上海锦富时装公司品牌国际化战略的分析

上海锦富时装公司品牌国际化战略的分析毕业论文(设计)题目上海锦富时装公司品牌国际化战略的分析 英文题目ThestrategicanalysisofshanghaiJinfufanshionlimitedcompanyinternationalbrand2毕业论文(设计)《选题报告》论文(设计)题目上海锦富时装公司品牌国际化战略分析：自拟柱性产业。中国在世界服装生产和出口中占有重要地位，然而与此形成鲜明对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌，中国服装产品出口量大，主要不是靠品牌，而是靠成本低廉，劳动力丰富和大规模生产，所以在名牌称雄的国际市场，中国服装的出口主要靠替国际名牌完成生产环节，定牌或贴牌生产，换取低廉的加工费。在国际化的热潮中，我们需要冷静地思考，企业如何才能实现品牌的国际化。本文从品牌战略设计、产品差异化、国际营销渠道支持等其他方面，提出了一些具体的解决方案。施品牌国际化战略，主要探讨竞争优势与品牌资产的关系，创建品牌形象，实施国际及我国企业实施品牌国际化中的主要问题作了探讨，对中国企业在实施品牌国际化过海尔集团总裁张瑞敏也曾提出对品牌国际化战略的看法，指出企业该尤其注重创证质量和名牌”，所有事例都说明创造自我品牌和实现品牌国际化的重要性，才能让我们的名牌打出去，走向世界的前沿。3海锦富时装公司的贴牌生产贸易方式，对于企业来说，牌生产’将为我国服装业今后的发展制造重大障碍，养肥了可能永远无法超越的强大竞争对手。并且根据公司发展所面临的问题，指出该公司进行品牌国际化战略实施的必要性及条件。能支持企业的长远发展了，企业想要走的更远更好，只有走可持续发展道路，那么就长期专注于定牌生产而忽视了自有品牌的发展。服装市场日益激烈的竞争迫使世界级品牌不断压低成本，因而留给国内企业的利润空间也越来越小，而一些欠发达国家凭借丰富廉价的劳动力，有取代中国内地加工基地的趋势，品牌是企业的战略资产，是最核心的竞争力之一。建树国际品牌是企业摆脱落后现状的重要途径之一。所以，锦产45.世界贸易组织/6.中国商务部/摘要等其他方面，提出了一些具体的解决方案。5ABSTRACTintheworld.Chinaplaysanextremelyimportantroleinworldsharpcontrasttothestatus.example,whichisbasedonthepremiseoftheknowledgeofthetextileindustryandenterprisesofChina.IfindthattheHowcantheenterpriserealizetheinternationalizationofthebrand?Thearticlegivessomesolutions,suchas:thedesignofbrands'strategies,theproductsdifference,theinternational6marketingchannelsandsoon.【Keywords】garmentEMBrands'strategies第一章品牌国际化的理论基础...............1 第二章上海锦富时装公司的概况及发展面临的问 题........................................3 2．2．1出口贸易观念主导着本公司的营 7 销策略............................4 2．2．2缺乏以市场占有率为中心的营销 2．2．3贴牌生产，缺乏制定严密的品牌 2．2．4缺乏设计，技术含量低，产品结 构不合理..........................6 第三章本企业进行品牌国际化战略实施的必要性 3．2品牌化战略的机会与威胁...........9 3．2．1中国纺织品出口给企业带来的机 93.3上海锦富时装有限公司品牌国际化战略的 3．2．1上海锦富时装有限公司出口的机 3．2．2上海锦富时装有限公司出口存在 第四章上海锦富时装公司品牌战略实施.......138 4．2．2提高品牌设计水平及品牌运作模 .....................................17 1第一章品牌国际化的理论基础符号或领先；四是能够实现持续利润增长。①、服务等各方面都能得到服装消费者认可的品牌,才会有高知名度、高信誉度及高市在其产品的设计、包装、服务等方面的附加值上。(1)品牌是企业的一种无形资产。这种无形价值看不到、摸不着，却可直接为企业创造大量的超额利益，有时已超过企业有形资产的价值。2(2)品牌是通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要是美术图型、(3)品牌具有鲜明的个性。品牌的个性就是品牌给消费者的印象，它是消费(4)品牌具有明显的排它性。品牌能够在消费者心目中代表企业的形象。它(5)品牌具有文化性。品牌不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精(6)品牌具有延展性。当一个强势品牌建立起来之后，企业及其产品会在消(7)品牌具有不确定性。市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，这给品牌的维护带来了艰巨的任务2、实施品牌战略的意义主要表现在：自己公司的产品售价高出市场平均价15%~20%，并维持这个价格差距。(2)有助于企业抵御竞争者的攻击，占有和保持市场份额的能力增强，使企(3)顾客的忠诚度会更高，顾客重复购买的周期将缩短。3第二章上海锦富时装公司的概况及发展面临的问题输、铁路运输极其便利。企业是中外合资(港资)的外贸公司以外贸出口为主，公司产品出口比例达其本地而外国企业却获取了巨额的品牌附加值。②上海锦富时装公司网站4的后劲。2．2．1出口贸易观念主导着本公司的营销策略者生产导向和市场需求导向阶段。价大跌，出口的真丝服装售价比棉织品还低。③跨国经营理论与战略[J]，对外经济贸易大学出版社，20075而不是直接与本企业联系，这种做法一方面大大地降低了本公司服装出口的效益，市场需求中可能争取的具体份额也很少测算。工，所谓贴牌生产(OEM)，含义为按原单位(品牌单位)委托合同进行产品开发和6的还争当着外国名牌的生产车间。醒的认EM了一定障碍，使企业永远处于被动地位，永远无法超越国外对手。实施OEM是技国生产的产品技术含量都较低，所以中国企业通过OEM获得高档产品的核心技术。7费。这也是锦富时装公司及国内服装公司所面临的严重问题。8第三章本企业进行品牌国际化战略实施的必要性及条件首先,在“贴牌生产”中的加工企业,赚的是加工费,就目前国际市场来看，加争取定单,更多地表现为互相压价,不少外商也利用我国企业的价格弱点,大肆进行薄。其次,“贴牌生产”加工企业自主性差、对委托方的依赖性强,这使“贴牌生更理想的合作伙伴,受托方的定单减少或取消,会使受托方非常被动,会使企业遭受业产品带来品牌和市场网络方面的实质性进展,作为受委托方的国内企业无法创建自己的品牌,在国际市场中没有名正言顺的市场地位,这就会使企业缺乏更多的发展机会,会使企业失去靠品牌资产带来利益的机会。企业在国际市场如果建立了自己的一步刺激市场需求的效用,为企业带来一连串的利益,使企业在国际市场中获得较高的营销效率,提供的产品或服务也能获得更高的利润,就能更容易得到流通企业势。生产”过程中赚取利润的同时,注意积累经验,保持高度的自有品牌意识,一旦时机93．2品牌化战略的机会与威胁(1)理论上的机会(2)中国持续增长的国内经济环境(3)国际贸易环境向自由化转变虽然国际贸易中的保护主义倾向有加强的一面，比如反倾销的滥用，但是在同利(1)生产和出口方式仍以数量增长型为主,离质量增长型方式还有较大的距离。2006年1至5月，美国生产的纺织品和服装数量仅占全球市场销售总量的3.4%，金额却占了22.7%。2007年，欧盟纺织品服装行业325.55万人创造了下，入1.9万家，占出口企业总数的67%，但出口额却仅占6.8%。⑤产能的急剧扩张和中小企业的大量增加，加剧了无争力的因素是成本，而行业投资过热，必然形成产能，进而对原材料的需求旺盛，增长过快、价格急跌，欧美国家将肯定会以更严厉的手段对我们加以限制。④数据来源：世界服装网⑤数据来源：世界贸易组织网(3)缺乏自主品牌。目前中国纺织服装出口中自有品牌的占有率不超过10%，价值之间的差价就越大。在纽约和巴黎的商厦每销售100美元中国服装，中国一难以企及的。3.3上海锦富时装有限公司品牌国际化战略的机会与威胁2007年以来，纺织行业尽管受到人民币升值、出口退税率调整、生产要素价条件下，大大的刺激了这个行业的发展。锦富时装有限公司几年来也发展比较平稳，公司出口产品清丽雅致的设计风廉”取得较快发展。带给企业的无形价值——知名度、美誉度和忠诚度,而这又恰恰是服装品牌保持长期竞争优势的关键。品零第四章上海锦富时装公司品牌战略实施从国外品牌的OEM基地做起，积累自身实力，实现向ODM(OriginalDesign(1)雅戈尔的KellwoodAsiaLTD与雅戈尔合资组建雅新衬衫有限公司，主要从事衬衫生产(2)鲁泰纺织鲁泰纺织是全球最大的色织布生产商，产品外销收入占到主营收入的80%以上。作为典型的OEM企业，鲁泰在产品生产、销售过程存在出口客户国别过于集万元进行年产200万件高档衬衣生产线项目也将于2004年投产，此举将进一步的转变实现了更高层次的跨国经营。⑥⑥中国纺织工业协会统计中心在公司继续做OEM时，一定要尽量注意吸收名牌企业在设计和营销方面的经装消费观念和行为渐趋理性、成熟,需求也趋于细化,从而使服装在不同年龄、性别、者都有不同的个性要求,每一季节又有不同的流行特征,因此,服装与一般消费场上所有消费者的需求,而只能为其中的某一部分消费者服务。定位。只有这样,才能有的放矢,树立起品牌的形象概念,突出品牌特征,提高品资本作为组织的品牌、作为人的品牌、作为符号的品牌:在品牌识别的架构中包括了核心识别、延伸识别和品牌核心;价值取向除功能性利益外，还包括了情感性利益和⑦中国服装打造国际品牌的战略研究[D]，首都经济贸易大学，2007标识品牌运作模式是指在品牌建设过程中所采取的一系列品牌营销行为和活动方式。它是在品牌理念的指导下进行的,是品牌理念的动态体现和具体反映。品牌理念的不同,其品牌运作模式也不同。完善的品牌运作模式能充分体现其品牌理念,塑造鲜明的品牌形象,增加品牌的竞争优势及附加值。为此,锦富公司应从整体上来全面考虑品牌设计、生产、营为依据,目低效的设计和没有生命力的品牌,导致大量时间和宝贵资源的浪费,给本企业带来致命的打击。品牌设计管理是企业品牌运作中的一个重要环节,其主要内容有:确立品牌设计战略和目标、制定设计策略和程序,建立设计系统、提供设计环境,间的关系等。其中,设计战略的品牌优化提升是设计管理工作的一大重点。这是因为市场的千变万化促使了服装品牌的不断变化,要使品牌始终保持强盛态势,就必须大力加强品牌的设计开发和维护管理,及时更新和创新原有品牌,使之更具鲜明品牌及其产品系统的进一步优化提升,将迅速提高品牌档次和整体形象,大大增加品牌附加值和竞争力,而这正是进行服装品牌建设的目的所在,也是公司可持织通过新型的技术加工达到其崭新的视觉和触觉效果；多元融合，传统与高科技、和绿色工艺。这也正是纺织品设计和开发的方向。码一个花型，而中国出口商开出的起订量是每个花型最低12000码，或者很难引起国际订货商的兴趣，或者只能以很低的报价成交，出口效益大大降低。渠道。锦富公司几乎完全依赖于进口商的市场网络与品牌,没有独立的营销网络