产品策划演示文稿

产品策划演示文稿当前1页，总共53页。优选产品策划当前2页，总共53页。Steinway的营销管理可能没有哪个高端产品像Steinway钢琴一样集辛勤的手工艺和长期的市场主导地位于一体。Steinway父子公司在美国和德国手工制造最为精密的音乐会钢琴，该公司具有150多年的历史，拥有120项专利和产品创新。大规模生产的钢琴大约20天就能生产出来，而Steinway所生产的音乐会钢琴至少要耗费9个月的时间，还需要12000个零件，这些零件按很多是定制的。Steinway公司每年只生产几千台这种型号的钢琴。Steinway是作曲家和音乐人心目中最受欢迎的钢琴品牌，尽管电子键盘和其他非传统钢琴捕获了某些细分市场。当前3页，总共53页。Steinway的总裁BruceStevens说：“我们在美国所有键盘乐器市场上的占有率是2%，但是我们的销售额所占比例为25%，利润则约占35%。”

Steinway在音乐会钢琴市场上成为遥遥领先的市场领导者（市场占有率超过95%）。当前4页，总共53页。产品策略产品的概念和分类产品组合产品组合策略产品组合优化包装与标签新产品开发与产品的市场寿命周期当前5页，总共53页。一、产品、产品层次和产品分类（一）什么是产品产品（product)是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。当前6页，总共53页。（二）产品层次

1.核心利益（corebenefit):顾客实际购买的基本的服务或利益。旅馆客人→休息和睡眠；钻头→洞

2.基本产品（basicproduct):营销人员应当将核心利益转化为基本产品。旅馆当中应当包括床、浴室和毛巾。

3.期望产品（expectedproduct):顾客购买时通常希望供应品满足的一系列属性和条件。旅客希望有干净的床、干净的毛巾等。

当前7页，总共53页。

4.改进产品（augmentedproduct):在这个层次，营销人员开始设计超过顾客期望的改进产品。如旅馆当中的电视、上网或其他好的服务。

Levitt:”新的竞争并不在于工厂中生产出什么，而在于能为生产出的产品增加哪些内容——如包装、服务、广告、顾客意见、融资、运送以及人们认为有价值的其他内容。产品改进会增加成本，营销人员要确定顾客是否愿意支付更高的价格以弥补额外的成本（如旅馆里的告诉因特网接入）；改进产品可能很快转变为期望产品。

5.潜在产品（potentialproduct):包括产品在未来可能进行的所有改进和变革。现在的每个公司都要寻找全新的方式来满足顾客的要求和区分自己的产品。当前8页，总共53页。产品的整体构成睡眠与休息核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品以宾馆为例：床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求当前9页，总共53页。（三）、产品的分类根据3个基本特征对产品进行分类：

1.耐久性和有形程度：非耐用品属于有形产品，如啤酒、肥皂等，这类产品消费快，购买频率高，应当在众多地点提供该产品，产品售价中的利润低，引导试用产品或建立品牌偏好。耐用品属于有形产品，如冰箱等，需要更多人员推销和服务，需要获得较高的利润，较多的保修条件。服务是一种无形的、不可分的、易变的和有时间性的产品，如理发和法律服务。对质量控制、供应商信誉和适用性有更高的要求。当前10页，总共53页。二、单一产品策划（一）产品质量策划要点1.产品的性价比2.产品质量的可靠性当前11页，总共53页。（二）产品外观策划要点1.产品形态2.产品式样、款式、颜色和口味3.产品体积和重量4.品牌5.产品包装与装潢当前12页，总共53页。（三）产品服务策划的要点1.服务项目2.服务收费3.服务人员4.服务网点当前13页，总共53页。三、产品组合产品组合（productmix),又称产品搭配（productassortment)是指特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目。如NEC（日本电气公司）的产品组合包括通信产品和计算机产品。当前14页，总共53页。公司的产品组合可以通过广度、长度、深度和一致性来描述。广度是指公司具有多少不同的产品线。长度是指它的产品组合中的产品品种数。深度是指产品线中每种产品的种类。产品组合的一致性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。当前15页，总共53页。产品组合宽度：不同产品线的多少长度：产品线的平均深度深度：每一条产品线品种（version）的多少产品组合-所有这些要素的集合关联度：一致性程度当前16页，总共53页。吉列的产品线与产品组合

Bladesand Writing razors Toiletries instruments Lighters

Mach3 Series PaperMate Cricket Sensor Adorn Flair S.T.Dupont TracII Toni Atra RightGuard Swivel Silkience Double-Edge SoftandDri LadyGillette Foamy SuperSpeed DryLook TwinInjector DryIdea Techmatic BrushPlus

产品组合的宽度产品组合的深度当前17页，总共53页。产品线的利益相同的质量标准高效率的销售与分销标准化的要素构成包装统一性：产品形象广告规模效益为什么要构成产品线?当前18页，总共53页。产品线延伸产品线延伸（linestretching)是指公司延长其产品线的行为。

当前19页，总共53页。当公司在市场上向下延伸时，公司会推出低价格的产品线。柯达公司推出低价位的Funtime胶卷以开拓低价胶卷市场，但这种产品的价格仍难以与其他品牌的低价产品竞争，同时，这种一些老顾客开始购买Funtime胶卷从而侵蚀了核心品牌的销售，最后柯达只好撤销了这条产品线。当前20页，总共53页。当产品线向上延伸时，在市场上定位于低端产品的公司会进入高端产品市场，以追求高端产品的高增长率和高利润率，或将自己定位为全线制造商。如日本所有领先的汽车制造商都在开发高档汽车：丰田推出了凌志汽车，尼桑推出了风度，本田则推出了雅阁。当前21页，总共53页。四、产品组合策略（一）扩充产品组合

1.在原产品组合中增加一条或几条产品线；

2.在现有产品线内增加新的产品项目。（二）缩减产品组合（三）产品线延伸

1.向上延伸；

2.向下延伸；

3.双向延伸。当前22页，总共53页。当前23页，总共53页。当前24页，总共53页。五、产品组合优化（一）BCG法（二）GE矩阵（三）ABC品类管理法

1.按照某一属性（如利润额或销售额等占企业总值的百分比）将经营的产品由高到低排列；

2.计算这一指标的累计百分数

3.按照分类标准将所经营的产品分成A、B、C三类。习惯上将累计百分数在0～80%的若干产品归为A类，在80～90%的若干产品归为B类，其余归为C类。

4.按照不同价值付出不同努力，对A类产品重点管理，对B类产品做一般管理，对C类产品做次要管理。当前25页，总共53页。ABC分析图示SalesNosalesA5%C65%B10%D20%A70%B20%C10%102030405060708090100品项百分比0100908070605040302010销售额百分比当前26页，总共53页。其他ABC分析数据销售金额销售数量毛利额毛利率单位面积销售额单位面积毛利额当前27页，总共53页。六、产品包装、标签许多营销人员把包装（packaging)称为第5个P，不过人们通常把包装盒标签视为产品战略中的一个要素。当前28页，总共53页。（一）什么是包装包装是指设计并生产产品容器的一系列活动。包装可能会使用多达3个层次的材料。例如，瓶装（主要包装）的pacoRabanne古龙水还需放在一个纸盒内（次要包装），之后以6打瓶装pacoRabanne古龙水为一组装载瓦楞纸箱（运输包装）中。1.内包装2.中层包装3.外包装比如，牙膏的包装物：软管（内包装）；装牙膏管的硬纸盒（中层包装）；装有40支牙膏的纸箱（外包装）。当前29页，总共53页。（二）包装作为营销手段应用的促进因素几种因素促进了包装作为一种营销手段的应用。自助：典型的超市购物者每分钟会经过300种产品，而其中53%的顾客是即兴购买。因此有效的包装能够吸引注意力，表明产品特色，给顾客以信任感，并且给顾客留下一个鲜明的总体印象。消费者富裕程度：消费者日益富裕意味着消费者愿意为良好包装带来的方便、美观、可靠性和声望支付更高的价格。公司和品牌形象：包装有助于公司和品牌的即时认可。创新机会：包装创新能够给消费者带来巨大的好处，也增加了生产商的利润。当前30页，总共53页。瑞典著名的跨国公司利乐包装（TetraPak）是说明创造性包装盒顾客导向力量的很好的例子。该公司发明的“防菌包装”使牛奶和其他不易保存的流体食物可以在非冷藏情况下分销，这就使得牛奶厂在不购买冷藏车和其他冷藏设备的条件下，能够在更大范围内销售牛奶。大型超市可以在普通货架上放置采用了利乐包装的产品，从而节省了昂贵的冰柜空间。当前31页，总共53页。当前32页，总共53页。当前33页，总共53页。当前34页，总共53页。“利乐，保护好品质”“买牛奶，品牌重要，包装也很重要”“选果汁，口味重要，包装也很重要！”与客户联合推广（联合品牌营销）“蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源”拳头产品：光明优+白奶、王老吉凉茶、蒙牛特仑苏、伊利营养舒化奶等。当前35页，总共53页。1+1的联合推广效果根据2007年8月份华南国际最新的调查报告，光明优+和王老吉凉茶在消费者心目中的品牌偏好程度得分分别从56％和44％上升至75％和57％，利乐在上海地区的品牌认知度亦从19％上升至28％。2007年5月，利乐的客户团队和四川菊乐利乐枕风味奶在四川自贡、德阳等三线城市联合推出终端线下促销活动。当前36页，总共53页。汇源集团的新产品128ML双歧增殖保健品包装策划当前37页，总共53页。第二部包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态180ml普通玻瓶单支装消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等吸引方式：

产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。

零售定价：

￥4.5~4.8元当前38页，总共53页。第二部包装与价格组合篇4瓶（180ml4）礼盒装消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等吸引方式：

新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。

零售定价：

（正常零售价）￥17.6~19.2元

（销售促进价）￥16元当前39页，总共53页。第二部包装与价格组合篇20瓶（180ml20）纸箱包装消费人群：习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式：

清晰明确的产品功能诉求。

零售定价：

（正常零售价）￥88~96元

（销售促进价）￥80元当前40页，总共53页。七、新产品开发策划产品整体概念中，任何要素的改变、改进或创新按照程度不同，分为多种形式当前41页，总共53页。新产品的类型全新产品New-To-The-World新的产品线NewProductLines产品线内新加产品ProductLineAdditions改进新产品Improvements/Revisions重新定位产品RepositionedProducts降低成本产品Lower-PricedProducts六种新产品4当前42页，总共53页。新产品开发程序创意IdeaGeneration产品概念形成与测试ConceptDevelopmentandTesting营销战略制定MarketingStrategyDevelopment创意筛选

IdeaScreening商业分析BusinessAnalysis产品开发ProductDevelopment市场测试MarketTesting商业化Commercialization4当前43页，总共53页。新产品开发过程中的策划步骤和要点（一）创意策划要点新产品创意主要来源：顾客竞争者企业销售人员企业高层管理人员市场调研机构和广告公司等商业机构大专院校、咨询公司、行业协会、新闻媒介当前44页，总共53页。寻找创意的方法：产品属性列举法；强行关系法；顾客问题分析法；头脑风暴法；提示法当前45页，总共53页。（二）筛选策划创意（三）新产品概念的形成与测试（四）新产品的市场分析新产品的市场营销方法包括：第一，确定目标市场的规模或潜在顾客的多少，进行市场定位；第二，确定新产品的期望价格、分销战略及促销预算；第三，预测新产品的长期销售额、利润目标，确定不同时间、地区的市场营销组合。当前46页，总共53页。（五）策划新产品研制方案（六）新产品试销策划要点第一，确定新产品的试销区域和布点；第二，明确试销的具体地点；第三，确定试销期的长短。当前47页，总共53页。新产品推广策划（一）创新的扩散和采用理论一般新产品采用会经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、采用（二）影响顾客接受新产品的主要因素1.个人态度的差异当前48页，总共53页。采用者与PLC5InnovatorsEarlyadoptersEarlymajorityLatemajorityLaggardsProductlife