以咪蒙为例的微信公众号研究

成绩中国农业大学课程论文（2017-2018学年秋季学期）论文题目：以咪蒙为例的微信公众号研究课程名称：新媒体概论任课教师：张曼玲班级：传播162学号：姓名：孙晨丹课程论文格式要求（封皮的背面）：1．课程论文采用统一封面，以左侧为准装订成册。2．课程论文一律使用标准A4复印纸打印或使用标准A4复印纸手写稿形式上交。3．论文打印的格式要求：论文标题（使用隶书二号加黑；一级标题、二级标题、三级标题分别使用宋体三号、四号及小四号并加加黑）摘要、关键字（需使用宋体小四号）正文（使用宋体小四号，行距20磅）参考文献（使用宋体五号）以《咪蒙》为例的微信公众号研究摘要微信广为人们使用，随之带来的是朋友圈、微信支付、微信公众号等功能的火热，其中微信公众号的发展更为瞩目，大量网络红人、媒体工作者都将内容战场从博客、微博转战微信公众号。在众多微信公众号里面，《咪蒙》微信公众号获得的成就和质疑都为其成为很好的研究对象奠定了基础。本文的第一章介绍了本文的研究背景，即互联网和公众号的发展状况；第二章从《咪蒙》公众号的成立、文章传播分析、营销分析、粉丝研究、和推文时间分析来详细研究《咪蒙》公众号；第三章总结《咪蒙》公众号的优势与不足。研究背景简介互联网络发展简介2017年8月4日，中国互联网络信息中心在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。截至2017年6月，我国网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，上网比例持续提升。2016年网民最经常使用的应用软件为社交类软件，79.6%的网民最常使用的APP是微信。微信是当下人们最常使用的软件，它也是媒体的典型代表。而根据腾讯企鹅智库发布的《最新2016微信影响力报告》显示，微信已经成为社交网络的第二大新闻渠道，渗透率超电脑和电视，而74.22%的用户是通过微信公众号来获取资讯，微信公众号已经成为人们日常获取的信息的重要平台。微信公众号简介微信公众号是腾讯2012年8月在微信原有功能基础上新增的功能，通过微信公众号，个人和企业可向公众推送包括文字、图片、图文、语音和视频等多种形式的信息，从而实现与目标对象的沟通、对话与互动。微信公众号成为了连接企业和用户的新渠道，具有明显的自媒体优势。一方面众多的微信公众号能够为用户提供丰富的信息内容，另一方面微信公众号也为企业连接目标用户提供了新的营销方式。投放新媒体和以微信公众号为代表的自媒体，成为了企业们的新选择。截止2016年9月，微信公众号总数已经超过1000万。第二章《咪蒙》公众号的分析与研究《咪蒙》简介咪蒙，原名为马凌，主要职业是编辑、作家，2002年山东大学中文系硕士毕业，曾在《南方都市报》任职12年，写过10年的专栏。2010年，她在韩寒的《独唱团》上出版了她的《好疼的金圣叹》、《守脑如玉》、《圣人请卸妆》。因文风幽默而针硬时弊，她很快就是豆瓣红人，以八卦历史故事和写剧评招揽了一批固定读者。2014年，当纸媒开始衰落时，与很多传统媒体人跳出一样，她也离开《南方都市报》，创办了自己的影视传媒公司。由于没有相关行业和企业管理经验，短短一年她的公司便不得不破产。此后，她领着公司北上，开始在微信公众号上写文章。因文章风格偏激，咪蒙在一年之内引发过八次舆论争议，让她不时占据话题榜首。2.1.2《咪蒙》公众号简介2012年，马凌用自己的笔名“咪蒙”注册了微信公众号《咪蒙》。2015年9月，《咪蒙》在微信上完成认证了，功能介绍为“我是个女流氓，请不要欺负我”。《致贱人:我凭什么要帮你》、《致low逼:不是我太高调，而是你玻璃心》、《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章?》、《职场不相信眼泪，要哭回家哭》等引发自媒体圈的舆论争议的文均章发布于此。据新榜提供数据，目前“咪蒙”微信公众号在中国微信500强中排名第307，文章平均阅读数超10万，文章总点赞数超514万，预估活跃粉丝143万余人。截至2017年初，已积累了粉丝800万，在新榜的月排榜上，《咪蒙》已经连续9次进入中国微信500强。2.2《咪蒙》公众号文章传播分析语言风格特点（1）标题党：《咪蒙》是一个十足的标题党，在她眼里一个标题如果不能在2秒内吸引用户，抓住用户让他有想打开的冲动，那么这个标题就失败了。《咪蒙》的标题与“性、暴力、矛盾、冲突”等紧密贴合，运用的语言为直白、肯定略带偏激，《咪蒙》认为态度中肯的文字是不适合做标题的，你必须能让读者在短时间明白你的情绪和用意，又能充满好奇想点开。（2）多用网络语言、通俗语言：无论是《咪蒙》的标题还是文章，《咪蒙》的语言风格都带有很明显的网络、口语话特征，像“致LOW逼”、“致贱人”、“傻B"、“你有病”等，《咪蒙》使用通俗口语的表达方式有助于提升其亲和力，拉近与粉丝之间的距离，也有助于其情感的宣泄和表达，给人一种“爽快”的感觉。（3）以短句子为主，标点符号多：《咪蒙》的文章总体来说并不长，且以短句子为主。如样本文章句子，“你已经走远了，翻篇了，我却一直困在原地。”“我喜欢的，只是她;我喜欢的，只是爱情。”长句拆成短句，一句话甚至用标点符号拆分两三次，减少读者视觉疲劳，易读易懂。文本类型特点经过分析，本文将《咪蒙》公众号推文总共分为五大类:(1)情感类:感情分析、情感小故事、亲子等;(2)话题类:如“王宝强事件”、“上海女孩逃离江西农村”等社会事件;(3)评价类:影评、剧评、书评、人物评价等;(4)交流互动类:活动征集、自身经历分享等;(5)软文类。从上图可知，在发表的581条文章里，《咪蒙》微信平台推送文章类型如下:发表最多的是交流互动类文章，占比36%，有210条，如《征集“高颜值单身狗”活动》等；其次是软文类文章，占总信息量的23%，如《什么样的男人最让人有安全感?》等;话题类占19%，有108条针对各类社会问题或者热点事件的文章，如《最可怕的是，那些富二代比你还努力啊》等；情感类文章占比17%，如《女友对你作?你应该谢天谢地，因为她爱你》、等;评价类文章占比5%，有《<港圈>:斗小三的正确方式是，你要有很多很多的钱》等。文章内容特点(1)“毒鸡汤”：说起《咪蒙》，在网络上看到与她关系紧密的一个词便是“毒鸡汤”，“鸡汤”或许大家早已经熟悉，就是那种温暖而励志的短文。《咪蒙》的文章被称为“毒鸡汤”是源于咪蒙文风语句中传递出的个人价值观，她态度鲜明地批判她所不认可的事情和人，高举女性主义，她运用了一种很激烈的方式去表达，导致抨击她的声音不少，认为她用情绪绑架了大家的理智，用个人的价值观来影响大众的判断。不过从《咪蒙》的粉丝数量看，《咪蒙》的这碗“毒鸡汤”还是很多人爱“喝”。(2)娱乐主义。除了“毒鸡汤”，贯穿《咪蒙》整体的还有娱乐精神，咪蒙传递的态度是乐观直爽的，《咪蒙》里面的文章幽默的娱乐信息所占的比重也很大。例如，与粉丝互动的话题征集，多为幽默的话题。2.3《咪蒙》公众号营销分析《咪蒙》深受广告主的追捧，其广告报价在所有微信公众号广告费用公开数据中占首位，截至2017年3月，其广告头条报价已达68万。据统计，截止2017年2月，《咪蒙》已至少为不同细分领域的100多个品牌做过推广。特点是：（1）广告主行业范围广；（2）同一个品类的广告主扎堆上；（3）不同等级的广告主汇聚一堂；（4）部分广告主重复上《咪蒙》。咪蒙广告主多领域、同品类、高低一起、重复上的表现形态，显示出咪蒙对广告主的开放态度，另一方面也表现了微信公众号市场优质媒介资源“僧多粥少”的现实。2.4《咪蒙》公众号粉丝研究《咪蒙》公众号自2015年9月15日发出了第一篇文章到今年的3月，经过一年多的发展，咪蒙的粉丝数量从最初的400位已经突破至800万。2015年9月15日到2016年9月15日这段时间为《咪蒙》快速吸粉且粉丝数量变化幅度较大的阶段，2016年10月后粉丝增速较为平缓。具体表现为:《咪蒙》运营两个月时，已积累了30万粉丝;运营5个月，粉丝积累到200万;2016年1月到7月间，粉丝数完成从200万到400万的翻倍增长，9月粉丝数量达到了600万，截止到2017年3月，粉丝数量为800万。（表格中纵坐标的单位为：万人）2.5《咪蒙》公众号推文时间分析只有在正确的时间发送，内容才能被用户所阅读和分享，内容的价值才能发挥。微信公众号什么时间推送信息最佳呢?一般认为，早上的7:00-8:30，人们上班的路上;中午12:00-14:00，人们吃饭的时间;18:00-20:00，晚上人们下班的时间以及21:30-24:00。晚上人们睡觉前的时段是人们会掏出查看信息的时间。互联网时代用户的时间呈现分散性、碎片化的特征，信息若想被用户查看，需要更好地迎合用户的碎片化时间。从对样本的研究，可以看出《咪蒙》每天文章发布的时间都不固定，前后相差浮动较大，但基本都在晚上22:00左右到凌晨时间段内。此时间段是一个人们睡眠准备或已经入睡的阶段，一般在一二线城市，这个时段都市的年轻人大多处于睡眠准备阶段，大家会在临睡前习惯性地拿出来浏览信息，然后再入睡。这个时段人们全身从白天的工作中慢慢放松下来，若睡前查看信息，会是一个平缓而安静的时段，更容易阅读和理解信息。第三章《咪蒙》公众号的优势与不足《咪蒙》公众号的优势《咪蒙》是一个对自身定位准确，并注重对自身进行品牌建设的一个自媒体。长期以来，咪蒙文章所围绕的核心都是她的粉丝，她写《咪蒙粉丝不能娶?呵呵，是你娶不起》、《倒霉的女孩，运气都不会太差》来肯定和鼓励自己的粉丝，她写《世界上只有一种男人绝对不会出轨》、《直男癌父母的体面伶丽娅的悲哀》来痛斥“直男癌”们的罪恶，她写《职场性骚扰:你真的敢报警吗》《正室要像小三一样活着》《没钱打胎，她用裸照换了8000块》等来直面讨论与女性有关的热点话题，也用《我的婚礼，新娘睡过了头》、《因为爱你，所以想自私点》等温暖的爱情故事来温暖女生需要被爱的心。高质量的内容输出，真诚走心的交流《咪蒙》的火和《咪蒙》按每小时增万名粉丝的速度，最终落脚的都是她的内容。对于自己是如何写出好文章，咪蒙自己在《如何写出阅读量100万十的微信爆款文章?》内表明:.你的选题妥紧跟热点，你妥总大家所总，对热点用最快的速度去病足大家的好奇心，如果你想偷懒，你就不要做公众号狗了。你能表达情感共鸣。大师的时代已经过去了。大众不是想看你怎么表达你自己。而是想看你怎么表达我。但说到根本，咪蒙坦言必须是走心，她认为最大的技巧都敌不过“走心”两个字。你对读者有多真诚，读者回报你多真诚。良性互动，培养信赖感《咪蒙》在与用户的关系中一直是一个良好的陪伴者，她非常重视与粉丝的互动与情感交流。首先，在《咪蒙》的文章中能够看到咪蒙对自身大量的自黑，她称自己又矮又黑又胖，通过一个如此不完美的自己拉近了自身用户的距离。在《咪蒙》微信的日常管理和内容中，你也能感受到咪蒙对粉丝的重视与喜爱。评论区和留言区也是《咪蒙》与粉丝日常互动和交流的好地方，每篇文章后面都有一个评论区，其火爆程度一点不亚于其正文。在这里，粉丝会枪沙发给《咪蒙》留言，与咪蒙进行交流。虽然咪蒙很忙，但创办至今，她都坚持每天亲自回复，言辞幽默而充满温度。《咪蒙》公众号的不足观点冲突，引发争议“咪蒙”文章以观点独特，语言毒舌著称，带来的高流量的同时也引发不少争议。最近引发较大在争议的文章是2016年11月22日23点推送的《职场不相信眼泪，要哭回家哭》，以公司实习生拿外卖对父母哭诉为由头，提出职场新人的生存法则。文章一经发出便引来大量阅读者的赞同，刷屏朋友圈。但是文中的某些观点也引来质疑，11月23日当天，提到“咪蒙”的微信文章有186篇，其中原创文章有82篇，其中较为典型的是微信公众号“雷斯林”的《钱都给你咪蒙赚了，公司好不好关她一个实习生什么事》，明确的对咪蒙文章观点表示反对，引起新一轮刷屏。措辞不严谨，尺度较大自媒体经过多年的发展，其传播的内容己经属于大众文化，而受众的需求已经成为微信公众号发展的牵引线，受众喜欢怎样的内容，微信公众号就提供怎样的内容。就算不是完全按照受众需求提供内容，但是为了制造新鲜感，拉近距离，不可避免的灰出现低俗化语言，甚至越是露骨的字眼跟能吸引受众眼球。《咪蒙》微信公众号定位在提倡新生活观点，经常提及关于两性的话题，单从“咪蒙”微信公众号文章标题来看，其中与“性”有关的标题都十分直白骨，让受众有点击阅读的欲望。《咪蒙》共有34篇标题有“性”暗示，甚至不乏露骨词汇，例如，《只有她不想上的男人，没有她上不了的男人》、，《记一件小事:什么时候该跟男人上床?》等。结语微信