江财创业营销课件 5-2

（六）品牌战略与策略

主讲人：周玫

教授

未来的营销是品牌的战争

-----品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。

——莱瑞·莱特品牌的几种关系品牌的概念品牌的策略目录：节品牌的概念01一、品牌的概念

节品牌的概念01美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。JUFEMARKETING品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之于竞争对手的产品和服务区别开来。品牌名称品牌标记商标htt:///brand500/to500_1.hrm

JUFE（这是什么含义？）MARKETINGA.

属性。

品牌首先使人们想到某种属性。

〖例如〗：奔驰汽车、金利来领带。B.

利益。

顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能性或感情性的利益。C.

价值。

经济价值/信誉价值/艺术价值/权利价值D.

文化。E.使用者。F.个性。一、品牌的概念

二、品牌的六个层面01节品牌的概念JUFEMARKETING一、品牌的概念

二、品牌的六个层面三、品牌定位品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位是基于传播的角度，在产品之上附加了联想、价值。其核心工具：STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位。定位策略

①属性定位；②利益定位；③用途定位；④用户定位；⑤竞争者定位；⑥质量价格组合定位；⑦生活方式定位；01节品牌的概念【案例】：万宝路三、品牌定位JUFEMARKETING一、品牌的概念

二、品牌的六个层面01节品牌的概念【案例】：万宝路品牌文化与个性三、品牌的五个纬度JUFEMARKETING一、品牌的概念

二、品牌的六个层面四、品牌定位01节品牌的概念【案例】：万宝路品牌文化与个性节品牌的关系02一、品牌与商标

JUFEMARKETING节品牌的关系02商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它是企业的无形资产。商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。一、品牌与商标

二、品牌与名牌JUFEMARKETING节品牌的关系02一、品牌与商标

243名牌的“三度一性”a.品牌知名度b.品牌美誉度c.品牌忠诚度（信任度）品牌知晓度——品牌接受度——品牌偏好度——品牌忠诚度

二、品牌与名牌JUFEMARKETING节品牌的关系02一、品牌与商标

知名度：是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应是非购买者也能知道的牌号。信任度：是指人们对牌号的信任程度。名牌的信任度至少在知晓的人中达到90%。美誉度：是指人们对牌号的赞誉和喜爱程度。它可以用极不喜爱、有点不喜爱、冷漠、有点喜爱、非常喜爱来测量。名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90%。一性：是指效益性，即经济效益和社会效益。【案例分析】：脑白金二、品牌与名牌JUFEMARKETING节品牌的关系02节品牌策略03一、品牌有无策略二、品牌使用者策略JUFEMARKETING节品牌策略031、生产者品牌：2、中间商品牌：3、混合品牌：一、品牌有无策略二、品牌使用者策略JUFEMARKETING三、品牌统分策略1、个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。优点：

A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。

B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。缺点：

A、广告宣传费用大，

B、品牌较多会影响广告效果。1、个别品牌策略：节品牌策略03一、品牌有无策略二、品牌使用者策略JUFEMARKETING三、品牌统分策略2、统一品牌策略：

对所有产品采取一个统一的品牌，如索尼公司。优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。缺点：

A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。

B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。1、个别品牌策略：2、统一品牌策略：节品牌策略03一、品牌有无策略二、品牌使用者策略JUFEMARKETING三、品牌统分策略3、对不同类别的产品使用不同的品牌

如TCL公司的彩电与电脑。其优缺点兼有上述两者的优缺点。1、个别品牌策略：2、统一品牌策略：3、分类品牌策略：节品牌策略03一、品牌有无策略二、品牌使用者策略JUFEMARKETING三、品牌统分策略4、同类产品多品牌策略：对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌，如宝洁公司的洗发水。

优点：

A、生产企业可以获得更多的货架面积，而使竞争者产品的陈列空间相对减少。

B、提供几种品牌可以赢得品牌转换者而扩大销量。

C、通过将品牌分别定位于不同的细分市场，每一品牌都可能吸引许多消费者。

D、新品牌的建立会在企业内部形成激励，并促进效率的提高。

缺点：广告宣传费用大。1、个别品牌策略：2、统一品牌策略：3、分类品牌策略：4、同类产品多品牌策略：节品牌策略03一、品牌有无策略二、品牌使用者策略JUFEMARKETING三、品牌统分策略5、公司名称加个别品牌名称策略：即公司的商号名称和单个产品名称相结合，如海尔集团。

优