现代企业管理-市场预测与经营决策

现代企业管理-市场预测与经营决策本章市场预测与经营决策的内容简介

(MarketingForecastingandManagerialDecision-Making)4-1市场预测的基本概念4-2定性预测方法4-3定量预测方法4-4预测误差及监控4-5经营决策的概念与分类4-6经营决策程序4-724-1-1市场预测及其作用4-1-2市场预测分类4-1-3市场预测的步骤4-1市场预测的基本概念34-1-1市场预测及其作用1,市场的含义:

⑴美国市场营销学会（AMA）1960年下的定义“市场是一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”市场上有:大客户(VIP)、中客户、小客户;现实购买者与潜在的购买者。⑵按市场三要素含义：市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买意愿（有货币支付能力、收入水平有保障）市场包含三个要素：①需求者；②购买意愿；③购买力。⑶市场交换关系总和：市场不仅指具体的交易场所，而且是指所有买者与卖者实现商品交易关系的总和。市场包括供给与需求两方面，市场机制包括供需机制、价格机制、风险机制、竞争机制等四大机制。42，预测含义：根据要研究事物过去与现在发展情况与资料，运用科学理论和方法，对未来一段时期内事物发展变化趋势作出估计和推断。事物的发展有规律性：因果关系、继承性（稳定性），不确定性（概率大小）。有遗传性，也有变异性（达到某一质变点：閾值），所以预测是有规律可遵循的，有依据的。简单扼要地说：预测是对未来可能发生情况的预计与推测。3、市场预测含义：根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。根据市场调查得到资料，用一定方法分析推断，影响市场需求情况（数量、价格、质量、品种等）的因素进行分析5一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可以进行预测，其中市场需求预测在市场营销预测中占有很重要的地位，因此一般情况下市场营销预测主要是指市场需求的预测。市场需求预测：指在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响因素进行估计和判断。市场需求预测是竞争的需要，是企业减少经营风险的重要手段之一．程序：市场调查、研究→市场预测→经营决策→计划→执行6３，市场预测作用“凡事预则立，不预则废”。预测为人们提供了即将发生的情况的信息，增加了成功的机会。帮助管理者设计生产运作系统市场需要什么产品和服务，我们今年生产什么产品和服务，生产多少？在何处建立生产/服务设施？如何利用现有设施提供满意服务？采用什么样的流程？供应链如何组织康师傅市场调查预测故事帮助管理者对系统的使用进行计划但预测不是一门精确的科学，它是科学与艺术的结合。预测离不开科学测定的数据，也离不开人们的经验和判断。不能因为预测的失误而否定预测。7预测的基本假设：过去的发展状态要持续到将来对总量的预测要比对个体的预测精确如每天从合肥到北京旅客数量的预测，比预计某个人将到何处出差要准确预测精度随预测的时间范围增加而降低84－1－2预测分类１，按性质分科学预测：科学预测是对科学发展情况的预计与推测。如门捷列夫预计有3个当时未发现的元素：亚铝、亚硼和亚硅。后来，发现了，是镓、钪和锗。技术预测：技术预测是对技术进步情况的预计与推测。经济预测：政府部门以及其它一些社会组织经常就未来的经济状况发表经济预测报告9需求预测：需求预测为企业给出了产品在未来的一段时间里的需求期望水平,为企业的计划和控制决策提供了依据。社会预测：社会预测是对社会未来的发展状况的预计和推测。比如人口预测、人们生活方式变化预测、环境状况预测等。需求预测与企业生产经营活动关系最密切。以销定产10２，按时间分长期预测(Long-rangeForecast)对5年或5年以上的需求前景的预测。它是企业长期发展规划的依据。中期预测(Intermediate-rangeForecast)中期预测是指对一个季度以上两年以下的需求前景的预测。它是制订年度生产计划、季度生产计划的依据。短期预测(Short-rangeForecast)短期预测是对一个季度以下的需求前景的预测。它是调整生产能力、采购、安排生产作业计划等的依据。３，按主客观因素所起的作用分定性预测方法定量预测方法114-1-3科学预测的步骤1确定预测的目的2确定预测的时间范围3选择预测的方法4收集和分析数据5准备预测6对预测进行监控“预测”124－2定性预测方法

Delphi德尔菲法(专家意见预测法)选一组专家,设计问卷调查表(问卷调查的目标,科学性,回收分析等),专家匿名,多轮反馈,集中特点:匿名性,反馈性,收敛性专家意见调查法的重要性:国内外广泛应用,特别是同行专家意见尤其受重视

用户期望调查法

部门主管意见(或称经理意见调查法)销售人员意见汇集法134－3定量预测方法时间序列模型时间序列平滑模型时间序列分解模型因果关系模型一元线性回归模型多元线性回归模型非线性回归模型14预测方法定性预测方法定量预测方法Delphi法用户期望调查法部门主管讨论法销售人员意见汇集法因果模型时间序列模型移动平均法加权移动平均法指数平滑法乘法模型加法模型时间序列平滑模型时间序列分解模型

预测方法15１，时间序列预测（TimeSeriesForecasts）趋势成分（Trend）-数据长期变化趋势季节性波动（Seasonality）-数据短期有规律的波动不规则波动（Irregularvariations）-异常因素引起的波动随机波动（Randomvariations）-随机因素引起的波动1617２,移动平均法简单移动平均（Simplemovingaverage）加权移动平均（Weightedmovingaverage）指数平滑法（Exponentialsmoothing）18(1)简单移动平均SMAt+1

=

nAt+i-ni=1n实际值SMA3SMA519简单移动平均法公式计算与应用当n=3,SMAt+1=(At-2+At-1+At)/3如预测5月份销售量：SMA4+1=（A2+A3+A4当n=4,SMAt+1=(At-3+At-2+At-1+At)/4如预测5月份销售量：SMA4+1=（A1+A2+A3+A42021(2)加权移动平均法WMAt+1

=

niAt+i-ni=1n实际值WMA3WMA522表6-2加权移动平均预测

t(月)

实际销量(百台)(

三个月的加权移动平均预测值(百台)1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

20.00

21.00

23.00

24.00

25.00

27.00

26.00

25.00

26.00

28.00

27.00

29.00

(0.5×20+1×21+1.5×23)/3=21.83

23.17

24.33

25.83

26.17

25.67

25.67

26.83

27.17

23３,一次指数平滑法

(Singleexponentialsmoothing)最近的实际观察值赋予最大的权重.”年龄”越大的实际值权重越小SFt+1=SFt+(At-SFt)=

At+（1-）SFtSFt+1新的预测值，SFt前期预测值At前期的实际需求，平滑系数24某产品过去5个月的实际需求如下，试用一次指数平滑法预测月份12345需求316391482477326计算从2-6月的需求预测值，取α=0.2,设1月份预测值为325.25SF2=SF1+(A1-SF1SF3=SF2+(A2-SF2SF4=SF3+(A3-SF3SF5=SF4+(A4-SF4SF6=SF5+(A5-SF526.1.4实际值27４,一元线性回归模型Yt一元线性回归预测值；a截距b斜率.Yt=a+bx012345tY28b=

n(xy)-

xynx2

-(x)2a=

y-bxn29一元线性回归模型举例(例题1)30yt=143.5+6.3t当t=6时,y6=143.5+6.3*6=181.3

a=

812-6.3(15)5

=b=

5(2499)-15(812)5(55)-225

=

12495-12180275-225

=

6.3143.5

31一元线性回归模型举例(例题2,t=0时化简)

某机床厂2004年～2009年的产品销售量如下表，试求预测模型,并预测其未来3年该产品的销售量.年份（年）销售量（件）200496002005115020061160020071320020081380020091530032一元线性回归问题的数学模型

预测值：yci=a+bti(1)预测值yci与实收值yi之偏差和为最小：S=∑│yi-yci│→最小即Q=∑（yi-yci）2=∑[yi-(a+b·ti)]2(2)33令Q对a的导数(-2∑(yi-a-bti))=0得∑yi=∑a+∑bti=na+b∑ti(3)再令Q对b的导数(2∑(yi-a-bti)(-t))=0有：∑yiti=a∑ti+b(∑ti2)（4）用（3）式×∑ti-(4)式×n得：∑yi·∑ti-n·yi·ti=b[(∑ti)2-n·∑ti2]34求得系数a,b的两个公式:

b=(n·∑yi·ti-∑yi·∑ti

/

(n·∑ti2-(∑ti)2

a=∑yi

/n-b∑ti/n35具有ti

yi

ti2yi·ti列表计算

(将年份变量ti简化为t'i)序号t'itiyiti2yi·ti102004960000212005115001115003220061160042320043200713200939600542008138001655200652009153002576500合计()15-----750005520600036利用公式求解系数b,a和预测的主要步骤：①列出具有表头Xi,yi,yi·Xi和Xi2的计算表，按行计算,并求各列合计数∑；②根据先求出b值，再求出a值③求出预测模型数学,并预测。37

n∑yi·ti-∑yi·∑ti

6×20600-75000×15

111000b=——————————=——————————=————

n∑ti2-（∑ti）2

6×55-152

105=1057a=(yi-bti)/n=yi=a+bti=9857.5+1057·ti2010年:t=6y10

=9857.5+1057×6=16199.5(件)38巧取ti值,可使ti=0,可简化计算序号t'itiyiti2yi·ti1-52004960025-480002-32005115009-345003-12006116001-116004120071320011320053200813800941400652009153002576500合计()0-----75000703700039b=n·∑yi·ti-∑yi·∑ti

/

(n·∑ti2-(∑ti)2

=∑yi·ti

/

∑ti2

=37000

/

70

a=∑yi/n-b∑ti/n=∑yi/n=12500yi=a+bti=12500+528.57·ti2010年,ti=7y10=12500+528.57*·7=16199.99(件)404,季节性预测模型实际需求值是由长期发展趋势、季节性波动、周期性波动与随机的等多种成分共同作用的结合，时间季节性预测模型就是要从复杂的合成结果实际需求值从分离出各种成分的作用值，建立模型，然后再先分解，后合并合成地进行预测。实际需求值的波动是一种综合波动，含有如下四种波动：①长期发展趋势波动（T）；②季节性波动（S）；③周期性波动（C）；④随机波动（I）。预测模型:相乘：yt=Tt·S·C·I(相关关系)相加：yt=Tt+S+C+I(独立关系)41例题：某旅游服务公司过去3年的各季度快餐销售记录如下表，试预测该公司未来一年各季的销售量。

年份季节销售量yt第一年（1）夏季（2）秋（3）冬（4）春1180010404892510600第二年（5）夏（6）秋（7）冬（8）春1228511009921311286第三年（9）夏（10）秋（11）冬（12）春1335011270102661213842解：（1）描点求长期趋势方程：Tt=a+btTt=10000+167t=a+bt12000-10000b=————————=16712-0（2）计算季节系数SI（Seasonalindex）yt=10000+167t43St=yt/Tt

y111800如：S1=————=————=1.16,T110167y210404S2=———=————=1.01,T210234Y38925S3=———=————=0.85T31050144yt/Tt计算表t123456789101112yt/Tt1.161.010.850.991.131.00.8211.160.950.871.0145

SI（夏）=————————=1.15,3SI（秋）=————————=1.0,3SI（冬）=————————=0.85,3SI（春）=1,

yt=Tt×SI46（3）预测下一年各季的需求值：即y13,y14,y15,y16y13=T13×SI(夏)=（10000+167×13）×1.15=13997(份)y14=T14×SI(秋)=（10000+167×14）×1.0=12338(份)y15=T15×SI(冬)=(10000+167×15)×0.85=10629(份)Y16=T16×SI(春)=（10000+167×16）1.0=12672(份)474-5经营决策的概念与分类

西蒙（Ｈ．Ａ．Ｓimon）(美国人)，１９７８年诺贝尔经济学奖获得者，是现代决策科学的创始人，他主张用满意决策原则取代最优决策原则，重视人的决策行为。1,决策的概念决策就是决策者为达到预期的目标，对若干准备的行动方案进行分析，评价，比较并做出选择决定的过程。（满意原则取代最优原则）决策实施能力也很重要。决策有经验决策与科学决策之分。48经验决策是指依靠个人的经验、知识、才干及其直观判断所进行的决断。经验决策以个人经验为基础，有以下四个方面局限性：（1）人的决策总是有限的（2）人的认识、判断能力是有局限性的（3）经验决策总是以个人的行为方式出现的（4）经验决策只着眼于短期的行为目标，只着重眼前的利益，而且与决策者个人的利益相关49科学决策是指人们为了达到某个或若干期望的目标，在充分掌握决策信息的基础上，用科学的理论和方法来制定并评估各种行动方案，从中选择最优方案(或满意方案)的过程。现代科学决策的特点有：(1)科学的预测研究(2)多方案比较(3)定量分析与定性分析相结合(4)强调运用现代决策的各种科学方法和技术手段(5)依靠咨询系统(6)决策程序科学化502,经营决策的概念企业经营决策是指企业为实现某一特定目标，在获得企业和市场信息的基础上，根据客观条件，拟定几种备选方案，从中选出一个最优方案(或满意方案)，并实施方案、对实施情况进行控制的过程。3,经营决策的类型(1)按照决策问题的重要性可分为：战略决策、管理决策和业务决策。

(2)按照问题所处的状态可分为：确定型决策、风险性决策和不确定型决策。(3)按照决策者所处的层次可分为：基层决策、中层决策、高层决策。(4)按照问题发生的重复性和解决问题的经验成熟程度可分为：程序性决策和非程序性决策。51４，经营决策的作用：经营决策是企业经营成败的关键；经营决策是各项管理职能顺利运作的前提；经营决策是迎接未来挑战的根本手段。524-6经营决策的程序①发现问题②确定目标③搜集资料④拟定方案⑤选择方案⑥方案的贯彻执行⑦决策追踪发现问题确定目标搜集资料拟定方案选择方案执行方案执行中发现新问题修正目标或制定新的决策目标发现和补充新方案53经营决策的原则①信息原则②预测原则③民主原则④优选原则(或满意原则)⑤可行原则⑥反馈原则《企业管理学》P20854经营决策的内容

决策活动始终贯穿于企业生产经营活动的全过程，在这一过程的各个方面、各个环节都离不开决策。①经营战略决策：如经营目标、方针、策略的决策，经营计划决策等。②研究与发展决策：如企业技术改造决策、技术开发决策、产品开发决策等。③市场营销决策：如市场定价策略、销售策略决策、广告策略决策等。④生产决策：如生产计划、生产组织、生产控制、产品质量等的决策。⑤财务决策：如目标利润决策、目标成本决策、筹资决策、投资决策等。⑥组织与人事决策：如组织机构设置决策、干部任免决策、人事调配决策、人力资源开发决策等。554-7经营决策方法定性决策方法定量决策方法不确定型决策方法量本利分析法决策树法德尔菲法（专家调查法）头脑风暴法56（一）定性决策方法：头脑风暴法(BS法:BrainStorm)头脑风暴法是创造学中很有用的能创造大量方案的方法。

在谋划方案中广为采用的一种方法是头脑风暴法。它是组织专家会议，通过专家间的相互交流，在头脑中进行智力碰撞，产生新的智力火花，使专家的论点不断集中和精化，有可能在短时间内得到有效的创造性成果。在采用头脑风暴法组织专家会议时，应遵守如下原则：（1）会议议题应抽象，不能太具体，以便从多角度创造方案;

（2）会议参加人数612人为宜,保证每人有较充分发表意见的机会;（3）会议气氛轻松自由,不能对别人的意见提出怀疑,批评和指责，以便激发参加者的积极性,（4）只追求方案的数量而先不求方案的质量和可行性。要研究任何一种设想，而不管这种设想是否适当和可行,发言要精炼，冗长的发言，将有碍产生一种富有成效的创造性气氛此外还要求:不允许参加者用事先准备好的发言稿。提倡即席发言鼓励参加者对已经提出的设想进行改进和综合，为准备修改自己设想的人提供优先发言，领导人员一般不参加。等如要研究新割草机，功能，把物品分开57（二）定量决策方法１，量本利分析法(确定型决策)⑴量本利分析法基本原理量本利分析又称为盈亏平衡分析。它是根据对业务量、成本、利润三者间相互制约关系的综合分析，来预测利润、控制成本的一种数学分析方法。这种方法的核心是找到盈亏平衡点。盈亏平衡点是指在一定的销售量下，企业的销售收入等于总成本，即利润为零。⑵量本利分析法的三个基本的函数关系：①产品总成本函数：C=Cf+Cv·X②销售收入函数：③利润（盈利）函数Tp=销售收入-总成本Tp=S-C=P·X-(Cf+Cv·X)=X.(P-Cv)-Cf58销售量销售额／成本销售收入X0总成本固定成本变动成本59(3)盈亏平衡点(保本点)的销售量：Tp=0=S-C=(P－CV).X－CF=

0So=CCf公式：Xo=————P-Cv

（4）保利点的销售量与销售收入销售额Tp

=P.X1-（Cf+Cv·X1）Cf+TpX1=—————P-CvS1=160（5）边际贡献额M和单位边际贡献mM=P·X-CV·X=（P-CV）·Xm=P-Cv边际贡献率r1=1-CV／

PX1-X0（6）经营安全率L2=————，一般应大于30%X1（7）例题计算：例题１（例题４－６，P98(蓝皮教材）)某公司本年度销售分马力电机，单价为２５０元，设公司固定成本为４万元，单位变动成本为２４０元，企业预计要实现的目标利润为２０万元，试问该企业本年该产品的保本点与保利点的销售量是多少？经营安全程度如何？61

Cf4×104X0=————=——————=4000(台)）P-CV250-2404×104+20×104X1=———————250-24024×104=——————=24000(台)1062企业经营状况的好坏可以通过经营安全率指标(L)来判定％.100101=XXXL经营安全率L（％）＞3025～3015～2510～15＜10经营状态好较好不太好要警惕危险63

x2-x0L2=————×100%=————=83.33%X2边际贡献：M=(P-CV)X1=(250-240)×24000=240000(元)m=P-CV=250-240=10（元）240241r1=1-————=———=———=4%2502525该企业经营是安全的。64２，不确定型决策方法不确定型决策是指决策者虽然知道未来可能发生哪些自然状态，但却无法预先估计或预测各种可能状态发生的概率。这类决策问题目前尚无完善的办法来选择最佳方案，主要取决于决策者的经验和态度。不确定型决策方法常用的主要有五种有：（1）乐观法：又称为“大中取大法”；（2）悲观法：又叫“小中取大原则”（3）等可能法：又叫“等概率标准”（4）系数法：又叫“折衷法”（5）最小遗憾值法：又叫“最小后悔值法”65例2：某企业根据市场供求关系的变化和自身人、财、物力等情况，拟订了以下四个备选方案：方案A1：扩大进货，增加新品种和适销品种的比例。方案A2：只增加部分新品种，而主要通过提高服务质量、改进服务方式来扩大销售。方案A3：增加小商品品种，以品种齐全的小商品吸引顾客。方案A4：扩建网点，增强销售能力。66无论采取何种方案，商品推销量都可能出现四种自然状态：状态Q1：销售量较高状态Q2：销售量一般状态Q3：销售量较低状态Q4：销售量低但是这四种自然状态发生的概率为未知。经过对每个方案在各种自然状态下可能达到的销售额、资金周转率、利润率、费用率等指标进行核算后，得出各方案在各种不同的自然状态下的收益值如表9-1所示。67表４-1各方案收益情况单位：万元销售量较高Ｑ１销售量一般Ｑ２销售量较低Ｑ３销售量很低Ｑ４最大收益最小收益期望值α=0.7期望值最大遗憾值方案A1900750450250900250587.570550方案A2800600400200800200500620150方案A3700550420300700300492.5580200方案A460050038028060028044050425068（1）乐观法

乐观法又叫“大中取大原则”。它是从每一个方案中找出最好情况下的收益值，然后在这些收益值中选取收益值最大的那个方案作为决策方案。A1方案的最大收益值为900万元，A2方案的最大收益值为800万元，A3方案的最大收益值为700万元，A4方案的最大收益值为600万元。900万元是最大值，故A1方案优于其他方案。即：Max(maxE(Ai))=900万元，A1方案为最优方案69（2）悲观法悲观法又叫“小中取大原则”。它是从每一个方案中找出最坏情况下的收益值，然后在这些收益值中选取收益值最大的那个方案作为决策方案。A1方案的最小收益值为250万元，A2方案的最小收益值为200万元，A3方案的最小收益值为300万元，A4方案的最小收益值为280万元。300万元是最大值，故A3方案优于其他方案。即：Max(mixE(Ai))=300万元，A3方案为最优方案70（3）等可能法

等可能法又叫“等概率标准”。等可能法的基本思想是假定未来各种自然状态发生的概率相同，选取期望值最大的方案。A1方案的期望收益值为万元，A2方案的期望收益值为500万元，A3方案的期望收益值为万元，A4方案的期望收益值为440万元。万元是最大值，故A1方案优于其他方案。1/n.(E(A)):（万元）A2:1/4*(800+600+400+2０0)=2００0*0.25=500（万元）（万元）A4:同理可得４４０万元万元最大，故A1方案最优71（4）系数法

系数法又叫“折衷法”。系数法是介于乐观法和悲观法之间的一种评价方法，既不乐观也不悲观，而是采取一个折衷标准，引入一个系数α来计算方案的期望收益值。方案的期望收益值=最乐观的收益值α+最悲观的收益值（1-α）。取，A1方案的期望收益值为705万元，A2方案的期望收益值为620万元，A3方案的期望收益值为580万元，A4方案的期望收益值为504万元。705万元是最大值，故A1方案优于其他方案。A1方案的期望收益值：Ｅ(A1)=900*0.7+250*0.3=705A2方案的期望收益值：Ｅ(A2)=800*0.7+200*0.3=620A3方案的期望收益值：Ｅ(A3)=700*0.7+300*0.3=580A4方案的期望收益值：Ｅ(A4)=600*0.7+280*0.3=5045０４万元最大，故A1方案最优72（5）最小遗憾值法

遗憾值法又叫“最小后悔值法”。其基本思想是：把每种自然状态下的最大收益值作为理想值，用每一种方案在该自然状态下的收益值与理想值的差来度量该方案的后悔程度。因而每一个收益值都对应着一个遗憾值，选取各方案的最大遗憾值进行比较，最大遗憾值最小的方案为最优方案。A1方案的最大遗憾值为50万元，A2方案的最大遗憾值为150万元，A3方案的最大遗憾值为200万元，A4方案的最大遗憾值为250万元