营销管理体系大纲

营销管理体系框架目录说明目的适用对象两个假设前提本框架包括的主要内容〔一〕、年度营销方案的制定〔二〕、企业营销的组织管理〔三〕、企业销售队伍的管理〔四〕、企业的促销活动的管理〔五〕、企业的营销网络的管理〔六〕、企业销售物流的管理〔七〕、企业营销把握第一局部年度策略性营销规划营销规划管理的主体有效的营销规划的要求和要点企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容其次局部营销的组织管理组织设计的内容和要求营销组织的层次营销组织设计可选方案工作职能和职责描述〔一〕、营销部职能〔二〕、销售经理职能〔三〕、销售经理的责任〔四〕、销售经理的权限第三局部销售队伍的管理销售人员聘请销售人员培训〔一〕、销售人员培训的目的〔二〕、销售人员的培训原那么〔三〕、销售人员培训的程序销售人员行动管理鼓励销售人员评价销售人员〔一〕、销售报告〔二〕、销售业绩的正式评价〔三〕、销售人员现在与过去的销售业绩比较第四局部促销管理促销管理的根本职能与工作范围界定〔一〕、促销经理的根本职能〔二〕、促销业务工作流程〔三〕、促销管理的档案种类〔四〕、促销经理的职责范围及任务促销筹划的运作过程〔一〕、促销筹划的预备〔二〕、促销筹划的实施步骤〔三〕、促销工具的选择〔四〕、促销筹划方案模式促销活动的监视与把握〔一〕、促销手册〔二〕、促销制度促销评估〔一〕、促销评估的种类〔二〕、促销效果评估的具体程序第五局部营销网络的管理营销网络设计〔一〕、营销网络构造的选择〔二〕、具体中间商选择的原那么和标准〔三〕、营销网络各成员的条件与责任营销网络的管理〔一〕、营销网络成员关系的管理〔二〕、营销网络信息管理第六局部销售物流管理第七局部营销把握管理年度方案把握盈利力量把握效率把握策略把握〔一〕、市场营销效果等级评价〔二〕、市场营销审计企业常用业绩考核标准一览表

说明目的本框架以挂念企业构建营销管理体系为目的，旨在为企业供给营销管理的根本思路。适用对象：***公司两个假设前提前提一：企业的市场运营进展战略已经形成，目前企业处于战略实施阶段。营销战略应包含的主要内容〔本框架不涉及〕：１.营销差异化与定位─产品差异化、效劳差异化、渠道差异化、形象差异化。─开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异。─公司定位的传播。２.开发新产品─新产品开发的挑战，包括外部环境分析〔时机与威逼分析〕。─组织支配，架构设计。─管理新产品开发过程，包括营销战略进展，商业分析，市场测试，商品化。３.管理生命周期战略─产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段。─产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。４.自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略─市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。─市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。─市场追随者战略。─市场补缺者战略。５.设计和管理全球营销战略─关于是否进入国际市场的决策。─关于进入哪些市场的决策。─关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程等。前提二：为了给企业供给更多的决策空间，本框架内容共性的成分大于特性，即不刻意强调铝业行业和电解铝企业的特点，留意普适性，可选择性。图１本框架内容在企业整体管理和决策中所处的位置示意图本框架包括的主要内容营销管理是营销策略的执行过程，它具体包括以下内容：〔一〕、年度营销方案的制定营销方案制定的依据是企业的营销战略，企业的营销战略提出了企业的一段时期的营销目标，而营销方案的掩盖期间一般只是企业的一个财务年度，所以营销方案所设定的目标只是整个营销目标的一个阶段、一个组成局部。企业依据企业营销战略制定出营销方案，提出肯定时期的总的目标，之后企业再依据肯定的方法分解这一总目标，使企业的各个管理层面都明确自身所负担的目标，并促使他们向这个目标努力，从而使目标的执行变得相对简洁。〔二〕、企业营销的组织管理企业的营销组织是企业营销方案的具体执行层面，是企业营销管理的核心。由于营销组织构造的设立在很大程度上打算着营销活动的效率和收益。营销组织的管理在很大程度上是对销售人员的组织形式进展规划。〔三〕、企业销售队伍的管理企业销售队伍是企业利润的主要实现者和制造者，企业对销售人员的管理不到位就意味着企业利润的损失，所以销售队伍的管理是重要的。企业销售队伍的管理包括很多内容，如为销售人员供给宽阔的发挥营销才能的工作空间〔较好的营销组织构造和组织的目标、合理的销售区域安排〕、满足其需要以起到鼓励的作用〔适合企业实际状况的酬劳机制和嘉奖方法〕、良好的约束机制使其更好地为企业效劳，提高销售人员猛烈的归属感、成就感和骄傲感等等。〔四〕、企业的促销活动的管理包括：长远的规划；肯定时期内的促销活动预算；生疏和对外宣扬的标准的统一；活动的作用效果评估。〔五〕、企业的营销网络的管理营销网络是企业实施销售活动的载体，也是企业与外界合作的门户，同时它也是企业市场信息的主要来源。由于其存在与企业的合作关系，在当今的经济环境和市场环境中合作的经济根底是经济上的共同利益，合作的法律根底是双方共同同意和签署的一系列法律文件，包括合作协议、购销合同等法律文件，这也是双方经济利益的保障。而且企业营销网络的效益与效率直接影响企业的效益与效率，提高企业营销网络的效率意味着企业效劳水平的提高、经济效益的提高。内容：营销网络的设置、选择和管理。〔六〕、企业销售物流的管理企业的销售物流就是企业财产的流淌过程。假设企业对物流过程管理得不好，就会给企业财产造成损失，同时也会使企业的本钱加大。销售物流本钱是企业本钱的一项重要的组成局部，企业如何在保证企业对顾客的正常的和必要的效劳水平的状况下，使得企业的物流本钱最低。该局部内容参见“询问管理报告〔供给链管理局部〕〞。〔七〕、企业营销把握企业营销把握是企业把握的一个重要组成局部。它通过一系列的手段和方法对企业的销售过程和结果进展把握，企业通过对各层次销售组织和每一个销售人员的销售业绩的评价，对销售行为的过程的检查，对客户满足程度的调查和了解，对销售目标的完成程度的评估，从而对企业一段时间内的销售活动进展全方位的反省，觉察问题准时解决，提高企业销售活动的效率。同时经过企业的营销把握，企业可以依据不同销售人员的不同销售业绩赐予不同的鼓励措施。

第一局部年度策略性营销规划策略性营销规划是一个营销策略的思考过程，目的是企图从客户导向的角度分析企业目前的现状，指出企业面临的需求、问题及时机，然后制定出企业期望实现的目标及探讨出实现目标的策略。一、营销规划管理的主体制定者：营销部门主管和专业市场策略规划人员。协企业各相关职能部门。审定者：营销副总经理。执行者：各级营销管理人员。二、有效的营销规划的要求和要点１.系统、完整的构造一份专业的营销规划应当包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反响和分析、对宏观经营环境的分析、对行业进展趋势的分析、对产品进展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身进展状况的分析、总体营销策略思路和目标确实定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销方案、对营销方案的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。实现要点：要求专业人员必需按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必需依据要求来审核营销规划报告。２.充分的数据支持硬性数据支持包括：─总体销售额〔量〕─区域销售额─分产品销售额─市场占有率─销售增长率─营销费用额〔率〕─市场铺货率─品牌知名度〔忠诚度等〕；软性数据支持包括：─客户购置心理和行为特点─产品在市场上的进展趋势─竞争对手状况〔营销政策、费用投入、销售状况、产品构造等〕。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进展细致地分析，制订出针对性强的营销策略和方案。实现要点：要求专业人员在营销规划中的每个结论或方案都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业领导更应当用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评估。３.清楚的策略思路和目标有效的营销策略肯定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事情进展的重点，同时也才更有可能合理安排全部的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的清楚性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足全部客户的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的客户的需求，并在清楚的市场定位根底上，制订出具体的细分策略和营销方案。实现要点：这是一个战略方向问题，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，企业应避开做出有悖于原有营销策略目标的决策，使将来的进展规划模糊化，造成经营方向以及管理的混乱。４.整合的策略系统清楚的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大局部策略系统进展整合，同时在具体的营销推广方面也要进展相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进展合理支配，并且强化企业的推广力气和效果，提升品牌的渗透力度。实现要点：这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，市场部与其它部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必需要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销方案在实施中的整合效果。５.有效的战术转换营销策略为企业的成功供给了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必需要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业到达策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事。实现要点：关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必需清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销方案简洁被了解和实施。６.有条理的实施步骤营销方案的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理支配使资源得到最大限度的利用，另一方面那么是可以有效应付突发大事的产生，做到有方案地应对变化，不至于丧失时机或者患病风险；同时也利于企业对营销策略和方案的实施进展有效监控和评估，准时觉察问题并予以调整。实现要点：一是需要对具体实施营销方案的各部门制订责任和权力要求，二那么是市场专业人员必需要亲密关注营销方案的进程，同步对相关执行部门进展指导和帮助，对营销效果准时评估和调整，并准时向企业决策层汇报方案实施进度和状况，以此来确保营销策略目标的顺当达成。７.确保营销规划的有效性的制度规章建立〔１〕建立年度营销规划制订的流程通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必需供给的内容，使营销规划至少在数据供给和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析〔销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等〕、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标确实定、营销４P策略的制订、营销方案的制订、营销财务分析和把握、营销方案的执行协作等。〔２〕建立营销规划制订和实施的沟通标准营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比方市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率凹凸对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避开扯皮现象，降低内部交易本钱，提高市场反响速度。三、企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容企业的年度策略性营销规划一般有１０个步骤：步骤一时机与威逼分析营销规划的第一步就是让企业在充分把握各种信息的状况下，设定企业期望实现的年度营销目标。１、宏观经营环境分析宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区分。宏观经营环境分析的内容主要包括：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓舞行业进展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大大事的发生等。企业应明确答复以下问题：─何种经济因素将影响到企业的市场？如何影响？─何种人口因素将影响到企业的市场？如何影响？─何种社会因素将影响到企业的市场？如何影响？─何种政府法规将影响到企业的市场？如何影响？例如，政府订立的公正交易法、专利法、商标法、期货交易规章等；─何种科技环境将影响到企业的市场？如何影响？是否有新的技术能够降低生产本钱？企业将如何反响？─何种供给商将影响到企业的市场？如何影响？例如，供给物品的价格变动、质量状况、供给商是否成为制造商、供给商的数量变动等；─何种自然环境因素将影响到企业的市场？如何影响？产品必需符合环保的要求，绿色营销等。２、行业进展趋势分析〔１〕这是一个推断企业目前可盈利多少和将来进展潜力的重要内容，打算着企业的资源投入方向。〔２〕行业进展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进展市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在肯定数据支持下对将来２-３年的进展趋势做出猜测；在对市场特征进展分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述。３、产品进展趋势分析〔１〕对产品进展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销方案的根底，但是这个局部并不是直接对客户心理和行为进展调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进展描述，反映着产品进展状态最直观的特点。〔２〕产品进展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的进展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是客户最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、外形等帮助要素，是客户核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进展售卖的方式，比方销售渠道、陈设方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销方案是格外重要的考虑因素。４、客户购置行为趋势分析企业应明确答复以下问题：─企业是否能够明确找出哪些因素将影响客户的购置行为？对企业的销售量会影响多大？─哪些购置行为变动是企业无法在新年度反响的？对企业会产生哪些威逼？─哪些购置行为变动是企业能够反响的？对企业会产生哪些时机？─在竞争者的营销组合策略的引导下，是否制造了新的消费需求特性？─目标市场的客户特性是否有哪些因素发生了转变？─客户对品牌忠诚度、客户的购置频率、客户的分布地区、重要客户的购置要因有无转变？５、竞争形势分析〔１〕竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的具体比照，觉察自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进展有针对性地调整，最终赢得竞争优势。〔２〕竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售比照、主要品牌的广告费用比照等。〔３〕其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进展直接描述，力争全方位地呈现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出猜测。表１-１主要竞争对手分析表&#６１５５０；主要竞争对手：前年去年今年销售量估量市场占有率估量&#６１５５０；区域及产品销售量估量区域前年去年今年产品前年去年今年&#６１５５０；目标市场竞争对手的主要目标市场竞争对手的次要目标市场&#６１５５０；定位竞争对手的定位方式&#６１５５０；产品／品牌命名／包装优点缺点&#６１５５０；竞争对手的市场策略产品策略促销策略广告及媒体策略价格策略人员策略客户效劳策略竞争对手将来的目标及反响模式表１-２竞争差异评估表&#６１５５０；活动步骤差异状况差异〔大／小〕原料取得开发力量生产营销网络促销客户效劳&#６１５５０；职能差异状况差异〔大／小〕质管力量财务力量人力资源力量经营层&#６１５５０；时机与威逼企业应明确答复以下问题：─是否能够明确地找出企业真正的竞争对手？─是否能够就成功的关键因素中比较出企业与竞争者的强弱点？─是否能够分析出不同细分市场中，本企业与竞争者的胜败缘由？─是否能够列举出竞争者的一些值得学习的做法？６、市场总需求分析表１-３市场潜力分析表市场潜力市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率市场猜测市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率市场占有率变动年年今年明年猜测市场全部％％％％A类产品B类产品C类产品企业应明确答复以下问题：─是否能够明确估算出市场潜力的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或削减资源投入的指标？─是否把握住地区的需求量及成长状况，作为企业安排资源的指标？─是否把握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标？─是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序？─是否明确知道造成市场漏洞的主要缘由，如产品范围、分销网络、销售人力、形象、效劳等？７、前期业绩及策略评估(１)销售业绩的回忆及分析─销售业绩的回忆是对即将完毕年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营状况有一个直观的了解，同时对完成目标的状况也做一个比照，表现企业的进展程度。─销售业绩的回忆内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的比照、区域销售额及比照、各销售办事处的销售比照、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额比照等。─对销售业绩的回忆是为了进展系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销策略规划供给依据。销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的缘由、各区域销售差异的缘由、各销售办事处销售差异的缘由、年度销售增减的缘由等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。(２)费用投入的回忆及分析─对营销费用投入的回忆，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进展比照，由此来推断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售本钱。─营销费用投入回忆的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入〔广告费、业务费、经销商嘉奖、宣扬品费、运输费等〕、各区域的营销费用比照、各销售办事处的营销费用比照、各类产品的营销费用比照、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。─通过对营销费用投入的回忆，可以分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的缘由。(３)产品的销售回忆及分析─当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个〔类〕产品的销售状况赐予关注和了解，以把握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大进展的产品。─产品销售回忆的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售状况比照、各月份不同产品的销售状况比照、各办事处不同产品的销售状况比照、与历史同期销售状况比照、不同产品的费用比率等。─依据不同产品的销售数据可以进展以下分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的进展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。(４)内部管理运作的回忆及分析─内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作状况进展总结，比方市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评估。─对内部管理运作的回忆总结主要包括：销售办事处执行营销方案的状况、市场部对销售办事处的专业支持状况、销售方案部门与供给生产部门的协作状况、物流部门与办事处的协作状况、总部与分部之间的信息沟通状况等。─依据以上状况可以对营销管理系统的运作效率进展分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反响速度、市场信息流淌的速度等。(５)上年度营销方案主要内容的执行状况─对上年度营销方案执行状况的总结，主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进展回忆，重点是把握整体营销活动对相关营销指标的影响状况。─评估上年度营销方案成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建立状况、对经销商进展管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、客户促销活动对销售产生的影响等。─在评估营销方案的根底上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为将来营销策略规划的制订供给坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的具体比照，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的缘由，并进展必要的调整。(６)存在的问题描述及分析─这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐蔽着解决方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中觉察最根本的缘由。─营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。─每个问题可能都是相互牵连的，因此在进展分析要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。企业应明确答复以下问题：─是否能够找出业绩未实现的真正缘由？─是否能够评估出问题点大小及企业抑制问题的可能性，作为新年度销售目标的参考依据？─是否能够作为新年度营销策略制定的方向？─是否能够明确指出各个产品、事业现在所处的市场地位？表１-４前期业绩评估表&#６１５５０；企业销售收入四年前三年前两年前一年前目标达成过去五年销售收入成长率％市场占有率％&#６１５５０；区域别销售收入四年前三年前两年前一年前目标达成A区域B区域&#６１５５０；产品别销售收入四年前三年前两年前一年前目标达成A产品B产品&#６１５５０；细分市场别销售收入四年前三年前两年前一年前目标达成A产品B产品一年前A产品B产品实现目标达成率实现目标达成率销售金额成本毛利销售费用人员薪金奖金广告促销市场调查其他表１-５前期策略评估表策略实施结果１２３４５表１-６前期业绩问题点表前期业绩问题点真正的缘由整体业绩市场占有率区域状况产品状况细分市场目标市场产品奉献率营销组织人力营销组合步骤二特长及弱点分析１、评估企业资产及力量表１-７企业资产及力量评估表企业的资产企业是否满足√优于竞争／×劣于竞争新产品开发力量利润／盈余预备借债力量资金生产设备生产力量品质魅力经销网络客户数量客户忠诚度销售人力企划人力专利……企业的力量企业家创业力量创新力量新产品开发力量技术诀窍财务调度力量管理力量客户效劳力量销售力量营销力量生产力量本钱把握力量各项系统解决问题力量２、特长及弱点对将来的影响企业应明确答复以下问题：─是否明确企业的成功关键因素，从而评估出企业的特长与弱点？─是否以相对的观点评估企业的特长与弱点？─是否能够预估企业的特长与弱点对新年度会带来哪些有利及不利的影响？─是否能够找出哪些特长在新年度可能消逝，哪些弱点在新年度中想要改善？表１-８特长及弱点对将来的影响表&#６１５５０；特长：A目前特长发挥的价值B将来的期望价值１高２中３低１高２中３低C将来产生价值的作为？&#６１５５０；弱点：A目前特长发挥的价值B将来的期望价值１高２中３低１高２中３低C将来产生价值的作为？步骤三特长、弱点、时机与威逼汇总表１-９特长、弱点、时机与威逼汇总分析表时机威逼特长弱点全部市场细分市场产品销售网络促销销售人员价格其他企业应明确答复以下问题：─是否能够明确找出哪些外部环境可能带给企业时机与威逼的关键因素？这些关键因素将如何反响在新年度的营销目标和策略中？─是否能够将企业的特长及弱点反响于新年度的策略拟定上？─是否能够明确地分析出企业在行业中所处的市场地位？─目前状况的表达；─期望的对应方式及实现的营销目标；─财务上的成果，主要说明企业在营销上的努力，会对企业在财务上产生哪些结果，例如收入的成长和构成比率、产品的获利状况、营销费用的把握等。步骤四营销经理小结步骤五方案的假设和前提说明面对一些不行把握因素的假设及前提。方案是面对不行知但可以猜测的将来。因此，当企业进展决策时，必定会面对一些不行把握的因素，而这些不行把握的因素却和企业规划的将来息息相关，这时候企业必需事先提出一些假设和设定方案的一些前提。这一项工作对企业的方案至关重要，甚至关系到企业的方案是否能够成功。假设和前提的拟定来源于企业对将来市场的猜测，来源于企业对行业的猜测和对经济进展形势的猜测，也来源于企业对竞争对手的了解和对自身状况的把握，它们直接关系到企业的方案的可行性，企业应当足够重视这一步骤。步骤六设定营销目标及目的和年度营销目标这是对将来一年内企业进展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌进展目标。在企业总体目标下，还有依据不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。制订目标的难点在于如何做到既有可行性，又有挑战性，要符合企业客观的进展规律，再结合肯定程度的鼓励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水公平因素进展综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体进展目标。表１-１０营销目标及目的设定表&#６１５５０；方案表〔量的目标〕１．２．３．４．&#６１５５０；营销目的〔质的目标〕１．２．３．４．要点：─明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、时机与威逼；─考虑企业的一些限制因素，设定可能的营销目标；─找出打算优先挨次的方法，选择及设定企业的营销目标。企业应明确答复以下问题：─年度营销目标是否与企业目标、事业目标方向全都？─营销目标的设定是否能够和市场时机、企业竞争优势协作？─目标是否清楚明确？─目标是否可行性高，并具有挑战性？─目标是否依公司层次、事业层次及营销功能层次划分而彼此互具关联性？─销售目标的订立是否和公司的市场地位全都？─设定销售目标前是否与各销售执行单位做过沟通？─是否能够让业务单位充分了解销售目标设定的前提及假设的状况？─目标是否有肯定的期间和具体的对象可加以评估？步骤七制定根本营销策略１.设定企业的策略领域表１-１１企业策略领域设定表企业的策略领域１．２．３．４．……２.打算竞争地位及竞争策略表１-１２打算竞争地位及竞争策略表竞争地位策略１策略２策略３……企业应明确答复以下问题：─是否拟定的策略能够使人信服，它是否能够实现年度的营销目标？─拟定的策略是否有充分的资源和适当的营销组织去有效地执行？─环境、目标、策略、组织是否能够彼此照应，且有全都性？─策略是否能够与全公司、事业部、部门等层次，向下开放，而能够上下连接？─是否能够从资源、竞争、需求、成长及组织的角度，拟定企业的策略？步骤八设定营销组合策略１.产品策略：─产品组合策略；─品牌策略；─定位策略；─差异化策略；─包装策略；─产品生命周期策略。企业应明确答复以下问题：─企业是否是以长期和短期的观点规划新产品开发策略和产品改进策略？─制定产品策略前，企业是否事先能够了解产品的获利状况、需求状况和将来的潜力？─企业是否知道如何评估产品组合朝上或朝下进展？─全部的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报道是否都以定位为根底？─品牌的名称是否足以反映出产品定位？─产品的特性是否能够到达定位的市场特性？─当产品在重要特性上缺乏竞争力时，企业在拟定产品目标和策略时，是否也能够强调这种状况？─包装是否考虑到颜色、风格、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标识、包装材料的平安性、环保等因素？─是否留意到包装的开启、取用的便利性和封盖的确实性？─产品策略是否和产品所处的生命周期全都？２.价格策略：主要定价方法包括：─事业阅历效果的价格定价策略；─需求导向定价策略；─竞争导向定价策略；─奇零定价策略〔将价格定得比某个整数如十、百、千、万等客户心理预期低，最好为奇数，让客户有比较廉价的错觉〕；─市场撇脂／渗透定价策略；─低价定价策略；─声望定价策略〔拟创立名牌产品的定价策略〕。企业应明确答复以下问题：─企业的价格是否是实现营销策略的工具之一？─企业的定价是否能够传达产品定位的信息？─企业的价格和价值在客户的心目中是否全都？─企业是否探讨过价格凹凸与需求量之间的关系？─企业的价格策略与市场目标是否全都？─企业是否预先规划好年度中价格可能变动？３.促销策略：─对客户的促销策略；─对中间商的促销策略；─对内部员工的促销策略。企业应明确答复以下问题：─企业在争辩拟定促销策略时，是否事先确定了促销活动期间的短期销售目标？─企业的促销策略是否可以评估效果？─企业的促销策略是否和整体营销策略全都？─企业在打算营销策略之前，是否明确知道市场的问题点及时机？─企业的短期促销策略是否会影响到企业形象、产品定位等长期性的目标？─企业在争辩拟定促销策略时，是否也同时考虑到促销费用及回收状况？４.营销渠道策略：─解决经销商对企业产品不重视策略；─解决营销渠道间利益冲突策略；─向前整合／向后整合策略；─营销渠道情报化对应策略；─开创新营销渠道策略。企业应明确答复以下问题：─企业规划营销渠道策略之前，是否已经充分了解企业的营销渠道的渗透率、中间商的类别和区域特性？─企业是否充分了解竞争者的营销渠道策略与配销方法？─企业规划营销渠道策略时，是否充分了解市场时机及问题点？─企业规划营销渠道策略时，是否充分了解目前营销渠道上的问题点？─企业规划营销渠道策略时，是否充分了解自己目前所拥有的资源？步骤九营销活动方案及进度１.广告方案方案表１-１３广告方案方案编号：实施工程负责人预估费用进度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２产品分析客户购置分析市场规模及需求动向广告战略拟定广告表现方案媒体方案广告预算试用品制作……２.新产品上市方案３.中间商辅导方案表１-１４中间商辅导方案编号：实施工程负责人预估费用进度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２实施经营管理支援实施销售活动辅导辅导促销活动情报猎取支援……４.对客户年度促销方案表１-１５对客户的促销方案编号：实施工程负责人预估费用进度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２……５.对中间商年度促销方案表１-１６对中间商的年度促销方案编号：实施工程负责人预估费用进度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２产销会议召开举办产品说明会中间商奖金规划中间商竞赛方法中间商教育辅导专责中间商辅导员的派遣供给名目发行中间商沟通刊物帮助中间商……６.对销售人员年度促销方案表１-１７对销售人员的年度促销方案编号：实施工程负责人预估费用进度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２销售人员销售技巧训练产品研讨会竞争研讨会销售竞赛销售奖金规章制定销售手册制作促销品制作成功案例发表表扬活动……７.大型呈现会方案表１-１８大型呈现会方案编号：实施工程负责人预估费用进度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２呈现会目标呈现会邀请对象及人数呈现会时间呈现主题呈现口号呈现地点及场地布置呈现地人员训练各项宣扬广告及印刷物制作方案赠品估计达成效果费用……８.客户购置行为市场调查方案表１-１９客户购置行为市场调查方案表编号：实施工程负责人预估费用进度〔月份〕１２３４５６７８９１０１１１２确定问题及调查主题确定调查方法拟定调查方案问卷设计进展抽样进展调查资料分析撰写调查报告……步骤十年度营销预算─销售目标预算；─销售人力方案；─营销费用预算。表１-２０年度营销预算营销活动预估费用占销售额比率&#６１５５０；促销费用样品赠品抽奖呈现会产品名目&#６１５５０；媒体费用电视报纸杂志&#６１５５０；制作费用电视杂志报纸产品名目&#６１５５０；推销费用推销奖金销售竞赛&#６１５５０；争辩费用市场调查市场争辩&#６１５５０；物流费用合计注：物流费用是指包装费用、运输费用、保管费用等，具有肯定的特性，可以预先设定每个产品的单位标准本钱，除以销售量，即可以估量物流费用。

其次局部营销的组织管理一、组织设计的内容和要求组织设计是指对公司内部各项活动加以组织的过程和方案。组织设计的主要内容包括：─把任务责任安排给个人；─确定正规的报告关系、等级层次和把握范围；─把个人安排到部门中，部门再归到事业分部或业务单位或直接由营销总经理管理；─设计集成把握系统和沟通系统；─制定评价和嘉奖制度等。依据以上内容就可形成多种组织构造选择方案。这些方案向企业的决策者指出了市场营销管理方面面临的一系列组织选择领域。营销组织构造应适应公司面临的环境及其变化，企业对营销组织的要求包括：─以顾客导向为中心；─觉察市场潜力，争取更大的市场份额；─效益高，机动性强，高效率；─利于调整和把握；─便于进展员工鼓励。二、营销组织的层次层次功能组织设计问题集团或公司层集团范围内的营销支配营销决策在集团与事业分部或分公司之间的集中与分散问题；集团与事业分部营销问题；事业分部或分公司事业分部的营销责任与整团总公司层的关系；在事业分部与各业务单位之间的营销决策权的集中与分散业务单位市场营销部门营销部门在分公司组织中的定位；营销部门与其它部门的集成与联系营销职能部门营销部门内的构造营销部门的内部构造；营销部门内各分功能的集成与联系营销分功能营销分功能的责任营销分功能的构造三、营销组织设计可选方案本框架内容只涉及营销职能部门层次的组织，即营销部门内的构造。对一般企业而言，大体有六种可选模式：职能型组织、地域型组织、产品型组织、市场型组织、产品/市场型组织、公司和事业部组织制度。具体对***而言，现阶段可选模式有：职能型组织、地域型组织、市场型组织，假设企业进一步进展也可考虑其它形式的组织。模式一：职能型组织

图２-１职能型营销组织职能型组织的主要优点是简洁易行。但随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织模式与具体的产品和市场有些不相适应，由于没有某个职能部门对某种产品或某个市场负完全责任。另外，每个职能部门部想争取获得更多的预算以及与其他职能部门相对等的地位，致使市场营销经理难以协调。再者，期货部实际面对的是另一个销售市场，期货部和营销部的信息共享及协调也需要重视。模式二：地域型组织如图２－２所示，地域型组织企业在全国性市场上开展市场营销活动，即可按地域型模式设置其市场营销机构。各地区、各级经理要把握本地的状况，制定短期和长期方案，协调上下级之间的关系，挂念上级经理制定更有效的营销组合策略，调动本地的一切力气，最大限度地利用市场方案，扩大企业产品在本地的销售。其特点是，每个销售人员必需负责向所管地区的全部客户销售企业产品工程中的各种产品。这种地区性营销组织所需本钱很低，同时销售人员的活动范围与其他组织形式相比，集中在某一个较少的地区。这种简洁的营销组织形式也使组织的协调工作变得相对简洁。此外，以地区为依据划分管理范围，可以使企业与客户间的联系格外严密。但地区型营销组织由于自身形式的限制，不行能将每项具体的销售业务特地处理，这会给客户带来不便。由于每个销售人员都必需将企业生产的全部产品向不同的客户推销，他也就不得不担当整个销售过程中的全部具体工作，包括专业性的工作，而销售人员不肯定生疏该专业。图２-２地域型营销组织模式三市场型营销组织这种营销组织的特征是销售人员将产品销售给某一类客户，同时依据客户组的类别来组织营销机构。适用于产品应用范围极广或使用的客户有可能分成不同的类别并分别对待的企业。在这种营销组织中，销售人员所查找和效劳的对象仅仅限于某个特定的顾客群，因此他们能够了解这类客户的需求和动机，也因此能够实行特地针对该客户群的销售方式。由于以市场类别为依据设立营销机构，使得营销机构与客户的关系更为亲密。这一优势使得销售人员在了解该细分市场的愿望和问题方面更受到客户的信任。上述优点使得企业易于推动新产品上市和转变市场上的现有的产品工程，而且也为产品的改型换代供给了坚实的市场关系根底。特殊是在市场不景气和竞争剧烈的状况下，这种营销组织形式具有明显的竞争优势。市场型营销组织的缺点是，在实际的销售过程中，会使推销工作消灭重复。由于在同一地区里往往不同的销售人员在进展销售活动，结果使有效接触时间降低，协调工作的费用上升。同时由于市场型营销组织往往只有在面对大客户时才有意义，由于这种营销组织形式本钱太高。

图２-３市场型营销组织

依据***所处行业及企业自身特点，现提出以下备选方案：四、工作职能和职责描述〔一〕、营销部职能─帮助建立和健全公司销售组织。─参与制订公司营销策略、销售政策，制订销售管理制度和实施细那么，并贯彻执行。─制订年度销售方案，分解年度销售任务。─开拓新市场，稳固老市场，建立销售网络。─建立健全客户档案，亲密与客户联系。─参与制订公关、促销方案并参与公关、促销活动。─审定客户信用等级，确保销售回款。─负责产品的售前、售后效劳工作。─做好合同、信函等文件资料的保管和定期归档工作。─建立信息收集和反响渠道，准时收集整理分析市场、同业及客户信息，把握市场进展动态。─帮助营销总监制订和实施营销方案，组织实施公司公关、促销活动及广告宣扬，提高产品市场占有率和公司知名度。─组织市场调研活动，查找和觉察、识别新的市场需求，提出新产品开发建议及市场营销组合的调整建议。─对重点产品跟踪调查，进展产品生命周期的争辩与管理。─公司产品品牌的争辩和管理。─对同行业主要竞争对手的产品及营销策略、销售政策进展调查争辩，制订相应措施。─关注国家有关政策法规，调查相关行业市场信息及进展状态。─领导打假活动，维护公司和产品合法权益。─汇总、审核销售人员反响的市场信息。─对新的经销商、代理商的资格认证。─组织落实企业形象识别系统的具体内容。─建立并保持与政府对口部门、宣扬媒介及有关社会团体的合作关系。─做好文件、记录等资料的保管与定期归档工作。─承受上级和其他部门托付的调研工程。─担当公司交办的其它工作。〔二〕、销售经理职能─需求分析、销售猜测；─确定销售部门目标体系和销售配额；─销售方案和销售预算的制定；─销售队伍的组织及销售人员的招募、培训；─确定销售人员的酬劳；─销售业绩的评估；─销售人员行动管理；─销售团队的建立。〔三〕、销售经理的责任─对销售部工作目标的完成负责；─对销售网络建立的合理性、安康性负责；─对确保经销商信誉负责；─对确保货款准时回笼负责；─对销售部指标制定和分解的合理性负责；─对销售部给企业造成的影响负责；─对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责；─对销售部预算开支的合理支配负责；─对销售部工作流程的正确执行负责；─对销售部负责监视检查的规章制度的执行状况负责；─对销售部所掌管的企业隐秘的平安负责。〔四〕、销售经理的权限：─有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权；─有向营销副总报告权；─对筛选客户有建议权；─对重大促销活动有现场指挥权；─有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提名权；─对所属下级的工作有监视检查权；─对所属下级的工作争议有裁决权；─对直接下级有奖惩的建议权；─对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权；─对限额资金有支配权；─有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力；─肯定范围内的客诉赔偿权；─肯定范围内的经销商授信额度权；─有退货处理权；─肯定范围内的销货拆让权。

第三局部销售队伍的管理一、销售人员聘请营销部应帮助人力资源部做好人员聘请工作。二、销售人员培训〔一〕、销售人员培训的目的─通过培训销售人员可以了解企业并与企业融洽相处，所以大局部培训课程都是介绍企业的历史和目标、组织、金融构造和设施，以及主要产品和市场；─通过培训销售人员可以全面了解企业的产品，因此销售人员要观看产品的生产过程；─通过培训销售人员可以了解顾客和竞争对手的特点，因而培训课程教给他们竞争策略以及不同类型的客户和他们的购置动机以及购置习惯；─通过培训销售人员可以了解整个销售过程和职责；─通过培训，企业可以评价每一个销售人员。〔二〕、销售人员的培训原那么：─制度化原那么；─新产品、新市场策略准时培训化原那么；─封闭式培训原那么；─培训时提高专业化培训力度的原那么；─提出问题、解决问题的培训原那么。〔三〕、销售人员培训的程序１.需求分析企业培训需求分析一般从以下三个方面进展分析：─组织分析。组织分析包括对企业策略分析和组织目标分析。一个良好的培训课程必需符合企业进展策略和组织目标。所以设计培训方案时，首先要从检查是否与组织的进展要求全都入手；─工作分析。销售人员的工作目标是尽可能地实现销售，为企业制造收入。但不同的阶段，销售人员的工作侧重点是不同的，只有充分分析销售人员当前的工作状况，才能设计出适合其工作需求的培训方案；─人员分析。只有了解全部销售人员自身的状况以及将来需要到达的目标，所制定的培训方案才是有用的和能够产生价值的。２.培训方案&#６１５５０；培训方案的目的─发挥销售人员天赋的力量；─缩短有效完成任务的时间；─延长销售人员的任用期；─增加顾客对企业的信任；─精练销售人员工作的方法；─改善销售人员工作的态度；─提高销售人员工作的热忱；─调整销售人员的酬劳；─减低销售工作的本钱&#６１５５０；培训内容企业销售训练方案内容，常依据工作的重点及受训人员已经具备的才能而异，一般应当多留意以下各点：一是本企业过去的历史及成就；二是本企业在社会及经济构造中的重要性；三是本企业在同行业中的现有地位；四是本企业的各种政策，特殊是市场、人员及公共关系政策；五是销售工作对本企业的重要性。表３－１企业培训的内容培训内容分类培训内容有关产品介绍产品模式；产品组合；产品品质；适合特殊要求的可变性；制造方法；包装状况；产品用途及其限制，如有新用途要加强介绍产品销售根底产品适合用户的需要；用户的购置要件有效销售指导如何留意仪表态度；如何发挥效劳精神；如何应付反对意见；如何革新销售学问；如何利用实物说明；如何争得顾客好感；如何检查库存货品；如何坚决销售信念争取市场的指导如何查找、选择和评价将来顾客；如何获得商定、接洽日程、预备途径及留意时效；如何明白有关中间商的职能、问题、本钱及利益行政工作指导如何填写销售报告；如何答复顾客查询；如何处理文书档案；如何把握营业费用；如何实施自我管理３.培训实施企业销售人员培训有以下几种方法：一是讲授法；二是会议法；三是小组争辩法；四是实例争辩法；五是职务演习法；六是业务玩耍法等。通过一系列方法组合，销售人员的销售技能得到提高。４.培训考核企业的培训考核要坚持以下原那么：一是要有良好的评估工具；二是建立正确的评估观念；三是要有适宜的措施；四是要有完整的回馈系统；五是评估应当是连续而长期的过程；六是启示其对工作进展检讨。三、销售人员行动管理对一个新销售人员并不能只给他安排一个销售区域、制定酬劳方案和进展培训就完事大吉，还要给他以监视和指导。企业应当通过监视能够指导和鼓励销售人员把工作做得更好。各企业对销售人员指导的亲密程度是不同的。假设销售人员的酬劳的绝大局部以佣金方式支付，而且期望他们通过自己的行动找到自己的潜在顾客时，一般企业可以不加以监视。而那些领取薪金和必需明确负责某些客户的销售人员，受到严格的监视是格外必要的。销售人员行动管理的主要内容：─制定消费者访问标准。企业可依据顾客的销售额、利润潜力和增长潜力将其分成A，B，C三级。A级需要的年平均访带来的问次数最多，B级次之，C级那么最少。标准的制定取决于竞争对手的访问标准、预期客户利润率和企业目标销售额在指定地区的安排额度。再考虑由访问频率增加销售量的增加和由于增加访问时间所带来的本钱提高的比例。─制定潜在顾客访问标准。方法一：企业规定销售人员应当使用多少时间访问新顾客；方法二：企业特地配置销售人员访问潜在顾客。同时企业规定为了提高企业访问潜在顾客的成功率，应规定一个潜在顾客假设被访问几次后仍没有购置意向，销售人员可以放弃该潜在顾客，而去查找其他的潜在顾客。─有效支配销售时间。方法一：订出年度访问日程表，事先支配好哪个月访问哪个顾客和潜在顾客，进展哪些活动。方法二：时间—责任分析法。四、鼓励销售人员。方法一：物质鼓励法。企业对销售人员的物质嘉奖，通常是通过销售系列指标等嘉奖工具来进展的。销售系列指标主要包括：产品推销量〔额〕、一年内访问顾客的次数、每月访问新顾客的次数、订货单平均比重的增加额、削减旅途时间的百分比等。其中，销售定额是最重要的一个指标。方法二：精神鼓励法。对销售人员的精神鼓励方法主要有以下几种：─荣誉鼓励法。本方法以满足销售人员的高层次需求为动身点，而对较低层次需求的人缺乏吸引力。主要方式有：排行榜、海报表扬、上级主管贺函、欣赏、刊物报道、升迁等。─责怪鼓励法。它是一种负鼓励法，对业绩表现不佳的人员进展批判、责怪甚至惩罚。主要方式有：自强训练、化人员为人力、个别谈话等。但责怪鼓励法应与销售主管的改进工作方法的建议和挂念相结合。─竞赛鼓励法。通过竞争竞赛与业绩评估，满足销售人员呈现自我才能的需求。鼓励方式可以是金钱嘉奖〔各种奖金、红包〕以及旅游、出国、外训学习、进修等替代方式。竞赛的种类有销售名次赛、品项达成赛和分组挑战赛等。五、评价销售人员销售经理可以通过各种渠道获得有关销售人员的信息。其中最主要的信息来源是销售人员供给的各种报表。其他的方法有个人的观看、客户的信函和投诉、销售会议、消费者调查和与其他销售人员的谈话等。〔一〕、销售报告销售报告分为两类：一类为活动方案；另一类为活动结果报告。活动方案通常是销售人员提前一个月上交的。其中具体描述将要进展的访问和访问的路线，以及进展访问所需要的费用预算。这些报告使销售队伍能够方案和支配他们的活动，向管理层供给他们的行踪，并为管理层评价他们的方案和成就供给了一个依据。这样销售经理可以评价销售人员“方案工作和执行方案〞的力量。表３－２销售活动方案编号：方案人方案实施时间年月方案访问对象１．２．……访问描述访问路线预期效果费用预算活动结果报告可分销售日报表、月报表、季报表等。表３－３销售活动报告表编号：方案人方案实施时间年月实际工作时间访问人数及次数面谈或介绍产品次数销售对象客户数销售件数及金额累计数及累计金额成交率和达成率进度状况佣金收入其他指标：─时间率：访问时间／工作时间；─会见率：会见人数／访问人数；─成交率：成交件数／会见人数；─开发率：新客户数／全部客户数；─效劳率：访问人数／全部客户数。这些报告供给了原始数据，销售经理可以从这些数据中提炼出有关销售业绩的关键指标。这些指标包括：─每个销售人员每天平均销售访问的次数；─平均每次访问时间；─平均每次访问费用；─每次销售访问的平均收入；─平均每次销售访问的款待费用；─每百次销售访问收到订单的百分比；─各期新客户数量；─各期客户丧失数量；─销售队伍开支占总支出的百分比。这些指标答复了以下几方面的问题：─销售人员每天访问的次数是不是太少？─他们每次访问的费用是否太高？─他们是否在款待费用方面支出太多？─他们每百次访问收到的订单数和金额是否足够？─他们是否开发了新客户并且维持了现有客户？〔二〕、销售业绩的正式评价销售报告和其他观看结果供给了评价销售队伍成员的原始资料。在此根底上形成正式评价。目的：─管理层必需公布他们的评价销售业绩的标准，也是绩效评估的标准；─管理层需要收集有关每个销售人员的足够信息；─销售人员应准时猎取管理层的反响信息。〔三〕、销售人员现在与过去的销售业绩比较表３－４销售人员业绩的评价销售人员姓名：所负责的销售区域或客户：编号：比较项目年年比较结果缘由分析产品A销售额产品A销售额全年总销售额占产品A定额百分比占产品B定额百分比产品A总利润产品B总利润总利润销售费用销售费用销售额比例访问次数每次访问本钱平均客户数新客户数失去客户数每个客户平均销售额每个客户平均利润〔四〕、其他评价包括：消费者满足评价和销售人员的品质评价等。

第四局部促销管理具体而言，我们可以从以下几个方面生疏与理解促销活动：─促销活动是在企业与其目标顾客或社会公众之间进展的。─促销的要素是信息、说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动。─促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购置与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和鼓励机制构成。一、促销管理的根本职能与工作范围界定〔一〕、促销经理的根本职能１．规划促销组织。２．制定促销人员薪资方法。３．促销业绩目标的制定与安排４．重点促销。５．规划促销策略：─针对经销商的促销方法。─针对本公司业务员的促销方法。─针对消费者的促销方法。６．促销争辩：─用户购置心理和行为的调查。─竞争对手促销策略分析。─竞争对手产品的性能、价格等经营状况分析。７．促销业绩之统计分析。８．促销状况猜测。９．制定“年度促销方案〞。１０．制定促销人员聘请、培训方案。１１．制定促销会议、产销会议的议题，并通知参与人员１２．制定经销商辅导方案。〔二〕、促销业务工作流程１．促销市场争辩。─促销环境。─市场状况。─经销商市场状况。２．确定促销要素。─促销产品范围。─促销时机期限。─促销工具策略。─促销场地。─促销主题。３．实施促销。─落实促销方案。─促销方案拟订。─促销方案审订。─促销方案检验。４．执行和评估促销成果。─促销方案执行。─评估促销成果。─促销后续工作(如处理促销中消灭的问题)〔三〕、促销管理的档案种类１．签呈存档：年度促销方案；经销商年度促销嘉奖方法；经销商短期促销嘉奖方法；销售人员短期促销嘉奖方法；一般行政。２．对内发文。３．对外发文。４．产品名目与订价表。５．各部门来文留存。６．各个竞争对手价格及促销状况。７．产品资料。８．促销专案争辩。９．建立促销管理制度。１０．促销分析。１１．下属部门提出的各项方案、报表、会议记录等。１２．制定的促销会议、产销会议的议题、文件。１３．规划促销策略的文件：参与展览会；举办技术讲座，邀请客户参与；访问并指导客户使用技术和售后效劳。１４．编写的促销人员培训教材。１５．年度促销方案。１６．促销争辩资料。企业应明确答复以下问题：─企业有没有明确的促销方案？在哪个层次上确定促销决策？是否经常修改促销目标、战略和工具？─企业如何打算促销预算？是否评估促销(广告)支出效果？─中选择促销工具时，企业是否比较过这些工具的相对有效性？─企业管理者如何对待促销活动？企业是否将强化自身形象作为一项市场营销手段？〔四〕、促销经理的职责范围及任务表４－１促销经理的职责范围及任务职务及任务说明职责范围１．市场分析、促销前景猜测２．确定促销目标３．制定促销方案４．确定促销策略５．设计组织促销模式６．促销人员的招募、选择、培训、调配７．设计促销人薪金方案、鼓励方案８．促销业绩的考察评估９．主要客户的管理１０．制定各种促销管理规章制度促销的方案组织和管理１．促销范围的把握与市场调查２．制定促销方案３．收集竞争者的情报４．促销目标的没订５．促销目标管理６．促销过程的突发大事处理７．促销人员管理８．促销事务与公司内部的联络９．促销活动及效果报告促销技术培训１．技术讲座举办２．产品学问、促销根底学问的传授３．促销产品的分析与对策４．促销活动指导５．促销活动后效劳指导６．促销人员培训中间商的促销参谋１．中间商促销方针的设定２．中间商的方案立案３．中间商促销指导促销人员职务说明书１．依据说明书制定人员方案２．促销人员职务明确化３．促销工作标准化４．具体列出活动执行流程及促销人员每天执行的具体工作和完成时间促销方案的管理１．建立预期工作目标２．制定实现目标的战略和战术行动方案３．跟踪并把握促销方案的实施状况二、促销筹划的运作过程〔一〕、促销筹划的预备企业依据整体经营和营销方案的支配要着手进展促销工作．就必需首先搞好一系列的预备工作。这包括市场状况的调查、企业内部的分析、目标客户的分析等，如表４—２所示：表４—２市场、企业内部、消费者分析市场状况企业内局部析消费者分析市场调查威逼与时机竞争者分析市场需求分析企业、产品的优势及劣势目标消费者的需求、利益消费者购置决策分析企业内部信息回馈同上销售目标完成比例营销目标差异比较市场占有率分析同上１．市场调查的程序图４－１市场调查的程序２．调查报告的根本格式─封面，包括标题、调查者(单位或个人)和报告时间。─名目。─正文，包括导语、主体、结论、结尾四个局部，如表４—３。表４－３调查报告正文形式导语主体结论结尾说明调查目的、时间、地点、对象、范围、方式，突出内容的重点对访问、座谈、追踪等方式的调查资料进展回忆、复述、分析、整理而成主体与结论的关系调查报告，主题可以有几个层次、多种意见，但作为调查报告的根本观点，(结论)只能有一个自然结尾，由总到分概括介绍对象的根本状况及全文的主要内容通过调查者的统计、市场调查状况的分析和综合而成以正规的相对独立的总结性文字完成结尾．初步介绍和总结调查内容初步介绍和总结调查内容提问方式开头〔二〕、促销筹划的实施步骤促销方案的筹划包括促销目标筹划、促销对象筹划、促销策略筹划、促销时间筹划、促销预算筹划以及促销效果的评价、方案的审定。表４－４促销筹划的步骤和内容促销筹划的步骤内容建立目标─对消费者的目标：鼓舞消费者试用、购置、建立品牌知名度，改造、树立品牌形象；─对中间商的目标：建立销售商的品牌忠诚度，扩大销售渠道；─对销售人员的目标：提高销售水平及销售业绩。确定主题─扩大企业知名度．以提升企业形象为主题；─以深厚的情感为主题；─以企业的社会责任、公益活动为主题；─以重大大事为表现主题。确认对象─企业要劝告、说服、鼓励和效劳的对象；─谁是产品使用者、决策者及购置者；─目标对象特性及对产品的品质、功能的理解；─竞争者干预状况。拟定方案─促销策略的选用；─促销时间确实定与支配。预算筹划─筹划费；─执行费。执行与把握评估效果─活动前预估：─活动中把握；─活动后评估。〔三〕、促销工具的选择企业应依据产品的不同生命周期阶段，选择适宜的促销工具。对启明星铝业而言，产品导入期的促销工具选择方案如下：１.对公司内部：─公司内部促进；─促销人员的销售竞赛；─促销人员教育；─促销用具制作；─促销手册。２.对中间商：─从业人员教育─合作广告３.对用户：─发布会、呈现会；─呈现样品；─邮寄广告；─名目、小册子。〔四〕、促销筹划方案模式表４－５促销提案〔文案一〕一、活动目的时间地点负责人二、活动方式三、费用预估四、效果预估表４－６促销企划书的一般格式〔文案三〕第一章市场分析１．总那么２．市场调查报告３．市场猜测及建议其次章促销目标１．总体目标２．目标分解第三本促销提案１．方案细那么(１)时间(２)对象(３)地点(区域)(４)策略(５)产品(６)方式２．活动说明第四章预算１．预算方案２．资金费用来源第五章附录留意事项：─促销目标有时只确定总体目标就可明确责任，有时那么需将整体目标进展分解才能明确责任。─时间确实定是一个难题，这包括促销开展的时机，同时也是指促销持续的时间。国外的一些争辩人员认为，抱负的促销持续时间为每季度使用３周时间，其时间长度为平均购置周期的长度。─人员支配要有责任要求，促销经理为拟定人，营销部经理为负责人，营销副总为审定人。─预算包括管理费用、销售费用(印刷费、邮寄费、对中间商的费用)、诱因费用(赠品、减价、总奖等费用)。三、促销活动的监视与把握〔一〕、促销手册促销手册是在企业执行特定的促销活动之前制订的手册，目的在于帮助促销员更好地完成促销任务。促销管理人员及促销执行人肯定要生疏促销手册的具体执行细节，并在促销活动中严格执行。主要内容包括：─公司、产品介绍。─活动主题。─活动执行方式：实行促销的方式〔工具〕─活动执行流程说明〔图〕。─活动执行日期、执行工作日、每日执行时间。─执行地区、执行城市、执行场地等。─活动所需设备布置说明、清单。─促销员要求、奖惩制度。─促销员日、周报表。〔二〕、促销制度企业内部的促销制度是依据企业的实际状况、企业面临的市场环境以及相关制度确定的。它主要包括：─制度的要求、目的以及同其它制度的关系。─促销工程经理制度。─业务人员制度。─监控人员制度。─促销财务制度。─宣扬及信息管理制度。─帮助人员工作制度。─仓储、运输管理制度。─促销信息、档案管理制度。四、促销评估与其它的营销活动一样，促销活动也需要进展效果评估，以保证其按方案高效率地进展。促销活动的效果评估是促销工作的一项重要内容，由于促销工作要长期不断地开展下去。所以，企业要坚持对每一次促销活动均要总结教训查找缺乏，为今后的促销工作供给贵重的阅历。〔一〕、促销评估的种类促销的效果评估分事前评估、事中评估和事后评估三类，它们的特点和作用各异。１.事前评估事前评估就是促销汁划正式实施前所进展的调查测定，用以评估该汁划的可行性和有效性，或以此在多个方案中确定出最正确方案、事前评估主要有征求意见和试验两种方法。─征求意见法：即邀请局部消费备对备选的几套方案发表意见．选出一个可以得到普遍承受和相对抱负的方案。这种方法得到的结论往往较客观，具有较高的参考价值。─试验法：即选择—定地区、在肯定时间内对备选方案进展短期试验性实施。有时可通过变换规模、水平、媒介、时机等，了解用户的不同反响变化，依据现场记录和信息反响最终确定实施效果最正确的方案。２.事中评估事中评估就是在促销活动进展过程中对其效果进展评估，主要方法是用户调查。调查内容分二个方面：─促销活动进展期间用户动态。─参与活动的用户构造。─用户意见，包括用户参与动机、态度、建议、要求、评价等。综合上述几方面的分析，就可大致把握用户对促销活动的反响，客观评价促销活动的效果。３.事后评估就是在促销活动告一段落或全部完毕后对其产生的效果进展评估。常用的方法有比较法和调查法。─比较法：即比较促销活动开展前后销售额的变化状况。在假定其他条件不变的前提下，可对销售额增幅与促销投资进展比较，以推断和评价其实际效果。─调查法：即对参与促销活动的用户进展调查，以了解他们对促销的意见和受影响程度，以及他们由此获得的利益。〔二〕、促销效果评估的具体程序─评估目标：研拟资料回馈法，侦测并了解策略及执行的成果。─评估策略：执行资料回馈系统，是为了快速、简洁评估规划与执行方案中的促销活动。应用前后比较法。─执行方案：比较每一个“测试市场〞以及“把握市场〞。“测试市场〞进展各项促销测试活动，“把握市场〞那么执行正常的业务活动。具体的步骤可以做如下的概括：─分析前置期间．以了解测试期间的销售趋势。─测试期间是指执行促销方案的期间，分析该期间的销售情形，确知销售趋势。─紧接着测试期间之后的是事后期间，分析事后销售情形，确知销售趋势。─最终了解测试前、测试期间、测试后的各种销售指标差异。从这些数据可知测试期间每一个市场所增加的客户数、交易数、销售量等，进而评估促销成功的程度。第五局部营销网络的管理一、营销网络设计〔一〕、营销网络构造的选择营销网络构造的选择主要涉及以下的问题：─是否需要中间商。即企业是通过直接营销网络销售产品还是间接销售网络。─实行什么样的中间商。从中间商是否拥有所经营商品的全部权上看，可将中间商分为经销商和代理商。实行什么样的中间商一般取决于产品的市场形象、市场风险和中间商的实力；─实行长营销网络还是短营销网络。即预备通过多少流通环节将产品销售出去。此时的打算因素主要在于生产和消费在空间和数量上的差异性。─实行宽营销网络还是窄营销网络。即选择密集分销、选择分销还是选择独家分销。─承受单一营销网络还是承受多营销网络。这涉及两个决策：一是用一样营销网络销售不同的产品，还是用不同营销网络销售不同的产品；二是用一类营销网络还是用多类营销网络销售某种产品。〔二〕、具体中间商选择的原那么和标准为完成企业的方案，实现企业的进展战略，网络中间商的选择格外重要。在选择中间商时，一般要坚持以下几点原那么：─所选择的中间商的市场范围，是否是产品方案销售的区域范围；─中间商有无经营此类产品的力量。如必要的设备、精通此类产品的推销人员及修理人员等，特殊是中间商的市场开拓力量和形象；─中间商能为消费者供给效劳的程度；─双方的合作能否在相互依靠的根底上进展；─中间商的财力和信用。能否做到按时付清贷款；─中间商的管理水平。营销网络成员的选择标准有企业规模、销售力量、声誉状况、销售业绩等。如表５－１所示，企业可以依据表中列的各项因素给营销网络成员打分，再依据各种因素的权重计算并选择营销网络成员的最正确者。表５－１营销网络成员的一般选择标准因素考察工程权重得分０１２３４５企业规模销售额财务力量销售力量推销员数量推销力量产品线竞争产品销售状况共存产品销售状况补全产品销售状况产品线的质量声誉指导性健全性市场掩盖销售地区行业内活动范围市场回访的频率销售业绩相关产品的销售业一般产品的销售业绩增长力量经理素养经理力量和阅历与人员共处的力量销售制度广告状况销售促进状况推销人员的酬劳制度教育指导热心程度物流状况保管产品种类和规模平安库存状况对生产企业削减库存选购延期状况营业仓库利用可能产品经销的效率运输费用节省状况大量流通力量〔三〕、营销网络各成员的条件与责任生产企业必需确定营销网络各成员的条件与责任，交易关系中最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分权和每一成员供给的特殊效劳。─价格政策要求生产企业制定中间商认为是公正合理的价格名目和折扣表。并由生产企业和中间商共同严格执行这个价格政策。─销售条件是指付款条件和生产企业的承诺，绝大多数生产企业对提早付款的中间商赐予现金折扣，同时也向分销商承诺赐予次品和降价的特殊保证。这可以使中间商免除后顾之忧，促进其大量选购；─地区权利的划分是双方交易关系中的又一重要因素。中间商期望了解生产企业将什么地区的特许经营权授予其他中间商，他们还期望生产企业能在地区权利划分过程中赐予他们特权。他们还期望生产企业成认其特许经营范围内的全部销售实绩，不管这些实绩是否是他们努力的结果；─每一成员供给的特殊效劳是指其他需要特殊强调的商定效劳。要点：─全部合同都要经过参谋律师的审核才能签订，并留存一份合同原件存档，以便在必要的时候维护企业的合法的、合理的利益；─地区权利的划分要保证企业对营销网络的把握力量。二、营销网络的管理营销网络管理包括以下几个方面内容：营销网络成员关系的管理、信息管理和物流管理〔物流管理参见“管