中国苏州胥口胥王庙项目整合提升策划方案

中国苏州胥口胥王庙项目整合提升策划方案第1页/共41页提要：第一章：项目简介第二章：挖掘胥王庙道教起源的可行性第三章：胥王庙道教朝祭旅游项目设计可行性第四章：资源重建第五章：产品战略第六章：价格战略第七章：渠道战略第八章：促销战略及实施第2页/共41页提要依托胥王庙现有基础，开发特有的道教朝祭旅游具有极强的现实意义。深度挖掘胥王庙文化内涵，进一步增强胥王庙旅游竞争力和吸引力，加快旅游业健康、有序发展。

按照现代旅游营销学的观点，在买方市场的前提下，旅游项目的开发有赖于产品战略(product)、价格战略(price)、渠道战略(place)、促销战略(promotion)，即4Ps的综合运用。通过4Ps旅游营销理论，探索胥王庙道教朝祭旅游项目的开发，以深度挖掘胥王庙道教文化内涵，把最为重要的五个资源进行重组，进一步增强胥王庙道教朝祭旅游竞争力和吸引力。第3页/共41页第一章：项目简介

第4页/共41页项目位置胥口位于苏州市西郊的太湖之滨，因春秋战国时期吴国宰相伍子胥而得名，迄今已有2500余年历史。胥口镇与整个苏州城区已融为一体，北临苏州国家高新区和木渎镇，东临吴中经济开发区，南依太湖，西邻苏州太湖国家旅游度假区，绕城高速在镇区西侧有两个出口在胥口镇区，未来苏州南环高架延伸段和轻轨6号线将贯穿胥口镇。胥口地处太湖之滨，自然条件优越，万顷太湖，烟波浩淼；长桥碧波，镜水螺岛；穹隆山、香山、胥王山、姑苏山、灵岩山等葱茏苍翠，环抱四周。交通便利风水宝地第5页/共41页项目概况在这块有着深厚历史文化积淀的土地上，历来人文荟萃、英才辈出。春秋战国时期，苏州历史上四大名人——阖闾、夫差、伍子胥、孙武，都与胥口结下了不解之缘，留下了不少历史古迹。胥口境内现存的一箭河、古胥江运河、胥王庙、采香泾、古吴国城墙等历史遗迹，无一不是2500年前胥口历史辉煌的见证。历史悠久人文荟萃第6页/共41页第二章：挖掘胥王庙道教起源的可行性第7页/共41页我们深挖春秋战国、先秦历史，借机想找寻部分元素，并加以塑造。在搜寻的可能性里，我们尝试用道家、道教这个概念来包装胥王庙，借此打造胥王庙道教起源----也同时就制造出“胥王庙道教朝祭旅游”项目。道教的相关资料：道教本来就是中华民族的传统宗教，它在神州大地的怀抱中诞生，由中华传统文化养育而成。它在创建和发展过程中，吸收了不少中华传统文化作为它的营养成分，成为它的思想渊源的一部分。第8页/共41页第一：道家思想。道家与道教二者既有区别，又有联系。先秦道教，是以老庄为代表的一个哲学派别，而道教乃是东汉形成的一种宗教，二者并不是一回事。道家思想乃是道教最重要的思想渊源之一，道家哲学乃是道教的理论基础之一。第二：儒家的伦理纲常思想。第三：墨家思想。第四：《易》学和阴阳五行思想。第五：谶纬之学。第六：古代鬼神思想。第七：巫术和神仙方术。第八：黄老思想。第9页/共41页以上事实，说明了道教的思想来源是多方面的，它对中国古代的许多传统文化都采取了兼收并蓄的态度，马端临称它是“杂而多端”。唯其如此，所以许多古代的文化思想，都汇集在道教之中，并借道教的经典留存下来，得以流传至今。中华传统文化的根柢在道教。道教的长期发展过程中，又对我国古代的思想文化和社会生活的各个领域都产生过巨大而复杂的辐射作用，留下它的深刻影响。其某些影响至今在中国人的生活方式和文化构成中仍然不可忽视。道教，对后世的中国学术思想的领域、中国古代的文学艺术、科学技术领域、政治领域、道德伦理领域、民族心理、民族性格领域以及民族凝聚力形成方面起到了重要作用。道教对民间的风俗习俗和民间信仰也有重要的影响，如崇拜三官、灶神、城隍神、土地神、财神、雷神、八仙、妈祖等，都和道教有密切关系。第10页/共41页第三章：胥王庙道教朝圣旅游项目设计可行性第11页/共41页胥王庙是胥口境内风景名胜区之一，是旅游景点之首。然而从其旅游竞争力来说，胥王庙旅游资源开发深度不够，并没有培育出独具特色的旅游项目。同时，胥口镇旅游产业精品少、后续产业不完善，饭店、旅行社等旅游企业协作性差，不能发挥其整体优势，直接导致了胥王庙旅游市场竞争力较弱。胥王庙朝祭旅游是最能代表胥王庙特色的旅游项目，应该打造成其拳头产品，然而由于营销力度不大，导致该旅游项目并没有带动胥王庙旅游的发展。

第12页/共41页按照现代旅游营销学的观点，在买方市场的前提下，旅游项目的开发有赖于产品战略(product)、价格战略(price)、渠道战略(place)、促销战略(promotion)，即4Ps的综合运用。第13页/共41页第四章：资源重建第14页/共41页我们通过对4Ps旅游营销理论探索，应用于胥王庙道教朝祭旅游项目的开发，以深度挖掘胥王庙道教文化内涵，把最为重要的五个资源进行重组，进一步增强胥王庙道教朝祭旅游竞争力和吸引力。资源涉及物态的、动态的、心态的和语态的不同范畴，或者说，包括物质的、行为的、精神的和语言的文化层面。这里，举例加以说明：第15页/共41页建筑资源建筑作为物态文化成果，是最丰厚的旅游资源之一。凡具有地方风格、代表历史和蕴含艺术庙宇、园林、碑石、城楼、学堂等，均为有形的建筑资源。第16页/共41页饮食资源饮食有用料、口味、形制、颜色、制法、食法、时令等不同，集聚地方特色的饮食资源，可以为旅游产业增加新竞争力。第17页/共41页游乐资源游乐包括运动、竞技活动、赏玩踏游、歌舞等，它们能愉悦身心，既可观览，又可参与，故常在旅游项目中得到应用。如：龙舟竞渡、清明踏青、重阳登高、元夕赏灯、春放风筝、夏日赏荷、秋斗蟋蟀、冬作诗会，以及踢毽子、抖空竹、击棒壤、舞狮子、玩龙灯、打秋千、爬竹竿、翻绳绷、斗鸡子、练拳脚等，都构成游乐项目，作为动态资源亦不可随意忽略。第18页/共41页庙会资源庙会是以行为的与精神的文化为主的综合资源，它包括庙会仪典、文艺表演、民间食品、宗教法物、商贸活动、民间传说、神祠庙宇、服装仪仗、旅游项目，民间玩具和其他手工艺品等。庙会一般以场地为依托，具有定时而办的岁时规律，和与庙神诞日相联系的信仰特点。例如，上海城隍庙、南京夫子庙、北京月坛、开封相国寺等，它们的存在与活动主要表现为民俗资源的性质。第19页/共41页口承文艺资源口承文艺包括传说、歌谣、谜语、谚语、故事、笑话等，它们常常载承着生活与文化的信息，往往因积淀着深厚而多趣的文化信息，而成为文化建设的无形资源。第20页/共41页音乐资源仙乐神韵—道教音乐道教音乐，是中国道教音乐文化的重要组成部分。道乐是道士们念经和进行法事活动时表演的。由于历史及地域等原因，道乐，有着宫廷音乐的庄严典雅。受两方面影响较大：一方面受远古巫观乐舞传统及先秦的民俗祭神音乐；另一方面又吸纳了大量地方民间音乐元素；周边地域的音乐也对其产生着影响，如“秦音楚声”、“楚韵汉凋”；长期历史传承又在发展中不断创新的道乐，最终形成南北交融，以道为主，同时兼有儒乐旋律的道教音乐，被称为仙乐神韵。是宗教文化遗产中极富特色的一部分。第21页/共41页音乐资源仙乐神韵—道教音乐音乐与人的关系如此密切，音律对人的影响早就为中华传统文化认同。中国儒家、道家都有自己成系列的音乐，听到优美的音乐—韶乐，“余音绕梁”，“三日不知肉味”！华彦钧的很多传世名曲就是道教音乐。“铿锵金石寻古韵，绵延丝竹道今声。”古老的道教乐器，现代的理念，通过远古的编钟与民间的器乐合奏演奏出的旷世奇音，显露出对先民智慧的尊崇以及对吴越大地的讴歌，它见证着吴越大地创造的辉煌，也预示着吴越大地更加灿烂的明天。第22页/共41页音乐资源仙乐神韵—道教音乐中国道家乐器族汇集金、石、丝、竹、匏、土、革、木“八音”共生同和，且编钟之“金”在乐队音响上将丝竹类单薄虚浮之音凝而沉厚。中国历代统治阶级将音乐与“礼”紧密联系在一起，《诗经》的“风”、“雅”、“颂”很多都是歌词，当时都是配乐的。中国封建社会还把音乐提高到反映施政民意，治国晴雨的高度，《吕氏春秋》、《史记》、《汉书》、《后汉书》等都不厌其烦的竭力记下有关音乐与治国的同一条类似“政治格言”的话：“故治世之音安以乐，其政平也；乱世之音怨以怒，其政乖也；亡国之音悲以哀，其政险也。凡音乐通乎政，而移风平俗者也。”今天中华崛起，古典音乐也面临继承与发展、借鉴与创新、包容与自主的课题。在民族性与世界性的探索方面，《梁祝》、《二泉映月》等优秀曲目已取得中西合璧的完美配器，纯粹中华精神弘扬的好成绩。第23页/共41页旅游表演资源培育精品，完善旅游文化产品。所谓精品，是指精良、上乘的作品。旅游文化精品就是制作精良、演艺精湛、能够代表当地文化艺术水平、深受广大旅游者欢迎的优秀文化产品。旅游文化精品不仅能提升旅游地的品质，本身也有很强大的吸引力。推出的“吴韵胥江•音乐大典”，从策划之初就致力于要把这台节目打造成艺术精品和胥口的知名品牌，经过专家学者的精心设计、制作和市场营销，打开市场，取得成功，应该不是遥不可及的事情。第24页/共41页旅游表演资源培育精品，完善旅游文化产品。集中地域、文化、道教的优势资源，精心策划、精心编排，打造“胥水春秋”大型编钟主题的晚会，不但有极强的观赏价值，更挖掘了道教的深层文化；保存完整的道家仙乐，创新表演形式，本身就是一件意义深远的大事，可以取得良好的社会反响和经济效益，获得双赢的效果。演艺与旅游相结合，一方面演艺为旅游注入了鲜活的文化元素，增加旅游的文化内涵，提升旅游的文化品位，为旅游增添了文化的魅力；另一方面旅游为演艺业开辟了新的发展空间，为艺术生产和演出市场的发展带来新的动力。第25页/共41页部分活动根据道教文化我们也设计部分活动：如崇拜三官、灶神、城隍神、土地神、财神、雷神、八仙等。《易》学和阴阳五行思想也是部分资源重组的基础，可以把娱乐性质的卜挂穿插其中。第26页/共41页第五章：产品战略第27页/共41页根据客源市场构成的不同进行产品整合，推出符合市场需求的旅游项目，既激活旅游项目的“兴奋点”和“消费点”。胥王庙道教朝祭旅游项目的独特性就是针对不同旅游者的需求制定出来的。每一种旅游产品都有生命周期，因此创新——不断地发掘新项目和改造旧项目可以带动客流的持续增长，避免老套的项目给游客的厌烦，从而失去本身的吸引力。其实在原来的旅游项目上设计一个小环节，形成小小的差异化，效果就会不错。增强品牌意识。打造旅游品牌项目的核心内容就是要努力实现旅游项目的差异化和企业的形象差异化。打造品牌是进行营销，占据市场优势的有力手段，尤其是对旅游产品同质化严重的旅游业来说更显重要。同时要建立胥王庙道教朝祭旅游的品牌不仅要在产品项目质量上下工夫，服务人员的热情、周到、细致的服务也要做到上乘。旅游企业的服务人员要对胥王庙道教朝圣项目十分熟悉，能讲解出更多的产品文化内涵，满足和丰富旅游者的体验。优质的产品和服务得到游客的认可，如此口口相传，旅游项目的品牌很快的就建立起来。第28页/共41页第六章：价格战略第29页/共41页价格促销作为一种给消费者让利的营销手段，无论在国内还是在国外一直都是非常有效的。因此在胥王庙道教朝祭旅游项目的营销上利用价格策略是十分必要的。低价是针对客源地大部分工薪阶层人士的低价，符合他们的支付能力，并不是不计成本的降低价格。过分降低价格会让消费者认为这存在隐形的欺骗。有低价策略必然有高价策略。旅游企业的高价线路是产品服务质量更高更好更个性化的体现，面向高收入和高文化层次的旅游者。除此之外，不同的旅游线路应有不同的价格，不能采取统一报价。旅游企业要采取灵活的定价策略，以针对旅游需求出现淡季和旺季。第30页/共41页第七章：渠道战略第31页/共41页胥王庙道教朝祭旅游项目还可以拓展网路营销渠道，使旅游者能在网上方便快捷地找到胥王庙道教朝祭旅游项目的信息。相通过建立自己的网站，扩大销售的辐射面，提高旅游者对其产品的认知和兴趣，最终达到促成旅游者愿意购买或再购买的目的。网络营销的优势是使旅游者完全可以花很小的成本获得尽可能多的信息，可以全面了解旅游产品的状况、特点、价格和信誉；最大限度的满足旅游者的信息需求，达到一定程度上的信息对称，实现旅游者的最大满足。第32页/共41页第八章：促销战略及实施第33页/共41页胥王庙道教朝祭之旅要想被旅游者广泛接受和参与，需要综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段，宣传此旅游线路的特点及能给旅游者带来的利益，以使旅游者包括中间商尽快认识产品，从而迅速打开销路。实施细则：1。在相关道教的媒体论坛上，传播朝祭活动的相关内容。2。通过旅游杂志，用吸引的字眼，内容来吸引潜在游客。

第34页/共41页为了扩大胥王庙道教朝祭旅游项目的社会影响力，相关旅游企业可以在生活或旅游杂志上刊登广告，或在电视、广播台以及知名度的网站上刊登旅游信息也是一种有效的途径。同时胥王庙朝祭线路也可以让旅行社进行旅游目的地的形象宣传向团体、机关单位、散客介绍产品信息。实施细则：1。在旅游展会上，突出自己独特的朝祭之旅。2。设计独特的祭祀流程，吸引游客及旅行社。

第35页/共41页旅游目的地部门还可以借助当地的节庆活动对胥王庙道教朝祭旅游项目进行宣传。现在旅游节庆活动大多数都是由旅游目的地政府来筹划，仅限于某一地区范围内，公众认可度比传统的节日要低，但它的作用却很大。实施细则：1。邀请宗教人士的参与，从宗教角度给予肯定。2。找寻和其他宗教的差异之处，突出放大，以求做到独一。

第36页/共41页依托深厚的道教朝圣文化内涵，胥王庙开发道教朝祭相关的旅游节庆资源市场前景广阔，随着节庆不断的深入人心，人们对胥王庙道教朝祭的关注将会越来越深，其吸引力也会不断增强，这样旅游目的地的形象也就会渐渐建立起来。实施细则：1。设计相关的视觉符号。例如：日本的寺庙会制作精美的护身符之类的小饰物。以便游客随身