游企业形象功能性质量技术性质量功能性质量技术性质量顾客顾客图9—1旅游服务质量传导示意图二、旅游服务质量的特性（一）整体性从总体角度看，旅游活动具有综合性的特征，包括食、住、游、行、娱、购六大要素。在旅游过程中，顾客要感受各个要素的服务质量，并形成整体旅游服务质量的评价，因而旅游服务质量体现为整体性的特征。从旅游企业角度看，服务质量的形成需要全员的参与，不仅与顾客直接接触的服务人员会影响顾客感知的质量，其他员工，如后勤人员、辅助人员也会间接影响服务质量。另外，服务质量需要全面的监控，以保证顾客的感知质量。最后，优质服务质量的输出需要服务资源在各职能部门之间平衡协调，并要求各部门之间相互沟通、相互协调。全员参与、全面监控、全面协调决定了旅游服务质量的整体性。（二）波动性旅游服务质量的波动性表现在：一是旅游企业的员工在服务的过程中由于自身或企业内部其它条件的影响，使每一次的服务质量不可能完全保持一致。二是旅游服务的季节性决定了服务质量的不稳定性。在旅游旺季，顾客的需求往往会超过旅游企业的接待能力，服务人员超负荷的工作也会影响服务质量的一致性。在旅游淡季，顾客需求远远低于服务供给，过剩的劳动力会相互干扰，而且员工也存在懈怠心理，同样会影响服务质量的稳定性。（三）阶段性从旅游活动的整体角度来看，旅游服务质量表现在三个阶段中：第一阶段是顾客在客源地与组团旅行社、航空公司（或其它交通工具）或异地旅游企业所发生的互动关系的质量；第二阶段是顾客在旅游目的地与相关旅游企业所发生的互动关系的质量；第三阶段是顾客返回客源地与组团社或旅游目的地相关旅游企业所发生的延伸服务关系的质量。从旅游企业和顾客角度看，由于旅游企业的职能分工以及顾客自身活动规律的过程性，也决定了服务质量的阶段性。例如：顾客下榻酒店，需要经历前厅服务、客房服务、餐饮服务、商务服务、娱乐服务等不同阶段的服务，并感受不同阶段的服务质量。（四）主观性顾客对服务质量的感知，主要来自于主观期望、心理感觉、个人判断等主观因素。因此，旅游服务质量的高低，更多地受到主观因素的影响。这些主观因素是由文化背景、心理偏好、个人经历等相互作用的结果，因此，相同的服务质量，顾客会作出不同的评价。旅游服务质量的这一特点，与旅游服务的不可感知性和不可分性有关。由于不可感知性，服务质量缺乏客观的评价标准，顾客的主观标准就变成了决定性的标准。由于不可分性，服务质量的形成必然有顾客的参与，而服务质量的感知更多表现为心理体验，因此必然带有顾客的主观因素。三、旅游服务质量的范围要素对旅游服务质量范围的认识有助于全面理解旅游服务质量的构成，并为设计旅游服务质量指标体系提供依据。旅游服务质量的范围要素包括：内容、过程、结构、产出、影响五个方面。（一）内容旅游服务的异质性，使旅游企业必须制定严格的服务质量标准和规范的程序，才能保证稳定的服务质量。旅游业中有公认的行业标准，可以为旅游企业的服务质量标准提供依据。例如：《中华人民共和国旅游涉外饭店星级标准》、《旅游定点餐馆服务质量》、《旅游定点娱乐设施服务质量》、《旅行社国内旅游服务质量要求》、《旅行社服务质量要求》、《游乐园类旅游娱乐场所安全及服务质量要求》、ISO9000质量认证、ISO14000质量认证等。旅游企业也会根据企业的经营性质和服务内容制定相应的服务标准。例如：里兹.卡尔顿的全面质量管理的黄金标准；假日集团的《假日饭店标准手册》等。旅游企业的员工按照标准化、规范化的程序提供服务时，才能保证顾客感知的服务质量。（二）过程顾客参与了旅游服务的生产过程，并以过程的感知结果为依据，进行服务质量的评价。因此，旅游服务传递系统的设计要符合顾客的活动和行为规律，并保持不同过程之间的有机衔接，以保证顾客感知的效果。另外，旅游企业需要对服务传递过程进行全面的监控，一方面可以对顾客的需求作出快速反应，以更好地满足顾客的需求；另一方面可以加强与服务人员的沟通，以发现服务传递系统中存在的问题，为不断改进服务质量提供依据。第三，旅游企业还需要合理配置服务资源，增加过程的协调性和灵活性，以保证顾客对服务过程质量作出积极的评价。（三）结构结构是指旅游企业的有形设施、辅助设备和组织设计是否能有效满足顾客的需求。首先，服务设施和辅助设备直接影响顾客感知的技术性质量，服务设施决定了服务提供的数量，辅助设备影响服务的效率。因此，设施设备的配置应与接待的标准容量相适应。设施设备的闲置或超负荷运转都是对服务资源的浪费，也会影响服务质量的输出。其次，组织机构的设计应与服务性质相适应。组织机构设计不合理，服务传递效率较低，会影响顾客对服务质量的评价。组织机构的柔性设计可以对顾客的需求作出快速反应，并能及时解决服务现场的问题，提高了服务传递的效率。最后，人员的配备也要与服务的运营容量相适用。人员过多，服务人员之间会相互干扰，从而影响服务质量。人员过少，顾客等候的时间加长，也会影响顾客的满意度。（四）结果旅游服务质量还需要以服务结果来衡量，通过市场调研，可以得到顾客对服务结果是否满意的信息。常用的服务结果调研方法包括顾客意见簿、顾客满意度调查表、顾客投诉、走访重要的客人、一线员工满意度的调查等。其中，顾客投诉或抱怨是反映服务质量结果的重要指标，应引起旅游企业的高度重视，不仅认真对待、及时处理，还要分析、整理、归档，并提出改进服务质量的方案。例如：珠海银都酒店在当地几家主要报刊上刊登“优质服务在银都”意见征求表的广告，并通过电台传播开展这项活动的诚意、决心和承诺。为了获得顾客信息的反馈，还开通了数条热线。这次活动收效显著，顾客意见涉及的面很广，小到水龙头的材料和出水量、服务员的铭牌颜色，大到经营策略、设施配置、管理风格等，酒店以此为基础进行服务质量的改进，使银都酒店在珠海酒店业中脱颖而出。另外，对一线员工满意度的调查，也可以间接得到旅游企业服务质量结果的信息，这来自于“没有满意的员工，就没有满意的顾客”这一基本服务原理。（五）影响旅游服务质量的影响反映在两个方面，一是旅游服务质量的时间影响，即旅游服务是否给顾客创造了满意的经历，留下了美好的印象，使得他们愿意再次光临或进行正面的口碑宣传。例如：香港丽晶酒店的二十一世纪的卫生间，卫生间面积达36.58平方米，里面镶嵌淡粉色的大理石，落地玻璃镜面提高了常规照明强度。同时，增设淋浴池，并特制一批低扶手以照顾残疾或行动不便的客人。抽水马桶加设了预热坐垫，浴盆的面积也硕大无比，可供两个人使用，而且可以在几秒钟内灌满水，还具有独特的按摩功能。卫生间还增设化妆镜、洗衣台、吹风机、体重自测仪等。另外，在浴室里还可以远眺维多利亚港迷人的景色。这样的卫生间给顾客留下了深刻的印象，成为酒店最成功的买点。二是旅游服务的空间影响，即旅游服务给顾客带来的空间方便利益。旅游服务的可获性暗示了旅游企业服务质量的高低，也是顾客评价服务质量的重要要素。例如：休斯顿的马里奥特酒店在地铁出口处设立“移动的总服务台”为顾客登记，以方便顾客直接从地铁出口到客房。整个过程简单迅捷，客人无须再穿越大堂，也不必再到总服务台办理入住手续，方便了顾客的消费。第二节旅游服务质量评估顾客对旅游服务质量的评估是一个复杂的过程。因此，首先需要分析顾客感知服务质量的属性，这是研究旅游服务质量评估的基础。其次，需要认识顾客评价旅游服务质量的过程。最后，对旅游服务质量的评估方法进行系统的阐述。一、旅游服务质量的属性国内外许多专家和学者对服务质量的属性进行了论述，其中美国的服务营销专家贝利（Berry）和他的同事柏拉所拉曼（Parasuraman）、塞萨尔（Zeithaml）的观点最具代表性。最初他们认为服务质量的因素包括10项，即可靠性、响应性、能力、可接近性、礼貌、沟通、可信度、安全性、理解和有形性。后来，他们又将服务质量的属性概括为五项：可靠性、反应性、保证性、移情性、可感知性。在此基础上芬兰服务营销专家格鲁诺斯认为补救性也是一个重要的属性。结合旅游服务的特性，我们认为旅游服务质量的属性包括以下几个方面：（一）可靠性可靠性是指旅游企业准确可靠完成所承诺服务的能力。可靠性被美国消费者一致认为是服务质量感知最重要的决定因素。可靠性意味着旅游企业能按照服务承诺行事，包括提供服务、解决服务问题、服务价格等方面的承诺。由于旅游服务的不可感知性，顾客希望和信守承诺的旅游企业进行交易，以降低购买服务的风险。例如：顾客希望航空公司的飞机能正点起飞，按时抵达；下榻酒店的客人希望酒店能按照承诺的时间，办理住宿登记和结帐离店手续；顾客希望旅行社能按照承诺的旅游路线、住宿标准、餐饮标准提供服务。（二）响应性响应性是指旅游企业随时准备帮助客人，并提供迅速、有效的服务。响应性体现了旅游企业服务传递系统的效率，并反映出旅游企业是否以顾客为核心设计服务传递系统。响应性意味着能对顾客的要求、询问、投诉及其它服务问题作出快捷的反应，以有效减少顾客的等候时间。例如：据不完全统计，顾客对酒店前台服务的投诉主要集中在办理登记住宿的时间太长，尤其是提前预订的客人。凯悦饭店针对这一问题，开发了“一触即可”的自动登记系统，提前预订的客人登记时间不超过60秒钟，散客也只须90秒钟，使整个登记过程便捷省时。再比如：中国大饭店对顾客的投诉能作出快速反应，如果顾客投诉客房有问题，而饭店不能马上修理，那么就立即给顾客换房。（三）保证性保证性是指旅游企业的员工所具有的知识技能、礼貌礼节以及所表现出的自信与可信的能力。首先，员工应具备必要的知识和技能，能按照顾客定义的服务标准完成服务工作，这是赢得顾客信任的首要因素。其次，在服务态度、行为、语言等方面应体现礼貌和尊重，拉近和顾客之间的距离。第三，员工要有可信的态度，主动与顾客进行沟通与交流，加强和顾客的感情联络，以动态的方式满足顾客的动态需求。最后，员工能将顾客关心的事情放在心上，尽可能去满足他们的需求。例如：青岛海景花园大酒店的维修工在帮助顾客维修眼镜时，发现眼镜掉了一个螺丝，同去的维修工主动将自己眼镜上螺丝取下，满足了顾客的需求，而自己的眼镜只能用铁丝来绑着。（四）移情性移情性是指旅游企业以顾客为核心，对顾客的需求给予特别的关注，并提供富有个性化的服务。在服务过程中，管理人员和员工应主动接近顾客，方便顾客倾诉他们的需求和抱怨，并对顾客的需求作出快速反应。另外，旅游企业应注重提供“人情化”的服务，增加服务过程的“情感交流”，使顾客能得到满意的服务体验。例如：在旅游旺季，酒店客房已满的情况下，前台服务人员能为到酒店入住的顾客提供帮助，积极为他们联系其他酒店，从而帮助他们解决住宿问题。（五）有形性有形性是指旅游企业通过有效的途径——设施设备、人员、气氛、服务品牌、价格、广告等形式来向顾客传递服务质量的信息。旅游服务具有无形性的特征，因此旅游企业需要通过有形的实体要素来提示服务质量，以降低顾客购买的风险。另外，有形性也是顾客评价服务质量的重要要素。例如：酒店通过装饰材料、色彩、照明、温度、湿度、背景音乐等来塑造温馨的氛围；通过服务人员得体的服装、高雅的举止、甜美的语言、可人的笑容传递优质服务质量的信息。（六）补救性补救性是指旅游企业在服务传递系统发生故障导致服务失败时，所采取的解决问题的态度和能力。任何旅游企业都追求100%的顾客满意，但旅游服务的抽象性和复杂性决定了100%顾客满意难以实现。因此，旅游企业可以通过服务补救，重新赢得顾客评价服务质量的机会，并避免顾客的负面宣传，还可以与顾客发展良好关系。例如：旅游旺季，酒店实施超额预订，导致保证类预订的客人没有房间。酒店不仅要向客人道歉，协助客人解决问题，而且要给客人一定的补偿，尽一切努力使客人满意。（七）安全性安全性是指旅游企业向顾客提供的服务使他们感到人身财产安全的能力。首先，旅游活动要跨越一定的地理空间，存在着一定的不安全因素。其次，旅游服务的内容和形式多种多样，涵盖的范围较为广泛。这就决定了安全性是顾客感知服务质量的重要方面。例如：旅游交通的服务中，顾客的安全性是第一位的；顾客在酒店中，人身和财产的安全性；旅游景点设施设备的安全性；顾客行李传递过程中的安全性等。旅游服务质量的属性是一个综合的体系，顾客会根据以上诸方面对旅游服务质量作出评价，从而形成感知的服务质量。二、顾客评估旅游服务质量的过程（一）差异理论——顾客评价服务质量的过程美国服务营销专家贝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）、塞萨尔（Zeithaml）在全面研究顾客评估服务质量的基础上，提出了“差异理论”（GapTheory）。他们认为顾客感知服务质量（PerceivedServiceQuality）的高低决定了顾客对服务质量的评估，而顾客的感知服务质量（PerceivedServiceQuality）取决于服务过程中顾客的感觉（Perception）与顾客对服务的期望（Exception）之间的差异程度。进而指出感知服务质量（PerceivedServiceQuality）是“顾客作出的，与服务是否优质有关的全面判断和看法”。顾客的感觉（Perception）是“顾客关于所接受的及所经历的服务的感受”。顾客的期望（Exception）是“顾客的愿望与需求，比如说他们觉得服务提供者应该为他们提供某种服务而不是将提供”。该理论同样适用于旅游服务质量评估过程，顾客在旅游服务过程中亲身体验的服务，会形成顾客的感知质量，然后将感知质量与他们的服务期望进行比较。若顾客实际感受的服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量，感知价值就高，顾客就会满意。若顾客实际感受的服务质量低于预期的服务质量，感知价值就低，顾客就会不满。（二）顾客预期的影响因素顾客在消费旅游服务之前，会通过各种渠道搜集有关决策的信息，并结合自己的经历、经验和心理偏好，形成对旅游服务的期望。影响顾客期望形成的因素包括：1、明确的服务承诺明确的承诺是指旅游企业传递给顾客的关于旅游服务的说明，包括广告和小册子宣传、人员推销、销售促进、公共关系等，是旅游企业可以控制的能影响顾客期望的因素。为了有效管理顾客的期望，保证承诺与顾客感知质量的相符，旅游企业在沟通时应承诺可以实现的服务内容。但是，旅游企业在服务沟通时，为促进销售，经常会无意夸大承诺，从而使顾客形成较高的期望，若实际体验的服务质量达不到顾客的期望，即使服务质量是优质的，则顾客评价的服务质量也会很低。2、隐含的服务承诺隐含的服务承诺是指旅游企业没有直接明确的承诺，但是却通过服务相关的内容提供了暗示。与服务相关的内容包括旅游企业的品牌和形象、旅游服务的价格、旅游设施设备等，这些因素可以间接影响顾客期望的形成。服务品牌知名度较高，有良好社会形象的旅游企业，顾客一般也会期望旅游企业提供较高的服务质量。同样，服务价格较高，设施设备豪华的旅游企业，顾客对服务质量的期望也较高。例如：一位在豪华饭店下榻的顾客预期更高的服务水准；而在汽车旅馆下榻的顾客，对服务质量的期望要低得多。3、口头交流口头交流是指由服务体验或经历者，而不是旅游企业发表的个人及非个人的言论，这是旅游企业难以控制的因素。口头交流的信息传播者向现有顾客或潜在顾客传递服务是什么或服务如何的信息，由于顾客认为他们的信息是中性的，因此可以直接影响顾客期望的形成。口头交流的来源包括亲朋好友、邻居同事、专家学者等。需要注意的是，有的顾客由于在旅游企业中受到特别的待遇，因而在口头交流中，会夸大服务的效果，从而提高潜在顾客对旅游服务的期望。4、顾客的经历是指顾客过去的服务接触。由于过去的服务经历是一种学习，因此也是形成服务期望的重要因素。预期的服务质量是由关键的服务接触所决定的，即过去服务感受中印象最深的一次或几次，而且通过各种比较体现出来。例如：顾客将在一家酒店印象最深的一次住宿与过去所有的住宿进行比较，并且还会与其他酒店或国际连锁酒店进行比较。比较的结果是最终形成顾客的服务期望。通过以上分析，可用图9-2表示顾客评估服务质量的过程：顾客的经历口头交流技术性质量隐含的服务承诺明确的服务承诺功能性质量旅游服务的预期质量顾客体验的服务质量顾客感知的服务质量可靠性安全性反应性移情性保证性有形性补救性图9—2顾客评估服务质量的过程（三）管理顾客的服务期望1、顾客的期望“不现实”旅游企业的管理者和营销人员经常认为顾客的期望是“不现实”的，因此不愿与顾客进行过多的交流，担心交流的结果会进一步提高顾客的期望。这样做的后果是旅游企业连最基本的服务承诺都难以实现，导致顾客的不满。实际上，顾客的期望是相当基本和简单的，这在贝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞萨尔（Zeithaml）的研究中得到证实，“简单的说，顾客期望服务公司能做到他们所想的那样。他们的期望是基本的，并不虚幻；是行动的，不是空泛承诺”。例如：顾客对下榻酒店的基本期望是清洁的房间、安全的设施、以礼相待，遵守承诺。通过聆听系统，了解顾客的的需求和期望是十分重要的，也许旅游企业不能完全满足顾客的期望，但是旅游企业可以向顾客解释不能提供理想服务的原因，并可以通过行动给顾客传递旅游企业正在努力改进的信息。另外，旅游企业也可以培训顾客，使他们了解服务的使用方法，增强感受服务的能力。随着旅游企业服务水平的不断提高，采取相应的顾客服务项目更新他们的观念十分必要，这样可以使旅游企业在服务接触中得到信誉。2、超越顾客的期望首先，旅游企业必须认识到超越顾客的基本期望实际上是不可能的。因为顾客基本期望包含的内容十分丰富，而且处于动态变化中，任何一家旅游企业都不能保证能满足顾客的基本期望，即使能满足，也很难让顾客感到惊喜。那么，旅游企业如何超越顾客的期望，并取悦于顾客呢？其实，努力发展顾客关系的服务就是一种超越顾客期望的方法。例如：里兹.卡尔顿酒店采用信息技术对顾客保持个性化的关注。公司的数据库存有30多万顾客的偏好信息，提供非常个性化的服务。其目标是不仅满足顾客的期望，而且还要为他们提供一次“值得回忆的旅行”。当老顾客来预订房间时，服务代理人会调出顾客的偏好信息，并将其传递给顾客预订的那家酒店。公司以顾客身份和偏好日报的形式将信息传递给员工，员工可以在老顾客登记时问好致意，确保其需求和偏好能得到满足。3、顾客的服务期望是否在增长顾客的服务期望处于动态变化之中，这是由旅游市场竞争不断加剧所导致的。随着竞争水平的提高，旅游企业的服务水准和服务承诺也会不断提高，顾客的期望也在无形中提高。在旅游业中，越是竞争性强、变化快的行业，顾客的服务期望提高越快。例如：餐饮业、娱乐业等。因此，旅游企业需要不断监控顾客的服务期望，竞争越是激烈，监控也就需要越频繁。只有那些能有效监控顾客期望的旅游企业，才能为参与竞争奠定坚实的基础。4、旅游企业满足顾客期望是否领先于竞争对手在其他条件相同的情况下，旅游企业的目标就是比竞争对手更好地满足顾客的期望。适当服务水平反映了顾客在综合考虑个人及外界因素之后所要求的最低服务绩效水平，服务水平低于该标准的旅游企业，在竞争中处于劣势，而且劣势会随着差距的扩大而不断增加。在这些旅游企业接受服务的顾客属于“不情愿的顾客”，一旦他们发现替代服务，消费方向就会发生转移。如果旅游企业要通过服务质量获得竞争优势，其服务绩效必须高于适当服务水平。但是，优势往往是暂时的，因为适当服务水平会随着竞争者服务承诺和传递服务质量的提升而不断提高。因此，旅游企业要获得持续的竞争优势，就需要不断关注顾客期望的动态变化，不断超越顾客期望的适当服务水平，甚至是超过顾客的理想服务水平。卓越的服务质量可以强化顾客忠诚，并提高持续的竞争优势。三、旅游服务质量的评估方法对服务质量的评估不仅与客观物质实体有关，如酒店豪华的装饰装潢和设施设备，还与评估者的主观心理因素有关，如顾客的心理偏好。这使评估工作变得困难并富有挑战性，技术性质量易于测量，但功能性质量涉及主观判断，存在许多不确定的因素，因此目前的一些评估方法难免存在缺陷。另外，旅游服务质量具有自己的特性，但毕竟属于服务质量的范畴，因此，对旅游服务质量评估方法的研究可以在服务质量评估方法的的基础上展开。我们在这里介绍的方法是以服务质量的研究为基础的，并结合旅游服务的实际情况进行的。首先介绍由美国的营销专家贝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞萨尔（Zeithaml）的SERVQUAL模型，这一模型已为国内外营销学界所普遍认可。另外，介绍其他几种服务质量的评估方法。SERVQUAL模型贝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞萨尔（Zeithaml）在研究差异理论（GapTheory）的基础上，进一步分析了服务质量的评估理论，并提出了“感受——期望”（perceptions—minus—expections）的评估框架，主要内容以服务质量的五大属性（可靠性、反应性、保证性、移情性、有形性）及其相关的项目为基础展开，在进行顾客调查的基础上，计算顾客感知服务质量的状况。具体的评估过程如下：1、问卷的设计贝利（Berry）等三人设计了涵盖服务五大属性及其相关的22个项目的问卷，分为两个部分：第一部分用于测量顾客的质量期望，第二部分用于测量顾客实际体验的质量。SERVQUAL模型的内容虽然较为完整，但对具体的服务行业，服务属性及其项目会有所差异。对旅游服务业而言，服务属性可增加到七个，同样相关项目也要做适当调整。表9-1，是对一般服务业质量的评估方法。说明：这项调查旨在了解您对于某服务的看法。您认为提供什么服务的企业在多大程度上符合下列陈述描述的特征。从每个陈述后面的7个数字中选出你认为最适合的。完全同意选7，完全不同意选1。如果感觉适中，请选择中间数字2—6。您的回答没有对错，我们关心的是您对服务的看法。E1他们应该有先进的设备。E2他们的设备应该有明显的吸引力。E3他们的雇员应穿着得体、整洁。E4这些公司设备的外表应与提供的服务相匹配。E5他们承诺了在某时做某事时，他们应该做到。E6当顾客遇到困难时，这些公司应表现出同情心。E7这些公司应是可靠的。E8他们应在承诺的时间提供服务。E9他们应记录准确。E10不能指望他们告诉顾客提供服务的确切时间。E11期望他们提供及时的服务是不现实的。E12员工不总是愿意帮助顾客。E13如果因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求，也可以理解。E14员工应是值得信赖的。E15顾客应在与公司交往中放心。E16员工应有礼貌。E17公司应给员工充分支持，以使他们工作得更好。E18不应指望公司给予顾客个别的关心。E19不应指望这些企业的员工给予顾客个性化的关注。E20期望员工了解顾客的需求是不现实的。E21期望这些公司把顾客最关心的事放在心上是不现实的。E22不应指望营业时间便利所有的顾客。说明：下列陈述与您对XYZ公司的看法有关。请表示您对每个陈述同意的程度。完全同意选7，完全不同意选1。如果感觉适中，请选择中间数字2—6。您的回答没有对错，我们想了解的是您对XYZ公司的看法。P1该公司有先进的设备。P2该公司的设备有明显的吸引力。P3该公司的雇员穿着得体、整洁。P4该公司设备的外表与提供的服务相匹配。P5该公司承诺了在某时做某事时，他们就会做到。P6当顾客遇到困难时，该公司表现出同情心。P7该公司是可靠的。P8该公司在承诺的时间提供服务。P9该公司记录准确。P10该公司不能告诉顾客提供服务的确切时间。P11该公司不能提供及时的服务。P12该公司的员工不总是愿意帮助顾客。P13该公司的员工因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求。P14该公司员工是值得信赖的。P15顾客在与该公司的交往中放心。P16该公司的员工有礼貌。P17为使工作做得更好，该公司的员工得到了公司的充分支持。P18该公司没有给顾客个别的关心。P19该公司员工没有给顾客个性化的关注。P20该公司员工不了解顾客的需求。P21该公司没有把顾客最关心的事放在心上。P22该公司的营业时间不是便利所有的顾客。表9-1SERVQUAL方法2、对顾客进行问卷调查将设计好的问卷发放给特定的样本顾客进行调查，顾客根据自己的情况对每一个问题打分，问卷的填写要规范，符合调查的要求。在感受和期望的意思表达上，对同一个项目得来的问题应有所区别，以便于顾客填写准确。例如：对保证性而言，问题的设计应为表8—1中E8和P8那样。3、计算服务质量的分数评估服务质量实际就是对顾客的打分进行计算，顾客感知的服务质量与期望质量往往是不同的，其间的差异就是评估的最终结果。用如下公式表示：SQ=ADVANCEADVANCEQUOTEΣ(Pi—Ei)（1）SQ：SERVQUAL模型中顾客感知的总的服务质量Pi：顾客体验的第i个问题的得分Ei：顾客期望的第i个问题的得分公式（1）表示的是一个顾客感知的总的服务质量，将所得的分数除以问题的总数22就得到一个顾客的SERVQUAL的分数。把调查样本中所有顾客的SERVQUAL分数相加再除以顾客的总数就得到企业的平均SERVQUAL分数。4、权重的确定在公式（1）中隐含着一个假定的条件，即企业提供的服务属性在顾客心目中的重要程度是相同的，不存在哪个属性更重要。但是实际状况却不是这样，不同行业的服务属性在顾客心目中的重要性是不一样的，例如：在旅游业中，顾客对旅游交通服务中的安全性较为关注，而对导游服务中的保证性较为关注。因此SERVQUAL模型中需要顾客填写服务属性的权重，这样得出的结果更符合实际。在公式（1）基础上可进一步得到加权计算公式：SQ=ADVANCEADVANCEQUOTEΣWjΣ(Pi—Ei)（2）SQ：SERVQUAL模型中顾客感知的总的服务质量Wj：每个服务属性的权重R：每个服务属性问题的数目Pi：顾客体验的第i个问题的得分Ei：顾客期望的第i个问题的得分SERVQUAL模型是较为科学、实用的质量评估方法，对服务质量的评估进行了系统的处理，得到了很多人的认可。但不可否认该模型还有需要发展和完善的地方，一些学者认为：该模型从理论到实际观察都没有表现出预期与结果的差别的基础是什么；关于对期望的不同理解；以差异分数描述服务质量的可行性；模型中22个项目的适用性等问题。SERVPERF模型克罗宁和泰勒认为SERVQUAL模型在概念化和操作化方面对评估服务质量是有缺陷的，在评估感知服务质量时顾客期望是指顾客应该期望什么，而在评估顾客满意度时是指顾客一直期望的是什么，这会引起二者关系的混乱。在此基础上，两位学者提出了以服务表现（performance）为核心的`SERVPERF模型，即在评估服务质量时不考虑顾客期望的影响，用服务表现（performance）来评估服务质量。在进行顾客调查时，两位学者采用了SERVQUAL模型的问卷调查内容，但顾客只须就服务的体验和服务属性的重要性打分，而不必给服务期望打分。两个模型的比较是通过四个公式展开的：服务质量=（表现—期望）（1）服务质量=（表现—期望）×权重（2）服务质量=（表现）（3）服务质量=（表现）×权重（4）其中，公式（1）、（2）表示SERVQUAL模型；公式（3）（4）表示SERVPERF模型。克罗宁和泰勒对银行、害虫控制、干洗、快餐四个行业的调查并计算出调查结果，认为SERVPERF模型比SERVQUAL模型更适宜于评估服务质量，而且不计权重的SERVPERF模型比带权重的SERVPERF模型评估效果更好。旅游业是一个综合性的行业，包括吃、住、游、行、娱、购六大附属产业。不管是SERVQUAL模型还是SERVPERF模型都给我们研究旅游服务质量的评估提供了一种思路和借鉴，旅游服务中既包含高接触的服务，如导游服务；也有低接触的服务，如客房服务。对SERVQUAL模型而言，在具体的应用过程中，应根据旅游业中不同行业的特点，对服务属性以及相关的项目进行必要的调整。同时在具体操作中比较两种模型的优劣，发现最能反映旅游服务评估实际的模型。EP感知质量模型和NQ质量模型在介绍EP感知质量模型和NQ质量模型之前有必要对期望进行另一种解释，蒂斯认为在SERVQUAL模型中对期望的解释很模糊，这直接会影响评估的结果。他对顾客的期望做了重新的解释，把服务质量的五大属性分为两种类型：一是矢量属性（vectorattribute），即该属性的顾客理想状态处于一个无穷高的水平用矢量表示的，呈正向单调。对矢量属性，服务水平越高则服务质量也越高，如酒店登记、结帐的速度。如图9—3中A所示在一个给定的服务期望E的情况下，服务表现P与服务质量SQ之间存在正向的单调函数关系。对此类服务属性，SERVQUAL模型中对感知服务质量的描述和评估是正确的。++EjSQ0PjEj--二是最理想状态属性（classicidealpointattribute），即该属性的顾客理想状态处于一个有限的水平，而超过这一水平的服务表现会使顾客的满意度下降，如餐厅服务员的热情态度。对该类服务属性，服务表现P与服务质量SQ之间的关系是由对期望标准的解释决定的。（1）属性j为最理想状态属性，期望标准处于顾客最理想状态，这时Ej=Ij。当服务表现没有达到顾客期望标准（P<E）时，服务表现、期望标准和服务质量三者关系遵从SERVQUAL模型。当服务表现超过顾客期望标准（P>E）时，上述三者的关系不遵从SERVQUAL模型，SQ=-（P-E）。如图9—3中B所示：++SQ0PjEj--（2）属性j为最理想状态属性，期望标准处于顾客可行的理想状态，这时Ej<Ij。可行的理想状态是指在理想环境下服务表现所能达到的水平，即在最合适的环境下由最高质量的服务提供者所能达到的最好的服务表现。一般情况下，期望标准不会超过最理想状态（E<I），此时SQ=-1[|P-I|-|E-I|]。当P≤I时，服务表现、顾客期望和服务质量三者关系遵从SERVQUAL模型，此时SQ=P-E（I>E）。当P>E时，服务表现、期望标准和服务质量三者关系遵从SERVQUAL模型。SQ=（I-E）-（P-I），如图9—3中C所示：++IjIjPjPjEjSQ0Ej--图9—3感知的表现（Pj）与服务质量（SQ）之间的函数关系图的名称蒂斯在重新定义期望的基础上，根据SERVQUAL模型，参照其他学者对质量的定义，提出了EP感知质量模型（EvaluatedPerformancePerceivedQualityModel），并把“理想状态引入感知质量模型。他认为令顾客满意的感知服务质量是顾客对服务各理想特征相对集中的结果，所以感知服务质量的M模式可表示为：Q=-1[Σ]Wj|Aj-Ij|（3）公式右边乘以-1是为了使较好的服务表现可以得到较大的Q值，使二者呈正相关。Q：感知服务质量Wj：属性j的权重，是感知服务质量的决定因素之一Aj：属性j的顾客体验水平，即服务表现Ij：属性j的顾客理想水平，即理想状态服务表现m：属性的数目该模型提高感知服务质量应从以下三个方面入手：减少服务表现与理想状态服务表现的差距。对|Aj-Ij|差异大的服务属性应尽量减少权重W。对|Aj-Ij|差异小的服务属性应尽量增大权重W。在EP感知质量模型的基础上，蒂斯又提出了“标准质量差异”（NormalQualityGap），简称：NQ。NQ=[Q-Qe]（4）NQ：标准质量差异Q：由EP感知质量模型得出的感知服务质量Qe：由EP感知质量模型得出的卓越标准（excellencenorm）下的感知服务质量当卓越标准等于理想标准时，由公式（3）可得Qe=0，此时NQ=Q。NQ模型实际上是对SERVQUAL模型的修正和深化，在模型中通过引入最“理想状态”的概念，阐明了顾客期望的理想状态问题。将公式（3）带入公式（4）可得到NQ模型：NQ=-1[ΣWj（|Aj-Ij|）-（|Ae-Ij|）]（5）NQ：标准质量指数Ae：属性j在卓越标准下的顾客体验水平EP感知质量模型在SERVQUAL模型上对顾客的期望做了进一步的研究，丰富、完善了SERVQUAL模型，但在评估方法的具体操作及整个评估过程（包括计算结果）的完善方面，仍须继续发展。旅游服务特殊的属性，不仅需要借鉴一般质量评估的方法，更要在自己特殊的领域发展具有本行业特色的评估方法，但到目前为止，一般服务质量的评估仍然没有一套完整统一的方法，这也给旅游服务质量评估的研究提供了丰富的发展空间。第三节旅游服务质量控制旅游服务质量是一个复杂的系统，旅游企业内部之间，旅游企业与顾客之间对服务质量的认知会存在一定的差距，这直接会影响顾客的满意度，同时也会影响旅游企业目标的实现。要缩小这种差距，实现旅游企业既定的目标，必须对服务传递系统的各个阶段进行有效的控制，发现资源配置中的薄弱环节，及时纠正偏差，以保证服务系统输出的效果能符合顾客的需求。旅游服务质量的控制包括：预防控制、过程控制和售后控制。一、旅游服务质量的预控旅游服务质量的预控是指在旅游服务交付之前，通过服务传递系统的设计、服务设施的规划、服务设备的配备、服务标准的制定、人员的配置和培训制度体系的建立、管理职能的发挥等方面，来保证服务质量能满足顾客期望和需求的控制。旅游服务预控的过程也就是构建企业服务质量体系的过程，通过服务质量的预控可以为服务质量的实现提供基础。旅游服务质量预控的内容在相关章节都有介绍，这里重点阐述整体服务质量意识、管理者的质量职能以及服务标准化设计的方法。（一）整体服务质量观念整体服务质量观念是指旅游企业自上而下、每个部门、每个员工、每个过程都应该树立服务质量的意识，即旅游企业的每个人都应承担质量责任。在顾客看来，员工的服务表现并不代表个人，而是代表旅游企业。要实现关键时刻的质量，必须得到其他部门、管理人员的积极支持，即内部服务质量要赢得内部顾客——员工的满意。因此，旅游企业内部个人之间、部门之间、上级和下级之间应相互配合、相互协调、相互支持，以整体服务质量为导向来处理问题，才能赢得顾客的满意。戴明在他的质量管理的14点中指出，要消除部门之间的隔阂，目的是强调服务质量的整体性。里兹.卡尔顿酒店就是以整体服务质量而闻名的，在酒店的黄金标准中，强调在遇到顾客投诉时，每个员工必须确保迅速安抚顾客，对顾客的问题作出迅速的反应，20分钟后要跟踪，确认顾客的问题得到解决，尽可能不失去一位顾客。另外，在酒店的边缘服务法则中也强调，员工尽可能去满足顾客的需求，如果需要其他部门员工的协助，其他部门的员工应立即放下手中的正常工作协助满足顾客。这充分体现了整体服务质量的意识，也为酒店树立了良好的服务形象。（二）管理者的质量职能旅游企业管理者的职责是制定质量方针，并通过有效的实施确保顾客的满意。首先，质量方针是旅游企业总的质量宗旨和方向，是旅游企业在服务质量方面总的意图。旅游企业的最高管理层应高度重视质量方针的制定，并以正式文件的形式予以颁布。同时应采取必要的措施确保质量方针的传播、理解、实施和保持。在服务质量方针中，应明确旅游企业提供服务的等级、质量形象和信誉、服务质量的目标、保证服务质量实现的措施、全体员工的作用等。例如：里兹.卡尔顿酒店的全面质量管理的方针是：（1）对质量承担责任：全面质量管理的第一步是最高领导层要求承担质量管理责任，培育重视质量文化，特别是公司的总裁、首席执行官。（2）关注顾客的满意：成功的全面质量管理公司必须清楚地知道他们顾客到底需要什么，始终满足和超越顾客的需要与期望。（3）评估组织的文化：从公司各层人员中选出一组人来考察公司的文化行为，集中评估公司文化与全面质量管理文化的适应性。（4）授权给员工和小组：授权给员工和小组解决宾客问题的权力，还要求培训他们能有效地使用好他们的权力。（5）衡量质量管理的成就：衡量质量管理的业绩和成就，这是全面质量管理方法特别重要的一点。这样，就要求建立质量衡量标准，建立信息搜集与分析制度，以便及时发现问题与解决问题。其次，旅游企业为了实现服务质量方针，需要识别建立服务质量目标的主要目的。建立服务质量目标的主要目的包括：顾客需求与职业标准相一致、不断改进服务质量、考虑社会和环境方面的要求、提高服务效率等。主要的服务质量目的可以转化为一系列的质量目标和质量活动。例如：用适当的质量测量来定义顾客的需求；采取预防措施和控制，以避免顾客的不满意；优化质量成本，达到所要求的服务业绩和等级；在服务组织内形成共同承担义务的机制；不断评审服务要求和成绩，使与改进服务质量的时机相一致；预防旅游企业对社会和环境的不利影响。里兹.卡尔顿酒店在服务质量方针的指导下，提出100%满足顾客是里兹.卡尔顿高层管理人员承诺的质量目标，并针对这一目标开展了“新成员饭店质量保证活动”，以保证新成员的服务和产品都能满足集团和顾客的要求。最后，管理者要明确质量的职责和权限，并规定一般的和专门的职责和权限。这些职责和权限包括旅游企业内部和外部各个接触面上顾客与服务提供者之间的相互关系。在设计和识别质量活动的基础上，按照分解、细化的质量职责，将其一一对应分配到各层次、各部门、各岗位，最终落实到具体的每个员工。同时，管理者还需要对企业的服务质量体系进行正式、定期和独立的评审，以便确定质量体系在实施质量方针和实现质量目标中是否持续和有效。例如：里兹.卡尔顿酒店强调质量管理始于公司总裁、首席执行官与其他13位高级经理，无论总经理还是普通员工都要积极参与服务质量的改进。高层管理者要确保每一位员工都投入到这一过程，要把服务质量放在饭店经营的第一位。高层管理人员组成公司的指导委员会和高级质量管理小组。他们每周会晤一次、审核产品和服务质量措施、宾客满意度情况、市场增长率和发展、组织指标、利润和竞争情况等，要将其四分之一的时间用于与服务质量有关的事务。（三）旅游服务服务标准化设计的方法旅游服务标准化设计方法可以使旅游企业预先采取措施来提供优质的服务，而不是在服务问题发生之后再采取措施。旅游服务标准化设计的常用方法有两种：田口式模型和Poke—yoke法。1、田口式模型这个模型是以田口的名字命名的，他认为“通过对产品的超强设计，以保证在不利的条件下产品具有适当的功能。”对顾客而言，产品质量最有利的证明是当它非正常使用时，产品的功能仍然能够正常。对旅游企业而言，服务质量可以通过不断提高服务过程的质量标准，使它能超过顾客的期望。也可以在服务的过程中使用标准化的作业程序（SOP），来保证对客服务的一致性。例如：经济型旅馆可以使用在线计算机自动提醒服务人员在房间没有客人的时候去清扫。让服务人员清楚哪一间客房可以清扫，使得这一工作在全天任何时候都可进行，以避免突然闯入客房所引起的质量问题。2、Poke—yoke法ShigeoShingo认为“通过低成本的过程质量控制机制和员工在工作中采用的日常工作程序，可以在不需要昂贵的检查的情况下达到高质量。员工在工作中发生错误不是由于他们不合格，而是因为他们注意力不集中或工作被打断。Poke—yoke方法的使用可避免员工出错的检查表或手册。”Poke—yoke可以直译为“傻瓜也会做”。通过对服务过程的巧妙设计，在没有丝毫强迫的暗示下规范服务行动，以最大限度地减少员工犯错误的机率，从而在无形中提高了顾客感知的服务质量。例如：麦当劳使用的炸薯条的勺，这种勺按标准量分配薯条，既保证了卫生，又增加了美感，而且不易出差错。再比如：韩国一家公园将所有新员工的裤袋都缝上，防止员工将手插到口袋里，冒犯顾客。另外，也可以考虑一些与顾客有关的、能够影响顾客行为的Poke—yoke法。例如：用来提醒服务和产品要点的卡片；留言板，用来沟通必要的信息；内线的合理设置，以便顾客能迅速找到适当的服务人员；专用服装，使顾客一眼看上去就可以知道什么问题应该找谁；预先给顾客一些说明或向导文件。由于管理者很难干涉服务过程，同时对服务过程的检查、考核需要承担大量的成本，因此通过有形的设计或是标准化的程序来限制员工发生错误的行为就成为一种重要的策略。二、旅游服务质量的过程控制（一）旅游服务质量过程控制概述旅游服务传递是一个复杂的过程，对顾客感知的服务质量有很大的影响，对它进行有效的控制，可以全面地改善服务质量，提高顾客的满意度。旅游服务生产与消费的同时性，使服务过程的监控变得非常困难，管理者很难介入服务过程对服务质量进行控制，这必然会影响服务质量的输出。旅游服务质量的过程控制一般可以从两个方面展开：一是从旅游企业看，旅游服务质量控制可看成是一种反馈系统，在该系统中，把输出的服务的结果与服务标准相比较，发现偏差，找出问题的症结所在，以便及时改进。例如：金陵饭店规定，客人进店，接待员从开始服务到离开柜台，不得超过2分钟；客人结帐，收款员要在3分钟内全部完成；接线员必须在3次铃响内作出反应；客人用餐，从点菜到上菜不得超过15分钟。通过细致的服务标准，可以在服务过程中进行有效的检查、考核和控制，从而保证服务质量达到顾客的期望。二是旅游企业也可以在服务过程中对顾客的满意度进行评定，以控制服务质量。但是只有4%的不满顾客愿意提供对服务质量的看法，而96%的不满顾客在不给出允许采取纠正措施的信息之前就停止消费服务。因而，片面依赖顾客对服务质量的评定，可能会导致错误的结论，以致影响旅游企业的决策。因此，旅游企业应采取顾客控制和企业控制相结合的方法，保持二者之间的相容性，才能有效控制服务质量。例如：费尔菲尔德旅馆发现放在房间内的顾客意见卡的反馈率只有1%，难以发挥作用。为此，公司开发出一种“评分卡”，这是一种自动触摸式设施，顾客可以在住店期间或结帐时，花费十分种的时间回答有关旅馆的友好度、清洁度和价值等问题。评分卡的反馈率可以达到60%，具有足够的可信度来衡量服务过程的质量。（二）旅游服务质量过程控制方法——统计过程控制旅游服务过程的质量可以通过服务绩效来衡量，服务绩效使用关键指标来判断。例如：酒店客房服务员的工作绩效可以通过每天清扫客房的合格率来判断；前台服务员的服务绩效可以用办理住宿登记的平均时间来衡量。若服务过程的绩效不能达到预期的目标时，通常的办法是运用科学的方法进行调研，探明问题的真正原因，并采取适当的方案进行纠正。但是一些随机事件或是没是明确的原因可能会干扰对绩效变化的正常判断，因此在质量控制过程中存在两种风险，一是认为良好服务系统发生失控，即生产者的风险。二是对服务过程失控缺乏认识，即消费者的风险。见表9-2。服务真实情况质量控制决策采取纠正措施不采取纠正措施过程在控制中第一类风险正确决策过程失控正确决策第二类风险表9-2质量控制决策风险统计过程的控制是用较为精确的统计方法对服务过程进行间接的控制，由于管理人员很难介入服务过程进行监控，因此统计过程控制就成为有效的管理手段。统计过程的控制一般采用控制图的方法，即根据历史资料确定系统绩效的总体平均值和标准差以计算置信区间，在此基础上管理人员有目的地选择样本大小，计算样本的总体平均值，若总体平均值在控制范围之内，则服务过程良好；若总体平均值在控制范围之外，则服务过程失控，需要分析原因，并采取纠正措施。例如：酒店在旅游旺季实行超额预订，可根据酒店的历史资料确定超额预订的范围，管理人员若想了解超额预订的质量状况，可以有针对性地选择样本大小（选择观察的天数），算出观察天数的总体超额预订数量的平均值，若在控制范围之内，则该过程运行良好；若在控制范围之外，则说明该过程的运行失控。管理人员需要分析具体的原因，选择一定的解决方案。根据绩效测量的方式可将控制图分为两类：一是变量控制图，可记录出现小数的测量值（长度、宽度和时间）。例如：酒店前台服务员结帐的时间。二是特性控制图，主要记录离散的数据。例如：客房清扫不合格的百分数。构建和使用质量控制图的步骤如下：1、决定旅游服务系统绩效的具体测量方法。2、收集历史数据计算总体平均值以及系统绩效的测量方差。3、决定样本的大小，使用总体平均值以及方差计算3倍标准差的控制范围。4、将控制图绘制成样本平均值与时间的函数。5、标出随机收集的样本平均值，并按下列方式说明结果：（1）样本平均值落在控制范围之内——过程在控制中；（2）样本平均值落在控制范围之外或是连续7个点落于平均值—侧——样本失控。样本失控则需要评估现状，并采取必要的矫正措施，然后检查行动的结果。另外，需要定期更新控制图，并且加入最新数据。例如：中途航空公司曾是一家成功的地区性航空公司，他以芝加哥中途机场为中心，提供到其他中西部和东北部城市的服务，由于公司无法与大型公司竞争，最后申请破产。导致破产的原因并不是公司缺乏服务质量意识，中途航空公司通过统计过程控制服务质量的方法仍然值得借鉴。公司通过统计分析发现，航班的正点率波动较大，为了确认航班延误的原因，中途航空公司采用了鱼骨图因果分析法详细分析了造成航班延误的原因。在此基础上，运用帕累托分析法，即航班80%延误是由20%的原因造成的，对航班延误的主要原因进行分析，经过统计发现，中途航空公司90%的航班延误是由4条原因造成的，头号原因是旅客的迟到。据此，中途航空公司建立了一个准时离港政策，设定95%的离港率，控制下限是90%，使飞机正点率得到提高和稳定。该实例说明统计过程可以成功控制服务过程的质量，并使服务质量得到改进。三、旅游服务补救物质产品出现质量问题，可以通过售后服务进行解决，如退换、维修等。但旅游服务产品出现质量差错，则不能通过退换或维修进行解决。因而，当旅游服务传递系统出现故障时，服务补救（servicerecovery）就显得格外重要。服务过程中的错误是无法避免的，但决不能让顾客一直不满意。很显然顾客每一次抱怨都是旅游企业再一次向客人承诺和赢得满意的机会。（一）服务补救的含义国外一些学者对服务补救提出了自己的看法，格鲁诺斯（Gronroos）（1988）认为服务补救是企业对提供服务产生的缺陷或失败（defectsorfailures）所采取的行动和反应。凯利和戴维斯（KellyandDavis）（1994）认为服务补救是在服务失败之后所采取的补救行动，其根本原则是在第二次服务或处理问题时一定要对。扎豪斯敦·赫瓦（JahostonHewa）（1997）认为服务补救是服务提供者为缓和或修复在服务过程中对顾客所造成的伤害。从以上定义可以看出，服务补救是服务企业对服务失败或是顾客不满意所采取的应对行动，目的是希望顾客能重新评价服务质量，避免坏的口碑宣传，并留住顾客。服务补救是服务业中新的管理哲学，它把赢得顾客满意从成本层面转变为价值层面。（二）旅游服务补救带来的好处1、消除顾客的不满顾客遭遇服务失误时，会采取不同的态度，但是96%不满的顾客会采取用脚投票的方式。因此，旅游企业通过建立服务补救机制，可以将“坏事”变成“好事”，重新给顾客定义企业服务质量的机会，而且可以消除顾客的不满。例如：当飞机因机械故障而晚点时，航空公司向焦急的旅客提供饮料和食品可缓解他们的紧张，消除他们的不满。2、再一次与顾客建立良好的关系旅游服务补救是旅游企业服务失败后，与顾客的再一次沟通。由于服务补救体现了对顾客的尊重，重新给顾客新的承诺，不但不会削弱与顾客的关系，反而会加强与顾客的关系。根据国外学者吉利（Gilly）（1987）的研究：对服务补救处理满意的客会较原先就满意，或不满意但没有抱怨的顾客有更高的再购买意愿（repurchase）。另据研究：4%抱怨的顾客比96%不抱怨的顾客更可能继续购买。如果问题得到解决，那些抱怨的顾客中将有60%会继续购买。如果尽快解决，这一比率将上升到96%。根据美国消费者事务办公室的调查，在投诉得到处理的顾客中，有50%-80%的人愿意继续与公司发展业务。3、避免顾客在公众场合对服务的负面宣传对旅游企业而言，公众的口碑宣传不但是有效的营销渠道，而且对树立旅游企业的形象和服务品牌至关重要。对旅游服务整体满意的顾客不仅会成为企业的忠实顾客，而且还会进行义务宣传。反之，对服务不满意的顾客也会向别人倾诉自己的遭遇，使企业的形象遭受打击。研究表明：不满意的顾客将把他们的经历告诉10—20个人。4、掌握如何改进服务质量旅游服务在传递的过程中，经常会因为各种原因，造成顾客感知服务质量的降低。然而，旅游企业在服务补救的过程中，可以通过顾客反馈的信息，发现服务失误的内在原因，并在分析的基础上，找出解决问题的方法，以真正让顾客满意。因此，每一次服务补救都是服务质量改进的良好机会。例如：里兹·卡尔顿酒店全面质量管理的黄金标准中有一条：顾客事件处理表用来记录与交流每个顾客不满意的事件，每个员工都授权解决顾客的问题以免再次发生。5、激励员工提供更好的服务旅游服务的失误，顾客的不满，也会影响员工的情绪，从而影响下一次的服务表现。采取恰当的方法处理服务补救问题，不仅可以提高员工的士气，还会激励他们去提供更加优质的服务。例如：里兹·卡尔顿酒店在“从不惩罚员工”方针的指导下，在员工出现服务差错时，管理人员不是去责备员工，而是让员工自己反思，找原因，反复五次，总能找出原因和改进的办法而没有必要去训斥他们。这种方式对员工的激励作用是显而易见的。（三）旅游服务补救的管理理念1、旅游服务补救是一种营销策略在传统的营销模式里，旅游企业一直在为创造新的顾客而努力。随着市场条件的变化和市场竞争的加剧，旅游企业的营销观念也在发生改变，由拓展市场发现新顾客转变为如何留住老顾客。留住每一个顾客，旅游企业才能具有可持续发展的动力。据调查：开发新顾客的成本是留住老顾客成本的5-6倍。因此，旅游服务补救体现了新型的营销观念，通过不断改进服务，以形成顾客忠诚。2、不追究客人过失的态度有一些顾客投诉是由于旅游企业和顾客沟通不够或是顾客自身原因造成的。另外，面对面的服务很难区分到底是顾客的过错还是服务人员的失误。但是对投诉的调查，需要花费旅游企业大量的时间、精力和成本，而且很难分清责任。在此情况下，旅游企业可以采取积极的补救措施，以赢得顾客的信任，还可以节省不必要的支出。例如：中国大饭店在处理顾客投诉时，方法非常简单，但十分有效。如果顾客投诉房间有问题，如淋浴坏了或灯不亮，而饭店不能马上修理，那么立刻给顾客换房。如果问题在两三天内仍未解决，客人可以免费住一晚作为补偿。如果客人离店，投诉仍未能解决，客人将得到一张下次入住饭店的优待券，如果他不再来北京，可凭此券入住香格里拉集团下属的饭店。这种简单有效的处理方法，可以充分显示饭店的诚意，而且不必花费大量时间和精力来调查核实投诉是否合理。以往很多酒店在处理投诉上，过于计较双方的责任和利益，结果是伤了和气，赶跑了客人。3、根植于经济上的全面考虑在进行服务补救的过程中会产生一系列的费用、成本和潜在收益。一是处理问题产生的额外支出；二是支付不追究顾客过失而支付的赔偿；三是将不满意的顾客重新转化成企业顾客的成本。据调查：此项成本是留住老顾客的25倍；四是获得新顾客的成本；五是留住老顾客的价值。权衡利弊可以肯定地认为，实施旅游服务补救计划在经济上对旅游企业是有利的。4、有明确的政策且经常更新对服务补救的战略意义，旅游企业应有充分的认识。旅游企业的决策层首先需要确定明确的目标，然后根据目标制订切合可行的政策，最后是保障旅游服务补救计划自上而下的贯彻实施。一方面管理层应当成为推行服务补救计划的表率。另一方面要给员工授权，使他们能根据顾客的要求来处理突发的服务问题。根据市场条件、顾客需求的变化，服务补救政策需要经常更新内容，以保证服务补救的有效性。另外，一切政策性的内容和处理问题的灵活程度，都要有详细的文字说明，使实施过程有章可循、有法可依。（四）顾客对旅游服务失误的反应当旅游企业发生服务失误时，顾客会采取不同的反应方式。他们可能采取行动，也可能保持沉默。他们是否采取行动，取决于顾客是想保持原有的旅游企业，还是更换旅游企业。见图9-4。旅游服务失误旅游服务失误采取行动保持沉默采取行动保持沉默保持原有的旅游企业更换旅游企业向第三者抱怨向亲朋好友抱怨投诉保持原有的旅游企业更换旅游企业向第三者抱怨向亲朋好友抱怨投诉保持原有的旅游企业更换旅游企业保持原有的旅游企业更换旅游企业图9-4旅游服务失误后的顾客反应1、顾客行为的种类旅游服务失误发生之后，若顾客采取行动，行动的方式也是多种多样。顾客可能直接向相关人员进行投诉，给旅游企业一个反应的机会。这是旅游企业期望的一种情况，因为旅游企业可以有第二次满足顾客需求的机会，并可以避免负面的口碑宣传。顾客也可能在服务结束后，通过、信函、等方式进行投诉，这样旅游企业也有机会进行补救。但是，顾客也可能不向旅游企业投诉，而是向亲朋好友或同事传播关于旅游企业的负面信息，这对旅游企业是不利的，会使旅游企业失去潜在的顾客。最后，顾客也可能向第三方进行投诉，如消费者协会、旅游投诉中心等，旅游企业也存在补救的机会。2、抱怨者的类型根据顾客对旅游服务失误所作出的反应，可以将抱怨者分为四种类型：（1）消极者：这类顾客极少会采取行动，他们对抱怨采取怀疑的态度，认为结果与花费的时间和精力相比不值得，其个人价值观存在抵制抱怨的因素。（2）发言者：这类顾客愿意向服务人员抱怨，但他们一般不进行负面的口碑宣传，也不会更换旅游企业或向第三者抱怨。他们认为抱怨对社会有益，可以促进旅游企业服务质量的提高。由于他们是主动的抱怨者，因而可以看作是旅游企业的好朋友。（3）发怒者：这类顾客倾向于向亲朋好友或同事传播旅游企业的负面信息，并更换旅游企业，但不会向第三者抱怨。由于这类顾客行动对旅游企业负面影响很大，因而应引起旅游企业的高度重视。（4）积极分子：这类顾客具有抱怨的习性，他们会向旅游企业抱怨，也会向亲朋好友或同事抱怨，还会向第三者抱怨。由于抱怨符合他们的价值标准，因而他们对潜在的正面结果感到乐观，旅游企业应慎重对待这类顾客，避免这类顾客作出更进一步对旅游企业有害的行为。（五）旅游服务补救策略1、第一次做对旅游企业在服务质量输出时，最重要的原则就是第一次把事情做对，这也是顾客衡量服务质量最重要的维度——可靠性。如果达到这种要求，旅游服务补救就失去了意义，旅游企业可以避免再次服务的成本和补偿的费用，顾客也会满意。旅游企业要提高服务的可靠性，通常采用全面质量管理或零缺陷行动。全面质量管理的核心内容是：（1）方法——管理层直接挂帅；（2）范围——整个公司；（3）程度——每个员工对质量负责；（4）哲学——无差错；（5）标准——一步到位；（6）控制——质量成本；（7）主题——不断改进。全面质量管理的四个原则是：（1）一步到位；（2）以顾客为中心；（3）以不断改进为生存之道；（4）建立协作团体及充分授权。一步到位意味着零缺陷的服务，服务缺陷纠正要在源头实现，纠正要在服务现场。零缺陷行动体现了全面质量管理追求的目标及核心哲学，是实现顾客真正满意的重要手段。例如：日本新大谷酒店向员工灌输零缺陷的服务哲学，服务要保证顾客100%满意，顾客有1%的意见，就是我们服务100%的失败。再比如：里兹·卡尔顿酒店在推行全面质量管理时，倡导无差错服务哲学，酒店选择和培训所有的11500员工，使他们成为“质量工程师”，他们能发现差错，立即纠正，然后报告给管理层。公司鼓励员工在差错出现之前就采取防范策略。所有的员工至少要接受126小时的质量专题培训，主要集中在黄金标准的培训。由于员工能服务一次到位，大大减少了纠错成本。2、欢迎并鼓励抱怨旅游企业要有效实施补救策略，就必须建立聆听机制，欢迎并鼓励顾客的积极抱怨。同时，通过对顾客抱怨的追踪，可以发现服务系统中存在的问题，在全面分析的基础上，进行纠正，以保证不再发生同类的错误。旅游企业鼓励并追踪顾客抱怨常用的方法包括：顾客满意度调查、重大服务事件的研究、顾客流失分析、一线员工顾客信息反馈制度等。例如：里兹·卡尔顿酒店，所有员工都随时带有一种叫作“快速行动表”的服务补救表格，以即时记录服务失误和相应的补救行动。每个员工都拥有其所遇到的任何抱怨，并且负责到服务补救结束。另外，员工还要报告服务失误的根源和补救方法。如果通过一些失误情况发现了某些一般性原因，那么就需要对服务过程和属性进行修改。其次，旅游企业还应培训顾客如何进行抱怨，在很多情况下，顾客不知道向谁投诉、投诉的过程是什么、投诉应该涉及到什么。因此，投诉过程应该尽量简单。顾客不愿看到遭遇不满时，还要面对复杂的投诉过程。使抱怨过程简单的方法之一是使用新技术，如、电子邮件等。例如：英国航空公司为了方便顾客的投诉，建立了12个不同的“倾听哨”和其他联系渠道，包括已付邮资的明信片、顾客集会、调查和一个“跟我飞”计划等沟通方法来提供抱怨渠道。同时，投资建立了一个Caress计算机系统，将顾客的投诉信息输入数据库，并可以将投诉进行分类，然后进行分析，而且将投诉的步骤从13个减少为3个，以方便顾客的抱怨。3、快速行动抱怨的顾客期望得到快速的反应，来有效解决他们的问题。因此，旅游企业需要建立快速的反应系统，来采取必要的补救措施，这需要有适合快速行动的系统和程序，并对员工进行授权。（1）在服务现场解决问题：顾客希望听到其抱怨的人能最快地解决他们的问题，而不是漫长的等待。因此，许多旅游企业都建立了“首问负责制”，对顾客的抱怨能快速解决。例如：里兹·卡尔顿酒店坚持从顾客那里听到抱怨的第一个员工“拥有”该抱怨，并负责将顾客的问题全面解决，直到顾客满意。这意味着一名在走廊上修理灯具的维修人员听到顾客抱怨时，也需要将顾客的问题恰当地处理好，使顾客满意。（2）授权员工：旅游企业必须对员工进行培训和授权，使他们能对顾客问题作出快速反应。对一线服务人员而言，获得授权是不够，他们还必须学会如何运用这种权力来灵活地采取补救措施。有效的补救技巧包括倾听顾客问题、采取初始行动、辨别解决方法、即兴发挥以及变通规则等。另外，员工的授权行动还应该得到旅游企业的激励和支持。例如：里兹·卡尔顿酒店的员工被授权可以花费2000美元为顾客解决问题，虽然这笔钱很少用到，但公司用它鼓励员工负起责任而不用担心受罚。（3）让顾客参与问题的解决：旅游企业在采取补救措施时，应引导顾客参与问题的解决，这样不仅可以达到满意的补救效果，而且可以让顾客说出他们的预期，以方便旅游企业得到有效的顾客信息。4、公平的对待顾客顾客在投诉时，希望得到公平的对待。服务补救专家史蒂夫.布郎（）和史蒂夫.塔克斯（）总结出顾客在投诉后寻求公平的三种类型：结果公平、过程公平和相互对待公平。（1）结果公平：顾客期望结果或赔偿能与其不满意相匹配，这种赔偿可以采取实际货币赔偿、正式道歉、未来免费服务、服务折扣等。另外，顾客也期望得到的赔偿与其他顾客经历相同服务失误时得到的一样，最好是有赔偿的选择权。例如：顾客达到酒店时，他提前预订的客房已经没有了。这时，他可以更换档次更高的客房、退款或者免费到同等档次的酒店住一夜。但是，若顾客得到过度赔偿，他们也会感觉不舒服。例如：多米诺比萨公司承诺若送餐服务超过30分钟，公司将不收价款。许多顾客对这种补偿感到不舒服。一段时间后，公司修改了补偿措施，使补偿更加合理，即送餐迟到降价3美元。（2）过程公平：除了公平补偿外，顾客也期望抱怨过程的公平，即合适的抱怨政策、规定和时限公平。顾客希望能较为容易地进入投诉过程，并且投诉能被快速处理，最好第一个接触的员工就能将问题解决。公平过程的特点包括清晰、快速和无争吵。例如：地中海俱乐部的分