广告文案的概念与特性

广告文案写作当前1页，总共90页。第一章

广告文案的概念与特性一、广告文案的基本概念二、广告文案的特点三、广告文案写作不同于文学创作四、广告文案写作不同于新闻写作五、广告文案写作的特性当前2页，总共90页。第一章

广告文案的概念与特性一、广告文案（advertisingcopy）的基本概念

概念：广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字。它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通过媒介传递给广告对象的。

当前3页，总共90页。它仅仅是指存在于广告作品之中的语言和文字部分。

语言是有声的，诉诸听觉，电视广告文案、广播广告以及网络广告文案主要运用有声的语言（脚本是用文字撰写）；

文字是有形的，诉诸视觉，报刊广告文案和其他由印刷媒体发布的广告的文案，主要运用有形的文字。当前4页，总共90页。亲爱的约翰：经过这么多年，还有这么多美好的收藏，我们之间是否真的完了吗？你既不打电话也不写信给我，但我仍然爱你。宝琳上（乔治.路易斯）宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信当前5页，总共90页。

既然男人都为美白而痴，那我们就该为美白而战！

广告中很醒目的“男人都是“白痴””很有意思，初看觉得是骂男人的话，其实不然，这句话是为了呼应了文案中的男人为美白而痴狂。凸显尼卡尔产品对于男性美白专业与在行。当前6页，总共90页。

用度量器来度量每天使用尼卡尔产品的美白效果，美白看得见。广告展现了尼卡尔美白产品的效果，能让消费者很容易看懂，并了解产品的功效。当前7页，总共90页。当前8页，总共90页。

当前9页，总共90页。第一章

广告文案的概念与特性二、广告文案的特点1、不拘泥于结构的完整广告文案文本不拘泥于结构上的完备。标题、正文、广告语、随文（附文）当前10页，总共90页。当前11页，总共90页。当前12页，总共90页。当前13页，总共90页。三星当前14页，总共90页。二、广告文案的特点2、运用并借助各种表现方法专家、名人推荐、用户证言（阿里巴巴诚信通）有亲切感的生活片断（疯狂稻草人App）朴素直白的性能介绍（法国英特马诗超市反食物浪费营销活动丑陋的水果）有助于广告目标实现的精彩创意（阿迪达斯德里克罗斯签名版篮球鞋

日本田舍馆）人物传记式（卡尼尔beyourself）当前15页，总共90页。

这是由日本田舍馆村村民设计的巨型稻田插画。每年插秧时节，上百位村民聚集在一起，运用稻田为画布，创造这些以日本经典历史人物为主题的超大型稻田插画。忠实于稻田艺术的传统，这些画作仅仅使用不同品种的水稻，完全不使用染料。

稻田艺术于1993年始于青森的田舍馆村。当地村民希望通过此举来重振这个具有水稻传统的村子。刚开始的九年时间里，村民创造了简单的岩木山图案。而现在的稻田艺术有了更加复杂、更吸引人的造型设计。

每年4月，村民们一起讨论当年的图案。他们首先在电脑上出草图，然后根据图纸开始播种不同品种的水稻。今年的稻田艺术包括著名的日本历史人物“牛若丸和他的属下弁庆”以及铁甲万能侠(MazingerZ)。（视频）当前16页，总共90页。当前17页，总共90页。当前18页，总共90页。当前19页，总共90页。当前20页，总共90页。二、广告文案的特点3、语言文字风格多种多样

在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的间隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用。只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。当前21页，总共90页。散文的随意：我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症，所以迫不及待要换上更新春装。

中兴百货春装上市。

当前22页，总共90页。论文的严谨：

没有不能夺的金

ADIDAS热力恭祝北京2008年奥运会当前23页，总共90页。第一章

广告文案的概念与特性三、广告文案写作不同于文学创作1、写作目的不同文学创作应该是用语言塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。广告文案的写作是利用推销原理写出雅俗共赏，生动有趣的文字，加以心理学的原理，引起欲望和需要，对受众产生影响，直接或简介地激发消费者的购买动机并付诸行动。当前24页，总共90页。三、广告文案写作不同于文学创作

英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的：

在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境，一个人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的，这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的道理。

后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广告撰写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文案：没有一个地方像爱尔兰那样美妙没有一处天空像爱尔兰那样明朗在爱尔兰的空气中逗留将使一颗晦涩的心变得活泼欢迎您到爱尔兰游览当前25页，总共90页。三、广告文案写作不同于文学创作2、写作主、客体关系不同：

文学创作中，写作主体在关注受体阅读的前提下，可以比较自由地反映写作客体的内容。广告文案写作不是如何表达写作主题的思想和才情，而是明显受到了商业性的制约，以市场、消费者、广告主的需求为导向。当前26页，总共90页。三、广告文案写作不同于文学创作3、创作体验不同文学创作强调作家的个人风格，作家的创作体验会因为独树一帜而成为一个个人印记。广告文案写作相反，永远是隐身人。美国著名广告人汤.狄龙说：任何踏入广告写作这一行的人，首先要体认这是一种先天性不具名的行业。没有所谓的“个人地位”，在广告文案的成就里隐藏他的创造和天才，而他，却永远不是舞台前面的表演者。广告能使商品走向全世界，甚至走进每家每户，然而从不会留下广告文案员的名字。当前27页，总共90页。第一章

广告文案的概念与特性四、广告文案写作不同于新闻写作写作角度不同真实性要求不同表达方法不同受众和诉求对象不同传播媒介不同时效性不同当前28页，总共90页。第一章

广告文案的概念与特性五、广告文案写作的特性（一）目的性整个广告活动：广告调查—广告策划—广告设计—广告表现—广告制作—广告发布—广告效果测定，都是在广告策略的统一指导下进行。广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我们看到的商场换季打折的“换季减价策略”，夏天空调大促销“夏季促销广告策略”。当前29页，总共90页。引起注意表达创意加深印象，塑造形象揭示主题，规定画面当前30页，总共90页。广告文案

不，不，傻东西，我们说的是在拉封达餐厅有节日会，不是有午睡。每个星期天，从下午1点开始，拉封达都举办节日会。我们有凯尼拉三人合唱团，有一个墨西哥街头乐队、约瑟·蒙代尔夫演奏队、墨西哥帽子舞舞蹈队、约瑟·贝登科特马林巴乐队、一位热情的吉他演奏家，还有给孩子们的免费冰点。当然也少不了食物。瞧，这就是拉封达餐厅大餐。当前31页，总共90页。广告文案

拉封达餐厅不会让你用这把印第安牧人刀去切墨西哥玉米卷

在南美洲最好的扒房，布宜诺斯艾利斯的拉卡巴那，人们使用这种牛排刀。在北美洲最好的扒房，拉封达餐厅，人们依然使用它。是拉封达餐厅吗？就是拉封达餐厅。

当前32页，总共90页。当前33页，总共90页。当前34页，总共90页。当前35页，总共90页。当前36页，总共90页。广告正文

广告正文应有效地将广告标题所提出的诉求点转换过来，通过不同的体裁形式持续下去，详细而准确地支持广告标题。当前37页，总共90页。五、广告文案写作的特性

1、广告产品定位策略对广告文案的指导作用

产品的定位有很多方法，比如说功能定位，价格定位，品质定位，个性定位，品牌定位，服务定位，技术定位等，一旦作出了产品定位后，广告作品，包括广告文案，就要按这一定位来展开、拟定和制作，在这里，定位制约这广告文案，直接指导这撰写，例如诉求的对象，诉求的方式，诉求的内容和诉求的风格。当前38页，总共90页。五、广告文案写作的特性

2、广告产品周期策略对广告文案的指引作用

产品生命周期，是产品的市场存活的周期，可分为五个时期：引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。产品处在不同的发展阶段，产品自身的成熟程度、消费者需求、市场状况、营销策略、广告方式都有所不同。当前39页，总共90页。产品周期广告战略广告策略广告对象广告文案引入期成长期开拓市场告知消者早期消费者率先使用者传递功能告知市场创出需求创出品牌成熟期竞争市场创出多样性、印象性、差异性早期消费者晚期消费者宣扬优越标榜个性突出品牌引导选择饱和期衰退期保持转移收缩提醒消费者保守型消费者晚期消费者缅怀历史鼓励使用维系情感引导选择当前40页，总共90页。五、广告文案写作的特性以雕牌产品为例：（1）引入期——告知消费者：

生硬叫喊式的广告。低价诉求。“只选对的，不选贵的”。1999年中央和地方台的黄金时段进行地毯式的轰炸后，凭借其洗衣粉的良好质量做后盾，立刻取得了良好效果。这句大白话的广告语，是真正了解中国百姓心里和需求的。当前41页，总共90页。（2）成长期——告知消费者，体现差异性：

喋喋不休的证言式广告。功能诉求。“洗的干净不褪色”“进口原料”。一位老太太边洗衣服边向老伴唠叨，还把洗过的衣服领口举起来对着太阳光看，用大特写镜头拍摄雕牌透明皂透明而诱人的浅黄色，来证明它是进口原料。视觉上没有艺术性和表现技巧，天天播放让人乏味。不过，它让老百姓看的懂，透露了百姓最关心，最需要的信息。这时候的雕牌形象总的来说是普通、大众产品形象，靠猛打堆积了不俗的销售业界，但是如果有同类产品比它好，播放广告力度强，那么随时可能被取代。当前42页，总共90页。五、广告文案写作的特性

（3）成熟期——创造多样性、印象性情感式广告。情感诉求。

“妈妈说，只要放一点点，就能洗好多好多衣服”懂事的女儿为下岗母亲洗衣分忧，还时刻牢记妈妈的话。

“你在想父母的时候，父母也在想你，雕牌，愿家家团员。”父母和子女之间的牵挂之情。

当前43页，总共90页。

“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。”先就是一个小女孩面对着自己的父母在心里说:"我有新妈妈了,但我一点也不喜欢她".接下来就是新妈妈给小女孩披衣服,小女孩躲来躲去并在哭闹.然后就是小女孩把原来的妈妈的相片藏在抽屉里面,趁着小女孩睡觉的时候,新妈妈把相片拿出来放在了桌子上,但小女孩并没有睡着,等新妈妈走了后她在心里对自己说:"新妈妈看起来也没有那么坏".最后就是小女孩起床后去洗手间漱口,看见了新妈妈为她准备的雕牌牙膏,然后一回头,就看见新妈妈正对她笑,于是小女孩也就笑了!当前44页，总共90页。五、广告文案写作的特性

3、广告产品媒体策略对广告文案的决定作用媒介策略：媒介选择的策略和媒介投放的策略。（1）媒体的选择A，选择能达到潜在消费者的媒介：我们可以根据对媒介受众的具体调查来统计各种变项，包括性别、年龄、教育、地区、收入，看看哪一种媒介的受众是我们的目标受众。

消费对象的变数相当多，所以都要考虑到。剃须刀当前45页，总共90页。B、选择说服效果大的媒介：报纸有传播迅速、及时，人群特性较明显，便于存查，易被接受和被信任，费用较低等的优点；也有时效短，纸质差，广告关注度不高等不足。杂志有人群特性集中、明显，时效长，色彩艳丽、清晰，传阅率高，便于存查的优点；其缺点是广告购买前置时间长，不够灵活，发行量不怎么可靠。广播有对区域、对象的针对性强，成本低等优势；也有信息瞬间即逝，单纯的声音限制广告表现，感染度不强等不足。电视的优点是图像、声音、动作结合，吸引力、感染度强，送达率高；成本高，信息瞬间即逝，人群特性混杂是其缺陷当前46页，总共90页。C、选择交流效果好而成本低的媒介电视是最昂贵的。最重要的不是绝对成本数字的差异，而是成本和沟通人数的相对关系。当前47页，总共90页。五、广告文案写作的特性

（2）媒体的投放选定媒体后，投放的模式、投放的频率、投放的次数、周期等。广告文案要有适应性的考虑A、选定单一媒体发布广告时单一媒体要求文案要充分注意该媒介覆盖的领域、受众的文化特征、受众对该媒体的接受时间、习惯等。B、选定组合媒体发布广告时既有不同媒体的不同版本，又有综合的统一性。当前48页，总共90页。当前49页，总共90页。当前50页，总共90页。当前51页，总共90页。当前52页，总共90页。可口可乐1可口可乐2可口可乐3（视频）当前53页，总共90页。五、广告文案写作的特性

4、产品、潜在消费者和购买力对广告文案的指导作用

日本的广告学者川胜久说：现代广告已不是只凭直觉就能进行的。它是实施市场营销计划的一环，因而，广告策划与制作必须建立在对市场进行市场调查的基础上，这样才能有的放矢。（1）产品产品概况了解：原料、质地、制作过程。产品优势：有优势，也就比竞争对手的文案人员更占便宜，有打垮对手的杀手锏。（汽车证明自己跑的里程更多；洗衣机证明自己用水更省，噪音更小；轮胎证明自己更耐用。）当前54页，总共90页。

奇力洁，除垢去锈不费力（奇力诺多表面清洁剂）——性能优势

纯天然——江中制药（江中集团）——材质优势

农夫山泉有点甜——产品特点当前55页，总共90页。五、广告文案写作的特性

产品特点：

许多产品都有独一无二的特点，如果这些特点不转化为优点，对潜在买主就不能提起他们的购买欲。比如说自行车这个产品，他的优势是什么?那么优势以外的最大特点呢?当前56页，总共90页。当前57页，总共90页。当前58页，总共90页。五、广告文案写作的特性

（2）潜在消费者A、潜在消费者或潜在受众是谁（包括公益广告）男士们现在在买菜做饭、洗衣刷碗、打扫卫生和看护小孩方面做的远比过去多。过去的文案人员在给大多数家用产品撰写文案时心里设想的市场完全是18到35岁的女性。但是现在，这类文案却必须反应男性在商品选择和持家中扮演的更为重要的角色。B，潜在消费者或受众的状况

年龄、性别、文化层次、生活方式、价值取向等当前59页，总共90页。

要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）——利益承诺

喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）

汽车要加油，我要喝红牛（红牛维生素功能饮料）当前60页，总共90页。广告主体：匡威帆布鞋

广告主体：护手霜标题：手

文案：不想让自己的手变得和这老树一样吧

标题：束缚

文案：别被束缚住当前61页，总共90页。五、广告文案写作的特性

C，对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么接受外来信息的习惯或特殊方式是什么除了以上因素，你或许还希望了解在阅读、电视、广播、网络方面他们的偏好。他们看什么报刊？上什么网站？看电视的节目兴趣？怎样的语言表达、诉求方式和风格倾向是他们喜欢的。当前62页，总共90页。五、广告文案写作的特性

（3）购买力哪里购买——尽量说明具体的购买地址。购买的习惯——预谋型购物（权衡了各方面后，再付诸行动）还是冲动型购物（购买前不用费心思计划的）当前63页，总共90页。五、广告文案写作的特性

（二）原则性1、真实性（首要原则）A．广告文案文本最直接地与受众产生联系

佰草集（视频）当前64页，总共90页。五、广告文案写作的特性

2、原创性在meizu全面抄袭苹果iPod和iPhone事件被曝光之后，一个M8的发布让meizu引火烧身，meizu一时间称为媒体的焦点，得到了更多人的“热心关注”，在大家的雪亮的目光下，原来就连meizu的M6的广告也非原创。meizu的iPod仿制品M6的广告抄袭了周杰伦的《浪漫手机》的MV！（表现手法上）（2-3）广告是由广告制作公司做的，而不是魅族,所以''抄袭''者是广告公司。但是，老百姓不关心广告是谁制作的，广告抄袭只能对企业带来负面影响。当前65页，总共90页。五、广告文案写作的特性

B、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

当前66页，总共90页。五、广告文案写作的特性

C、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应

致匠心（视频）

当前67页，总共90页。五、广告文案写作的特性

当前68页，总共90页。五、广告文案写作的特性

当前69页，总共90页。五、广告文案写作的特性

当前70页，总共90页。五、广告文案写作的特性

当前71页，总共90页。五、广告文案写作的特性

内容上的抄袭：金圣香烟：功到自然成VS九牧王：心到自然成。李宁：一切皆有可能VS阿迪：以前是：foreversports（运动无止境）后来改：impossible'snothing（没有什么不可能）娃哈哈：爽歪歪VS某饮料：爽YY。坚持信息内容的原创：独特的诉求点抓住消费者内心当前72页，总共90页。广告文案

（酒）“你是很不错的姑娘①，我们在一起可以调出美妙的血腥玛丽。我和别的家伙完全不同。”

（番茄）“我喜欢你，沃夫斯密特。你很有味道。”

沃夫斯密特可以使你感受到那种标志着真正老牌伏特加的味道。沃夫斯密特和番茄，是血腥玛丽的绝配。每一次饮用，沃夫斯密特都有最佳表现。

①原文为“番茄”，“番茄”在俚语中指漂亮姑娘。当前73页，总共90页。从来没有人以这种简单的富于色情象征的风格做过广告。

广告中说沃夫斯密特是有味道的，如果你买沃夫斯密特，那么你也同样有味道。沃夫斯密特是为喝混合酒的男人准备的富于冒险精神的伏特加。

一周又一周，新的没有生命的东西——柠檬、宜母子、橄榄、洋葱、苏打水瓶与沃夫斯密特共同谈论着一系列色情的话题，所有这些都构成了具有色情意味的绝妙搭配。

沃夫斯密特伏特加的男子气概很快成为一个可以接受的事实。

当前74页，总共90页。五、广告文案写作的特性

总结：关于原创性，可以有两种理解。第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从谈起。第二种理解，则是指中国广告就应具备浓厚本土色彩和民族风格。希腊第六届世界田径锦标赛开幕式上演克里特人舞，日本冬奥会开幕式树起了日本神社式建筑，越是个性鲜明恰恰越是具备世界性。中国广告要冲出国门，首先要从原创性上做起。当前75页，总共90页。五、广告文案写作的特性

当前76页，总共90页。五、广告文案写作的特性

当前77页，总共90页。当前78页，总共90页。当前79页，总共90页。当前80页，总共90页。五、广告文案写作的特性

这种原创性的理解也还可以分为三个层次。首先是从形式上来说：譬如笔墨捎出的墨风，譬如画面上古色古香一盏龙井茶的气雾，譬如旧上海月份牌摩登女子的旗袍，都无不深深打上了“MADEINCHINA”的烙印。这种典型造型象征的创意方式可行有效，许多广告人以此创作出了许多优秀作品。其次是从意念上来说：意念原创，是要传达中华民族的精神、文化乃至伦理思想。谭木匠品牌的品面广告，传递了诚信、迹象和睦等传统思想，华夏民族特色还是会透过纸张浓浓地散发出来。最后,如果形式与意念浑然一体,从内到外共同体现原创性,那就属于非常高的境界了。台湾何清辉先生的公益广告：《海峡两岸祈月圆人圆月饼》，用一个缺角的月饼，借中秋传统节日的时机，传达两岸民族和解、共祈团圆的美好愿望。

当前81页，总共90页。五、广告文案写作的特性

（三）文体性说明论述叙述描写当前82页，总共90页。五、广告文案写作的特性（四）商业性1、营利性长远的战略眼光。“麦当劳的广告语：“我就喜欢”。在消费者选择时，他（她）会不自觉的认为：我就是喜欢它2、告知性3、说服性4、沟通性顺应消费者当前83页，总共90页。五、广告文案写作的特性（五）审美性1、格调美格调是物本身具备的属性，可以简单拆解为风格和曲调，某某酒吧格调不错，某某装修是那种格调，格调本身应该是不具备褒贬意义的。2、意境美(佰草集)总结：读图时代，都要和画面结合构成审美性。当前84页，总共90页。85出自真情,源来实感!新世纪广告语十佳调查之食品篇

1.一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）

2.维维豆奶，欢乐开怀。

出自：

维维豆奶

3.一湾秋水波荡漾,两岸荔花饼正香!湖南荔花糕饼

4.上帝知道这是最好的糖果.多美糖果公司

5.新疆的太阳向你微笑!新疆葡萄干

6.“坎贝尔“培育了一个又一个好胃口.坎贝尔浓缩汤

7.它给您一盘热腾腾的汤,却不会给您一个热腾腾的厨房.坎贝尔浓缩汤

8.27层净化

出自：

乐百氏

9.晶晶亮，透心凉！

出自：

雪碧

10.农夫山泉：有点甜

出自：

农夫山泉

当前85页，总共90页。86新世纪广告语十佳调查之汽车篇

1.富兰克林牌汽车广告语―――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车2.沃尔沃(VOLVO)汽车广告语―――关爱生命、享受生活（ForLife。For）3.福特汽车广告语———你的世界，从此无界4.甲壳虫汽车广告语―――该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但

其性能一直在改进。4.英国迷你(MINI)汽车广告语———她可爱吗？(ISITLOVE？)5.千里马II汽车广告语―――心有多野未来就有多远6.POLO汽车广告语----同ＰＯＬＯ一样古怪精灵”7.北斗星汽车广告语―――身处自然环保之旅8.价格红旗汽车广告语―――坐红旗车，走中国路9.雷诺汽车广告语