谈品牌多元化的好处品牌延伸浅谈

谈品牌多元化的好处品牌多元化，系列化是企业实施多品牌战略的具体体现。多品牌战略是指企业根据目标市场的不同分别使用不同品牌的品牌决策策略，其目的是以多个品牌满足不同细分市场的差异性需求，从而占领更多细分市场。降低企业风险随着经济发展的趋势，很多企业在创新期间，为了应对市场激烈的竞争，为了创造更多的财富，提升自己的品牌价值，都实施了多品牌战略，包括苹果、宝洁、万达、统一、海尔、百事可乐、瑞士制表集团等。在全球实施多品牌战略的企业中，宝活公司堪称业内经典，如今宝洁早已是一个实力超强，其他品牌很难与之匹敌的大型企业。在宝洁公司旗下，独立品牌多达八十多种，产品各个品牌畅销多个国家和地区，资产超过300亿美元，产品包括洗发护发、清洁、口腔护理、食品、婴儿护理、女性等用品，且这些品牌相互独立又相互关联。洗发、护发用品领城，宝洁公司拥有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等品牌；清洁剂领城，宝洁公司拥有汰渍、碧浪等品牌；个人清洁用品领城，保洁公司拥有舒肤佳、玉兰油、卡玫尔等品牌；口腔护理用品牌领域，宝洁公司拥有佳洁士、欧乐B等品牌......食品领域，宝洁公司在中国市场推出的唯一的食品--品客薯片；婴儿护理系列：帮宝适；女性卫生用品系列：护舒宝、朵朵。尽管实施多品牌战略的企业有很多，但是像宝洁这样成功的企业还是不多的。事实上，企业发展到一定规模，具备足够的经营能力以及管理能力，加之足够的资本，才适合实施多品牌战略。如果是初创的企业，还没有足够的能力，就应当集中精力，发展核心品牌和核心产品，笼聚核心目标用户，清晰定位用户，跟随着经济发展的走向，脚踏实地的做稳、做大，而不要贸然采用多品牌战略。否则会加大企业风险，甚至是控制不了企业风险，不确定性会增加。一旦急于求成，可能品牌知名度不仅打不出去，企业也很难顺利发展。多品牌战略有两个特点:一是企业根据不同的市场创建不同品牌。例如飘柔的市场是“让头发更飘，更柔"，潘婷的市场是“让头发拥有健康，更加亮泽”，海飞丝的市场则是“快速消除头皮屑”，而沙宣的市场则是“专业美发，发现新的你”。二是各品牌之间的经营者具有一定独立性。尽管飘柔、潘婷和海飞丝、沙宣都是宝洁公司旗下品牌，但是这4个品牌之间是相互独立、相互竞争的关系。这些产品定位明确，市场明确，满足了不同消费者的需求，迎合了市场的走向，深谙市场规则，如今已是被稳扎稳打的扎根于市场，不得不说，企业的策略是非常成功的。不仅各个品牌的知名度很高，企业也越来越稳定。所以，将公司的信誉维系在多个品牌上可以降低企业风险，更有效保护企业，不会让企业在经济的大浪中轻易翻船。如果一个品牌的产品出现问题被曝光，那么受影响的只有这一个品牌，其他品牌受到波及的可能性很小。试想一下，如果不是特意关注，你会知道飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣是一家公司的吗？假如情况相反，品牌都是同样的名字，那么只要有一款产品出现了问题，其他产品都将受到影响。一损俱损。这就是大企业实施多品牌战略的大优势。品牌延伸浅谈品牌化战略的重要意义没必要重申，如果像宝洁这种多品牌家族，通用电气这种家族品牌，或者介于两者之间，或者像索尼两者结合，不管采用何种战略，都需要考虑最重要的因素——以产品的物理共性、使用情形或用户类型为基础，消费者或客户的心智中是否存在这样的关联度，而这就品牌延伸。事实上，我们大多看到的新品都是产品线延伸，而很多成功的新品源自品牌延伸。它有明显的优势:提高新品成功可能性，而且对母品牌和企业提供正面反馈。新品推广上市往往面临很多风险，消费者对其的认知和接受，营销成本甚至包装成本等方面。如果采用品牌延伸，新品推介不需更多说明“嗨，我是谁，来自哪里。我善长做什么”之类的品牌认知，以及创建与消费者之间的沟通和心智关联，只需要集中新品本身的认知就够了，更重要的是极大利用了品牌效益，将品牌的良好感知和消费经验过渡到新品，无形让婴儿般的新品有了保护层，尽量避免其他竞品的馋食和挤压。当然，反过来新品的成功又推动母品牌和企业的正面评价和反馈。企业新品上市或新业务上线，它们存在的不只是本身的影响，还应该反过来对我们的品牌和企业的理念有个落地明证，也就是这些新品或方案都是阐明品牌的意义和它的核心品牌价值（想了解更多品牌定位，见闻的另一篇文章）。除外，产品延伸能激发消费者对品牌的兴趣和喜爱，看看每次苹果新品发布会，果粉的狂热不可小觑，对于科技领域而言，创新绝对是生命线。还有一大好处就是可以为后续延伸打下基础，这在服装品牌尤其如此，根据目标消费群的特点，不再局限某类产品线，而是打造目标消费群的社区或圈层为导向的产品领域。凡事就像硬币一样都有两面性，品牌延伸也有劣势。品牌延伸也可能带来产品延伸困境，也就是说当消费者很难将品牌与特定的或者高度相似的产品相联系起来，并越来越少地想到该品牌时，品牌效应就会被稀释。发生这种情况往往是品牌延伸不恰当，让消费者困惑或误解。比如盲目扩张产品线，透支品牌，品牌延伸脱离原先核心业务市场，不仅业绩不升反猛跌。那就需要精简品牌组合，聚焦核心业务。其实，所有品牌都有界限——一个品牌只能延伸到一定程度，不可能在所有细分市场上通用，毕竟产品或品牌不是钞票可以通杀。品牌延伸还可以起到先发制人的竞食，让消费者在品牌内转化，而不是选择竞品，采用这种方式最有名当属宝洁，抢占货架占有率，吸引可能转向竞品的多样化的消费者，产生广告、销售、经营和实体分销的规模经济。其实，并不局限快消品，越来越多的互联网公司采用这种入口渠道抢占的产品延伸策略，可能采用的具体形式不同，本质是相通的。品牌延伸应用得当，能对母品牌的资产发挥极大的杠杆作用，品牌边际效益越发明显。但是关键是是否能较好的评判品牌延伸性，这不仅是品牌自身还有消费群以及环境把控。品牌延伸最有效的