2023年丸美股份研究报告 眼霜深入人心-发力重组胶原蛋白

2023年丸美股份研究报告眼霜深入人心_发力重组胶原蛋白1、丸美股份：国货抗衰龙头的新活力1.1、简介：眼霜深入人心，发力重组胶原蛋白丸美深耕抗衰赛道二十余年，是中国眼霜第一股。丸美品牌于2002年成立，2007年弹力蛋白眼霜问世，以“弹弹弹，弹走鱼尾纹”深入人心。2013年，丸美获得全球奢侈品帝国LVMH集团旗下基金战略投资。2017年通过收购韩国彩妆品牌恋火进军彩妆赛道。2019年登陆A股成为中国眼霜第一股。2020年和2021年丸美小红笔眼霜和小红蝎精华相继登上天猫小黑盒。2021年7月恋火推出看不见粉底液实现焕新，半年销量60万支。2022年丸美重组双胶原蛋白入选了不起的中国成分TOP1，持续巩固科技力。创始人夫妇控股，LVMH间接参股。截止2022年Q3末，创始人孙怀庆和妻子王晓蒲分别持股72.64%和8.07%，合计持有公司股份80.71%，股权结构集中。同时LVMH旗下消费品投资基金L.Capital战略投资丸美，持股比例4.48%，为公司提供国际化品牌管理视野。引入电商负责人王熙雯，加快电商转型步伐。2022年11月23日，公司发布公告聘任王熙雯女士为公司总裁助理兼电商部总经理，全面负责公司电商业务板块工作，带领公司电商团队在以天猫为代表的平台电商，和以抖音为代表的内容电商等线上销售渠道的运营相关工作，其中平台电商/内容电商各条线主要负责人运营/数据经验丰富，有望助力丸美线上转型迈入新阶段。1.2、财务：单季度多项指标改善影响下营业收入和归母净利润承压。2020-2022年前3Q，由于线下渠道疫情影响以及公司线上转型调整，新渠道新业务费用增长，营收规模相对平稳但利润有所下滑，营收分别为17.5亿元/17.9亿元/11.4亿元，同比分别-3.1%/+2.4%/+0.5%；归母净利润分别为4.6亿元/2.5亿元/1.2亿元，同比分别-9.8%/-46.6%/-15.5%；毛利率分别为66.2%/64.0%/68.0%，归母净利率分别为26.6%/13.9%/10.5%。单季度归母净利润扭亏为盈。2022年第三季度，公司产品结构调整和均价提升，实现归母净利润294万元，同比2021Q3的-4715万元实现扭亏为盈；毛利率同比+7.6pct至64.9%，盈利能力好转。线上业务转型致销售费用增加，单季度费用率缓和。公司销售费用中七成以上为广告宣传支出，线上转型以来推广投入加大，销售费用率抬升明显，2020-2022年前3Q，销售费用分别为5.6亿元/7.4亿元/5.3亿元，同比分别+4.4%/+31.4%/+10.6%；销售费用率分别为32.3%/41.5%/46.8%，同比分别+2.3pct/+9.2pct/+4.3pct。2021年管理费用同比增长27.7%至1.0亿元，主要系公司自建电商团队导致的费用增长。单看2022年第三季度，公司销售费用率同比-10.4pct至53.4%。护肤类产品贡献主要营收，彩妆类增长迅速。分品类来看，2017年至今护肤类产品稳定贡献50%以上的营收；眼部护理类产品位居第二，2022年上半年营收占比23.8%；彩妆类产品在2022年上半年营收1.03亿元，同比增长758.33%，占比提升至12.6%。分品牌来看，2022年上半年恋火营收9855万元，实现2021年全年营收的150%，占比提升至12.1%，后续持续发力有望为公司贡献第二增长曲线。2、主品牌丸美：精简SKU聚焦大单品，线上转型抖音高增2.1、产品：系列矩阵丰富，主推强科技力大单品八大产品系列，覆盖差异化抗衰需求。丸美品牌历时20年以来产品系列及SKU积累丰富，目前主要包含双胶原、小红笔家族等八大产品系列，针对不同种抗衰老需求，涵盖不同年龄人群和价格档位，在胜肽、视黄醇、胶原蛋白等抗衰顶流成分赛道充分布局，例如丸美小红笔家族主打胜肽成分，双胶原系列的重组双胶原蛋白科技实力领先。2022年以来丸美升级产品策略，聚焦头部优化长尾，主推科技力领先的核心大单品，形成小紫弹视黄醇眼霜、小红笔多重胜肽眼霜、蝴蝶眼膜、小金针次抛精华四大主推产品，且后续预计在天猫渠道持续聚焦四大单品，加强平台电商的提质增效步伐。精简SKU，提升头部产品集中度。小紫弹视黄醇眼霜、小红笔多重胜肽眼霜、蝴蝶眼膜、小金针次抛精华联合爆品计划成效显现，以丸美品牌天猫官旗产品结构为例，产品CR5销售额占比从2021年54.5%提升至2022年61.1%，2022年四大主力产品合计GMV1.6亿元占比56.6%，产品结构明显优化。持续推行分渠分品策略，针对渠道受众差异化运营。1）线下渠道消费者具备高粘性高客单价的特质，2021年线下复购率55%，百货渠道复购率62%，是丸美品牌的优质流量入口，预计在疫后复苏趋势下，线下渠道将迎来恢复性增长。针对线下渠道推出高端晶致赋颜奢宠系列，百货渠道主推蜜光无瑕底妆系列，美容院渠道主推头部抗衰护理产品。2）抖音渠道仍存红利，2022年丸美在抖音渠道迎头赶上，首先以相对传统且契合抖音受众的四抗（抗糖抗氧抗光抗热）巧克力套装打开增量渠道的品牌知名度，2023年1月四抗套装销售额达到1367元，占抖音整体GMV的46.3%。同时核心新品小金针次抛精华在抖音渠道表现不俗。2.2、渠道：把握抖音红利期，贡献新增长线上收入持续增长，自主运营能力增强。2020年线上转型以来，逐步形成天猫、抖音、唯品会三大主力平台。2017-2021年，公司线上营收由5.0亿元增长至10.3亿元，CAGR为19.7%，占比由37.1%增长至59.5%；其中，线上直营收入由1.5亿元增长至5.8亿元，CAGR为39.1%，占主营业务收入的比由11.4%提升至33.3%，占线上收入的比例由30.6%升至56.0%，自主运营能力持续强化。2020-2021年疫情影响下线下渠道承压，2021年线下实现营收6.99亿元。加码抖音拓展新增量。2022年11月大促期间丸美品牌淘系GMV为9476万元，同比-14.5%，降幅环比收窄。公司充分运用抖音、快手、小红书等社交平台属性，高效触达年轻消费群体，截止2023年3月丸美品牌在抖音的粉丝数已达93万。抖音渠道成功贡献新的增量，2022M10、2022M12、2023M1、2023M2丸美品牌抖音GMV持续超过淘系销售额，主品牌在新渠道拓展成绩亮眼。此外，丸美品牌抖音自播占比从2022年4月的46.6%逐渐提升至2023年1月的74.8%（2月投放达播占比有所波动），且不输同业龙头品牌。2.3、研发：一体协同化平台，赋能重组胶原蛋白赛道200+项授权专利，研发实力赋能胶原蛋白技术升级。公司2021年投入研发费用5049万元，研发费用率2.8%，研发体系包括东京前沿中心、广州研发中心、上海创新中心。截止2021年末，公司自有研发团队共97人，其中博士6人，硕士25人；专家支持团队共有60位教授，其中2位为诺贝尔奖得主。根据公司官网，截止2022年公司已获得授权专利202项，其中发明专利127项，实用新型专利14项，外观专利61项，并有多项专利获得国家专利奖。通过全域布局实现“原料开发-原料生产配方开发-评价检测-知产保护-产品上市-技术支持-开放创新”研发全链路打通，为未来公司核心原料及技术的闭环研究和转化提供有力保障。深耕抗衰老面部护理，拓展母婴护理、口腔护理、身体护理、健康食品等“美与健康”领域，基础科学研究、应用科学研究、原料商战略合作、产学医共研共创。丸美重组双胶原蛋白，领衔行业新时代。公司发布重组人源化胶原蛋白，实现在生物科技抗衰领域和重组胶原蛋白赛道的前沿布局。丸美重组双胶原蛋白核心优势明显：1）通过暨南大学+香港科技大学生命科学院+匹兹堡大学的国际科研团队通过基因工程配合筛选优化而成，与人体自身胶原蛋白的功能结构域氨基酸序列100%一致；2）目前市售的胶原蛋白为单胶原（I型或III型胶原），丸美的重组双胶原蛋白以黄金1：1比例构建I型+III型胶原蛋白，同时搭配独家专利C-pro扣环增加结构稳定性；3）使用“翻译暂停”专利技术，使得丸美制造的胶原蛋白100%具备活性功效。3、子品牌恋火：品牌焕新升级，贡献第二增长曲线3.1、彩妆行业：社交场景恢复赋予彩妆市场复苏弹性底妆产品占据中国美妆市场的一半以上。随着国内于2022年底放开防控政策，线下场景恢复，美妆市场基于社交需求复苏趋势明确，根据艾瑞咨询，预计2022-2025年中国彩妆市场规模CAGR为7.9%，到2025年达到1118亿元。其中，底妆市场基本盘庞大，占美妆市场整体规模的比例维持在50%以上，预计2022-2025年中国底妆市场规模CAGR为8.5%，高于中国彩妆市场规模的预期增长速度。恋火聚焦专业底妆赛道，行业空间相对广阔。彩妆行业成熟市场头部品牌多由本土品牌构成。2021年美国、日本TOP15彩妆品牌中，本土品牌分别有11个、14个，而中国市场本土品牌仅占4个。对比2012和2021年中国彩妆市场，TOP2由外资品牌美宝莲、欧莱雅占据主要份额转变为国货品牌花西子、完美日记位居前二，国产品牌产品力明显提升，彩妆行业国货崛起趋势明确。3.2、产品：高度聚焦核心大单品，KOL共创扩大传播力度品牌焕新聚焦专业底妆打造爆品，三大底妆系列涵盖不同人群。恋火为2007年面世的韩国品牌，2017年10月由丸美收购70%股权，2019年丸美股份完全控股，2021年7月恋火推出看不见粉底液成功打造爆品，至今品牌理念、团队、产品全部焕新。恋火品牌主理人化妆品品牌运营经验丰富，品牌定位专业底妆，价格带100-200元，稳步渗透“底妆”精品策略，推出看不见系列、蹭不掉系列、晶钻系列，分别针对干皮受众、油皮受众、线下专享，通过粉底液、粉饼等逐步拓展品类新增SKU。2022年上半年，恋火品牌实现收入9855万元，达成2021年全年收入的150%，在彩妆市场白热化竞争态势下实现突围；2022年天猫官旗GMV同比+288%至2.2亿元，产品均价229元，品牌转型以来量价齐升。超头直播+品牌自播，提升品牌推广力度。恋火产品价格主要集中在100-200元的价格区间，入驻多位超头主播种草宣传，如李佳琦、张凯毅、潘雨润，并达成深度绑定。2022年与李佳琦共创推出新品看不见气垫和看不见精油粉饼探索从产品的单次售卖到品牌的长期营销。2022年双十一大促期间，看不见粉底液登上粉底液品类的天猫购物榜、热搜榜、加购榜、好评榜第一。以核心爆品为支点，向多系列多品类延伸。2021年恋火成功打造看不见粉底液爆品实现品牌焕新，全年看不见粉底液/粉霜占比天猫官旗总GMV的93.8%，2022年品类和系列拓展加速，TOP1产品GMV绝对值提升至6486万元的同时占比下降至28.9%，且更换为新品看不见气垫，有效验证品牌推新能力。天猫抖音齐头并进。由于恋火品牌焕新以来时间较短，渠道策略上天猫和抖音并重，因此两个渠道主推产品相似，近3个月抖音渠道月销为2000-3000万元，TOP3产品同为看不见气垫和看不见粉霜，TOP3产品GMV在抖音渠道占比45%-60%。3.3、渠道：天猫+抖音，达播+自播，多维结构均衡线上GMV快速增长，天猫抖音双渠道发展。2022年11月恋火淘系+京东GMV同比+199.5%，2022年下半年以来，平销月抖音渠道GMV基本与淘系相当，品牌渠道结构均衡，传统渠道与社交电商齐头并进，预计2023年仍将保持较快增速。自播达播并重。一方面，与李佳琦的深度合作有望帮助恋火迅速打开市场，另一方面，恋火加强对自播渠道的重视，抖音自播占比由2022年9月的29.5%提升至2023年2月的64.5%，通过天猫自主运营以及抖音自播建设逐步降低对超头主播的依赖度。4、盈利预测关键变量1：2022年丸美品牌持续推进线上转型，天猫渠道阶段性承压，2023年抖音渠道有望延续高增速，预计2022-2024年丸美品牌线上增速分别为0%/9%/8%。关键变量2：2022年丸美品牌线下渠道受影响，2023年起线下场景复苏流量恢复，预计2022-2024年丸美品牌线下渠道增速分别为-37%/+23%/+20%。关键变量3：根据恋火品牌天猫及抖音GMV预测2022年恋火营收3亿元，恋火大单品产品质量及传