网络营销综合运用

网络营销综合应用

相对于传统的市场营销学，网络营销最鲜亮的特点是其很强的实践性，网络营销假设无法用实践去验证，也就失去了存在的价值，也只有在实际应用中才能觉察问题并对网络营销理论进展深化争辩。目前国内的网络营销理论与实践中的主要问题表现在两个方面：一方面，网络营销的理论还很不成熟，有些方面远远落后于实践；另一方面，已经形成的根本理论也并没有在实践中发挥应有的指导作用。这种状况制约着网络营销的理论争辩和实际应用水平的提高。推动网络营销的进展最好的途径是理论联系实际，这就要求不断从实践中总结出具有理论价值的内容，也要求将已经证明是正确的理论充分应用于网络营销实践中去。基于这种生疏，为了网络营销在实践中取得明显的效果，需要解决以下两个根本问题：第一，如何将现有理论和方法用于指导网络营销实践；其次，企业网络营销实践中常见的问题及其解决方法。本章介绍的大局部内容都建立在对网络营销实践阅历总结的根底上，经过实践的检验。局部内容与本书其他章节存在肯定的穿插，但并不是简洁的重复，由于留意点是网络营销原理与方法的实际应用，局部相关内容是对前面根底理论局部的概括和补充，更多的是关注网络营销应用中的具体问题，而不是泛泛而谈。对于没有网络营销相关实践阅历的读者，在有条件的状况下，应尽量多开展一些实践活动，这样才能有更加深化的理解，也才能理解网络营销的微妙。通过本章内容的学习，对于把握网络营销的核心思想，以及对实际工作中的指导都将具有重要作用。第一节网络营销的根本职能与常用方法

很多企业在网络营销实践中，往往对一些问题的生疏是比较模糊的，如网络营销策略应当发挥哪些作用，如何评价网络营销活动是否到达了预期的目的？有很多关于网络营销的似是而非的话题和不正确的做法。下面就几种对网络营销比较典型的问题进展分析：

(１)“这个产品不适合网络营销〞。这种说法是将网上销售与网络营销等同起来了，甚至很多网络营销教科书也将网络营销与网上销售混为一谈。网络营销的内涵并不仅仅是网上销售，网上销售仅仅是网络营销的职能之一。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多状况下，网络营销活动不肯定能实现网上直接销售的目的，实际上网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客效劳、增加顾客的忠诚度等等。

(２)“我们建立网站已经１年多了，网络营销怎么没什么效果〞。这种观点认为建立了企业网站就是开展了网络营销，其实网站建立只是网络营销的根底工作，更多的网络营销工作是建立在网站建立完成的根底之上的，一个没有多少潜在用户的网站，又怎么期望通过这个网站就获得大批订单呢？由于缺乏正确的网站推广方法，很多网站在建立完成之后也就几乎等于网络营销终结了，这也是网络营销中格外重视具体营销方法争辩的缘由之一。而且，由于网站设计人员缺乏对网络营销的深化理解，很多企业网站在建立过程中根本没有考虑对网络营销的支持，这也是难以取得良好效果的重要缘由之一，因此，在网络营销中格外强调细节的重要性，只有认真对待每一个细节问题才能取得所期望的良好的效果。

(３)“Email营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都厌烦Email营销〞。明显，产生这样的观点是由于并不了解许可Email营销与垃圾邮件的区分，或者即使对于正规的Email营销有所了解，但由于缺乏专业化的实施力量，仍旧无法取得满足的效果。由于影响Email营销的因素是多方面的，如不同的营销目的、不同的行业、不同的邮件格式、不同的邮件主题，甚至不同的邮件发送时间都会对Email营销效果产生影响，因此Email营销的效果是一种综合因素的表达。实际上，相对于其他网络营销手段，许可Email营销的综合效果仍旧是格外显著的，尤其在顾客关系、品牌形象、产品推广市场调研等方面，当然，前提是基于用户许可的Email营销，并且以专业的方式来操作。

对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清楚的生疏，而学习了有关网络营销常用方法的介绍，对于网络营销实践的概况也会更加明确。一、网络营销的职能及其应发挥的作用１.网络营销的八项根本职能

网络营销的根本职能表现在网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客效劳、顾客关系和网上调研等八个方面：

(１)网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延长，一般企业那么可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建立是以企业网站建立为根底，通过一系列的推广措施，到达顾客和公众对企业的认知和认可。在肯定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

(２)网址推广。这是网络营销最根本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站全部功能的发挥都要肯定的访问量为根底，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

(３)信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的根本职能。无论哪种网络营销方式，结果都是将肯定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

(４)销售促进。营销的根本目的是为增加销售供给挂念，网络营销也不例外，大局部网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多状况下对于促进网下销售格外有价值。

(５)销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延长，网上销售渠道建立也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

(６)顾客效劳。互联网供给了更加便利的在线顾客效劳手段，从形式最简洁的FAQ〔常见问题解答〕，到邮件列表，以及BBS、谈天室等各种即时信息效劳，顾客效劳质量对于网络营销效果具有重要影响。

(７)顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客效劳的同时，也增进了顾客关系。

(８)网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低本钱的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。

网络营销的八项根本职能表达了网络营销的根本内容，开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不适宜的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

２.网络营销效果的综合评价

对网络营销效果的综合评价实际上仍旧是对于网络营销正确生疏的问题，如前所述，对于网络营销的生疏，不少人都比较片面，往往将网络营销等同于网上销售，或者仅仅认为是对网站的推广，对网络营销功能和内涵的片面理解限制了网络营销效果的综合评价，往往会强调建立网站之后可以带来的销售额，或者留意网站的访问量、页面扫瞄数等流量指标。

网络营销的八种职能作为网络营销体系的根本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价，网络营销的总体效果应当是各种效果的总和，比方在企业品牌提升、顾客关系和顾客效劳、对销售的促进等方面，因此，需要用全面的观点对待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。

引用调查公司JupiterMediaMetrix的一组数据可以说明用利润指标评价网络营销的局限性。为了评价零售商的电子商务战略，JupiterMediaMetrix在２００１年８月份发布了一项调查报告，调查结果说明，仅用利润指标评价电子商务战略是不全面的，但６９%的零售商都用在线销售额和利润来评价互联网投资的效果。Jupiter的争辩觉察，假设考虑到非直接在线交易带来的收入，比方网站对销售的促进等，那么实体商店网站的投资收益率〔ROI〕将比仅仅考虑在线销售高出６５%。也就是说，用在线销售额评价模式，ROI将被低估近２/３。

Jupiter的争辩也觉察，网站在促成销售方面很有价值，由于有４５%的消费者在某商场购物之前会事先到该商场的网站中查询产品信息，实体商店尽管将网站同样也看作一个销售渠道，但对于网站的效劳投入很少。这主要是由于对电子商务战略的评价方法存在问题，由于有４６%的零售商将销售额作为网站是否成功的指标，２３%的公司用利润来评价。

其他有关互联网应用状况的调查也说明，在中国传统企业上网过程中，初次建立网站的企业往往对于获得更多销售抱有较高的期望，但对网站功能往往没有明确的生疏，通常强调网页的美观和价格，随着互联网应用的深化，当企业需要对原有网站改版和升级时，企业对网站的要求要相对明确，并且期望在多个方面发挥作用，如销售促进、顾客关系、网上调查等。由此可见，网络营销是一个综合性的经营策略，网上销售只是其中的局部内容。二、网络营销的常用方法概述

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜寻引擎注册之外还有：关键词搜寻、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、共性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。依据一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。有些方法在两种状况下都适用，但更多方法需要以建立网站为根底，基于企业网站的网络营销显得更有优势。

网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区分，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。

１.搜寻引擎营销

这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，在早期的网络营销活动中，由于网络营销的内容和方法比较少，搜寻引擎登记与排名曾被认为是网络营销的核心内容。随着网络营销环境的日益完善和网络营销方法的不断消灭，虽然搜寻引擎营销已经不再是网络营销的核心，但搜寻引擎仍旧是人们觉察新网站的根本方法，而且搜寻引擎本身也在不断进展演化，基于搜寻引擎的营销手段也不仅仅是免费登录分类名目，已经向更深层次进展，如供给高级效劳的付费排名、关键词广告、关键词竞价排名、基于网页内容定位的网络广告等。国内主要搜寻引擎全面开头付费登录之后，并未转变人们应用搜寻引擎的根本特征，因此在搜寻引擎登录并获得好的排名仍旧是网站推广的根本任务之一，搜寻引擎营销的争辩和应用也仍旧是网络营销的根本内容之一。

２.交换链接

交换链接或称互惠链接是具有肯定互补优势的网站之间的简洁合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中觉察自己的网站，到达相互推广的目的。交换链接的作用主要表现在以下几个方面：获得访问量、增加用户扫瞄时的印象、在搜寻引擎排名中增加优势、通过合作网站的推举增加访问者的可信度等。对于交换链接的效果有二种不同看法：有人认为可以从链接中获得的访问量格外少，也但也有人认为交换链接不仅可以获得潜在的品牌价值，还可以获得很多直接的访问量。CNNIC的统计说明，用户得知新网站的主要途径仅次于搜寻引擎的为其它网站上的链接，网站链接的作用由此可见一斑。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，由于一般来说，相互链接的网站在规模上比较接近，内容上有肯定的相关性或互补性。

３.病毒性营销

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣扬网络，信息像病毒一样传播和集中，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件效劳供给商，在创立之后的１年半时间里，就吸引了１２００万注册用户，而且还在以每天超过１５万新用户的速度进展，令人不行思议的是，在网站创立的１２个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的３%。Hotmail之所以爆炸式的进展，就是由于利用了“病毒性营销〞的巨大效力。其实，原理和操作方法很简洁：Hotmail在每一封免费发出的邮件信息底部附加一个简洁提示：“Getyourprivate,freeemailat：//hotmail〞，接收邮件的人将看到邮件底部的信息，然后收到邮件的人们连续利用免费Mail向伴侣或同事发送信息，于是，Hotmail供给免费邮件的信息不断在更大的范围集中。现在几乎全部的免费电子邮件供给商都实行类似的推广方法。病毒性营销的成功案例还包括AMAZON、ICQ、eGroups等国际有名网络公司。本节后面的案例中将介绍开通于２００３年６月的网络营销门户网站——时代营销网〔：//〕如何用电子书作为载体开展病毒性营销的。

４.网络广告

几乎全部的网络营销活动都与品牌形象有关，在全部与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。旗帜广告〔BANNER〕曾经是网上广告的主流〔虽然不是唯一形式〕，尽管现在还消灭在大局部网络媒体的页面上，但明显已经走过了自己的辉煌时期，BANNER广告的平均点击率从最初的３０%降低到０.４%以下。进入２００１年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断消灭，最具代表性的是３６０×３００像素的巨型广告，由于抑制了标准条幅广告条承载信息量有限的弱点，这种巨型广告目前获得了相比照较高一些的点击率。不过，有争辩说明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些扫瞄而没有点击广告的、占扫瞄者总数９９%以上的访问者同样产生作用，影响力甚至可以持续相当长一段时间，因此现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象呈现和广告效果的转化率。除了投入预算发布网络广告之外，也可以承受交换广告的方式，通常与专业的广告交换网或者与合作伙伴相互交换广告。

５.信息发布

信息发布既是网络营销的根本职能，又是一种有用的操作手段，通过互联网，不仅可以扫瞄到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简洁的方式，网上有很多网站为企业供给供求信息发布，并且多数为免费发布信息，有时这种简洁的方式也会取得意想不到的效果。网上有很多可供发布信息的网络效劳，如分类广告和黄页等，一些行业门户网站也成为有价值的供求信息发布渠道。从２００２年后半年开头蓬勃兴起的“博客〞〔BLOG〕也成为信息发布的重要形式之一，并且至今仍旧在世界范围内获得高度重视，博客在网络营销中的应用也刚刚开头崭露头角，２００３年６月开通的网络营销专业门户——时代营销网也设有特地的博客频道，作为博客在网络营销中应用的一个窗口。不过，最重要的是将有价值的信息准时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比方新产品信息、优待促销信息等。争辩说明，大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息和/或产品根本信息，网站供给的有效信息越具体，用户的满足程度越高。假设一个网站的更新周期以季度为单位，甚至整年都是一个老面孔，自然不会受到用户欢送，也很难取得好的网络营销效果。

６.Email营销

基于用户许可的Email营销与滥发邮件〔SPAM〕不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比方可以削减广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确     度、增加与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。最简洁的方式是利用专业的Email营销效劳商的用户资源来开展Email营销。由于这种Email营销资源属于效劳商所拥有，因此也称为外部列表Email营销。从国内目前的Email广告市场来看，可供选择的外部列表mail营销资源主要有：免费电子邮箱供给商、专业邮件列表效劳商、专业Email营销效劳商、电子刊物和新闻邮件效劳商、专业网站的注册会员资料等。

７.邮件列表营销

邮件列表也是一种许可Email营销形式，主要表现为用户的电子邮件地址资源为企业内部所拥有，因此也称为内部列表Email营销。外部列表Email营销一样，邮件列表也是基于用户许可的原那么，用户自愿参加、自由退出，略微不同的是，外部Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户供给有价值的信息，在邮件内容中参加适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或效劳的促销工具、便利和用户沟通、获得赞助或者出售广告空间、收费信息效劳。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优待促销信息、重要大事提示效劳等等。利用邮件列表的营销功能有两种根本方式，一种方式建立自己的邮件列表，另一种方式是利用合作伙伴或第三方供给的邮件列表效劳。

８.共性化营销

共性化营销的主要内容包括：用户定制自己感爱好的信息内容、选择自己宠爱的网页设计形式、依据自己的需要设置信息的接收方式和承受时间等等。共性化效劳在改善顾客关系、培育顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但共性化效劳的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在肯定的冲突。据争辩，为了获得某些共性化效劳，在个人信息可以得到保护的状况下，用户才情愿供给有限的个人信息，这正是开展共性化营销的前提保证。共性化效劳是一个循序渐进的过程，需要在肯定的根底条件下进展，比方完善的网站根本功能、良好的品牌形象等等。

９.网络会员制营销

网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有肯定实力和品牌知名度的电子商务公司。网络会员制营销已经被证明为电子商务网站的有效营销手段，国外很多网上零售型网站都实施了会员制方案，几乎已经掩盖了全部行业，国内的会员制营销还处在进展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的深厚爱好和旺盛的进展势头。如网上当当书店、百度搜寻引擎、６６８８电子商务平台等都承受了这种网络营销模式。

１０.网上商店营销

从根本上说，网络营销的目的直接或间接与销售有关，无论这种销售是网上的还是网下的。建立在第三方供给的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，犹如在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简洁的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一根本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。由于假设从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道供给了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

网络营销的方法并不限于上面所列举的内容，而且由于各网站内容、效劳、网站设计水公平方面有很大差异，各种方法对不同的网站所发挥的作用也会有所差异，网络营销效果也受到很多因素的影响，有些网络营销手段甚至并不适用于某个具体的网站，需要依据自己的具体状况选择最有效的策略。三、网络营销常用方法案例

１.案例１：病毒性营销与？网站推广２９种常用方法？

在本节前面网络营销常用方法概述中简洁介绍了病毒性营销的经典范例。Hotmail是有名的大型公司，有实力供给免费效劳，有条件几年不盈利来吸引用户的眼球，那么，一般的小公司也可以利用这种营销方式吗？答复是确定的，可以说，病毒性营销只是一种策略，并没有什么固定模式。对于一些小企业或小型网站来说，病毒性营销不肯定要很大规模，力争在小范围内获得有效传播是完全可以做得到的，很多病毒性营销的创意适合于小企业，比方供给一篇有价值的文章、一本电子书、一张优待卷、一个祝愿卡、一那么幽默故事、一个免费下载的玩耍程序等等，只要能恰到好处地在其中表达出自己期望传播的信息。

美国有名的电子商务参谋RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项根本要素，一个病毒性营销战略不肯定要包含全部要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。病毒性营销的六个根本要素是：

(１)供给有价值的产品或效劳；

(２)供给无须努力地向他人传递信息的方式；

(３)信息传递范围很简洁从小向较大规模集中；

(４)利用公共的乐观性和行为；

(５)利用现有的通信网路；

(６)利用别人的资源。

Wilson博士就是病毒性营销方法的实践者和受益者，他本人所经营的网站wilsonweb在电子商务与网络营销领域具有很高的知名度，在很大程度上都是病毒性营销所发挥的作用〔当然是在网站本身具有大量有价值信息的根底上〕。

在？网络营销根底与实践？一书中，介绍了一个小公司的病毒性营销案例：圣地亚哥出版公司经营的网站Killerstandup承受电子书作为营销信息传递载体，并且通过电子邮件快速传播，从而到达了网站推广的目的。关于电子书营销方法，在时代营销网〔：//〕编辑发行的网络营销专业杂志？时代营销？第１期中文章“电子书在网络营销中的应用〞〔作者平文胜〕有具体介绍，有爱好的读者可以免费下载阅读。该文是这样介绍电子书营销的：

“电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，供给免费下载，并鼓舞人们再次传播，利用书中加插的广告链接到达宣扬企业及其产品和务、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要缘由就在于其是一种有效的病毒性营销载体。〞

２.案例２：利用电子书进展网站推广

时代营销网〔〕发布于２００３年６月，是由国内知名网络参谋公司时代财宝〔fortuneage〕经营的网络营销专业门户网站，供给网络营销与电子商务等领域的理论争辩、有用方法、行业信息、网络营销效劳企业供求信息发布，及争辩学习互动效劳。作为一个网络营销专业网站，利用网络营销的方法进展推广是首要策略，时代营销网在发布初期并没有投入特地资金进展网站推广，而是利用现有的局部网络营销资源进展宣扬，其中由时代营销网编译、注释、制作的电子书？网站推广２９种常用方法？发挥了相当大的作用。这部书的原作者正是Wilson博士。

１９９７年１２月１日，Wilson博士发表了“２３WaystoPromoteYourSite〞，该文章被广泛传播，成为网络营销方法经典文章之一。随着网络营销环境的不断进展变化，虽然文中所提到的一些方法至今仍旧有效，但网络营销环境到底发生了重大变化，因此Wilson博士对该文进展了修订和补充，于２００３年６月４日推出了最新版本的“２９WaystoPromoteYourWebsite〞。在这篇文章中，Wilson将网站推广策略分为５个主要类别的２９种方法：搜寻引擎策略〔８种方法〕、链接策略〔４种方法〕、传统方法推广〔４种方法〕、Email推广〔４种方法〕、混合方法〔５种方法〕、付费广告策略〔４种方法〕。

由于时代营销网总筹划人在看到最新文章发表后，当即与Wilson博士取得联系，征得原作者许可后，时代营销网工作人员将该文翻译为中文，并依据国内网络营销的现实状况和有关争辩以“时代营销注〞的形式，对原作种每种方法都给出注释和建议，为读者供给更为丰富的内容。由于文章内容较长，为了便利读者阅读，时代营销网将“网站推广２９种常用方法〞制作为exe格式的电子书供免费下载。〔下载：///em/recommend/emarketer_wilson_２９ways.exe〕该电子书制作完成之后，分别在时代营销网站、“网上营销新观看〞〔〕、“E书时空〞〔eshunet〕三个网站给出链接，尽管这三个网站都属于小网站，时代营销更是刚刚发布几天没有任何知名度的网站，但却取得了出人意料的效果：在电子书发布后的１０天内已经有近２万人下载！也就是说，有２万人通过这本电子书中的信息知道了时代营销，并且其中很多人成为时代营销的最早的用户群体，时代营销网站也取得了比预期要好得多的推广效果。

当这种方法被作为案例广为流传时，本身又成为良好的口碑宣扬，于是将获得长久的宣扬效果，这个案例本身也是作为网络营销专业门户的时代营销网站，用自己的实际行动制造网络营销的经典案例。“网络营销的效果来自于专业经营，而不是公司规模的大小或者资金是否雄厚〞。本章后面的内容将连续印证这个网络营销的根本原那么。其次节企业网站与网络营销

虽然网络营销并非肯定要建立企业网站，但是拥有一个专业的企业网站将大大增加网络营销的威力，由于网站是企业开展网络营销的依据地，同时也是一个综合性的网络营销工具，网站建立是网络营销的一个组成局部，网站建成之后，真正意义上的网络营销才开头。网站建立的专业化与否直接影响到网络营销的效果，因此在网站筹划和建立阶段就要考虑到网络营销的需要。企业网站与其他网站的区分之一，也就是要站在网络营销的角度来考虑，而不仅仅是美观或者满足设计者的个人爱好。

一、建立有效的、符合网络营销需要的企业网站

１.企业网站应当具备的功能

建立一个企业网站，不是为了赶时髦，也不是为了标榜自己的实力，重要的在于让网站真正发挥作用，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。一个企业网站应当具备什么样的功能，以及实行什么样的表现形式，并没有统一的模式，一个最简洁的企业网站或许只是几个网页的介绍资料，而一个功能完善的电子商务网站可能整合了从供给链、产品管理、销售管理到客户管理系统的整个流程。一般来说，企业网站建立和企业的经营战略、产品特性、财务预算以及当时的建站目的等因素有着直接关系。

一个具有完善的网络营销功能的企业网站，应当具有八个方面的功能：品牌形象、产品/效劳呈现、信息发布、顾客效劳、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。

(１)品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建立的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。

(２)产品/效劳呈现。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和效劳进展深化的了解，企业网站的主要价值也就在于机敏地向用户呈现产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简洁的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣扬资料。

(３)信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客效劳以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员聘请信息等等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣扬工具。

(４)顾客效劳。通过网站可以为顾客供给各种在线效劳和挂念信息，比方常见问题解答〔FAQ〕、在线填写寻求挂念的表单、通过谈天实时答复顾客的询问等等。

(５)顾客关系。通过网络社区等方式吸引顾客参与，不仅可以开展顾客效劳，同时也有助于增进顾客关系。

(６)网上调查。通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反响信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。

(７)网上联盟。为了获得更好的网上推广效果，需要与供给商、经销商、客户网站、以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。

(８)网上销售。建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。

企业网站是否具备上述功能，也就是推断网站是否具有网络营销价值的指标之一，同时，企业网站建立中要考虑网站推广的需要，做到既要符合用户的需求特点，又要适合搜寻引擎的检索，让更多的用户通过搜寻引擎等网络工具觉察网站，从而最终成为产品/效劳的用户。

不同企业的经营状况不同，开展网络营销也不行能是同样的方式和同样的规模，因此在网站建立方面也不行能强求一步到位，有些企业需要一个循序渐进的功能，一些小企业在网络营销初期建立的网站比较简洁，只含有局部根本功能，如信息发布和产品呈现等，这也都是正常的。最重要的不在于功能是否完善，而在于是否与企业的经营状况相适应，是否可以为企业经营发挥其应有的作用。

２.影响企业网站作用的因素

尽管已经建立网站的企业很多，而且还不断有新的企业上网，但真正通过网站取得经营效果的并不是很多，也就是说网络营销的价值并没有充分发挥出来，除了网站推广等因素外，在很大程度上与企业网站建立的不专业有关。也有不少企业会觉察，通过网站获得的商业信息不少，但是最终形成订单的很少，问题的缘由在哪里？企业网站的价值又是如何表现出来的呢？

专业互联网参谋公司时代财宝〔fortuneage〕的一项调查说明，一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面打算：企业对网站的生疏、网站建立效劳商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。

一个网站是否可以发挥作用与网站建立的专业化程度和对网站作用的生疏亲密相关。在企业第一次建立网站时表现更为明显，对网站的作用往往生疏不深，一半以上的初建网站的企业对网站功能要求不高，比较关注的因素有价格、首页的美观性等，调查说明，近４０%的企业对网站需求不明确，但期望建立网站可以增加销售，关心网站推广方法的企业占２５%，有２２%的企业表示对网站的作用有疑虑。当网站运作一段时间之后需要改版和升级时，企业的生疏要深刻得多。前期已经建立网站的企业，由于原来网站功能太简洁、设计不美观或者没有反映出企业形象等缘由，需要对原来网站进展升级改版时，对网站功能和作用的生疏在多个方面表现出不同的特点，更加留意网站的功能而不是价格和首页的美观性，对价格敏感的企业由初次建站企业的４７%下降到２６%，对网站功能要求不高的由５６%下降到１８%，期望首页美观的企业由５０%下降到２３%，但是对网站功能需求不很明确的仍有３１%，对网站作认真存疑虑的企业占１０%。

这两类企业共同的特点在于，都重视网站建立效劳商的阅历和实力〔初次建站和网站升级的企业分别为３８%和３９%〕，并且都期望效劳商供给网站建议〔分别为３４%和２６%〕。从这些调查数字中可以觉察，网站建立效劳商的水平和供给的建议对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与效劳商所起的作用密不行分。

目前涉足国内网站建立和网络营销的企业有多种类型，水平也有很大差异，既有各种规模的网络公司、B２B网站，也有域名注册和虚拟主机供给商，但真正有力量供给网站筹划和建立以及整套网络营销效劳的专业公司很少。有时会有数十家公司争夺一个客户，于是价格竞争成为不行避开的手段，尤其对于初次建站的企业，对价格重视程度远远高于最终效果，所以价格廉价成为一些企业选择效劳商的主要因素，结果自然会在网站功能和有用性等方面受到损害，使得一些企业网站建成之后无法与企业经营结合起来，网站也成了一个摆设。

这种状况从企业网站改版的主要缘由中也可以得到说明。需要网站改版的企业中，原网站功能太简洁和设计不美观或者没有反映出企业形象是最主要的两个缘由，分别占４０%和３３%，其次才是网上业务内容增加和季节性改版。这也从一个方面说明，一些网站建立尽管投入比较少，但由于无法发挥作用，经过一段时间后只能重新设计，实际上铺张金钱和时间。

当企业网站建成发布之后，还需要对网站进展有效的推广，获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，但在网站推广方面，有１/４的企业虽然关心网站的推广方法，但很少选择专业网络营销公司的效劳。即使建成一个功能满足需求的网站，很多状况下，由于对网络营销缺乏系统的生疏，同样会造成网站推广效果不佳，网站建立与推广效劳的脱节是比较普遍存在的现象。二、重视企业网站建立中的细节问题

网络营销效果是各个方面综合性的表达，很多网站在一些看似不起眼的小问题上往往暴露出其不专业的缺点，这些问题外表看来可能并不严峻，甚至微缺乏道，但实践阅历说明，在很多时候，细节问题往往是打算一个网站是否真正有效的关键因素，因此在网络营销实践应当中强调细节的重要性。

英国一家争辩机构在２００２年５月份发表的调查资料说明，英国很多大型公司在企业网站的建立和维护方面尽管花费了数以百万英镑计的资金，但真正有用的网站却寥寥无几，所投入的资金几乎等于铺张。其实这种状况在中国也很普遍，毫不夸大的说，绝大多数网站通常都没有发挥应有的作用，其缘由与企业网站建立的专业性有关，而专业与否，正是通过很多细节问题表现出来的。

１.关于网站细节问题的局部争辩结论

由于“小事情〞对于企业网站有时会具有很大的影响，也引起了国内外一些调查公司的关注，并获得了一系列很有价值的调查结果。２００２年６月份，美国斯坦福高校发布了一份调查报告，争辩结果说明：互联网用户对于网站的细节问题很留意，一些诸如拼写错误之类的小问题都会严峻影响用户对于网站的信念。该项争辩分析了打算网站可信度的主要因素，包括专业性〔expertise〕、可信任性〔trustworthiness〕、赞助〔sponsorship〕以及各种打算网站可信度的标准，结果觉察，最主要的因素为：对于顾客效劳询问的快速回应、信息的完整性、列出作者信息、信息搜寻功能、过去曾经访问时有好的印象、列出各种联系方式、明确的个人信息保护声明、网站上的广告与网站内容相关、专业的网站设计等等。

美国非赢利出版物？消费者报告？及所拥有的网站ConsumerWebWatch通过对１５００个美国互联网用户进展访谈，于２００２年４月份发布了一份名为“关于信任：用户期望从网站上获得什么〞的调查报告。其中一项调查结果是有关网站本身的介绍。该调查结果说明，５０％的用户期望通过网站上的介绍来了解网站的背景，假设难以获得足够的信息，网站的可信度也就很难树立。“关于我们〞〔或者叫“网站介绍〞、“公司概况〞之类的〕是很多网站上都不行缺少的一个栏目，但并不是每个网站都认真地做自我介绍，有些网站甚至有点“犹抱琵琶〞的感觉，只有很少的介绍，并且不肯定是用户所关心的问题，或许仅仅是在网站介绍方面不够留意，就会让不少用户走掉，而这些用户可能是花费了很大代价才吸引来的，轻易的失去这些用户岂不是很大的失败？而这仅仅是由于一点点小事所造成。

另一家美国的调查公司InformationResources(IRI)的调查说明，大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息和/或产品根本信息，超过一半〔５６%〕的用户访问企业网站的目的是为了查询产品信息，然而有些企业网站那么显得滥竽充数甚至多此一举，花费大量的精力和金钱设计一些用户根本没有爱好的内容，例如３８%的制造商的网站供给玩耍和一些消遣节目，４１%的网站供给生活效劳信息。但是，调查结果说明，只有１２%的访问者对企业网站的玩耍内容有爱好，２７%的用户对生活信息有爱好，由于用户假设需要相关的玩耍和生活信息，更可能到专业网站去猎取，不肯定要到制造商的网站。IRI的争辩也说明，尽管企业网站可以作为促销和网上调查的工具，但网站上的促销信息很难满足用户的期望，很多企业也都铺张了利用网站从顾客那里获得有用的信息的时机。

从企业网站的有关调查结果可以看出，由于对企业网站功能和作用生疏的缺乏，网站应用效果不佳的缘由很大程度上在于根底建立的先天缺乏，对于很多细节问题没有足够的重视，于是显得很不专业，最终使得网站成为一个摆设。企业网站还在不断建立，大量的企业网站也还在不断投入资金进展维护，如何让企业网站充分发挥作用已经成为一个严峻的问题。关注每一个细节问题，才能让网站真正成为企业经营的有效工具。

２.企业网站中应当留意的“重要的小事〞

网站上一个小小的错误，可能造成严峻的经济损失，甚至引起不必要的法律纠纷已不是耸人听闻，这种事情已经消灭在一些知名的企业中。据报道，２００１年１２月份，在圣诞节之前，戴尔电脑公司网站上产品的价格录入错误，一款正常售价为２２９美元的音箱被标注为２４.９５美元，戴尔公司不得不依据错误的价格为局部顾客发货，而被取消订单者也获得了可用于购置软件及外围设备的１０％的折扣卷。

假设说像戴尔公司这样由于网站上某个地方文字录入的错误而引起严峻后果只是偶然现象的话，那么很多“日常小事〞实际上都在严峻影响着网站的最终效果。这种“小事〞有很多，下面列出在很多企业中都必不行少的信息——“联系方式〞中所存在的误区：

(１)“联系方式〞上演空城计。将常用的联系方式包括地址、、电子邮件等公布在网站上是一件简洁的事，但是就有不少企业以为简洁，反而没有赐予足够的重视，结果造成很多问题。经常可以看到一些网站上的“联系我们〞菜单，点击之后觉察是一个形式如“mailto：webmaster@****〞的电子邮件链接，没有想查找公司地址和效劳。这种状况假设消灭在个人主页中并不惊异，但作为一个正规企业，会使用户联想该企业是不是没有正规的办公场所、或者由于欠费等缘由已经被终止使用、或者根本就是一个非法的网站，因而不敢公布自己的地址和等。就是这么一个简洁的问题，能引起用户的不信任。实践阅历说明，很多公司甚至根本不回复用户的邮件，由此可以想象，企业网站仅仅公布这样的联系方式不会有多大意义。

(２)在线表单有缺陷。进一步的分析可以觉察一些企业网站上尽管公布了多种联系方式，但其中仍旧存在不少问题，以在线联系方式来说，通过多年来对于大量企业网站的分析观看，通常有两种主要表现形式：一种是在网页上登载企业的联系Email，用户将问题通过电子邮件发送给企业相关人员；另一种是利用扫瞄器界面让用户填写格式化的在线表单。此外还有一些非主流形式的在线联系方式，如论坛、留言簿、即时信息等。从功能上说，在线表单和电子邮件这两种常用的在线联系方式都可以实现用户沟通的目的，但从效果上来说却有着很大的区分。

在线表单是用户通过扫瞄器界面填写自己的联系信息和问题，然后在线提交到网站，由相应的管理人员处理，并且由于表单可以事先设定一些格式化的内容，如联系人姓名、单位、地址、问题类别等，通过在线表单提交的信息比一般的电子邮件更简洁分类处理，因此受到一些网站的欢送。尽管从外表来看，在线表单的作用与Email方式没有太大的差异，同样都可以到达传递信息的目的，但假设处理不当，在线表单可能会存在很大的潜在问题。

首先，由于在线表单限制了用户的共性化要求，有些信息可能无法正常表达；其次，当表单提交成功之后，用户也不了解信息提交到什么地方，多长时间可能得到回复，并且自己无法保存邮件副本，不便于日后查询。因此，有时会对承受在线表单的联系方式会产生不信任感。另外，顾客填写的联系Email地址也有错误的可能，这样将无法通过Email回复用户的问题，甚至会造成用户不满。

当然并不是那说在线表单不适合于网上联系使用，关键在于是否真正站在用户的角度来考虑。其实只要对一些细节问题考虑更周到一些，状况就会有很大不同，比方，在联系信息的表单页面同时给出其他联系方式，如电子邮件地址、号码，并且给出一个效劳承诺，在提交后多久会回复用户的问题，同时也有必要提示用户对有关询问的问题自行用其他方式保存副本。假设增加了这些细节处理，信任对于用户来说会感到自己受到高度重视，可以大大增加对企业的信任感，也会有更多信息情愿和企业沟通，因而也会在肯定程度上增进客户关系。

(３)免费邮箱问题多。利用免费邮箱作为商业应用，不仅影响企业形象，甚至会造成更大损失。经常可以看到一些小型企业网站上留下免费邮件地址，或许已经习以为常，甚至在不少企业高级管理人员的名片、广告、企业宣扬材料、等场合也消灭免费邮箱。从功能上说，无论免费邮箱，还是企业的专用邮箱都能起到信息传递的作用，但免费邮箱存在很多缺陷，即使不考虑技术方面的因素和效劳商的种种限制，即使在正常使用的状况下有时也会造成严峻后果，如一个比较隐形的问题，还没有引起足够的重视，那就是免费邮箱的保密性问题。免费邮箱效劳商通常会有很多用户，同一个域名下的用户名比较接近的很多，如editor@１６３.net与editor@１６３等，或者editor@１６３.net与editor@２６３.net之间都很简洁混淆，稍不留意，假设写错了收信人，就有可能造成泄密。假设使用企业自己的邮箱，这种事情发生的可能性就会大为降低。

(４)图片格式会误事。有些网站将联系方式等信息用图片形式来处理，比方将电子邮件地址制作为图片，用户将无法直接点击或者拷贝邮件地址，为了向公司发送电子邮件，不得不手工将邮件地址逐一字符地重新输入一次，反而人为地制造麻烦，使用户不耐烦，假设因此失去一个重要客户，岂不是很惋惜。更有甚者，有些网站为追求华美的效果，只有当鼠标移动到“联系方式〞图标时才能显示联系信息，一旦移开鼠标，全部的信息就都消逝了。较好的方法是将电子邮件地址设置一个“mailto：〞的链接，用户点击链接就可以直接弹出系统默认的电子邮件发送程序，为联系供给了便利，即使不是马上发送邮件，承受文本形式的Email地址也可以很便利地拷贝到自己的通讯录或者记事本上，在需要时调出。

(５)重视准时回复顾客。仅仅有正确的联系方式也还远远不够，除了在网站设计和应用中应当重视联系信息的完整和有效之外，准时回复用户/潜在用户的Email询问也格外重要。即使在网站上留下了具体的联系方式，假设不能在顾客期望的时间内回复或者根本不赐予回复，结果可能对公司造成更大的负面影响。

美国调查公司JupiterMediaMetrix的争辩说明，最近三年来，顾客对Email询问期望的回复时间在不断缩短，从２４小时削减到１２小时，最近，大多数顾客期望在６个小时内获得关于顾客效劳的询问，甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满足的效劳。但是目前可以做到这一点的企业不多，并且主要集中在网上零售、金融效劳等领域，传统企业网站几乎没有一家可以在顾客期望的时间内赐予回复，整体平均只有３８%的被调查的企业可以在６小时内回复，３３%的公司会在几天甚至更长的时间后回复用户的电子邮件，有些甚至根本不赐予回复。表现较好的网上零售企业中有一半以上的网上零售商可以满足用户的期望，相形之下，由于用户应用互联网的范围越来越广泛，对于传统企业网站的效劳自然很难感到满足。

即使像联系方式这么简洁的问题，很多企业都在犯不同程度的错误，其中包括不少大型企业和知名企业。而与此有同等重要的小细节问题还有很多，如网站信息的牢靠性、网页标题的标准性、产品/效劳介绍的完整性、回复顾客询问的准时性等等，每一处细节问题处理不当，都会在肯定程度上影响到企业网站的最终效果。在此无法列举企业网站建立中的全部细节问题，只能通过一些简洁的例如来说名细节问题的重要性，更多的细节问题需要在实践中不断总结和提高。三、网页设计对网络营销效果的影响

网页设计不仅仅是由于网络营销的需要，而且对网络营销效果会产生直接的影响，因此要用网络营销的观点来对待网页设计，将网页设计也纳入到网络营销的工作范畴中来。网页设计的学问也是网络营销专业人员必不行少的，作为网络营销人员，即使不直接参与网站规划和网页设计，也应当对网页设计中的要点有比较清楚的生疏，以便向有关人员供给建议。

从网络营销的需要来看，网页设计应当做到对用户友好〔适合扫瞄信息和使用有关功能〕和对搜寻引擎友好〔适合搜寻引擎检索的特点，才能在搜寻引擎中获得好的排名〕。对用户友好主要表现在视觉效果、导航、下载速度和便利性等方面；对搜寻引擎友好那么要留意所承受的网站设计语言、网页构造、网页标题和META标签，以及内容的相关性等。关于网页设计对网络营销效果影响的内容前面已有表达，下面分析网页设计对搜寻引擎检索效果产生直接影响的局部因素。

１.框架构造对搜寻引擎及用户的影响

为了美化网页布局，一些设计人员宠爱使用框架构造来定位，尤其是一些内容相对较少的网站。但是将一个页面划分为多个窗口时，由于破坏了网页的根本用户界面，会很简洁产生一些意想不到的状况，因此在承受这种方法时，需要特殊留神。有些搜寻引擎对框架构造的页面不能正确处理，会影响到搜寻结果的排列名次。从网络营销的角度考虑，尽量不要使用框架构造。其实，只要简洁地分析一下一些知名网站的设计，就不难觉察，真正优秀的网站很少承受框架构造。

２.网页标题和META标签对搜寻引擎的影响

很多搜寻引擎如google等都将网页标题和META标签中的关键词作为主要检索内容，尤其是网页标题，其中的关键词对搜寻结果影响更大。然而很多网站并没有对此加以关注和认真对待，因此在很多网站会看到一些网页为“UntitledDocument〞，一些网站甚至连主页都是这种状况，给人的感觉不仅仅是网站设计不够专业，最重要的是影响在搜寻引擎结果中的排名。由于网上同类的网页总是很多，而用户不行能有急躁和用大量的时间来查看每一个搜寻结果，往往只查看前三页的内容。因此每个网站都期望自己能在搜寻引擎中的排名靠前，最好能在第一页中，由于排名在第三页之后的网页几乎没有被看到的可能。其实，为每个网页设置一个标题，并完善META标签并不简单，只是顺便的一点工作而已，但却对于网站的推广具有格外重要的意义。

３.网页承受图片或者FLASH格式的影响

在企业网络营销的实践中，网页通常是由公司内部的美工和技术人员设计，或者是托付专业效劳公司制作的，由于设计人员的动身点和营销人员并不全都，比方，美工留意网页颜色搭配和布局，技术人员那么强调技术实现方法。经常会遇到一些设计得很精致的网页，但是下载的时间很长，至于某些艺术性很强的画面要表达什么信息，可能会使很多访问者无法理解。随着网络速度的增加，网页下载速度会更快一些，但网页承受大量图片仍旧有重要缺陷，尤其是整个页面的主要信息都承受图片时，很可能造成搜寻引擎无法检索到重要信息，造成潜在用户流失。目前搜寻引擎还没有智能到从图片中识别信息并转化为相关文字的程度，假设期望用户从搜寻引擎中觉察企业的网站，那么应当在搜寻引擎面前尽量呈现朴实的一面：尽可能多地使用文字，尤其是公司名称及核心产品这些“关键字〞。

FLASH格式的网页也存在同样的问题。由于良好的视觉效果，FLASH技术在网页设计和网络广告中的应用格外广泛，有些网站为了追求美观，甚至将整个首页全部用FLASH方式设计，从扫瞄者的角度来看，FLASH动画内容比起一般的文本加图片HTML格式的网页，大大增加了艺术效果，对于呈现产品和企业形象具有明显的优越性。但FLASH网页也存在肯定的问题，例如没有安装FLASH插件程序的用户无法正常扫瞄，或者由于文件字节数太大而使得网页下载缓慢。即使不存在扫瞄方面的问题，FLASH网页也存在另一种先天的缺陷，即搜寻引擎无法识别FLASH中的信息，因而不能被搜寻引擎正确检索，网站推广的效果将大受影响。很多企业格外重视网站首页设计，并将FLASH设计作为一项重要的内容，这也不算什么错误，到底美观也是网页设计要考虑的一个因素，关键是要在不影响网站推广效果的根底上来强调美观，不应本末倒置。因此，对于承受LASH网页应当从以下三个方面来考虑网站的搜寻引擎优化：

(１)重视网站艺术效果与搜寻引擎优化的关系。不要将网站设计作为一个独立问题，网站是企业网络营销的根底，网站建立也是网络营销的一个组成局部，因此在网站规划阶段就明确搜寻引擎优化问题。花费昂贵代价设计的Flash网站，假设不能被搜寻引擎所检索，这种指导思想本身就是有问题的。实际上目前有相当数量的企业正是陷入这种生疏的误区。

(２)兼顾美观和搜寻引擎检索效果。用Flash和HTML相协作，比方可以在为网站设计Flash版本的同时也设计一个HTML格式的版本，这样可以让搜寻引擎通过HTML版本的网页来觉察网站。也可以通过转变网页构造来进展适当的弥补：不要将整个网页都设计成Flash动画，而是将Flash内容嵌入到HTML文件中，这样对于用户扫瞄并不会减弱视觉效果，但对于搜寻引擎来说就大不一样了，它可以从HTML代码中觉察一些必要的信息。

(３)在收费搜寻引擎上登记。假设错过了被免费的技术型搜寻引擎自动检索的时机，或者搜寻结果排名效果不太抱负，可以通过向收费搜寻引擎提交网站，以增加被用户觉察的时机，或者在搜寻引擎上登载关键词广告。

４.动态网页对搜寻引擎检索的影响

纯粹HTML格式的网页通常被称为“静态网页〞，早期的网站一般都是静态网页，但由于静态网页没有数据库的支持，内容的更新会增加很大工作量。而且由于缺乏交互功能，因此当网站有大量信息以及功能较多时，完全依靠静态网页是无法实现的，于是动态网页就成为网站维护的必定要求。但是由于大量动态网页的存在，也造成了肯定的问题，如有些全动态网页的网站会失去很多被用户觉察的时机。当然这些问题不是不能解决的，重要的是对此要有高度的重视。以网络营销的观点来看，任何技术都是为了网络营销的需要，使用技术本身并不是目的，效果是第一位的。

(１)别让搜寻引擎只抓一张皮。用户经常会遇到这样的状况，依据搜寻引擎反响的结果来看，可能正是自己需要的信息，但当点进该网页之后，却觉察并不是那些内容。其缘由是由于搜寻引擎所显示的信息并不是实时从网上检索的，而是定期从网上检索，然后先存入自己的数据库，用户检索到的信息是搜寻引擎已经收集的信息，所以才会在很短的时间内反响出大量的结果。因此让用户大失所望的缘由在于：当用户点击时消灭的是网站最新的网页内容，可能与搜寻引擎收录时的内容已经完全不同了。其实这不是搜寻引擎的错误，而且通过合理的设计，这种情形也是可以避开的。而假设是静态网页，一般不会消灭这种状况。因此，为了搜寻结果与用户的期望相全都，一方面是尽量承受静态网页，另一方面，尽量让动态网页保持内容的相对稳定。

(２)避开网页无法被检索的状况。以营销为目的的企业网站，都不期望自己的网页无法被搜寻引擎检索到，但事实上有些承受asp程序设计的网站，很多内容页面都无法被搜寻引擎检索，以至直接失去了被用户觉察的时机。在通常状况下，承受asp程序的网站，首页一般还是可以被检索到的，虽然相对于全静态页面的网站来说，是会失去一些被检索的时机，但到底还有一个主要的网页可供发挥，也就是说，可以在首页上做足文章：尽可能做好网站首页的搜寻引擎优化。假设搜寻引擎返回的信息中有足够有价值的内容吸引用户进入网站首页，这样用户仍旧有时机从网站首页逐步觉察自己需要的信息。

(３)承受静动结合，以静制动对策。从网络营销的观点来看，当然是静态页面的效果更好，但实际上可能不太现实，那么可实行静动结合的方法来解决。静动结合，有两方面的含义：一方面对于一些重要的、而且内容相对固定的网页制作为静态网页，如包含有丰富关键词的网站介绍、用户挂念、网站地图等；另一方面可以将动态实现的网页通过肯定的技术，当发布出来之后转化为静态网页，这种方式尤其适合于发布后内容无需不断更新的网页〔如新闻等〕。“静动结合，以静制动〞反映的是一种网络营销根本思想：能用静态网页解决的决不用动态网页，尤其是对一些重要网页肯定要承受静态的方式来处理。

上述所分析的网页设计对搜寻引擎检索结果的影响，目的是为了当用户利用搜寻引擎检索时在搜寻结果中获得好的排名，但影响搜寻排名的因素是很多的，尤其是像Google这样“公正无私〞的技术型搜寻引擎，是依据自己的计算方法来打算搜寻结果的排名，不仅受网页设计的影响，也与其他网站的链接数量等因素相关，而且在网站设计中也很难完全依据搜寻引擎的特点来设计。同时还要留意的是，要避开为了搜寻引擎检索而特地设计具有哄骗性的网页来应付搜寻引擎，这样不仅不能获得好的效果，反而可能被认为是“搜寻引擎垃圾信息〞。承受垃圾信息的网站一旦被搜寻引擎觉察，将会受到肯定程度的惩罚，作弊严峻的网站可能会永久被该搜寻引擎拒绝收录。搜寻引擎Google认为的垃圾信息包括以下几个方面：

①隐蔽的文字或链接；

②简洁误会或积累的词汇；

③与Google检索不匹配的网页；

④伪装的网页；

⑤哄骗性的网址重新指向；

⑥特地针对搜寻引擎的入门网页；

⑦复制的网站或网页。此外，Google认为是垃圾信息的还包括其他一些行为，如用图片和无关的词汇填充网页、同样的内容消灭在多个域名或次级域名的网页、链接了被认为是低质量的网站，以及简洁与知名网站误导的网址〔如yahhoo〕等。第三节网上销售方法

网上销售是网络营销的根本职能之一，是各种网络营销方法的综合应用，也是企业通过网络营销方式猎取收益的直接手段。尽管目前网上销售环境还不很成熟，网上销售额占整个商品零售总额的比例还很低，除了网上零售型网站之外，只有少数工商企业通过网上销售取得显著成效，但作为一种拓展营销渠道的策略，网上销售的价值和进展前景是不容无视的。

由于网上销售涉及到的问题很多，除了根本网络营销方法之外，还包括支付、平安、配送等电子商务活动中的根本问题。本章主要介绍网上销售中的根本思路和常用方法，挂念读者了解和应用网络营销、为最终实现开展电子商务打下肯定的根底。

一、网上销售的主要途径

在传统的商业竞争中，销售渠道是营销组合中的根本要素之一，销售渠道的建立在公司的营销战略中具有举足轻重的作用，有实力的厂商纷纷建立自己的专卖店，并在各大商场剧烈地争夺销售空间，有时要为此付出巨大的代价。现在，随着上网人口的快速增加和网上销售渐成气候，开拓网上销售渠道已经成为商家不行无视的营销策略，将渐渐成为新的竞争热点，商战的硝烟将渐渐开头向网上集中。

将产品搬到网上销售，要具备肯定的根底条件，一般来说，网上销售渠道建立有三种主要经营方式：作为网上零售商的供给商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站。这三种方式的管理难度和对企业网络营销的专业要求各不一样。

１.网上零售商的供给商

作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式并没有很大的区分，厂家不需要对网络有多少了解，也不需要增加额外的投入，当然，由于厂商不参与网上销售管理，这种方式的主动权就把握在网上零售手里，销售业绩会受到诸多因素的限制，供货厂商对此难以把握。

２.自行建立网上销售型的网站

一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司等实行的策略是自行建立一个功能完备的电子商务网站，从订单管理到售后效劳都可以通过网站实现。企业成立特地电子商务网站销售本企业产品，并且将网上销售集成到企业的经营流程中去，不仅是经济实力的表达，也是提高经营效率，增加竞争力的根底。但这种方式由于对资金和技术要求很高，开发时间长，还要涉及到网上支付、网络平安、商品配送等等一系列简单的问题，需要一批专业人员来经营。而且对于一般企业而言，自行生产的产品品种相对较少，通常都专注于生产一类或者几类产品，各种款式总数量通常也不会很多，无法和综合性网上零售商数以十万计的商品相提并论，而消费者之所以在网上购置商品的主要缘由之一就是可以从大量商品中进展选择，因此在商品品种方面并不具有特殊的优势。对大多数企业而言，由于网上销售目前还没有形成主流，巨大的投资很难在短时间内回收，因此自行建立这样的电子商务系统并非最好的选择。

３.开设网上商店

可以选择的比较简洁的方式是建立网上商店，网上商店可以在肯定程度上满足企业网上销售的需要，厂家不必一次性投入大量的资金，避开了简单的技术开发，适用范围更加广泛、风险也较小，因此，对于没有建立企业网站或者不具备电子商务功能的网站，通过开设网上商店是一种比较快捷的方式，即使对于一般的电子商务网站，同样可以合理利用电子商务平台供给的强大功能，成为企业开展电子商务，争夺网上生存空间的补充或者过渡形式。当然，由于网上商店也存在肯定的问题，真正能够利用网上商店获得抱负的收益仍旧不是一件简洁的事情，取决于网上商店平台的专业性的用户资源，以及企业本身的经营力量。

网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，美国的Ebay就是最成功的电子商务网站之一，除了个人产品拍卖销售形式之外，ebay同时也开展针对产品销售的电子商务平台效劳。２００３年前两个季度，ebay收益为２.１３９亿美元，营业收入到达９.８５７６亿美元，有超过１５万人依靠在eBay上做在线生意，此外还有很多公司的业务就是为eBay类经济供给软件和网络效劳。在国内也已经有几家具有肯定规模的网上拍卖网站，例如易趣拍卖网站。作为一种个人或者小型企业开展网上销售的简洁形式，网上拍卖也是常用方法之一。这种方式比较简洁，通常只需要在网站进展注册既相关的认证手续，很简洁就可以发布产品买卖信息。不过网上拍卖的成交率不肯定很高，这取决于产品的吸引力和价格，而且拍卖经受的过程较长，最终拍卖结果又具有较大的不行猜测性。因此需要酌情使用网上拍卖，本节不特地介绍网上拍卖营销的根本方法，有爱好的读者可以进展一些尝试。

此外，还有一种自己不需要建立真正的网上商店，而是作为某个大型电子商务网站的加盟者或者叫推广者的身份参与的一种网上销售活动，参与者并不直接负责产品的销售，而是利用自己网站的人气促成销售，这样可以从销售额中获得肯定的佣金，这种经营模式被称为“网络会员制营销〞。

总之，企业可以依据自己的经营需要选择适宜的网上销售方式，假设必要，也可以同时承受多种网上销售模式，当网上销售根本环境建立完成之后，多种有效的网络营销手段都可以应用到网上产品销售中去。二、网络会员制营销及其应用

网络会员制营销〔AffiliatePrograms〕起源于美国并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商务网站重要的收入来源之一。在应用范围上，不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都被普遍承受。在美国，现在实施会员制方案的企业数量众多，几乎已经掩盖了全部行业，而参与这种方案的会员网站更是数以十万计，到２００３年７月，仅参加亚马逊〔Amazon〕会员制方案的会员网站就超过９０万个，而且会员网站数量还在不断增加中。依据询问公司ForresterResearch的调查，２００３年通过网络会员制营销方式形成的网上销售额高达１４０亿美元。国内的网络会员制营销虽然起步较晚，但进入２００３年之后也进入了一个快速进展时期，比较成功的有网上商品销售网站如当当、６６８８等，在其他网络效劳领域，如百度搜寻联盟、２６３邮件联盟、搜狐竞价广告联盟等网络会员制营销模式也得到了很好的应用。

１.网络会员制营销的起源和根本原理

(１)网络会员制营销的起源。网络会员制营销由亚马逊公司首创，Amazon于１９９６年７月发起了一个“联合〞行动，其根本形式是：一个网站注册为Amazon的会员〔JoinAssociates〕，然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接和亚马逊供给的商品搜寻功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购置某些商品之后，依据销售额的多少，Amazon会付给这些网站肯定比例的佣金，最高的可到达１５％。从今，这种网络营销方式开头广为流行并吸引了大量网站参与，这个方案后来被称之为“网络会员制营销〞。

网络会员制营销资源网站AffiliateM的发行人、“成功的网络会员制营销〞一书作者ShawnCollins的争辩说明，其实早在Amazon之前两年，就已经消灭了网络会员制营销的雏形，只不过当时没有系统的描述。在Amazon之前实施会员制方案的公司主要有：PCFlowers&Gifts(１９９４年１０月),AutoWeb(１９９５年１０月),Kbkids/BrainPlay(１９９６年１月),EPage(１９９６年４月)等等。

尽管网络会员制营销的概念不是由Amazon首创，但是谁也不能否认，是Amazon将会员制方案进展得如此完善，并为这种营销方式的普及起到了至关重要的作用，从这种意义上来说，将Amazon视为网络会员制营销的鼻祖也并不过分。人们大都通过亚马逊才真正生疏了网络会员制营销，许很多多的小网站也正是通过参加亚马逊的会员方案赚到了网上的第一张支票。

(２)网络会员制营销的根本原理？网络营销根底与实践？一书对网络会员制营销的根本原理作了如下简要描述：“假设说互联网是通过电缆或线将全部的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制方案那么是通过利益关系和电脑程序将很多个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站供给了一个简易的赚钱途径。〞亚马逊在１９９６年７月的“联合〞行动也已经实践了网络会员制营销的根本原理。

网络会员制营销听起来好似很简洁，但是在实际操作中要简单得多。由于一个成功的会员制方案涉及到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付、会员效劳、发生争议时的解决方发等多项内容。从网络会员制营销的根本思路也可以看出，一个网络会员制营销程序应当包含一个供给这种程序的商业网站和假设干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来，因此，在实行网络会员制营销中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员，以及会员如何选择商业网站的问题。因此，一个网络会员制营销并不是轻而易举就可以获得成功的。

(３)网络会员制营销的价值开展网络会员制营销方案对于供给这种营销方式的网站来说，是通过拓展销售渠道到达增加销售的目的，即将“CLICKANDBYE〞转化为“CLICKANDBUY〞。但网络会员制营销的价值并不仅仅限于销售，其实际价值可以从两个方面来分析：

一方面，从开展会员制方案的公司〔称为商业网站〕来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善，因此，很多国际知名的公司都已经将会员制纳入营销方案之中。Forrester争辩中心发表的一份争辩报告“新会员营销模型〞指出，会员的销售额占网上零售总额的１３%，到２００３年，这个比例将增加到２１%。除了可以直接增加销售之外，网络会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有大量会员，实际上也相当于把网络广告投放到全部会员网站上，也是一种节省在线广告支出的重要途径。

另一方面，对于加盟的会员网站来说，可能拥有大量的访问者，但自身不具备直接开展电子商务的条件，或者不期望自行开展商品买卖或者供给具体的效劳，通过参与会员制方案，可以依附于一个或多个大型网站，将网站流量转化为收益，虽然获得的不是全部销售利润，而只是肯定比例的佣金，但相对于自行建立一个电子商务网站的巨大投入和简单的管理而言，无须面临很大的风险，这样的收入也是合理的。加盟会员制营销的网站实际上也并不限于小型网站或不具备自行开展电子商务的网站，即使正在开展电子商务的网站，或者甚至自己也在开展会员制方案的网站，也可以通过参加会员方案来扩大商品的种类，并获得额外的收入。事实上，电子商务网站加盟会员制方案获得成功的可能性会更大一些，由于相对于个人网站或没有电子商务阅历的小型网站而言，它们具有更多的销售阅历、更大的访问量和更合理的产品组合。

２.网络会员制营销的成功因素分析一个成功的网络会员制营销方案取决于多种因素，是供给这种方案的网站和会员网站双方面共同努力的结果，所以，网络会员制营销的成功取决于网站和会员之间的关系以及各自的表现。

(１)商业网站对网络会员制方案的影响。商业网站是会员制方案的供给者和规章的制定者，担负着最为重要的责任，对以下五个方面应当赐予足够的重视：

①要供给完善的技术保证，至少应当包括便利的在线加盟程序、稳定的用户购置行为跟踪记录、牢靠的在线销售统计资料查询等几个方面。

②加强网站对会员制方案的推广，推广力度与加盟会员的数量有直接关系，而会员数量在肯定程度上打算了网站通过会员最终获得的收益。

③供给适当比例的佣金并按时支付给会员，佣金的比例或许并没有固定的标准，取决于不同产品的利润状况和同行之间的平均佣金水平，但至少可以确定，过低的佣金不会吸引会员参与，同时，一个不能按时支付佣金的网站同样会让会员失去信念。

④重点进展金牌会员。最好的会员是那些拥有比较专业的、有较大访问量的网站，但事实上，大局部会员是普一般通的网站。有一个经济学原理——“２０/８０原理〞，也叫“Pareto原理〞，同样可以应用到会员制方案之中：会员所制造的营业额的８０%来源于２０%的会员。

⑤正确处理商业网站和会员之间的关系。网站和会员之间的关系主要表现在网站对会员的培训、询问、效劳等方面，有时候这种关系会成为制约整个方案进展的重要因素，比方在线挂念系统不完善，而网站对会员的询问又不能供给准时、准确     的回复。网站和会员之间的相互关系，在外表上看起来类似于传统销售渠道中厂商和代理商之间的关系，但是，在整个会员制方案当中，会员都处于确定的弱势，和网站之间根本不是处于公平的地位，根本上受制于网站，假设是由于网站和会员的关系影响了会员制方案最终的成功，最主要