《艺术策划与文案写作》第二章 艺术策划为谁服务

艺术策划与文案写作第一章认识艺术策划第二章艺术策划为谁服务第三章艺术策划程序第四章艺术策划人是怎样炼成的上篇艺术策划（二）中国画廊面貌现代画廊在西方经历了100多年的发展后，在20世纪90年代进入中国。从经营的艺术品性质来划分，中国现有的画廊大致可以概括为以下几种：1.经营原创艺术作品的高端画廊这是一种狭义上的画廊。这类画廊专门经营一些已经有名望的艺术家的作品，或者包装宣传年轻艺术家，如北京的798艺术区、草场地艺术区，上海的莫干山艺术区等（见图2-1、图2-2）。2.以经营原创工艺美术品为主的画廊这种画廊的经营范围包括工艺画、陶瓷、家具、刺绣、编织、漆器、金属等主要为了装饰美化空间而存在的工艺美术品。第一节艺术市场中的策划行为第一节艺术市场中的策划行为3.经营艺术衍生品为主的画廊艺术衍生品，其实就是艺术原作的再生产。目前这类产品在中国仍然处于起步阶段，很多衍生品比较粗糙且缺乏创意，因此具有较大的发展空间（见图2-3）。4.综合性的画廊相对于前几种，综合性画廊在中国的数量最多，分布也最广。这种画廊不局限于某一种艺术作品，既经营纯艺术作品，也出售工艺装饰品，还可能同时经营文物古玩。这类综合性画廊一般档次较低，出售作品的价格也不昂贵。（三）画廊相关策划工作1.画廊成立的相关策划策划者必须要弄明白的几个关键问题：第一，要认识到什么是画廊。第二，要有维持画廊运营的稳定资金。第三，必须具备完善的关系网络。第四，必须有专业的管理策划人员。2.画廊策划的服务对象画廊作为一个服务机构，成立后只有满足客户的需求，才能更好地发展。画廊，尤其是狭义概念上的高端当代画廊，直接联系着艺术家和买家，也就是联系着艺术作品的生产方和购买方两个终端，画廊不仅要为代理合作的艺术家负责，还要对购买收藏他们作品的卖家负责。第一节艺术市场中的策划行为（一）艺术拍卖行的性质艺术拍卖行是从事艺术品拍卖的商业机构，属于艺术品交易二级市场，从拍卖成交的金额中获取一定比例的佣金以达到盈利目的。艺术拍卖行在促进艺术交流和实现作品商业价值方面，起到无可替代的作用。（二）中国艺术拍卖行面貌魏晋时期，当时佛教兴盛，寺院为筹集善款将人们捐赠的物资以类似公开拍卖的方式出售，在当时被称为“唱衣”。中国改革开放后1986年广州拍卖行成立，1992年北京国际拍卖会将文物艺术品推上市场，中国现代意义上的艺术拍卖才开始拉开序幕。21世纪以来中国经济迅速增长，中国拍卖行业发展势头依然迅猛。其中最知名的拍卖行如中国嘉德国际拍卖有限公司、北京保利国际拍卖有限公司，在以往被称为“双头寡占市场”的佳士得和苏富比引领的国际拍卖市场中已经开始占据重要的一席之地（见图2-4至图2-7）。第一节艺术市场中的策划行为LOGO第一节艺术市场中的策划行为（三）艺术拍卖行相关策划首先，是拍卖活动前的准备工作。拍卖行会设置不同的部门如书画部门、瓷器杂项部门、油画部门等来征集买家不同方向的作品。拿到征集投递的作品后，拍卖行必须负责保管、运送，并且邀请专业人士对作品真伪以及来源进行查证。确定作品可以拍卖后，则进行相关图录的撰写和印刷、作品拍摄及展览等工作，而后与其他作品一起进行拍卖。在这个过程中，拍卖行同时需要注意调查潜在的购买者，为接下来的拍卖活动积累充分的人气。其次，就是我们大家都可以看得到的拍卖活动了。根据《中华人民共和国拍卖法》相关规定，拍卖活动必须提前7天发布公告，预展必须2天以上。公告内容包括拍卖的时间、地点、场次，预展的时间、地点，参与竞买的相关手续、联系方式等。拍卖行负责新闻发布等宣传工作，现场拍卖的筹备工作，如现场协调、展场布置、客户接待、安全保卫、新闻报道等。这是短暂但又紧锣密鼓的汇演，是需要拍卖行各部门密切配合的团队行为。第一节艺术市场中的策划行为最后，是拍卖活动的后续工作。这一阶段拍卖公司的主要任务是负责收款并安排作品的运送。收款才是拍卖行和卖家的最终目的，为了避免不必要的纠纷，拍卖行必须要整理好相关的合同，并督促款项尽快到位。第一节艺术市场中的策划行为三、艺术博览会策划（一）什么是艺术博览会艺术博览会（ArtFair，ArtExposition）是由画廊为单位参与的、大规模、综合性的艺术品展示交易活动。由于多家画廊的聚集，使得展会可以在短时间内汇集众多的艺术作品资源、买家群体，从而提高画廊的知名度和成交额。艺术博览会的举办是一个地区艺术品市场走向成熟的重要标志。同样作为重要的实现艺术商业价值的中介机构，艺术博览会区别于画廊和拍卖行的一个重要特点是其与举办城市有密切关系，如“巴塞尔艺术博览会”“芝加哥艺术博览会”等，高端的艺术博览会可以带动所在城市相关产业的发展，如印刷包装、交通运输、展位装饰、餐饮住宿甚至商店娱乐等，增加所在地的就业机会，并在短时间内集结大批具有购买力、消费力的人群，因而对当地的经济具有较大的影响力（见图2-8、图2-9）。第一节艺术市场中的策划行为LOGO第一节艺术市场中的策划行为（二）中国艺术博览会的面貌中国的艺术品博览会起步于20世纪90年代，与国际知名的艺术博览会，如TEFAF——欧洲艺术博览会（TheEuropeanFineArtFair）、巴塞尔艺术博览会（ArtBasel）相比，中国的艺术博览会还处于起步晚、基础弱的阶段。但是它对中国的画廊而言，依旧是重要的宣传交易的平台，对艺术市场而言，依旧能起到重要的培育作用。我国目前已经形成了以北京地区的“北京国际艺术博览会”“艺术北京”，上海地区的“上海艺术博览会”“上海艺术博览会国际当代艺术展”，广州地区的“广州国际艺术博览会”，香港地区的“香港国际艺术展”等为主导的国内艺术博览会阵营。第一节艺术市场中的策划行为（三）艺术博览会相关策划艺术博览会对于举办城市而言，有刺激经济文化发展的作用，并且有助于打造城市名片，因而近年来国内各城市都有意向涉足这个领域。但是一个城市是否有能力来进行艺术品博览会的筹办工作还是需要调研分析的。首先是所在城市的经济水平。其次是文化艺术发展水平。最后是资源丰富的主办机构。总而言之，艺术博览会所拥有的最重要的资产就是各种客户关系的总和。对画廊而言，艺术品博览会是一个极佳的展示销售平台。对购买者而言，艺术博览会代表着艺术消费观念的转变。因而伴随艺术博览会，一般有VIP酒会、音乐演奏会、专题研讨会和艺术互动项目等各种形式的综合学术和商业交流活动。艺术博览会现场甚至还有咖啡西点等饮食，为展会现场营造出一种艺术走进生活的休闲气氛。当代的艺术博览会被打造成了一个集艺术、时尚、休闲于一体的交易场所。第一节艺术市场中的策划行为四、艺术电商策划（一）谁在做艺术电商从创办者身份来讲，目前中国的艺术电商主要有4种：1.综合性电子商务平台向艺术领域的拓展2.传统艺术交易机构新增互联网交易方式3.艺术网络媒体开设作品交易板块4.艺术交易机构与综合性电商的合作5.独立的艺术电商机构第一节艺术市场中的策划行为（二）艺术电商相关策划目前的艺术电商主要有两种交易模式：第一种是主要提供展示平台。艺术电商仅仅提供一些辅助服务，并不参与到作品的销售中去。这种展销的作品一般具有唯一性，卖家定价，一次性成交。第二种是提供竞拍平台。不同于第一种的一次性成交，第二种模式是以竞争的方式，“价高者得”。艺术电商有新鲜事物通常具有的旺盛生命力，如耗资低、潜在客户多等。但是作为发展时间短、规模小的新兴交易平台，与传统的艺术交易中介相比，其依旧存在许多问题，如作品的货源、保存、运输和保险等。在资源和资金两方面，艺术电商都和传统艺术交易平台不可比拟，因此需要找到自己的市场定位。目前艺术电商一般都会选择较低价位的艺术作品，以区别于价格相对昂贵的线下传统交易方式。同时，艺术电商更多地选择雅俗共赏、便于大众理解的艺术作品进行网络交易，以免由于欣赏水平的差异，造成作品滞销。第一节艺术市场中的策划行为一、博物馆的艺术策划（一）我国博物馆的面貌迄今国际上普遍认为，“博物馆是为社会及其发展服务的非营利性的永久机构，并向大众开放，它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展示人类以及人类环境的见证物”（见图2-11）。不同于在基金会支持下、依靠捐赠等方式生存的西方私有博物馆，我国最具代表性的博物馆大多隶属于文化、科技、教育、军事等系统，其中以文化系统的博物馆数量为最多，如国家历史博物馆、北京故宫博物院，以及各省市级的博物馆等，藏品为国家所有，属于事业单位。无论是隶属于哪个系统的博物馆，在今天的中国都起到引导教育民众、提高文化素养的领军作用（见图2-12、图2-13）。从博物馆的藏品和基本陈列来看，博物馆又可以分为历史、艺术、科学、综合等不同类型，艺术类博物馆中的美术博物馆（简称美术馆）作为博物馆的重要分支，更是艺术策划活动频发的领域。当下中国文化艺术大发展的背景下，由民间力量出资筹建的民营美术馆也成为博物馆界的重要力量。第二节艺术策划，不仅仅为金钱第二节艺术策划，不仅仅为金钱在当代语境下，博物馆已经不仅仅具有收藏、展示、研究和教育的基础功能，同时也根据时代的需求产生了休闲、娱乐和宣传等新功能，由传统保存物品的“以物为本”的观念开始转变成了“以人为本”的博物馆新观念。（二）博物馆相关策划 1.如何使公众爱上博物馆要吸引观众，首先要做好宣传工作。除了传统的馆内发放宣传册、多媒体展示等方式，部分博物馆更是利用微博、微信平台来展开馆与馆、馆与观众之间的互动交流，打造博物馆品牌，积累观众群体。同时，我国大部分博物馆都开始重视博物馆商店的宣传教育功能。博物馆商店不再是一个可有可无的点缀，而是成为博物馆走进千家万户的有效途径。通过出售的艺术衍生品——这种“可以带走的博物馆”，大大拉近了观众和博物馆的距离。第二节艺术策划，不仅仅为金钱2.博物馆的策划内容目前国内大部分博物馆都设有收藏部门、学术部门、展览部门和教育部门，这些部门的设立正是对应了博物馆的四大基础功能：收藏、研究、展示和教育。而博物馆的日常工作也都是围绕着这些基本职能而展开的。博物馆与其他营利性艺术机构的根本性区别就在于它的学术性和公共文化服务功能。在“以人为本”的博物馆学观念引领下，博物馆策划的核心目标就是服务好观众，在梳理和研究学术问题的同时，发挥公共文化服务职能。那么在具体的策划工作中，博物馆是怎样做到这一点的呢？我们选取博物馆中典型的美术馆为例，来进行探讨。第二节艺术策划，不仅仅为金钱第二节艺术策划，不仅仅为金钱北京画院美术馆（见图2-16）于2005年开馆，展览面积仅1167平方米，但正是这样一个展厅面积不大的年轻美术馆，由于不断组织一些高品质的美术展览，配合相关学术研究工作及陆续推广的美术教育活动，在2011年被文化部评为“国家重点美术馆”。它是怎样通过美术馆策划做到这一点的呢？一、艺术策划的方法（一）一切从当下的思考和问题出发无论是策划公益性、非营利性质的艺术项目，还是策划纯粹营利性的商业活动，都必须坚持一切从实际出发，思考当下面对的问题，根据所处的环境、面对的受众，确定主题，制订详细、完善的方案，确保方案具有实际可操作性。只有根据受众所需安排合适的节目，活动才有可能获得成功。再如，策划人对于活动有一套特别出色的方案，但是资金完全不够，在这种情况下，要么在时间许可的情况下筹集到足够的资金，要么只能更换资金需求量小的方案——即使它不够完美。（二）借鉴相关学科的成果了解艺术发展历史和基础的艺术理论，可以避免犯一些常识性的错误，熟悉管理学、心理学一些基本原理可以使策划工作进行得更加顺畅。艺术策划的内容实际上涉及了除艺术学以外的众多学科领域，包括管理学、营销学、思维学和伦理学，营销学的调研法、问卷法等。但是如果想真正做好艺术策划工作，仅仅了解这些书本知识还远远不够，怎样将学到的知识真正利用起来，做到学以致用，需要我们在具体活动中实践。第二节艺术策划，不仅仅为金钱二、民营美术馆的艺术策划（一）民营美术馆的发展1.什么是民营美术馆民营美术馆是中国特有的对非国营性质美术馆的称呼，在广义上是指由非政府人士和机构投资的具有收藏、展示、研究和社会教育功能的现代美术馆。21世纪以来，由于艺术发展环境的好转，民营美术馆如同雨后春笋般出现，其中也不乏一些优秀的机构，如北京今日美术馆，上海证大美术馆、多伦美术馆等，其中以今日美术馆的影响力最大（见图2-19）。第二节艺术策划，不仅仅为金钱2.民营美术馆的现状首先，民营美术馆具有鲜活性。由于其民营性质，民营美术馆固然比不上国营美术馆的权威性，但是也正因为此，它在运转上可以更为灵活，可以呈现出更为生动鲜活的艺术生态，在艺术多样化发展方面起到不可替代的促进作用。其次，民营美术馆具有脆弱性。不能否认的是，由于国内大部分民营美术馆都依附于民营企业而存在，因此具有很强的依赖性。如今，民营美术馆的发展态势和影响力，使其成为我国艺术世界中一个重要的组成部分，并与国营的公立美术馆形成了互补的格局。第二节艺术策划，不仅仅为金钱（二）民营美术馆的相关策划1.民营美术馆的资金来源没有稳定的资金作为基础，一切理想都是空谈。谈到资金，不外乎两个渠道——别人给，或者自己挣。民营美术馆的资金来源正是要从争取赞助（别人给）、自主经营（自己挣）这两个方面入手，并且两手都要抓，两手都要硬，从而避免资金来源的单一化。首先，在争取外部赞助方面，目前国内民营美术馆以获取企业和个人的赞助为主。其次，在自主经营方面，目前民营美术馆主要通过会员制度、出售门票、出售艺术衍生品和服务、出租场地等来获取收入，增强自我造血功能。第二节艺术策划，不仅仅为金钱第二节艺术策划，不仅仅为金钱第二节艺术策划，不仅仅为金钱2.民营美术馆的运营策划任何一个民营美术馆都要从定位、资金、教育和管理这几个基本层面着手，使各个环节相互协作。首先，非营利性是获得捐赠的前提条件。为了获得长足的发展，民营美术馆要确保自己的非营利地位，而非依附于某一个企业机构。其次，民营美术馆在尽可能多地争取外部捐赠赞助的同时，不妨借鉴现代企业的管理方法，进行产业化运作，不仅可以扩大影响，同时能够补充运营经费，增强自身的造血功能。再次，在争取较为稳定的资金投入的同时，民营美术馆要根据地域特点和自身能力，明确学术定位，逐步扩充馆藏资源，进行公共教育服务工作。最后，民营美术馆在发展过程中要非常重视科学的管理工作，在多元化资金来源的基础上，避免盲目与短视，逐步完善馆藏资源，发掘具有特色的优势资源，从而实现公益性的根本目标。第二节艺术策划，不仅仅为金钱三、艺术基金会的相关策划（一）艺术基金会的由来1.基金与基金会基金会是指利用自然人、法人或者其他组织捐赠的财产，以从事公益事业为目的，按照本条例的规定成立的非营利性法人。基金会分为公募型和非公募型两类，以是否公开向社会募捐为分类标准。基金，从广义上而言是指为了某种目标而设立的具有一定数量的资金，目前可以见到的基金主要有投资型基金和捐赠型基金两种。一个基金会可以下设多个捐赠型基金，以用作不同的方面。基金会除了通过募捐的方式筹资，也可以通过金融手段来保值、增值。当然，前提条件是一切资金都用作公益。第二节艺术策划，不仅仅为金钱2.艺术基金会艺术基金会属于基金会中的一种，是关心艺术创作和艺术研究，以促进艺术发展为目标的基金会。与目前一些营利性艺术机构而言相比，我国艺术基金会的能量似乎很小，在我们视野中出现的频率没有前者那么高。但是艺术基金会具有非常重要的意义，它在政府的公用利益和市场的盈利企图之外，完全根据艺术事业自身的发展需要去启动基础性项目，实施艺术中的非功利项目，弥补尚未被社会意识所关注、却有专业价值的项目，紧急处理和垫付临时重大项目的关键启动经费，培养人才，资助艺术创作，鼓励探索性艺术活动，发掘并富有远见地开拓专业性艺术发展方向。第二节艺术策划，不仅仅为金钱（二）中国内地艺术基金会1.内地艺术基金会面貌中国内地与艺术相关的基金会，根据宗旨和业务范围来分，可以分为3种类型：第一种，主要工作重心为促进艺术发展的非公募基金会；第二种，工作中包含有促进艺术发展的非公募基金会；第三种，工作中包含有促进艺术发展的公募基金会。截至2013年10月，全国共有艺术类基金会80家，占基金会总数（3410家）的2.35%，其中公募型艺术基金会21家，非公募型艺术基金会58家。可以看出，在目前国内的艺术类基金会中，非公募型占比重较大。我国的非公募艺术基金会按照创立者可分为名人创立类和机构创立类，前者多由艺术名人或其家属发起，注册资金大多来自发起人捐赠的资金和作品，如李可染艺术基金、韩美林艺术基金等；后者多由企业、高校或其他艺术机构发起设立，如北京民生文化艺术基金会、北京市中华世纪坛艺术基金会等。第二节艺术策划，不仅仅为金钱2.艺术基金会的支持对象现阶段国内的非公募艺术基金会主要资助活动涉及以下几个方面：第一，艺术研讨和交流活动。第二，设立艺术奖项。第三，资助艺术展览和活动。第四，开展公益慈善和救灾活动。第五，赞助艺术普及教育活动以及促进艺术长远发展的相关项目。不同的艺术基金会对于奖项或专项基金的申请者具体要求不同，审批的流程方面也有所区别。以“吴作人国际美术基金会”设立的“萧淑芳艺术奖”申请者的资格要求的为例：（1）“萧淑芳艺术奖”授予在中国大陆、港澳台及海外从事中国艺术的创作、研究、教育、传播的华人女艺术家，不包括法人与艺术机构。（2）所有参与“萧淑芳艺术奖”的申请者对其艺术作品、研究成果均应具有完全的知识产权。（3）所有参与“萧淑芳艺术奖”的作品与研究成果均不得违反中华人民共和国的相关法律。第二节艺术策划，不仅仅为金钱一、艺术媒