培训战略管理业务层战略

培训战略管理业务层战略第1页/共61页

第一节、动态条件下的竞争战略第2页/共61页一、企业静态竞争与动态竞争

的条件比较---静态竞争条件影响企业竞争的变量比较少；各个变量的变化相对比较慢；竞争优势的可保持性比较高；制定战略所关注的是行业选择和定位。---动态竞争条件影响企业竞争的变量大量增加；各个变量的变化明显加快；竞争优势的可保持性降低；制定竞争战略所关注的重点是竞争互动。第3页/共61页

二、动态竞争

（CompetitiveDynamics）的研究重点

（一）多点竞争主要研究企业在多个市场的竞争状态，包括进攻、反击和合作等竞争表现问题。研究结论认为，企业间多个市场的关联程度越高，企业间的攻击和反击越可能“相互克制”，从而降低企业间的竞争程度，产生较稳定并可预期的竞争行为。第4页/共61页

多点竞争中的“点”？

所谓多点竞争中的“点”就是一个“市场”：区域市场或者国家市场；如福建市场、日本市场；细分市场，例如高档市场、中档市场和低档市场；一个产品线或者一个经营单位，例如冰箱或者专门生产冰箱的子公司；以上各个部分的不同组合。第5页/共61页（二）互动竞争主要研究企业为了在市场上获得竞争优势所面临的进攻和回应等对抗性竞争问题。研究结论认为，市场是各种企业互相行为所产生的社会结构。企业的竞争行动取决于与其他直接竞争者之间彼此实际行动的观察。第6页/共61页第二节动态竞争下的企业竞争优势独特的资产和能力：时机和秘诀建立和巩固进入或学习的障碍：长期独占行业或者市场有效性和效率：高差异和低成本资源和能力上的绝对优势：集合大量优势资源第7页/共61页一、基本竞争战略（有效性及效率）成本领先战略差异化战略重点集中战略第8页/共61页

三种基本竞争战略的比较差异化战略成本领先战略重点集中战略全行业范围特定细分市场竞争范围

战略优势产品差异低成本第9页/共61页成本领先战略达到行业中最低的成本差异化战略重点集中战略提供有特色的产品/服务重点满足细分市场的需求

三种基本竞争战略的比较第10页/共61页

三种基本竞争战略的组合

产品差异化低高低或高（来自价格）（来自特殊性）（价格或特殊性）

成本领先战略差异化战略重点集中战略市场细分化低高低（大市场）（众多细分市场）（1个或一些特定细分市场）特殊竞争力制造、物料研发、营销任何特殊竞争力

第11页/共61页（一）成本领先战略1、概念指在某一产业中，企业以低于竞争对手的成本取得领先地位的战略。第12页/共61页

2、战略选择产品差异化低市场细分化有限特殊竞争力来自制造和物料管理第13页/共61页（二）差异化战略1、概念---指在某一产业中，企业为满足顾客特殊的需求，形成自身的竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略。2、战略选择---产品差异化高、市场细分化高、特殊竞争力来自研究开发和市场营销。第14页/共61页（三）重点集中战略

1、概念指企业将战略重点放在某一特定的目标市场上，为特定的顾客群提供低成本或差异化的产品和服务。第15页/共61页2、战略选择包括成本领先集中和差异化集中。产品差异化低或高、市场细分化低、特殊竞争力来自制造和物料管理，或研究开发和市场营销。第16页/共61页Hall模型

高差异性低低成本高

伊甸园优势地带

优势地带竞争区域危险区域死亡谷第17页/共61页

企业战略钟（克利夫·鲍曼提出）高顾客价值低低价格高混合成本领先成本领先集中产品差异化差异化集中这些战略极有可能导致失败34567812第18页/共61页（四）特例卡在中间成本领先暨差异化第19页/共61页1、卡在中间企业(或SBU)不能在三种一般战略方向中沿至少一个方向制定竞争战略，从而徒劳无功，即被称为“夹在中间”。夹在中间的企业几乎必然是低利的，因为它“高不成低不就”。这样的公司要么失去要求低价格的客户，要么为了从低成本公司争夺客户而丧失利润。但是，在高利润的业务领域中，它又缺少能力与那些主攻高利润目标市场的或具有全面差异化产品的企业竞争。第20页/共61页

2、低成本/高差异整合战略

企业可以通过规模经济、生产流程的优化、高市场占有率等方式来实现成本领先；企业也可以通过强化产品的属性，如采用新科技、强化品牌形象以及特别的服务来达到差异化。通过整合，通过最佳产品---即优质的产品或服务特性来“粘住”顾客，从而保证企业的利润来源。第21页/共61页二、创新战略（技术和时间）

先动优势独占市场先入为主为难后人建立规则第22页/共61页（一）采用创新战略建立先动优势1、先动优势---当企业选择适当的时机，率先成功地进入某个市场时，就会在某种程度形成先动优势，包括企业在形象及声誉、技术、原材料、分销渠道、顾客忠诚度等方面占据优势，获得高于社会平均水平的收益率。第23页/共61页2、创新的定义创新—就是对生产要素、生产条件、生产组织进行重新组合,以建立效能更好、效率更高的新的生产体系。

---约瑟夫·熊彼特对创新的经典定义

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熊彼特认为创新包括：创造新产品或提高产品质量采用新的生产方法或工艺获得新的原材料来源开辟一个新的市场实行新的组织形式第25页/共61页（二）创新的内容技术创新---是从新产品、新工艺、新设备的构思、研究、开发、生产到首次引入市场或被社会接受的过程，包括产品创新、工艺创新、制造设备与材料创新。第26页/共61页管理创新管理创新是指管理模式与管理方法的创新，在市场营销、生产管理、物流管理、人力资源开发与利用、资源运营等方面不断采用新的方式和方法的过程，具体包括战略创新、组织创新、流程创新、市场创新和文化创新等。第27页/共61页

制度创新制度创新是企业在生产经营过程中,通过建立新的产权关系,实现生产各要素新组合，达到对企业的制度、体制、机制等的创新。其内容包括产权制度创新、组织制度创新、领导制度创新和管理制度创新等。第28页/共61页技术创新与管理创新、制度创新

的关系

技术创新管理创新

制度创新竞争优势

（关键）

（保证）（先导）第29页/共61页（三）创新的发展漏斗第一阶段创意产生第二阶段专案精制第三阶段市场专案执行闸口1闸口2第30页/共61页三、阻止进入战略（独占优势）降低吸引力提高结构性障碍潜在的进入者适度反击第31页/共61页（一）降低吸引力降低企业的账面利润水平保持过剩产能控制竞争对手对未来前景所做的乐观假设第32页/共61页（二）提高结构性障碍填补产品和市场的空缺强化顾客关系及封锁销售渠道建立与供应商的稳定关系保护专利、技术诀窍和品牌提高购买者的转换成本增加广告和研发投入扩大规模经济效应增加资金需求第33页/共61页（三）适度反击宣告维持市场份额宣告提升市场增长率宣告推出新产品或新品牌、宣告技术的重大突破宣告价格策略变动第34页/共61页四、建立竞争实力战略（整体优势）

运用战略联盟和虚拟经营（见第六章）；采用多点进攻竞争战略；运用互动进攻和回应竞争战略；建立顾客满意和顾客忠诚；第35页/共61页（一）多点进攻竞争战略正面进攻纠缠进攻（略）诱骗战术（略）第36页/共61页1、正面进攻的概念假如企业Ａ具有多点进攻的优势，而企业Ｂ具有多点反击的劣势。那么企业Ａ可以集中各个市场或者行业性子公司的资源，对企业Ｂ采用正面进攻的策略。这种情况下，企业Ｂ因为多点进攻劣势而不得不退出市场。第37页/共61页正面进攻市场/产品2企业A进攻市场/产品3

企业A进攻市场/产品1企业B撤退第38页/共61页2、进攻战略的应用降价密集促销增加产品价值（推出新产品或提高产品品质、采用新技术）改变竞争规则改变交易规则引进同业竞争寻找伙伴参与竞争第39页/共61页（二）互动进攻和回应竞争战略1、竞争的效果取决于对手的反应企业的规模；反应的速度；反应的质量；反应的创新性。第40页/共61页企业A宣布行动意图企业B宣布反应意图企业A执行行动企业B进行反应执行行动的速度反应速度执行反应的速度时间在动态竞争中的速度第41页/共61页2、进攻和回应的可能性实证表明—进攻性竞争行为的影响越大、强度越大，回应的数量越多；进攻性竞争行为所需的资源越多、规格越高，回应的数量越少，回应的速度越慢；战略性竞争行为较战术性竞争行为回应的数量为少；被进攻者对被进攻市场的依赖性越大，作出回应的可能性越大，会针对性或直接采取类似的报复行动；降低价格的竞争行为，所引起的报复行动最快也最直接。第42页/共61页（三）建立顾客满意和顾客忠诚1、顾客满意（1）顾客满意的概念（CS

：Customersatisfaction）是顾客对一个企业所提供的产品或服务的可感知效果与其期望值相比较后所形成的感受状态。

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（2）顾客满意的标准第44页/共61页美国学者奥立佛(Richard.L.Oliver)提出的“期望—实绩模型”全部产品的质量消费者的主观感受消费者的现实感受消费者的预期期望

顾客满意性能质量适用质量服务程序性能质量适用质量服务程序设计制造操作经验正式媒体非正式媒体第45页/共61页

顾客期望及其形成顾客期望是顾客在购买和使用某品牌或服务之前对企业所提供的产品与服务质量的预计。形成顾客期望的影响因素：一是过去消费或享受某种产品与服务的亲身经历及体验；二是亲戚、朋友、同学、同事等相关群体的意见及影响；三是广告等促销宣传和营业人员的介绍推荐。第46页/共61页超过期望回头客固定忠诚顾客发生问题导致顾客减少向很多人抱怨默默脱离本公司脱离本公司再次光顾不满投诉处理不当再次光顾、忠诚顾客处理得当见异思迁期望落空达到期望顾客的期望第47页/共61页美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。第48页/共61页（3）顾客满意的检查投诉和建议制度——意见箱、服务信息反馈表格、电子信箱、800免费电话。顾客满意度调查。佯装购物者——雇人装扮顾客进行购物；微服私访。第49页/共61页（4）客户投诉的处理调查显示，每一个投诉过的客户，只要他的要求得到了满足，他就会和企业进行更多的交易，并且会将我们推荐给更多的人们。在那些曾经因问题而投诉并得到恰当处理的顾客中，有70%的人不仅自己是回头客，还会以赞扬的口吻把这种经历转告给其他的8～10个人，听者中的70%的人会以更夸张的口吻转告给其他的5～8个人。妥善解决一个客户的投诉，使其满意而归，是一种花费最少而收效最甚的广告。第50页/共61页1）客户投诉的收益价值客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机客户投诉可使企业获得再次赢得客户的机会客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象第51页/共61页2）扫除客户投诉的障碍鼓励客户投诉引导客户投诉方便客户投诉完善客户投诉处理程序宝洁、通用电器、惠而浦等很多著名企业，都开设了免费电话热线。很多企业还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。3M公司声称它的产品改进建议有超过2/3的是来自客户的意见。

第52页/共61页2、顾客忠诚（1）顾客忠诚的概念是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。

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金字塔客户结构图铁顾客黄金客户白金客户顾客来源的基础提升忠诚顾客价值差异化超值服务创造更高的利润留下有价值的顾客才能创造更高的利润第54页/共61页客户识别白金客户（“顶尖”客户）：目前与企业有业务往来的前1%的客户；黄金客户（“大”客户）：目前与企业有业务往来的、接下来的4%的客户；铁客户