大众传媒对体育产业发展的影响研究(最终版)

四川大学硕士学位论文PAGEIIPAGE1四川大学硕士学位论文题目大众传媒对竞技体育产业发展的影响研究作者张宁宜完成日期2008年月日培养单位四川大学体育学院指导教师唐成专业体育人文社会学研究方向授予学位日期年月日四川大学硕士学位论文PAGEI要体现在价值、社会效应和明星效应上。第五部分分析了大众传媒在推动竞技体育产业发展中的机遇与挑战，全球化、人才、技术和资金等的支持、行业垄断的打破为竞技体育产业发展提供了机遇，但同时，体制改革、市场的分割又对竞技体育产业的发展提出了挑战。最后，本文提出通过强化合作意识、加强政府规范引导和法制建设、提高竞技体育产业的综合竞争力等措施来促进竞技体育产业与大众传媒的协调发展。关键词：大众传媒竞技体育产业影响路径选择

ResearchontheimpactofmassmediaonthedevelopmentofsportindustryMajorGraduate TutorAbstract:Nodawaysportindustryrelyingonmediacouldspreadrapidlyandbroadlyacrosstheglobe,andduringspreaditshouldflowandbemultiplied,whichtakessignificantimpactsonpeople’slivingandproducingmode.Withsocialdevelopment,publicmediahasbeenamaterialsystemdifferentiatingothersocialbeing,whichisnotonlyindependent,butintegratedwithadvancedscienceandtechnology.Justthematerialsystembringsnewenginesupporttotheoperationofsportindustry,andhastenssportmediaindustry,thelatterisfurthermoreinvolvedinsocializedproductionnetwork.Withtheimprovementofhumancivilization,theabovetwosystemarecloselyinterconnected,furthermore,theprocessofsportindustrializationinmostreliesonthepublicmedia,whileaccompanyingthedeepeningdevelopmentofsportindustry,sportgamehasbeenoneoftheindispensablecontentsofpublicmedia.China’ssuccessfulapplyingfor2008OlympicGame;2010AsiaGameshouldbeopenedonGuangzhou,duetotheabovesportevents,China’ssportindustryhasstoodonthecriticalpoint.Acrosstheworld,publicmediaandsportindustryisbeingintegratedclosely,internationalsportmediaindustryisrapidlygrowing.ThoughChina’sdomesticsporteventsandsportindustrializationreformhasbroadimageimpacts,whileit’sunessentialthatpublicmediatakesdeepresearchontheinterconnectionofsportindustry.Thisessaydividedintosixparts.Section1,firstlydepictstheinterconnectionofpublicmediaandsportindustry,andpointsouttheresearchbackgroundandpractices.Section2,analyzesthedualimpactsofpublicmediaimposedonsportindustryindetails:onthepositivehand,publicmediacultivatescustomergroup,introducescapital,andintegratessportculturesources,alsorichesthepromotionmeasuresofsportindustry.Ontheotherhand,publicmediaimposesotherimpactsonsportindustry,whichchangestherulesandvaluesofpublicsportgamesSection3,analyzesindetailstheelementsthatpublicmediaandsportindustryselectwitheachother.Section4,analyzestheimpactingeffectsofpublicmediaonsportindustry,whichmainlydemonstratesoncurrentvalues,socialeffectandstareffects.Section5,analyzestheopportunitiesandchallengesofpublicmediapushingthedevelopmentofsportindustry,globalization,thesupportofhumantalents,technologyandcapitalandthebreakofindustrymonopolizationshouldbeagreatopportunitiestosportindustry.Meanwhile,institutionalreformandthemarketsegmentationalsoputnewchallengestothedevelopmentofsportindustry.Finally,thisessayproposesthefollowingmeasurestoimprovethecoordinativedevelopmentofsportindustryandpublicmedia:strengthenthecooperationconsciousness,intensifygovernmentalregulationandlegislationconstruction,andenhancethecomprehensivecompetitivenessofsportindustry,etc.Keywords:MassMediaSportsIndustryImpactsChannelChoice

目录1导论 11.1选题背景和意义 11.1.1问题的提出 11.1.2研究对象和目的 31.2研究现状 41.2.1对大众媒体的研究 41.2.2对竞技体育产业的研究 61.2.3对大众媒体与竞技体育产业关系的研究 71.3研究方法、技术路线和内容 81.3.1研究方法 81.3.2技术路线 91.3.3研究内容 91.4可能的创新之处和不足 101.4.1可能的创新之处 101.4.2值得进一步研究的问题 102大众传媒对竞技体育产业发展的双重作用分析 112.1大众传媒对竞技体育产业的积极作用 112.1.1大众传播媒介培养了竞技体育产业的消费群 112.1.2大众传媒的介入给竞技体育产业注入更多的资金 132.1.3大众传媒对竞技体育产业具有宣传作用 162.1.4大众传媒整合了竞技体育产业的文化资源 172.1.5大众传媒丰富了竞技体育产业的营销手段 202.2大众传媒对竞技体育产业的消极作用 212.2.1低俗化的传媒报道危害竞技体育产业的形象 212.2.2改变了体育的真义及大众的体育价值观 232.2.3影响比赛项目的发展，干预赛程安排 252.2.4贫富差距加大，不利于中小体育组织和俱乐部发展 263大众传媒与竞技体育产业的相互选择 283.1大众传媒对竞技体育产业的选择 283.1.1运动项目特点和受众关注程度 283.1.2运动项目水平和比赛级别高低 293.1.3体育明星的吸引力 303.1.4媒体对体育资源的认识 313.1.5国情和文化背景 323.2竞技体育产业对大众媒体的选择 323.2.1传媒的权威性、影响力和发行量 333.2.2相互间信赖程度与合作关系 333.2.3竞技体育产业整体策划与目标 343.2.4竞技体育产业赞助商的企盼 343.2.5电视转播权价格 354大众传媒对竞技体育产业的影响效应 364.1价值效应 364.1.1现代传媒对人们的体育态度和行为产生深刻影响 364.1.2现代体育传媒扩大了体育运动的覆盖面 364.1.3现代传媒为体育树立形象促生了新兴竞技体育产业 374.1.4现代体育传媒改变着人们的生活方式促进精神文明发展 374.1.5现代传媒促进了体育经济的发展 384.2社会效应 384.3明星效应 394.4文化效应 404.5大众传媒的奥运经济效应 415我国大众传媒在推动竞技体育产业发展中的机遇与挑战 445.1机遇 445.1.1全球化带来的机遇 445.1.2人才、技术和资金等方面得到更多的支持 465.1.3行业垄断将被打破 485.1.4拓展资源的优势 495.1.5奥运会带来的机遇 505.2挑战 515.2.1体育传播市场将被分割 515.2.2体制改革使得竞争成为必然 515.2.3对民族传统体育资源开发的挑战 536大众传媒与竞技体育产业协调发展的路径选择 546.1杜绝假新闻，防止危害竞技体育产业健康发展的行为 546.2强化合作意识，凸现互利互惠 566.2.1树立竞技体育产业与传媒利益的一致性观念 566.2.2与时俱进，共同满足公众需要 566.3加强政府规范引导和法制建设 576.4提高竞技体育产业的综合竞争能力 596.5发挥大众传媒的宣传功能，优化竞技体育产业发展的舆论环境 606.6变革传媒产业规制，建立市场为主导的竞争机制 616.7加强大众传媒与竞技体育产业合作，促进其良性竞争 62参考文献 64声明 68致谢 69PAGE691导论1.1选题背景和意义1.1.1问题的提出100年以前，美国著名报刊策划人普利策，曾经把体育、新闻和罪恶作为媒介吸引受众接触的三大法宝。在当代，竞技体育产业的发展与大众传媒的相互关系引起了人们的普遍关注。当代竞技体育产业以传媒为载体得以在全世界范围内更迅速更广泛传播，并且在传播中流动、增值，对人们的生活方式和生产方式也产生了深刻的影响。随着社会的发展，大众传媒已经成为有别于其他社会存在的物质体系，不仅相对独立，而且浸透着先进的科学技术。正是这种物质体系的存在使竞技体育产业的运营获得新的动力依托，并催生了体育传媒产业，后者进而又被纳入到社会化的生产网络之中。同时，大众传媒的全球覆盖技术使文化产业突破了狭小的地域限制，形成了全球规模的文化市场。而体育运动和比赛由于大众传媒的介入，迅速成为全球关注和投入的文化消费，同时促使体育传媒产业的迅速发展。体育运动作为一种社会文化活动，必然与传播媒介有着天然的联系。体育运动离不开传播，传播产业同样也离不开竞技体育产业。电视媒介在社会中的地位日益重要，也借此推动扩大竞技体育产业的社会影响力。从几十年来我国竞技体育产业发展情况来看，如果不借助大众传媒，很多体育事业和项目仅靠自身的能力去发展，其作用和影响力是非常有限的。当前竞技体育产业也正是由于运用了大众传媒这个有效的传播工具，才得以迅速扩大自己的影响，以其独特的魅力吸引着越来越多的关注者；尤其是大众媒体全面介入职业体育，成为赛事的最大买主，彻底改变了职业体育的面貌。可以说“体育和媒体是一对难兄难弟，彼此之间有着剪不断理还乱的千丝万缕的关系。”蔡俊五，赵长杰.体育赞助[M].北京：人民体育出版社，2001年10月：315-317.大众媒体和竞技体育产业之间，从早期的报纸体育新闻报道到广播、电视、网站等体育传播的出现，再到对体育相关产业（如体育文化开发、体育培训产业等）的媒体宣传与策划，经历了从偶尔邂逅到难舍难分、从简单到复杂，从表面到深入，从业余到专业，从单一到多样的发展过程。随着报纸、广播、电视、网络等大众媒体中的“体育园地”不断巩固和扩大，以及传媒影响功效及传媒技术、方式的不断丰富与创新，越来越多的现代人主动或被动地接受体育文化传播已慢慢成为一种生活方式，进而影响到体育竞技乃至竞技体育产业的纵深发展。竞技体育产业的产生与发展过程即是一个传播的过程。无论是在不同地域与文化之间的传播与交流，还是纵向上的历史文化的传承与发展，作为人类文化产业的重要组成部分，竞技体育产业都表现出鲜明的文化传播的特征。特别是在现代社会，全球化已经成为不可逆转的世界性发展趋势的时候，竞技体育产业与经济全球化、文化全球化一样，也融入了全球化的浪潮之中。大众传播与现代体育的发展密不可分，在体育传播过程中促进了竞技体育产业发展的同时,也必然对现代竞技体育产业的发展带来一系列不利的影响，这是在现代社会历史条件下大众传媒及竞技体育产业发展的必然结果。从这意义上说，竞技体育产业的发展一定程度上说得益于大众传媒的发展，但同时，大众传媒的发展也对竞技体育产业的发展带来了深刻的变革和深远影响。当前中国体育传媒专业化的趋势正在逐步加强，体育频道和专业体育报纸的出现，客观上是对受众市场的细分，也是大众传媒专业化的一个明显特征。相对于其它传媒市场而言，体育传媒市场更容易形成一个良性有序的竞争市场。但是，大众传媒对于竞技体育产业的投入水平要求较高，除了高素质的体育专业类新闻人才，高质量的设备以外，还必须具备雄厚的经济实力。在国内、国际重大赛事日益增多的今天，体育传媒市场的竞争可以说是各媒体之间经济实力、新技术运用以及资源开发能力的综合比拼。同时，大众传媒向综合性演变也成为中国竞技体育产业的一个发展趋势。2008年北京将举办的第二十九届国际奥林匹克运动会，必将加快和加强这一发展变化趋势，并且成为国内传媒确定远期发展目标的分水岭。如何正确认识大众媒体对竞技体育产业的影响，是我国竞技体育产业发展中不得不面临的一个亟待解决的现实问题。了解竞技体育产业与大众传媒在实践中建立起来的互动关系，把握二者相互影响，研究如何提高二者互动的有效性，将是竞技体育产业与大众传媒各自的发展策略、找准位置、推动二者良性发展、取得共同和更大发展的关键问题。1.1.2研究对象和目的竞技体育产业是指向社会提供体育产品和体育服务的经营性行业，是随着大众体育和职业体育兴起而发展起来的新兴产业。竞技体育产业是体育产品、服务的生产、分配、消费的总和，是指为满足人们日益增长的体育需求而使体育产品、服务进入生产、分配、消费的产业门类。发展体育事业相关的产业分为三类，第一为体育本体产业，它包括体育科技文化开发业、体育竞赛、体育表演业、体育场所租赁业、体育培训业、体育健身娱乐业等，第二体育相关产业，它包括体育传媒业、体育广告业、体育旅游业、体育金融业、体育用品业等，第三体育外延产业，包括交通运输业、商业、餐饮业、房地产业等。中国竞技体育产业发端于改革开放之初，快速启动于邓小平南巡讲话之后。经过十多年的初步实践，竞技体育产业正在成为全社会的一个消费和投资热点。竞技体育产业在社会生活中的地位和作用越来越显著。但是与竞技体育产业发达的国家相比较，我国竞技体育产业仍然处于初级阶段，存在许多的不足，如产业规模发展不大，发展不平衡；内部结构不合理，产业质量有待进一步提高；产业发展缺乏足够的资金支持等等。当今世界，竞技体育产业已成为最具活力、最具发展潜力的行业之一。竞技体育产业在全球范围内持续高速增长，其发展速度明显高于经济增长的平均速度。“十一五”期间是我国社会、经济发展的重要历史阶段，也是我国竞技体育产业发展的重要战略机遇期。建设小康社会的战略部署和构建和谐社会的目标为竞技体育产业发展营造了良好的外部环境；人民生活水平的不断提高、消费结构的升级，为竞技体育产业发展提供了强大动力；2008年北京奥运会为竞技体育产业发展带来了难得的历史机遇，对我国体育企业经营水平的提高和整个竞技体育产业的发展将带来深远影响。在我国，“报纸、广播、电视合称新闻事业，又称大众传播媒介，简称大众传媒。大众传媒是集合名称，与此相对应的单称是新闻传播媒介，又称新闻媒介，简称传媒”。随着互联网的飞速发展，互联网成为第四媒体。李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2004:67.竞技体育产业是大众传媒重要的报道对象，而大众传媒是大众体育的最佳宣传与报道的李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2004:67.八届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出，“形成国家与社会共同兴办的体育事业格局，走社会化、产业化道路。”国家“十一五体育事业规划”更进一步指出：“加大各类体育组织和体育赛事无形资产的开发力度，提高整体开发水平和效益。探索体育赛事运作的新模式，推进体育赛事的市场开发。推进全运会等全国综合性运动会的市场开发工作。进一步探索和推动体育赛事电视转播权市场开发工作。加强对体育无形资产的法律保护。”国家体育总局.“十一五”国家体育事业规划.为实现这一目标，除了认真搞好体育自身的各项改革之外，还必须积极研究和探索影响体育发展的诸多因素。其中，关于媒体的作用及充分借用媒体发展竞技体育产业，无疑是一个十分重要的课题。本文以大众传媒对竞技体育产业发展的影响为研究对象，通过对大众媒体在竞技体育产业发展的作用分析，进而探讨了大众媒体与竞技体育产业发展的共生关系和价值效应，提出了大众传媒在推进竞技体育产业发展过程中的诸多问题，最后旨在为大众媒体与竞技体育产业良性发展提出一些路径选择。1.2研究现状1.2.1对大众媒体的研究从“经济”和“市场”的视角审视媒体的发展，我国大众媒体业的发展大体经历了三个阶段：第一阶段：新中国成立之初到在十一届三中全会之前，我党由于对媒体的舆论宣传功能的需求远远重于对其中所蕴涵的商业利益的需求，媒体只能充当党和政府的舆论和宣传工具，以意识形态媒体而不是商业媒体的面目出现。这一阶段，人们一般只把媒体看作党和国家意识形态领域的“重要阵地”。新闻传播只是一种政治行为或者从属于政治的传播行为，是政治宣传和阶级斗争的重要舆论工具。人们在潜意识中也习惯于强调其党性、阶级性、政治性，而很少提及其产业性、商业性一面，更不用说使其产业化了。第二阶段：从十一届三中全会到1994年1月，我国媒体发生了历史性的变化，变化的性质由意识形态的媒体向媒体的产业化方向转化。其间我国社会变迁最为显著的变化是经济发展中的市场因素被重新肯定，整个社会通过实践是检验真理的标准讨论这一场思想解放运动从一种高度政治化的状态下解放出来，从而确立了一种实事求是的发展观念，这些变化对媒体的本质属性和对媒体的控制产生了深刻的影响。在此期间，党的十四大确定了社会主义市场经济体制的改革目标。在20世纪80年代初，随着中国广告市场的复兴，广告逐渐成为媒体经营的关注点；到了20世纪80年代中后期，在中国新的市场导向的经济政策下，国家给新闻媒体的财政补贴不断缩减，作为媒体的重要组成部分，广告经营的地位扶摇直上;目前媒体势力在广告经营势力中一直处于优势，广告经营在媒体运作中地位的上升，是媒体产业化前期的一个鲜明特点。它推动了产业化的进程，这也是媒体追求经济效益最早使用也最为有效的手段。张华容.精神劳动与精神生产论[M].北京：经济科学出版社，2002，10：234.第三阶段：自1994年1月中央召开全国宣传工作会议之后，新闻传媒有了明确的培育市场的观念，办报人开始研究市场的深层次规律，一批报社开始走上“事业单位，企业管理”的道路，以报为主，多种经营。电台、电视台开始尝试运用市场营销手段装主持人，包装节目、栏目，乃至包装频道，90年代以来大传媒依然延续规模扩张的这种思路，不同的是媒体对规模扩张有了进一步的认识，规模大、覆盖面广，听众、观众、读者就多，媒体就会被广告客户看好，广告效益就有了保证，基于这种认识，报业集团、广播电视集团开始出现。在此阶段，报纸、杂志、广播和电视的传播内容更加贴近生活和受众，有进一步大众化、世俗化和平民化的趋向。经营活动在我国媒体的发展中所处的地位越来越重要，媒体越来越多地以“企业行为”介入“媒体市场”。张华容.精神劳动与精神生产论[M].北京：经济科学出版社，2002，10：234.随着我国加入WTO和市场经济的逐步完善，我国的媒体也在逐步走市场化、产业化的道路。“产业化”就其实质而言，就是从非经济活动向经济活动转向的过程。所谓媒体的产业化，也就是指自党的十一届三中全会以来，媒体从“意识形态的媒体”到“产业经营的媒体”过渡的过程。产业化的共同特征表现为:鲜明的利益指向以及淡化行政级别和事业性质，追求相对独立的经营实体地位。概而言之，中国大众媒体产业化的基本动因主要为:全球经济一体化的影响；社会历史及政治经济的改革发展决定了产业化是媒体发展的必然选择；经济的市场化，生活方式的多样化，社会的信息化推动了传媒的产业化发展;媒体面临的财政压力和传播媒体从业人员追求自身利益欲望成为产业化的内在驱动力。1.2.2对竞技体育产业的研究一直以来，国内外对竞技体育产业的界定都存在着争议。从范畴角度来说，存在着狭义的竞技体育产业和广义的竞技体育产业(即所谓的大竞技体育产业)两种观点。在现代产业结构中，第一产业包括农业、采掘业等凭借自然资源为人们提供基本生活资料，为国民经济提供原材料的行业，第二产业指利用第一产业所提供的原料、能源进行深度加工的产业，如加工业，建筑业等,第三产业指各种社会服务行业，如商业、交通、邮电、通讯、咨询信息、卫生、体育等。隶属于第三产业的部门有一个共同的特征，即从事服务或服务性活动。狭义的竞技体育产业观点认为，竞技体育产业是提供服务性商品的产业，它隶属于第三产业。目前国家统计部门也把竞技体育产业划分为第三产业范畴，并且列为第三产业10大新的经济增长点之一。也就是说，狭义的竞技体育产业观点主要是从三次产业的划分角度来界定竞技体育产业的。尽管竞技体育产业对第一、第二产业中的某些领域具有带动作用，但在竞技体育产业是第三产业的前提下，这些领域是无法归属到竞技体育产业当中的。按照这样的观点，竞技体育产业主要就包括群众体育服务业、体育竞赛表演业、体育运动训练业、体育广告业、体育旅游业、体育电视、电台转播业等，而不包括与体育相关的生产领域。广义的竞技体育产业观点则主要是从整个国民经济的发展来分析的。也就是说，如果没有体育，不但狭义的竞技体育产业会消失，很多与体育相关的生产领域也会消失或者受到严重影响。按照这样的逻辑顺序来推断，凡是与在体育的带动下而产生或增加的国民经济领域，都应当归属到竞技体育产业的范畴当中。这样，体育用品及相关产品(如纪念品)的生产也就纳入到竞技体育产业的范畴当中了。而且从目前竞技体育产业的发展状况来看，这一部分在整个竞技体育产业当中还占有很大的比重。因此，对竞技体育产业的范畴界定的差异，将在很大程度上影响人们对竞技体育产业重要性的评价，也影响到本文的研究范畴。1.2.3对大众媒体与竞技体育产业关系的研究由于我国竞技体育产业的迅速发展是近十年的事情，而且大众传媒向产业化发展也是刚刚起步，因此对我国竞技体育产业与大众传媒相互关系问题的研究比较少，而目前的文献研究主要涉及到了体育竞赛转播权、体育与传媒关系有关的一些方面。通过对国内外研究文献的分析，发现有关竞赛转播权的研究多集中于对国外电视转播费用的介绍，相比之下，国外尤其是西方体育发达国家的职业体育电视转播费用比较高，对此方面的研究则主要集中在对此方面的介绍和评议，如骆正林对西方媒体角逐大赛转播权进行了研究日骆正林.西方媒体角逐大赛转播权[J].新闻界，2002，1.；前体育总局宣传司王成则对我国体育比赛电视版权开发工作进行了研究，认为我国在此方面存在的主要问题有版权意识有待进一步提高，缺乏专业机构运作，赛事质量有待提高，电视系统的垄断有待打破，并建议继续实施重点项目的突破，从而带动整体推进工作，加强法规建设王成.关于我国体育比赛电视版权开发工作的思考[J].2000年3月国家体育总局干部培训中心论文“加入WTO与体育改革发展”.北京：北京体育大学出版社，2003，10：163.；邢林池、那佳在骆正林.西方媒体角逐大赛转播权[J].新闻界，2002，1.王成.关于我国体育比赛电视版权开发工作的思考[J].2000年3月国家体育总局干部培训中心论文“加入WTO与体育改革发展”.北京：北京体育大学出版社，2003，10：163.邢林池，那佳.联赛转播权，央视足协谁搞掂谁[N].经济观察报，2002，4月9日.从总体上看相对较多的研究者把视角集中在对竞技体育产业与传媒关系的宏观研究上，从不同侧面加深了我们对体育与传媒相互影响的重要性的认识，由于我国竞技体育职业化程度不高，基本上还属于初级的探索阶段，因此对竞技体育产业与大众传媒有效的、良性的互动的重要性认识不够，因此，此阶段的研究还主要停留在对二者互动知识的“科普”层面上，大部分研究内容是知识介绍性的以及二者究竟有什么关系等方面的。如骆正林的研究是电视在开始时没有认识到电视的重要性，后来体育抓住了电视，尤其是奥运会稳住了转播费，就可以获得50%的资金来源骆正林.电视与体育的亲密接触[J].中国广播电影电视学刊，2002，12.；周铭共对竞技体育产业与媒体关系进行了探讨，分析到竞技体育产业尤其需要借助媒体的力量来快速发展自己，同时竞技体育产业也为媒体带来了巨大的效益和影响，双方能优势互补，达到共赢的目的周铭共.优势互补，借力共盈——对体育与媒体的再认识[J].2000年3月国家体育总局干部培训中心论文“加入WTO与体育改革发展”.北京：北京体育大学出版社，2000，7：145.；肖沛雄等介绍了如何从传播学视角看体育市场以及体育市场和大众传播有什么样的关系肖沛雄.从传播学视角看体育市场[J].体育学刊，2001，8（2）.；罗宏涛则对九十年代中国电视体育报道的功能演进及其与中国体育的关系进行了研究罗宏涛.九十年代中国电视体育报道的功能演进及其与中国体育的关系[D].北京体育大学，2000.；葛艳芳则研究了体育与大众传媒的互动中的关系及媒体选择与体育互动的重要因素之一就是体育有其特殊的魅力葛艳芳.大众传媒与职业体育的互动研究[D].中国人民大学，2003.；岑传理在1999年北京体育大学博士论文《电视传媒的发展对骆正林.电视与体育的亲密接触[J].中国广播电影电视学刊，2002，12.周铭共.优势互补，借力共盈——对体育与媒体的再认识[J].2000年3月国家体育总局干部培训中心论文“加入WTO与体育改革发展”.北京：北京体育大学出版社，2000，7：145.肖沛雄.从传播学视角看体育市场[J].体育学刊，2001，8（2）.罗宏涛.九十年代中国电视体育报道的功能演进及其与中国体育的关系[D].北京体育大学，2000.葛艳芳.大众传媒与职业体育的互动研究[D].中国人民大学，2003.岑传理.电视传媒的发展对体育产业的影响[D].北京体育大学，1999.1.3研究方法、技术路线和内容1.3.1研究方法1.文献资料法本文采用文献资料研究的方法，查阅了大量新闻传播学、体育管理学、社会学、体育社会学、经济学、体育经济学、体育人类学、市场学、注意力经济学等相关学科基础理论书籍以及近年来相关的学术研究成果；本文作者在撰写本文的过程中进行了大量的文献检索。检索范围包括四川大学图书馆体育类和新闻类核心期刊数据库，四川大学中外学术期刊网，以及互联网搜索。在文献整理中发现当前严重缺乏竞技体育在职业化进程中与大众传媒互动的研究，而这一点被大多数体育工作者所忽视，缺乏对双方互动重要性的认识，因此这也是本文研究的主要目的。2.逻辑论证法逻辑论证法是科学研究中不可缺少的研究方法。本文在研究中运用了定义法、演绎法、归纳法。定义法是揭示概念内涵的逻辑方法，它有助于将某个概念的内涵通过简明的定义形式确定下来，以巩固人们的认识成果，帮助人们把握其内涵，以指导认识和研究活动。演绎论证方法是以科学的原理，真实的判断为依据，运用演绎推理的形式，以论证某个判断真实性的方法，演绎论证是必然性推理。3.专家访谈法作者拜访了川大的几位著名的专家教授，了解我国传媒与竞技体育互动现状、存在的问题以及他们对于传媒与总体体育互动的看法。访谈的主要目的在于了解当前媒体业的发展趋势，我国竞技体育的现状和发展趋势及当前存在的主要问题，竞技体育与大众传媒互动的背景、基础、关系和发展趋势等，从中得到许多有益的启示。4.个案研究法本文主要采用个案实例的方法来论证研究中的理论和观点，个案的收集以新华社、中国体育报、中国青年报、北京青年报、体坛周报、球报、中国体育网、千龙新闻网以及许多体育和媒体专业书籍上的资料为主要来源，通过对大量案例进行仔细筛选，精选出能够具有一定代表性的的个案来。1.3.2技术路线1.3.3研究内容本文共分六个部分，第一部分首先对大众传媒和竞技体育产业的关系进行描述，提出了研究的背景和现状。第二部分详细分析了大众传媒对竞技体育产业的双重影响：一是从正面来说，大众传媒为竞技体育产业培育了消费人群、注入了资金、整合了体育文化资源、丰富了竞技体育产业的宣传和营销手段；另一方面，大众传媒又对竞技体育产业带来一定的影响，它改变了体育竞技的规则和大众的体育价值观。第三部分对大众传媒与竞技体育产业的相互选择因素做了详细的分析。第四部分分析了大众传媒对竞技体育产业的影响效应，主要体现在价值、社会效应和明星效应上。第五部分分析了大众传媒在推动竞技体育产业发展中的机遇与挑战，全球化、人才、技术和资金等的支持、行业垄断的打破为竞技体育产业发展提供了机遇，但同时，体制改革、市场的分割又对竞技体育产业的发展提出了挑战。最后，本文提出通过强化合作意识、加强政府规范引导和法制建设、提高竞技体育产业的综合竞争力等措施来促进竞技体育产业与大众传媒的协调发展。1.4可能的创新之处和不足1.4.1可能的创新之处1.4.2值得进一步研究的问题

2大众传媒对竞技体育产业发展的双重作用分析在信息时代，大众传播活动与竞技体育产业的关系越来越密切，大众传播与竞技体育产业互相支持、密切合作、共担风险、共享利益，传播业的发展己成为竞技体育产业发展的重要支柱之一。同时，竞技体育产业的发展也在不断地影响和改变着大众传媒和体育传播活动。2.1大众传媒对竞技体育产业的积极作用2.1.1大众传播媒介培养了竞技体育产业的消费群体育消费是人们用于体育的个人支出。狭义的体育消费，即直接的体育消费，主要是指在参与体育竞赛表演过程中，对体育服务产品以及体育消费后同直接有关的实物消费品、精神消费品等体育消费资料的消费。广义的体育消费，即由于参加体育活动或观赏体育竞赛而引发的消费，比如支付的交通费、住宿费、餐饮费等。几乎所有的现代体育都是在1850年至1900年间产生或被规范化的。伴随着包括铁路和大众报纸等这些新技术的出现，体育爱好者们能够去现场观看体育赛事或者在无法看到比赛的情况下通过报纸等大众传播媒介仍然能够跟踪赛事的最新进展，为竞技体育产业培养了最初的消费者。因此，大众传播媒介在竞技体育产业形成之初，通过对体育比赛的报道为竞技体育产业的兴起与发展提供了原动力。体育爱好者们为了能够更好的参与到体育比赛当中去，或者为了支持某个球队或某一项体育运动，表明自己的体育参与者身份，会通过购买与体育比赛或者所支持的俱乐部相关的体育产品，例如球衣、球鞋、体育器材等，这时，大众传播媒介就发挥了其得天独厚的自身优势。大众传播媒介通过对体育产品的宣传报道，向体育消费者们介绍不同品牌体育产品的特点和功用，扩大了体育产品在体育爱好者中间的认知程度，促进了体育产品的销售。可以说，大众传播媒介为竞技体育产业化的经济基础及原始积累提供了必要条件。大众传媒通过对体育比赛的报道，让一些本来没有机会到体育场馆接触比赛的人间接了解比赛的过程以及下一场比赛的时间、地点和比赛人员的相关情况，增加了体育参与者的信息量，将体育赛事转变成为了人们茶余饭后谈论的主题之一，并且吸引了那些原本不喜欢体育的人加入到谈话中来，把体育变成社会上的时髦话题，扩大了体育参与者的数目，将体育健身和体育文化的观念移植到更多人的思想意识当中，为竞技体育产业的发展奠定了良好的基础。莫菲.大众传媒与体育产业的行业互动[D]吉林大学，2005，9.电视媒介介入的传播活动缩短了体育与社会成员之间的社会距离，促进了全民健身和体育娱乐市场的发展，体育传播活动作为纽带将媒体的受众与竞技体育产业联结起来，为竞技体育产业培养出了消费群体和潜在的消费群体。在现代社会中，体育运动与社会成员保持着各种各样的联系，体育活动吸引着社会成员，社会成员尽可能多地参与其间，这就为竞技体育产业的发展提供了开拓市场的可能性。绝大多数受众是通过传播媒介的宣传、介绍，以及体育新闻报道中认识体育、了解体育、参与体育。吸引广大受众的不仅仅是激烈对抗的竞技体育，通过体育媒体的宣传、介绍，很多寓动于静的大众健身娱乐项目也日渐兴起，越来越多的人参与其中，受众的参与带来了直接的经济效益。了解一个国家的体育消费现状，须从这个国家的体育消费结构与水平着手进行研究。居民生活消费中各种消费资料的比例关系构成了生活消费结构，而体育消费结构使人们生活消费结构中的子结构，它就是构成体育消费的各种资料的数量及其比例关系。其中各项体育消费支出的货币总量就是体育消费水平。它反映了某一时期内社会所拥有的体育消费品数量和质量对人们“体育消费”的满足程度，也间接或直接地反映了社会经济发达程度和水平。传媒丰富人们生活，推动体育消费，体育媒介市场拉近了体育与人们的距离，使许多人从体育媒介的传播中认识或熟悉了某一运动项目，成为该项目的体育爱好者和消费者，从而带动了整个体育消费，促进了诸如体育设施、体育服装、体育娱乐和体育书籍、报道等与全民健身相关的竞技体育产业发展。杨钶.体育产业发展中电视媒介作用研究[D].重庆大学，2007，4.随着人们物质生活水准的不断提高，在体育消费已逐步形成的条件下，由于个人的消费水平、消费观念、兴趣和爱好等等的不同，在消费的需求方面也趋于多样化和多层次化。人们在参与传统的普及率较高的运动项目诸如：篮球、排球、足球、乒乓球、羽毛球、门球、围棋、象棋等项目的同时，开始寻求提高休闲娱乐层次的、时尚的、个性化的休闲体育消费，如：主动订阅理论的、抽象的体育与健康书籍，光顾较高档次的健身教练科学指导下的健身俱乐部，观赏和参与展示个性特征的时尚化的休闲运动和极限运动，以及一掷千金地尝试不同文化习俗的健康与体育消费的活动，在这其中大众传媒起着中介和推波助澜的作用。电视、互联网等传媒不时地对极限运动的大肆宣扬、追捧，网球、高尔夫球、台球等许多新兴的体育运动的现场比赛实况和录像的传播，使人们及时迅速全面了解相关的运动技术和知识的同时不知不觉中引领大众消费休闲体育的时尚，达到大众传媒与竞技体育产业的双赢，培养了相当规模的竞技体育产业消费群体，促进了人们精神文化生活的繁荣。2.1.2大众传媒的介入给竞技体育产业注入更多的资金在市场经济的推动下，媒介与竞技体育产业有了更多的结合或“联姻”，其中最精彩的结合或“联姻”就是电视体育赛事转播权的形成，由于大众媒介的介入，体育可以最大程度地被最多数的人群观看和欣赏。随着体育运动的普及和、电视转播技术的愈益精准，如卫星技术，体育和大众媒介的关系愈发紧密和不可分割。体育电视的结合所潜在的商机日益增大，一方面通过逼真、实时的奥运会赛事转播，最大程度地满足全球几十亿受众的收看需求，另一方面通过销售转播权为体育组织、主办国以及商业广告带来超巨额回报。吴周礼.电视传媒对体育发展的影响[J].体育文化导刊，2006，9：44-45.吴周礼.电视传媒对体育发展的影响[J].体育文化导刊，2006，9：44-45.一是电视转播权的出售为竞技体育产业带来巨额的经济效益。竞技体育产业化进程在很大程度上依赖于大众传播媒介。各种媒体的介入，为竞技体育产业提供其发展所需的资金，伴随竞技体育产业广泛深入的发展，体育传播日渐成为竞技体育产业发展不可缺少的支柱之一。电台、电视台、网站为体育组织送来了巨额的转播费，今天活跃在世界各地的体育组织，他们最主要的收入来源就是体育转播费，体育转播费来源于体育转播权的转让。各种媒体肯付出高额的转播费用，是因为大投资会给媒体带来更巨大的回报。目前体育赛事转播权已经成为各大国际单项体育联合会、各国家体育组织的重要开发资产，这种开发极大地改善了各体育组织的财政状况。20世纪70年代初，NBA还是个负债累累的组织，而到80年代，NBA各队中电视转播权费收入己经占到其总收入的30%-50%；英国从1971年开始向40多个国家有偿实况转播了英国足球联赛；意大利足球从1985年开始与电视台合作；80年代中期，欧洲广播电视联盟付费转播了欧洲足球锦标赛和世界田径锦标赛。经过几十年的发展，上述从电视转播权中获益的体育组织都以良好的势态发展，并成为世界上运营最成功的体育赛事之一。张保华.现代体育经济学[M].北京：体育出版社，2004，9：526.电子媒体的参与使竞技体育产业成了获利丰厚的行业。体育比赛是最好的电视直播节目内容之一，它充分发挥电视的魅力，体育节目吸引了大量观众，他们都是广告商眼中的潜在消费者。正因为如此，如NBC为1996年亚特兰大奥运会支付4.56亿美元以购买版权，而后它所定的黄金时段广告价格是每30秒55万美元，卖了近7亿的广告时段给可乐可乐、维萨卡国际组织、达美航公司、麦当劳等50家超级广告主，从中大获其利。传媒大亨默多克重视体育节目的制作与编播，通过购买重大体育赛事的转播权而使节目增添特殊的魅力。他1994年出巨资买下全美橄榄球联盟四年的转播权，其控股的空中广播公司垄断了足球联盟实况的转播权，不仅成功地使体育频道转为收费节目，还给SkyBSky公司带来了巨额利润。据2005年统计，截至05年底，2008年奥运会广播电视转播权己经获得了近17.147亿美元的有偿转让费，其中美国的NBC出资8.94亿美元，欧洲的EBU出资4.043亿美元，日本的JapanPool出资1.80亿美元，澳大利亚的Channel7出资0.638亿美元，韩国的KoreaPool出资0.175亿美元等等。根据新的分配原则，北京2008年奥运会组委会将从目前国际奥委会已开发出来的所有电视转播权收入中，获得8亿多美元的费用。郑李茹，林少娜.解读奥运会电视转播权营销模式展望北京奥运[J].安徽体育科技，2005，6.二是商业赞助给竞技体育产业带来丰厚的经济支持。传统意义上的赞助等同于捐赠、资助、帮助等，是一种纯公益性的社会行为，而现代社会中，赞助早己经演变成一种商业行为，从经济学角度来看，可以把赞助理解为是一种市场性的经济行为。赞助双方的各自利益都通过“支持”和“回报”之间的等价交换而获得的。以支持换回报，以回报换支持，这表明赞助既有使用价值，又有交换价值，从而注定它的性质是一种商业行为，这也是赞助与捐赠和其他任何一种沟通手段的本质区别，也是一切赞助活动的出发点和归宿。能够从体育赞助中获得丰厚的投资回报，产生巨大的商业效益，这是赞助商热衷于体育赞助的最重要原因，也是体育赞助在世界范围内得以迅猛扩展的决定性因素。优秀运动员，高水平运动队、俱乐部，精彩体育赛事等，因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而备受媒体关注，成为媒体竞相报道的对象和体育传播的内容；媒体因此能够争取到更多的读者或观众，提高收视率吸引赞助商和广告商，不断扩大市场效益；而赞助企业，广告客户和广告代理商对这个活跃的展示媒介存在一定的品牌宣传需要，这里的供给和需求构成了体育媒介市场。有较高商业价值的体育媒介以其独特魅力，能够吸引赞助商以购买标志权、冠名权的方式来扩大其产品的传播面。现代比赛，特别是国际大赛吸引了越来越多的人观看，各国都利用转播体育竞赛插播商业广告。竞赛广告和转播权的销售，也使体育部门可以从电视转播中获得更多的收益。1994年美国世界杯足球赛，有11家世界著名厂家提供赞助，其中7家出资3000万美元，换取4块广告牌。另外4家每家出资2000万元，换取两块场地广告牌。第12届广岛亚运会的经费由组委会自筹，主要依靠马自达公司等10家厂商的赞助。1996年奥运会组委会得到了可口可乐公司、柯达公司、IBM公司等著名厂商的赞助，赞助总收入达到5.37亿美元，占全部收入的33.8%。体育比赛中的各种体育赞助活动，会随着人们对比赛的日益关注逐渐走入人们的视野。这种体育与大众的良性沟通和对大众生活的巨大影响正是商家梦寐以求的。其效果自然，易于得到公众的认可。体育赞助对目标群体更具有针对性，如生产高档男装企业总爱赞助网球、高尔夫球之类比较男性化、现代、高消费的体育赛事。通过体育赞助可以把企业和体育在人们心目中的美好印象联系起来，增加企业的知名度，也会对竞技体育产业的发展起到积极作用。体育比赛的各种间隙也是广告播出的绝好时机，这些都是其他电视节目所缺少的。随着体育节目收视率的提高、播出时间的增加、播出范围的加大，体育赞助要支付的广告费也逐年提高，并反馈到体育组织中去。另外，出现在赛场上的广告，除了标准广告板之外，还以千姿百态的形态出现，体育场馆内外墙面、比赛器材、档板、座椅、运动员装备等等。体育电视转播放大了比赛场地，使观众人数大幅度增加，从而增加了体育广告的受众。观众在欣赏高水平体育比赛的同时，无形中成为了赞助商的广告受众。参与体育赞助的赞助商之所以选择赞助高水平赛事，也正是看中媒介的宣传功效。通过赞助商的品牌标志曝光率来达到品牌知名度的提升，而体育赛事所承载的广告信息到达率也要远远高于其他传统的大众媒体。杨钶.体育产业发展中电视媒介作用研究[D].重庆大学，2007，4.杨钶.体育产业发展中电视媒介作用研究[D].重庆大学，2007，4.2.1.3大众传媒对竞技体育产业具有宣传作用在竞技体育产业庞大的消费群体中，那些经常在体育传媒接收体育信息的受众是主力军。体育传媒是大众传播媒介的重要组成部分之一，受众通过它们了解体育比赛的进程以及竞技体育产业的相关信息，可以说，传媒的受众和竞技体育产业的消费者是“合二为一”的。传媒对体育比赛报道可以带动竞技体育产业的蓬勃发展，如果竞技体育产业离开了体育传媒的宣传也不可能形成如今的规模。另外，竞技体育产业自身的产业特点决定了竞技体育产业必须依靠大众传播媒介的宣传与指导，才能为自身营造出一个良好的发展环境。作为第三产业的重要组成部分，竞技体育产业肩负着满足国民精神文化需求和推动国家经济发展与振兴的双重使命，大众传播媒介的宣传炒作为体育市场的发展起到了“催化剂”的作用。相对于国民经济中的土业、农业等生产实物商品的基础性产业，竞技体育产业无法在国家的政策倾斜和国民的关注程度上得到充分的认可，普及体育文化和创建良好的竞技体育产业环境是一个长期的系统土程，因此，竞技体育产业必须依靠大众传播媒介为自身“造势”，只有如此，竞技体育产业才会成为活力无限的朝阳产业。当然，竞技体育产业更离不开大众传播媒介的指导，竞技体育产业需要通过大众传播媒介这而“镜子”，随时反射出在发展过程中的缺陷，这样就可以少走弯路，加强与消费者、投资者以及其它行业间的互动和交流。在大众传播媒介的“监督”之下，有些问题可以及早发现，为国家减少资产损失，大众传播媒介自身也完成了历史赋予的使命。比如，前一阶段有关奥运场馆设施建设过程中，2008年北京奥运会主会场“鸟巢”的设计大讨论上，大众传播媒介就发挥了其应有的作用。通过媒体的大量报道，国内外众多的经济学家、设计专家、体育专业人士加入进了这次大讨论，经过反复研究论证，决定起用“瘦身计划”，修改了最初外国设计师对“鸟巢”移动顶棚的设计，不仅为国家节省了巨额的资金，也为其它的奥运场馆建设奠定了一个“科学、节约办奥运”的基调，而我们看到只是大众传播媒介对竞技体育产业化进程影响的冰山一角。莫菲.大众传媒与体育产业的行业互动[D]吉林大学，2005，9.莫菲.大众传媒与体育产业的行业互动[D]吉林大学，2005，9.大众传媒推动了竞技体育产业的兴起，使体育的影响成倍扩展，而这种成倍扩展，是竞技体育产业形成的必要条件。数以万计的电视观众和体育迷成为体育市场潜在的构成元素，为竞技体育产业的形成创造了雄厚的购买潜力。NBA通过大众传媒使体育比赛走进千家万户，成为世界著名的国际品牌。传媒推动了体育竞赛市场的发展，近几年来，我国大众传媒加大了体育竞赛市场的宣传，一方面大量引进国外优秀的体育比赛节目，另一方面大力宣传我国在体育竞赛体制上的改革，推动了体育竞赛市场的开放。岑传理.电视传媒的发展对体育产业的影响[J].北京体育大学学报，2002，4：23-25.在整个社会系统中，大众体育不是孤立自发地开展，大众体育离不开大众传媒的宣传推广和有效指导，大众传媒是竞技体育产业的最佳宣传与报道载体。大众传媒通过对大众体育活动的宣传与推广，能提高广大人民群众的健身意识，倡导健康、科学、文明的生活方式，使体育锻炼强身健体的观念深入人心。通过推广易于普及、行之有效的各类体育活动的技能和方法，使最大多数的人加入到体育锻炼队伍中来。通过对大众体育活动积极的报道，能提高人民群众从事体育活动的积极性，为大众体育的发展营造良好的舆论环境。2.1.4大众传媒整合了竞技体育产业的文化资源传播学家施拉姆提出:在传播活动中，所有信息参与者都带有一个装得满满的生活空间——固定的和存储起来的经验——进入这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号。在交互式的传播活动中，各方的经验范围彼此重叠的程度影响信息交流的有效性。重叠越多表明信息流通中的阻碍越少，重叠得越少显示困难越多。体育具有强烈的跨文化性，是一种跨语言的沟通手段。人们选择它来进行最通畅的交流。四年一度的奥林匹克运动会和足球世界杯比赛是体育运动国际化最突出的体现。根据国际奥委会最新的《市场事务》时事通讯的公布，2002年美国盐湖城举办的冬奥会，全球160多个国家和地区的21亿观众总共创造了131亿小时收视，可谓空前的成功。通过卫星转播，人们可以在同一时间来观看各项赛事，这些都是体育运动国际化，全球化给受众带来的共享信息资源，丰富了体育新闻传播的内容。体育赛事的筹建是竞技体育产业打造的一个核心点。完整的竞技体育产业链首先要建立在一个可看性、竞争性极强的运动赛事载体上，所以开发体育赛事是首要完成的工作。可以看到，现今世界上最为流行的运动是三大球等团体竞技类项目，例如欧洲各国的足球职业联赛、美国NBA篮球联赛、橄榄球职业大联盟等赛事都已经实现了产业化运作，资金雄厚、观众广泛、造星能力超强已经成为西方体育职业联赛制的重要特征。效仿西方国家，中国从20世纪90年代中期率先开始了足球职业化联赛，球市与电视转播市场相当火爆，但后来因为种种原因，情势大不如前。后来开展的CBA篮球联赛、“步步高”排球联赛等却快速发展起来。如何合理开发体育赛事，已经成为当前竞技体育产业化进程中必须首先解决的问题。竞技体育产业的兴盛不仅表现在体育赛事的精彩，特别是在全球化的条件下，注重体育本身作为一种大众文化本质的开发是竞技体育产业链的核心所在。在大众文化日趋全球化的背景下，国际体育竞赛风靡全世界。每年在世界各地举行的国际竞赛几乎从未间断，竞技运动竞赛已形成了以奥运会为依托波及全球的大众文化现象。同时，体育运动也具有很强的接近性，这种接近性除了本国球员在外国球队效力能够引起本国受众足够的关注外也包括以追星为主要现象的各国受众之间的接近，比如贝克汉姆与劳尔在欧洲有着相当高的地位，同时他们在亚洲的受欢迎度极高，在日本与韩国以及东南亚各国拥有巨大的影响力，相关受众关注他们的一举一动。这群受众因为共同的关注点也渐趋认同对方，认同另一群体的文化，尤其是当两种文化存在差异时，这种源于大众文化的认同更加重要。在大众文化时代，大众传媒与体育的结合所具有的娱乐功能被充分挖掘出来，大众的体育消费也是一种娱乐消费。体育所具有的娱乐性并不仅仅是指在体育中带有娱乐色彩的项目，如：高尔夫球、台球、体育舞蹈等等。这里涉及到对体育认识根本观念的转变。在中国体育界旧有的体育观念中，由于国家办体育所具有的强烈目的性，使人们对体育的认识始终局限在锻炼身体、培养意志、为国争光这样的观念中，而体育与生俱来的娱乐性在有意无意之间被忽略了。在大众文化语境之中，随着体育游戏本质的还原，表演本性的回归，游戏者——运动员与观众共同构成体育实践的主体的理论认识的澄清，以及大众传媒为我们所提供的全球体育视野，对体育娱乐性的遮蔽渐渐被除去。人们在体育的消费中不仅获得了健康，锻炼了意志，培养了协作精神，而且体验到了快乐和愉悦。体育媒体传播的精彩体育赛事、新闻、报道、评论，以及各种体育娱乐节目等，不仅满足了观众的文化及娱乐的需求，更重要的是，由体育媒体所形成的“体育信息环境”对人们体育行为、体育意识产生了深刻而广泛的影响。人们通过各种体育媒体获取大量新的体育信息，不断充实自己的“知识库”，同时改变着人们原有的思想观念，影响着人们的个体行为。在体育和媒体未发生关系之前，体育仅仅是在一定时间一定地点发生的事件，它随着时间的消逝而消失，基本上无法发挥其社会文化功能。当印刷媒体诞生以后，体育的社会价值得到广泛延伸。特别是电视和网络出现以后，大众传播为载体的体育文化传播，使主体得到了极大的扩展。此时，体育不再是为锻炼身体的简单运动，它为大众提供了可供交流的文化空间。尤其可以使人们在不同空间中同时进行参与和交流，使体育文化在时间、空间上进一步扩展。王健，胡金萍.大众传播在现代体育中的地位和作用[J].体育文化导刊，2007，3：68-69.除此而外，电视传媒提高了人们对体育的认识和参与程度，现代的体育报道在传播体育文化、宣传体育观念、普及体育知识方面发挥更大的作用，推动了全民健身运动的开展。传媒促进了竞技体育产业进行适当的改造，以增加比赛的观赏性，更适合观众的口味。传媒还通过创造性再生产，改进了体育比赛资源的结构，扩大了体育比赛的使用价值，优化了体育资源，能够使体育组织获得更大的收入。吴周礼.电视传媒对体育发展的影响[J].体育文化导刊，2006，9：44-45.吴周礼.电视传媒对体育发展的影响[J].体育文化导刊，2006，9：44-45.2.1.5大众传媒丰富了竞技体育产业的营销手段随着竞技体育产业的发展，大众传媒技术的进步，大众媒体与竞技体育产业营销之间形成了紧密的关系，并促使了媒体体育营销产业的诞生，一方面，自1948年首次规定电视转播权有偿转让后，电视转播权得到了充分的开发，在奥运会、世界杯、F1赛事等大赛的推动下，转播费一路攀升，成数倍的增长；另一方面，体育传媒广告呈蓬勃发展之势，体育电视附加广告由原来的几千美元/30ｓ，增长到现今的近100万美元/30ｓ。对于企业而言，将资金投入到体育营销中，是企业获得品牌宣传力的一种重要手段。与体育有关的营销大体可分两种：一种是将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，因为它们都能满足人们的某种需要和欲望。竞技体育产业提供给市场的产品，同样有如何营销的问题。这一类的体育营销，称为“竞技体育产业营销”。还有一种是以体育为载体的其他产品的营销。比如在一次次的体育赛事中，都能看到的赞助商的身影和活动，以及它们产品、品牌的巧妙展示。这称之为体育活动营销。体育营销有别于以往的传统广告、公关等手段，是一种独一无二的手段(表现为其媒介形式及每类每场的赞助惟一性)。体育营销成为当今体现“合适的信息交流”的重要方式之一。首先在于社会生活中视听媒体的急剧增加，广告大量充斥，致使传统传播方式效力严重下降，而体育营销是一种新的传播媒体。电视广告成本不断上升，观众对过多的商业广告不断产生厌烦和排斥心理，使得体育营销成为非传统广告的一种替代；电视转播中体育节目日益增加，观众越来越多，通过体育营销“曝光”的机会可以比其他活动更多。更重要的是，体育营销可以针对特定范围的受众，通过一定的“体育事件”和“赛场气氛”，深刻作用于受众的心境，强化印象并直接影响其行为，实现营销或传播目标。体育营销最大的特点是公益性，企业甚至可以创造性地使所传播信息成为舆论焦点，争取新闻媒体报道和传播对象参与。在实践中，由于目标受众集中、传播内容集中，传、受双方更易于、便于互动，成功的体育营销往往具有震撼性的效果。体育营销集受众