自考心理学专业《市场调研》重难点串讲汇总

自考心理学专业《市场调研》重难点串讲汇总第一章市场调研项目的确立一、市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略或策略。“系统地”，就是要对调查进行周密的计划和思考，并且有条理地组织实施调研工作。“客观地”，就是调研人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料均应保持客观的态度，对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度，避免主观和偏见。二、市场调研的类型根据市场调研的原则目标可以划分为：探索性研究、预测性研究、描述性研究和因果关系研究。⒈探索性研究：是企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究的问题或范围还不甚明确时，可采用探索性的调查研究。它的主要作用是探索市场，发现市场;另一个作用是发现问题，查明问题产生的原因，找出问题的关键，为进一步深入研究打下基础。`如新产品上市;⒉预测性研究：与探索性研究很类似，也要通过搜集一些历史性资料和间接资料，或请教专家、内行，或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算;⒊描述性研究：是对研究的问题作如实的反映和具体的回答;⒋因果关系研究：主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。三、市场调研的内容：⒈市场环境调查：外部不可控因素，环境因素;⒉市场营销调查：内部条件的调查，可控四、市场调研方案的策划：要根据调研的目标和内容，画个“总图”。⒈确认调查项目第一手资料又称原始资料，是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的。很费时、费力、费钱，但一般准确对路，信息的可用性强。第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的，经济、省时，却可能不很对路。应考虑的内容有：⑴调查项目的选择分析;⑵假说的设定与调查项目的关系;⑶调查目标与调查项目的关系;⑷对调查项目重要程度的分析。⒉确认资料搜集方法;⒊经费计划;⒋调查计划。市场调查的基本步骤⒈确立调查目的阶段：⑴分析问题所在及问题焦点⑵调查问题的明确化⑶确立调查目的⑷设定调查假定⒉调查前准备阶段：⑴决定调查方法⑵设计调查问卷⑶设计抽样计划⑷训练访问员⑸试调查⒊实地调查阶段：⑴排列日程⑵控制进度⑶维护调查质量⒋综合分析阶段：⑴资料整理及统计⑵资料统计分析⑶解释资料间相互关系⒌提出报告与追踪阶段：⑴提出结论与建议⑵口头报告⑶报告实施状况追踪及问题解析第二章创立市场调研用信息系统一、市场调查人员必须具备的基本能力⒈意识和能力。⑴开拓发展能力。对信息进行开拓挖掘是市场调研人员能力的集中表现;⑵分析综合能力;⑶语言与写作能力;⑷交际和沟通能力。⒉知识和技巧。⒊非智力因素。个人的文化修养、业务水平、气质风度以及察颜观色和审时度势等非智力因素，往往成为获取信息的关键。二、信息源的基础建设⒈百科全书;⒉年鉴;⒊手册、图册;⒋公司名录与组织机构指南;⒌市场研究报告;⒍年报、样本和公司广告。三、开通各种信息渠道。⒈利用各种传播媒介了解最新情况;⒉利用计算机网络搜索前沿情况;⒊官方信息机构与大型国际组织;⒋各国的商会、协会与学会;⒌专利局和图书馆。三、不完全信息假定与信息不对称理论⒈传统计划体制的信息障碍。⒉不完全信息假定和不同利益主体假定。经济越发展，市场环境越复杂，信息就越重要。不完全信息假定从经济生活中的现实出发，承认人们在从事经济活动时所拥有的信息通常是不完全的;要想得到更多的信息，人们就必须付出更多的代价。这也就为我们必须做市场调研建立了理论依据。在市场经济模式下，每项经济活动，每个经济角落都可能产生信息。因此，在社会化大生产中信息必然大量地、广泛地发生;每个当事人在经济活动效用最大的前提下，通过对自身利益的计算，只能局部地利用市场信息;他不可能也没有必要花费巨大的代价去追求完全信息来满足企业的局部利益。⒊信息不对称。是信息不完全时的一种特殊情况。假如市场上的买卖双方拥有的信息尽管都是不完全的，但双方拥有的信息却是一样的，可以认为，这种不完全信息是对称的。不一样是不对称。四、信息传递手段与“第四媒体”。继报刊、广播、电视之后，以互联网和信息高速公路为主体的“第四媒体”将活跃于下个世纪。联合国新闻委员会在1999年5月召开的年会上，正式提出“第四媒体”的概念。五、我国的信息化建设⒈宽带互联网;⒉移动互联网;互联网应用服务商(ASP)。第五章市场调研的基础分析一、生产要素市场：包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。二、生产消费品市场：也称生产资料市场，又称工业品市场，是指生产消费品持有者与相应的等价物持有者之间各种交换关系的总和。三、被重新发现的服务市场：指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品以外的所有服务交易的市场。第一、第二和第三产业的分类方法：第一产业：农业(林业、牧业、渔业等);第二产业：工业(采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、热水、煤气)和建筑业;第三产业：除上述第一、第二产业以外的其它各业。第三产业可分两大部分：一是流通部门，二是服务部门。又可分为四个层次：⒈流通部门;⒉为生产和生活服务的部门;⒊为提高科学文化水平和居民素质服务的部门;⒋为社会公共需要服务的部门。五、恩格尔定律。当家庭收增加时，仅一小部分用于购买食物，而用于衣服、房租与燃料方面的支出变化不大，但用于教育，医药卫生与休闲活动方面的支出，则增加甚多。称为恩格尔定律。一般情况下，人均收入水平较低时，人们的收入主要用于购买基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在满足基本需求后，消费向智力、体力、娱乐方面发展。恩格尔系数是由恩格尔定律的概念延伸的，食物消费占家庭消费总支出的比例。六、消费结构、消费动向三个阶段⒈扩大衣、食、住的量;⒉要求生活环境的质量，扩大余暇生活的数量;⒊是衣食住的数量和质量都已经充足，生活环境也已满意，该要求提高余暇生活的质量了。七、消费需求不等同于市场需求消费需求仅表现为一种支付能力，并不一定是真正的市场需求。市场需求是消费者在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出而形成的一种需求。在一般情况下，市场需求都表现出一定的弹性。它受价格、质量、产品创新和配套推销活动的影响，因此，市场需求是一个比较复杂的函数。市场需求函数是一条随产品营销费用的增加而上升的曲线，称市场需求为市场潜力。市场潜力是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。八、消费者行为分层⒈美国心理学家马斯洛提出需要层次论：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我实现需要;⒉赫兹伯格提出双因素论。九、根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况，把家庭分成几个类型⒈独立生活的单身青年;⒉没有孩子的年青夫妇;⒊有6岁以下幼儿的年青夫妇;⒋有6岁以上儿童的年青夫妇;⒌有尚未独立孩子的年纪较大的夫妇;⒍与孩子分居的年纪较大的夫妇;⒎单身老人。十、不可忽视的心理因素⒈兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。它是在社会实践活动中培养、发展起来的;⒉能力是一种直接影响个体行为活动效果，使活动得以顺利完成的心理特征;⒊性格是个体对客观事物的稳固态度与习惯化了的行为方式，是个性心理特性的核心，贯穿在个体的全部言行举止之中。六种典型的购买行为：习惯型、理智型、特别重视价格的经济型、易受外来刺激而购买的冲动型、感情和联想丰富的想象型、缺乏主见或没有固定偏好的不定型。十一、消费者的购买动机⒈求实动机;⒉求安全动机;⒊求廉动机;⒋求新动机;⒌求美动机;⒍求名动机。十二、决策五个方面及解决这个过程所需阶段决策五个方面内容：⒈为什么买?⒉买什么?⒊在哪里买?⒋在什么时候买?⒌如何买?消费者为了解决上述问题，需要有一个过程，这个过程分几个阶段，即确认需求、收集信息、评估与判断、确定满意方案、购买决定及购后评价。第六章市场调研用抽样方法概要一、普查及抽样调查⒈普查是对确定的调查对象(总体)的各个组成部分(个体)毫无遗漏地一一进行调查。⒉抽样是对调查对象的各个组成部分，并不一一进行调查，而只是抽查其中的一部分。⒊对于比较大型的总体，一般都不进行普查，因为：⑴成本费用太大;⑵可靠性并不高;⑶时效性差。⒋抽样调查是在全部研究对象中抽取一部分进行观察，并由此对所研究的全部对象的数量特征和规律性进行估计和推断。二、随机抽样原理在市场调查中，样本是从总体抽选出来的，但样本中的个体是按照一定的概率抽取的，以便能够对总体的有关量进行估计。抽样具有以下优点：⑴费用少;⑵速度性;⑶准确性高。⒈总体、个体、样本。总体，一般称为全域，就是具有某些特征的各要素之总数。它是产生样本的基础，又称为母体。目标总体是所需研究说明的全体单位的集合，它是抽样推断的目标，各项推论信息的主体。作业总体是按某一标志排列的全体单位组合，并以一定形式可供从中抽样的单位。个体是指所要研究的对象中的一个单位。样本又称子样，是从作业总体中随机抽取的若干单位，它作为总体的缩影并代表目标总体。⒉建立抽样框：抽样框是很抽象的，但有一点明确的，那就是抽取的样本必须在这个抽样框里。在市场调查研究中，确定作业总体，选编抽样框架，是能否正确合理地进行抽样调查的重要前提条件。原则：⑴代表性;⑵有效性;⑶经济性。形式：⑴名单抽样框;⑵区域抽样框;⑶时间表抽样框。⒊样本容量和费用;⒋样本统计估计形式。有点估计和区间估计两种形式。点估计也称定值估计，这是直接以样本指标代替总体指标，再给出相应的估计精度。三、常用的抽样方法：在抽样调查中，需要根据不同的调查目标、调查范围、内容、时间等条件选取各种不同的样本类型。⒈随机抽样方法：简单随机抽样、二重抽样、逐次抽样、多阶抽样、分层抽样、分群抽样、系统抽样、复合抽样。⑴简单随机抽样：适用于样本差异不大的情况。这是对全体调查对象的任何一部分不作任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法，去抽取个体。优点：①母群体名册完整时，直接由母群体中随机抽出样本，方法简单;②由于抽出机率均等，较易估计母群体总值及抽样误差。缺点：①通常推算结果的精确度，较分层抽样、分段抽样法为低;②由于抽出样本较为分散，所以调查人力费用较大;③无法估计子母体特征。⑵分层抽样：根据调查目的及一定的分类特征，把全体成员划分为数目较多并各具不同特征的群体或类别，然后在各种类别中独立进行简单随机抽样或别的抽样方法。分层抽样的效果与设计者的经验和判断能力关系很大。第七章市场调研用预测方法1、市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，2、运用逻辑和数学方法，3、预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。4、市场预测的基本要素⒈信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。⒉方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。⒊分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件;二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。⒋判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。三、市场预测的步骤。⒈明确预测的目的和要求;⒉搜集资料;⒊选择预测方法;⒋预测分析和修正;⒌写出预测报告。四、定性预测法⒈经验判断预测法。⑴个人经验预测法：是指凭借个人的知识和综合分析能力对预测对象未来发展的状况和趋势作出的判断。个人经验法主要根据相关推断原理、对比类推原理、平衡关系以及比例关系进行推断。1相关推断法是从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势，来推断未来发展的一种推断方法。2对比类推法是把预测的经济现象或指标同其他相关类似的现象或指标加以对比分析来推断未来趋势的一种方法。3平衡分析法是个人经验预测与数学方法相结合的分析方法。4比例分析法是利用某项指标在历史上形成的相对稳定的比例关系或比例系数，推算出未来发展趋势，或者从已知某项指标的比例关系，推算出相关的指标发展趋势。⑵集体经验预测法。通过有关人员共同座谈讨论，交换意见，提出预测方案的集体判断的方法，这种方法可以克服个人预测的局限性，提高预测的准确性，但是在讨论中容易受各种心理因素的影响。⒉专家意见法。又称专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式请他们对某一经济现象及其前景进行评价，并在专家分析判断的基础上，综合他们的意见，对市场发展趋势作出量的推断。⒊德尔菲法。又称专家小组法或专家意见征询法。是以匿名的方式，轮番征求一组专家各自的预测意见，有3个明显特点：⑴匿名性。在整个预测过程中，参加的专家并不直接见面，彼此间不发生横向联系。由组织者采用书信形式，背靠背地分头征求意见;⑵反馈性。专家征询法不是一次作业，而是采取多次轮番征求意见;⑶量化性。五、趋势预测法：又称时间序列预测法，是将历史资料和数据按时间顺序排列成一系列，根据时间顺序所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间顺序外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。⒈直线趋势预测法：⑴平均数法：①简单平均数法;②加权平均数法;⑵移动平均数法;⑶指数平滑法⒉季节变动趋势预测法。六、回归分析预测原理⒈相关关系。亦称非确定性关系。它是指变量之间相互关系中不存在数值对应关系的非确定性的依存关系。按照相关关系的性质，有正相关和负相关之分;按照相关关系所包含的变量个数，有单相关和复相关之分;按照相关关系的形式，有线性相关和非线性相关;按照变量之间的相关程度，还可分为完全相关、不完全相关、不相关等多种。⒉相关分析。相关关系的密切程度用相关系数或相关指数来衡量，相关系数用“r”表示。⒊回归分析。用于表明一种变是珠变化，会导致另一个变量的变化，即有着“前因后果”的变量之间的相关关系。第八章市场调研用计算机软件介绍一、计算机在市场调研与预测中的应用。⒈识别无序状态或问题;⒉规划调研与预测活动;⒊选择资料分析方法;⒋设计调研表;⒌选择样本;⒍实施调查;⒎资料分析;⒏文字处理;⒐编制图表;⒑设计调研与预测报告的版式;⒒向用户作介绍;⒓储存资料。二、SPSS软件：社会科学用统计软件包是世界上著名的统计分析软件之一。适用于社会学、人口学、心理学、市场营销学、经济管理的数据数理统计。三、SAS软件：开发的大型数理统计软件包。人口调查用的。第九章市场调研的间接调查方法一、常用的调查方法有：直接调查法、间接调查法和委托法。二、间接调查方法又称为二手资料调查，或案头调查。⒈间接调查法适用范围。生产要素市场，金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场的情况;⒉间接调查法的核心问题。资料的搜集是间接调查法最核心的问题。资料来源：信息源及信息渠道。三、调研资料的筛选与整理⒈二手资料筛选的原则。对搜集来的调研素材进行筛选，一般要遵守三个原则，即可靠性、适用性和时间性。首先要检索二手资料是否切题，筛除一些不可靠的资料，保留一些可能得到利用的间接资料。第二手资料大多数是历史性资料，必须考虑时间的限制因素。⒉筛选与整理。市场调研人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服第二手资料的先天不足，不为资料所误导。二手资料之间往往有中断、矛盾、互补或互斥的现象，调研人员应运用自己的判断能力，对资料加以补充、衔接、调整及融会贯通。四、市场信息的特点：1市场信息存在于市场运动和影响市场的物质运动中;2市场运动中所产生的信息要靠人来收集和发送;3市场是一种连续不断的运动过程;4市场发送的市场信息无序程度较高。五、如何实现信息的市场价值⒈非正规渠道的正规化。⒉化无序为有序。信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存贮。信息有序化是依目标分类分层进行的。是指人们在调研过程中按照调研目标不断整序各种信息的过程。⒊主动推销自己，提供服务。信息产品与其它产品一样，一定要适销对路，找准需要用户，才能实现信息的价值。六、分析和确认信息的基础资料：⒈人口因素。①总人口;②人口的地理分布;③人口的性别;④年龄结构;⑤教育程度;⑥家庭单位;⑦家庭人口数;⑧居住环境。⒉经济因素。企业必须面对的与外界的各种经济联系。①资源供应方面发生的联系;②产品销售方面发生的联系。⒊竞争因素。竞争对企业来说是一种外部的压力。这种压力促使企业提高产品质量，降低成本，改进服务，并不断开发新产品，使其产品更受市场欢迎。①行业竞争;②企业竞争;③产品竞争。⒋非市场因素。是那些看起来对产品市场没有直接影响的，但实际上往往有很大的影响，有时甚至是致命影响的因素。政治环境因素就是一个很重要的因素。社会文化因素。第十章市场调研的实地观察方法一、直接调查法中可以分析归纳为三种具体方法：观察法、实验法、访问法。(互联网方法)。二、观察方法及特点。观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。特点：被调查者在被调查的时候，并不感到自己正在被调查。市场调查方法：外型观察、店铺观察、流量观察。三、实地观察方法的手段。⒈痕迹观测方式。⒉仪器仪表手段。⒊亲身经历法也要有规范过程。“神秘调查法”就是一次规范了的亲身经历法，主要用来检验服务质量。做法是，依靠那些经过专门培训的神秘顾客，要求他们详细记录他们购物或接受服务时发生的一切情况，然后填写一份仔细拟就的调查表。四、实地观察方法的研究工作。⒈观察计划与观察记录。市场调查的观察方法一般被认为是定性的研究方法，首先是整理笔记。观察后应当以观察记录为线索，回忆整理出详尽的笔记，保留一份标明日期顺序的笔记。⒉实地观察方法的分析与思考。⒊实地研究者的四种角色。完全观察者、参与观察者、观察的参与者和完全参与者。第十一章市场调研的实验方法一、市场实验调查的核心是比较。实验方法需考虑三对主要内容：⒈自变量与因变量。是成对产生，自变量可转为因变量，是相互的。自变量是实验中的刺激因素，且多为二项变量。⒉事前测验与事后测验。针对同一事物。⒊实验组与控制组。在一些实验中，除设置实验组外，还要设置一个对其不施行刺激因素的控制组。实验组是施行刺激因素。二、市场实验调查的变化技巧。⒈展销与看样订货;⒉门市部与专柜试销;⒊实验室实验;⒋试吃、试用、试看;三、关于市场实验调查方法的评论。⒈可比性问题：实验组和控制组必须具有可比性，必须通过一定的方法来选择实验组和控制组。最简单的方法是一一检查，使相似的研究对象经过分别随机选择进入实验组和控制组，目的是便两组的情况大致相似。⒉失真问题：由于市场实验很少用大样本，市场实验出现失真的可能性是很大的。市场实验失真是指从实验结果中所作出的结论没有正确反映现实过程。⒊实验设计中的问题。1实验组和控制组难以完全隔离;2组与组之间存在许多交互作用;3在现实生活中所作的实验经常受补偿心理作用的影响;4在市场实验中很难确定划一的映射确切的度量尺度。五、市场调查常用的几种量表。⒈评比量表。评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表。调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，中点是中性答案，在两个极端之间划分为若干阶段;⒉语义差异量表。是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。⒊沙斯通量表。是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。基本设置步骤：第一步，由调查者提出若干个表述，通常有几十条之多，以说明对一个问题的一系列态度，有的完全肯定，有的完全否定;第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20――50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组，这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况;第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差;第四步，在各组分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。沙斯通量表的优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性;缺点：一是量表确定费时、费力;二是评定人员的选择应有一定的代表性;三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。⒋李克特量表。是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定，与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。其次是不需要评定员。基本步骤：第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类;第