GfK+耳机存量替换市场内卷开始如何多赛道突围

存量替换市场刘艳MichelleLiuGfK科技事业部2023.03.28受经济消费能力下滑影响，全球耳机销量规模小幅下滑2022年全球整体耳机销售量规模6,261万副C6,261万副C&E.EuropeW.Europe1W.EuropeN.AmericaN.AmericaChina9.0亿副2022年全球耳机销量14,013万副9.0亿副2022年全球耳机销量14,013万副ME&AfricaDev.APACEmg.APAC4,479万副18%202218%2022年中国耳机销量占全球7/26/2022©GfK2中国整体耳机传统零售渠道(线上+线下)以及社交媒体渠道销售量规模趋势2019-2022销售量(万副)2,1001,8001,5001,20090060012,119万副15,571万副16,61712,119万副15,571万副16,617万副13,27213,272万副传统渠道3,345万副社交媒体渠道020192020202120222023年预计GfK传统零售渠道(线上+线下)以及社交媒体渠道16,776万副同比+1%35,845百万人民币同比+7%2023/3/27©GfK3产品无线化趋势从高歌猛进走向小幅推进，市场进入存量替换为主，新增为辅的双阶段中国整体耳机传统零售渠道(线上+线下)以及社交媒体渠道有线及无线产品销售量规模趋势2019-2022销售量(万副)有线产品无线产品5,0004,0003,0002,0001,0007/26/2022有线产品占比42%34%26%存量替换22%2019202020212022©GfK4线产品依然引领市场，但品类结构已开始趋于稳定中国整体耳机传统零售渠道(线上+线下)以及社交媒体渠道核心产品类型销售量及销售额占比趋势2019-2022销销售量%75%50%25%0%2019202020212022颈挂销销售额%75%50%25% 0%20192020202120222023/3/27©GfK5>20001500-20001000-1500500-1000200>20001500-20001000-1500500-1000200-5000-2002021202230,000202035,00025,00020,00015,00010,0005,00020182019百万人民币)中国整体耳机传统零售渠道(线上+线下)以及社交媒体渠道无线产品各价格段销售额趋势2019-20227/26/2022©GfK6©©GfK7中国整体耳机传统零售渠道(线上+线下)以及社交媒体渠道市场销售额占比趋势2019-2022100%80%线上市场 (传统+社交媒体)60%40%20%0%201820192020202120222023/3/27市场赢得机会，多赛道突围成为关键戏7/26/2022©GfK8戏疫情催生宅经济发展，游戏耳机作为小额娱乐的典型产品快速起量，且已进入消费升戏中国游戏耳机传统零售渠道(线上+线下)以及社交媒体渠道销售量及销售额规模趋势2020-202222022年1,797百万元+7%-13%2020年1,436百万元1,672百万元+16%+14%同比+26%整体市场同比+36%2021年2023/3/27产品定义：产品外形专为游戏设计，且主打游戏功能属性©GfK9爱和购买中国游戏耳机传统零售渠道(线上+线下)以及社交媒体渠道无线产品各连接类型销售额占比趋势2020-202250%40%30%20%10%0%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q42.4G (2.4G+蓝牙)7/26/2022游戏产品定义：产品外形专为游戏设计，且主打游戏功能属性2022年35%同比+738%©GfK10消费者对运动耳机的需求持续升温，随着疫情的结束，全民运动已发展为市场大趋势中国运动耳机传统零售渠道(线上+线下)以及社交媒体渠道销售量及销售额规模趋势2020-202222020年8,879百万元同比+304%整体市场同比+36%2022年19,137百万元+19%-13%2021年16,023百万元+80%+14%2023/3/27品定义：产品宣传突出运动属性，且产品具有防水功能©GfK11更好更专业的产品逐步变成消费者选择运动耳机的关键因素之一中国运动耳机传统零售渠道(线上+线下)以及社交媒体渠道产品防水等级销售额占比趋势2020-20221100%防水80%<IP54IP54-IP5820%>IP630%20222020202140%60%2023/3/27品定义：产品宣传突出运动属性，且产品具有防水功能©GfK12安全健康舒适的佩戴方式日益成为消费者购买耳机的关注点，市场热度快速升温中国不入耳耳机传统零售渠道(线上+线下)以及社交媒体渠道销售量及销售额规模趋势2020-202222020年571百万元同比+31%整体市场同比+36%1,801百万元+89%-13%2021年953百万元+67%+14%2022年2023/3/27耳产品定义：产品不进入耳道发声©GfK13样化发展，产品具有装