某步行街策划方案

筹划资料总体市场态势

一、总体市场态势

１、住宅局部

２００５年的万源市推出的住宅工程较０４年相比有较大的突破,其销售面积已达７万平米以上，同比０４年增长了近１３０%,为最近几年的之最。其中，所有的销售面积根本上都集中在几个较大的商住工程内,并且都为市政府重点支持的整改工程。可见,在２００５年至２００６年上半年的住宅销售中，住宅局部正一步步的得到市场的认可。

２、商业局部

２００５年至２００６年上半年,万源市全市的商业用地出让面积较少，并没有实质性的增加和减少。但万源的土地转让多为商住一体式的转让,主要为万源市政府重点扶持的几个市政改革工程,主要分布在沿后河一线及后河滨河路一线。其中，滨河路一线沿线共出让土地面积到达了３６万平方米，占到了土地转让的５０%以上，说明万源市的滨河路沿线正发挥其沿河经济开展的特点，也说明万源市市中心土地供给量正在逐步减少,市中心的土地将越来越少。２００５年至２００６年上半年,市中心附近只有金缔路的“金缔花园〞局部出让了大量的土地，并修建了大面积的商业营业房，是本工程的最大竞争对手，市中心的竞争将会越来越剧烈。市中心的商业物业销售不顺畅可能成为不争的事实。

其中市中心的核心商圈局部因为在近期内无较大的营业房出现,而核心商圈的几条街已经成为万源市商业进驻的核心地段，各商家进驻核心商圈的意愿强烈,由此可能导致换铺、换口岸欲望强烈。商铺的消费群可能因此而扩大。

３、大盘时代即将降临ﻫ

２００５年至２００６年上半年的万源市有几个住宅小区的推出,特别是市政府扶持的“滨水领地〞“华兴小区〞“阳光花园〞“跃进路小区〞这些楼盘的修建都验证了万源市房地产将进入到大盘扩张时代河个盘时代。每个楼盘都力求在建筑本身户型和社区配套方面吸引消费者。在社区配套及社区休闲的强化将直接引领消费者的消费态度发生转变。

万源市市场近期特点二、万源市市场近期特点

２００６年下半年的万源房地产市场必将与城市市政建立的进展,城市中心的转移和消费习惯的改变密切相关。ﻫ

１、中心区域ﻫ

随着本工程的开工，标志着市政工程２００６年的全面开展，并伴随着“金缔花园〞与本工程的成功招商,中心区域已经成为市民关注的热点。本工程开盘实践将近一个月的爆满现象、“金缔花园〞作为市中心去最近时间内推出的楼盘销售已经到达８成的销售佳绩。“阳光花园〞的销售一空,更是验证了中心区的重要经济开展地位。

２００５年市政工程的重点是优质住宅小区的推广及根底设施的修复。今年市政投资的重点是将环境工程与市政具体工程。如对纪念碑的修复，市民广场及街道整治等等。在年内，中心区域的住宅工程及商业工程的配套工程将倍受关注。年内预计中心区推出的工程几乎为零。除“金缔花园〞的工程尾盘外，将无大面积的商业营业房推向市场。ﻫ２、滨河路沿线ﻫ

后河滨河路沿线近两年内有几个楼盘出现。一是“华兴小区〞，二是“滨水领地〞--位于滨河路与和平街、交通局的三角地带,同样有较大面积的商业营业房出现,也是本案的竞争对手。ﻫ

与２００４年相比,此沿线的市场供给量大大增加，这两个具有代表性的楼盘吸引了一大批对环境质素要求较高的换房一族,住宅与商业营业房销售情况良好，说明后河沿线片区已经开场受到市场的关注。

３、河西经济技术开发区

河西经济技术开发区是市政府规划开发、位于太平镇后河以西。已经完成评规面积１５００亩，已开发８０１亩，可供开发４４４．７３亩。虽然市政府的搬迁工程尚未启动，而且城市居民对河西经济技术开发区的概念还很模糊,但市政府的良好规划仍然给这一片区带来了很高的附加值。随着政府工程的进展和远期商业物业的附加值将会进一步提高,但短期内尚无商业楼盘的开发,市政府搬迁也不会在短时间内实现。

４、环境较好的社区商铺

小区的配套设施已经成为左右万源市消费的重要因素,进而会影响到社区商铺的销售。以“滨水领地〞为例，由于小区内安置了大量的健身器材和设计了一定的绿化,导致其住宅销售量迅速上升。况且由于靠近后河,其黄昏的消费人群受到小区少量配套休闲娱乐设施的吸引而导致商铺量有大幅度的提高。

５、红色题材

万源市为四川著名的红色旅游区,其市内红色旅游文化底蕴丰厚，历史题材广泛，每年因为红色旅游主题可吸引将近１０万人口到万源市旅游。特别是万源-达州１小时经济圈即将开通,都会给以红色旅游为主题的物业带来机遇。ﻫ６、休闲、度假题材ﻫ

万源市市民愿意休闲享受的意愿非常强烈。其休闲资源可以从每天黄昏的后河“河滩夜市〞可以得到验证。几乎每天黄昏的人流量都能到达２００００人次，其中蕴含的巨大消费商机尚待开掘。ﻫ７、主题商城——相对明确的主题定位或消费人群是突破工程市场的有效方式ﻫ

万源市传统的商业模式正经历较大的转变。主题商场将成为万源市以后商业物业开展的趋势，但到目前为止,近两年推出的商业物业以“金缔花园〞“阳光花园〞“滨水领地〞为例，仍然奉行着传统的商业销售模式,并没有管理公司介入，缺乏管理经历,极大的打击了外地投资者的投资信心,对于品牌招商影响较大。ﻫ

万源市场开展趋势三、万源市场开展趋势ﻫ

２００６年下半年及２００７年的万源房地产市场较０５年相比较，市场变化的趋势将规律化,更加明显化，特点也将更为突出。ﻫ１、竞争将更加剧烈

“滨水领地〞“万源廊桥〞等一系列楼盘的推出将会直接影响本工程的销售。特别是占据市政府支持和特色商业的两大优势的“万源廊桥〞将直接对万源的商业地产产生直接的影响。同时也将影响万源的消费形势。虽然去年全市经济仍然保持较快速度的增长，居民收入稳中有升，但市场的消化能力仍然有限，总需求远远低于全市的供给量。因此,在市场容量有限的情况下,不成为畅销盘就会面临积压。ﻫ２、细分市场与产品优势的营造将成为重要砝码

在住宅方面，２００５年至２００６年上半年的一局部开发商意识到突出个盘的特色，全新打造品质楼盘，特别是注重营造社区的配套设施来出金社区商铺的销售。以“滨水领地〞和“金缔花园〞为代表的社区将公共配套设施中的休闲娱乐设施作为吸引小区居民的一种营销工具，取得了非常好的效果，特别是“滨水领地〞的销售结果更是出乎了所有人的以外，由于小区配套的利用,使小区的商铺价格上升了近一倍。每天黄昏的散步人群向小区中聚集，平均每天晚上有将近３０００人左右的人流量。这是小区商铺价格上涨的主要原因。ﻫ３、

与大城市接轨，注重产品的细节化

楼宇智能化进程在一级市场非常迅速,在万源的房地产开发中尚未完全的推广,宽带网络正开展成为中高档楼盘的必须品。并将进一步走向日常生活，特比是针对商业楼盘的智能化建立必将引领万源市场商业物业的开展。

同时,细节上的规划将更受到万源市场的消费者的青睐。从“滨水领地〞“金缔花园＇户型设计中可以看出布局设计合理的户型更受到消费者的追捧,构造上创新、配套上更加合理是开展的必然趋势。

４、商业物业将进一步规模化、主题式购物、休闲购物的方向开展ﻫ

热爱休闲、喜欢安逸的生活方式是万源人的特点之一,他们希望一战式购物，无明确的定位和不能明确告之定位的商业区很难有吸引力。从万源的后河每晚的散步人群来分析可以看出万源人需要一种享受和休闲的消费模式，在河滩上的消费不能算是不高,其舒适度也很差。但就是这样的一种消费水平与消费享受极为不合理的地方，每天的人流量竟然可以到达２００００人左右。这些恰恰说明了万源市需要一种真正的群众休闲广场。虽然万源的一些工程地位在休闲娱乐方面,但工程交房后仍然是传统的商业街模式，并没有真正意义上满足万源市人民心中的预期，因此很难有较高的附加值。ﻫ

５、夜间消费市场将被真正的挖掘出来,消费地点将向市中心转移

万源的商业气氛多集中于白天,到目前为止,万源市的夜间消费市场并没有被完全挖掘出来。一次,夜间消费市场的挖掘和正确引导市商业地产吸引人气的主要方向。目前，万源的夜间人群主要集中在滨河路，“滨水领地〞正式交房后,一局部人群转移到了“滨水领地〞的社区内,导致社区内的人流量剧增。特殊的“河滩夜市〞现象由于河滩内受到天气和水量的影响有严重的商业弊端，况且处于一种无序的混乱局面,里面的摊位也是“先占先得〞，无法真正形成一种商业区域，其大量的消费人群的转移也成为必然。

ﻫﻫ万源市市场总特征四、万源市市场总特征ﻫ

１、市中心区域商业状况及前景展望

１)中心商业区域的形成和开展

根据万源市十一五规划：万源市市中心要以一批的形象工程的典型楼盘来到达带动整个万源市经济业态开展的目的。其主要关注的工程为本案和“金缔花园〞、“阳关花园〞等有较好开展前景的工程实体。２００３年至２００６年上半年，“客运大厦〞“阳光花园〞“滨水领地〞“跃进小区〞、“华兴小区〞等工程的顺利完工，万源市的商业地产改革正不断的进展着，市政府的合理规划为万源的房地产注入了活力,同时业带动了相关产业的开展。随着城市规模的不断扩大,万源市着逐步形成了一批住宅小区，聚集了大量的居住人群,传统的商业老街从位置、功能、规模上难以满足城市居民消费水平的需要,市中心商圈的重新定位已经是开展的需要。ﻫ市政府规划出台以前,“金缔花园〞作为中心商圈开展的一个新起点，“爱家购物广场〞以富有战略性的眼光选择了“金缔花园〞。低价的租金和市场的巨大需求使爱家不断的进展市场宣传,在爱家的带动下,相信几年内，中心商圈的范围将扩大,成为万源市最大的商业旺地。

２、万源市中心区域片区现状

其主要商业地段呈现“Ⅲ〞型分布，其城市繁华地段主要集中在裕丰街、红卫街、红旗路以及红卫街与红旗路相连接的街道。并以这个“Ⅲ〞字型为根底向裕丰街北段，红旗路北段、红卫街南段、红旗路南段和南街方向扩散。形成了以红卫街与红旗路为中心的商圈式构造开展模式，其主要商业形态为服装批发零售为主。ﻫ

万源市几乎所有街道都有地层商铺，并且都为临街式商铺。其分布几乎普及万源市的所有小区及街道。但万源市街道的所有商铺均销售一空,无空置现象,除少数偏远的商铺经营较差外，其余均经营良好。无“死铺〞和“空铺〞现象。

根据统计，２００４年年底至２００６年５月,万源市城区仅有一家房地产开发企业推出了商业地产工程,推出了少量的营业房,并没有大量的商业营业房上市。因此,城镇内对于营业房的需求量应当是供小于求的局面。通过调查,在城镇中心地段的红旗街、红卫路附近均没有大量的商业营业房上市，而且也没有商铺用于出租，甚至到了“有钱无铺〞的局面。可见市中心地段的商业铺面已经到达十分稀有的局面。

３

工程周边商业业态分布情况

１)裕丰街段：裕丰街是２００２年以后逐步开展起来的商业街道。其商业形态开展已经较为成熟。其两边共有商铺近９０家。其中有４０%的铺面为服装批发业务，３０％左右为副食商品零售与批发，其余为小商品零售商铺。其业态较为混乱。但其北段的商业形态比较固定,主要为农副产品,其商业形态的开展也围绕着农副业产品。

该路段商业营业房主要为２０－３０平米左右，租金２００００左右

２)红旗路段：红旗路原为市政府门面街道，为最早的商业中心地段，其商业形态较为混乱,经过政府这几年的统一治理和规划，已经开展成为万源市的服装一条街。因此,红旗路的主要商业形态为服装批发。共有铺面６０余家。其中８０%以上为服装商铺,搀杂银行等少量其他业态。价格为６０－７５元/平米/月,年租金为１５０００-３００００元/年,铺面面积主要为１５-３５平米之间,主力面积为３０平米

３〕红卫街段：红卫街为万源市早期商业街道,商业开展已经成熟，是城市的一个稳定的商业开展区也是市政府规划的主要商业街道，其地位是城市开展的成熟商业地段,依靠萼山剧院和新建的高品质阳光花园,特别是阳光花园的商业营业房的销售和二楼商业休闲商铺的出售更加加重了该街道的商业气氛,增添了红卫路的商业地位。红卫路是万源市民夜晚散步的重要场所,其夜间的人流量仅次于后河河滩的人流量，是城市主要的夜间消费场所。共有商铺１５０余个,其中８０%为服装商铺。其中阳光花园的二楼商业铺面主要以休闲娱乐为主。商铺的底楼面积区间为２０-４０平米价格在１５０００元左右。二楼面积多为６０－１００平米为主，价格为５５００元左右。

４〕万宝商场：万宝商场是较早修建的一条商业步行街,是万源市首条真正意义上的步行街。其开展规模较小,但已经成为一条较成熟的商业街道，主要经营中低档的休闲服饰。主要铺面面积为１５-３５平米，主力面积为２５平米左右,价格为５０-６５元/平米／月。内无空置铺面。但物业管理过于松散，污水横流,市场环境较差,很难形成主流商业步行街。

另外有一些其他较为分散的商业区域,主要为以下几个区域：

１〕滨河路沿线的建材、装饰、五金市场ﻫ

２)新华路两段手机市场ﻫ

３〕利民路农资市场

４)裕丰街北段农副食品市场ﻫ

５)河街ﻫ

４、万源市商业市场特征

万源——商业气氛浓郁的城市ﻫ

万源是四川、陕西、重庆的三省交汇处，是达州地区传统的商业城镇,商贾往来频繁。几年经济持续高速开展,２００５年国内生产总量比上年增加１３.３%，居民消费水平更是跃上了新台阶。全市神会消费品总额比上年增长近１１个百分点。与此同时，市政配套的硬件设施的逐步完善为商家创造了良好的投资环境,在此带动下,２００５年至２００６年上半年,万源商业物业开展较快,并出现以下特点：ﻫ

１)中心商业区正不断扩大

从原来的红卫街、红旗路两条主干道向四周发散。特别是“金缔花园〞、“阳光花园〞的逐步推出,直接将市中心的商业圈范围扩大了整整一圈。

２〕零售业正抢摊市中心ﻫ

“金缔花园〞的爱家购物广场进驻市中心区域，万客隆超市同时业加大了宣传和促销活动，证明着市中心的零售行业竞争将加剧,特比是爱家购物广场的５０００平米超大面积将会带来巨大的人气。

３)传统商业铺面依然抢手

万源的传统商业区主要集中在本案周围的几条街道,因为传统的商业的地段已经形成。所以现在老商业区的铺面供给量极少,加上商业街内庞大的消费人流量给商家走狗的投资信心，自然导致街内旺铺受到投资者的青睐。如“阳光花园〞与“金缔花园〞销售业绩的不俗表现给与了很好的证明。

４〕主题商场将会受到追捧而走俏ﻫ

到目前为止,万源市还没有一个真正意义上的主题商业物业。而主题商业广场成为工程租售的一个重要策略,买家投资时考虑的因素除了地段。人流量等硬件因素外,对整个工程的定位和策略也是一个重要的考虑附加值。

５〕“名店效应〞将会时万源以后经营的法宝

现在万源的房地产工程中，只有“华兴小区〞和“金缔花园〞利用了购物广场这一名牌并没有其他工程效仿以到达旺场的效果,从而带动其他商铺的租售。在这一方面，“金缔花园〞的成功起到了很大的示范作用,并相信以后会被其他开发商所沿用。五、工程竞争分析

１、工程本身市政府区位规划ﻫ

段为原市政府旧址是市政府重点开展工程之一,为当地的经济、政治中心,地理位置得天独厚。且市政府规划工程本身为万源市的经济开展中心区位。二期工程及三期工程的完工将使工程本身成为城市的标志性建筑，作为城市的一张名片,将成为万源市的一道风景线。同时，市政府将该片区规划为商业区域，成为万源市最大的商业旺地。

２、工程ＳWＯT分析

优势：〔Ｓ)

地处市中心商业旺地,毗邻市政府、市委、中小学,尽享都市成熟的商务及居住环境、繁华。

属于老牌商业街,直接处于产品生命周期的开展期

相对于周围的仅有２０-３０年商业铺面生命的铺面来说,有顽强的生命力ﻫ建筑外观时尚、现代，为万源市标志性建筑ﻫ市政府形象开展工程,易于给与顾客稳定的投资信心ﻫ电梯公寓开创了万源城市开展的新格局

前期近一年的形象宣传使工程具有较高的知名度ﻫ交通便捷,工程周围路网兴旺，交织纵横ﻫ规模优势明显,总体规模在万源市场独占鳌头ﻫ

劣势：(W)ﻫ拆迁过程争议很大，影响了工程形象

步行街宽度过大，影响商业气氛

工程进度缓慢,整体形象不利于营销

全市二楼商业气氛不够浓烈，二楼商铺的出售会制肘工程整体销售ﻫ工程文化挖掘不够,定位模糊,未能突出差异化优势,从而导致客户投资信心不够ﻫ时机：(Ｏ)

市场商业营业房投入量少,需求很大

利用红色旅游时间可迅速重新塑造工程形象ﻫ政府规划的核心商业地位，为销售提供了可塑时机ﻫ

威胁：(T〕

工程本身受到周围工程成熟的商铺价格影响

工程周围已经销售的商铺会降低消费者的购置欲望ﻫ万源原有的消费观念会影响工程后期的销售价格定位

前期的营销方式会需要大量的后期努力才能弥补回来

“金缔花园〞工程的现房会影响工程的销售

ﻫ

３、竞争对手分析ﻫ１〕“金缔花园〞一、二、三层商铺

开发商：万源市金缔房地产有限责任公司

代理商：ﻫ

地理位置：金缔路ﻫ

经营总面积：３００００平米

销售范围：全部

底层面积：１００００平米

管理费用：无

工程进度：现房ﻫ

交房时间：２００６年１０月ﻫ

已经进驻名店：爱家购物广场５０００平米

交通情况：红旗路、新化路、南街、金缔路ﻫ

付款方式：一次性优惠２%

银行按揭１.９%

分期付款１.８％ﻫ

价格区间：１３０００——２００００元之间

２)阳光花园尾盘商铺

开发商：ﻫ

代理商：ﻫ

地理位置：红卫街ﻫ

经营总面积：３０００平米

销售范围：全部

底层面积：１３００平米

管理费用：无

工程进度：现房ﻫ

交房时间：２００５年１２月

已经进驻名店：无

交通情况：红旗路、红卫街ﻫ

付款方式：一次性优惠２％

银行按揭无

分期付款１.８%

价格区间：１３０００——１８０００元之间ﻫ３)滨河领地尾盘商铺

开发商：四川崇州恒昌房地产开发公司万源分公司ﻫ

代理商：―――

地理位置：滨河路南段

交通局附近ﻫ

经营总面积：８０００平米ﻫ

销售范围：全部

底层面积：３６００平米

管理费用：无

工程进度：现房

交房时间：２００６年５月ﻫ

已经进驻名店：孔亮火锅、肥牛食府

交通情况：滨河路

付款方式：一次性优惠２％

银行按揭１.９％

分期付款１.８％ﻫ

价格区间：４５００—８０００元之间

４)万源廊桥

开发商：ﻫ

代理商：奥博地产ﻫ

地理位置：后河之上ﻫ

经营总面积：５０００平米ﻫ

销售范围：全部

底层面积：１０００平米ﻫ

管理费用：－

工程进度：尚未施工ﻫ

交房时间：-ﻫ

已经进驻名店：－ﻫ

交通情况：滨河路ﻫ

付款方式：－

价格区间：－ﻫ５〕万宝商场

开发商：－ﻫ

代理商：－

地理位置：红旗路与红卫街之间

靠近和平路ﻫ

经营总面积：２３００平米

销售范围：全部

底层面积：１０００平米ﻫ

管理费用：无ﻫ

工程进度：现房ﻫ

交房时间：２００５年

已经进驻名店：无ﻫ

交通情况：红旗路、红卫街

付款方式：-ﻫ

价格区间：１３０００——２００００元之间 六、商业步行街建立设计建议ﻫ

结合本工程的整体风格，凸显步行街的优势河亮点,在外观整体设计上,尤其要注意把握时尚、高档的心里趋势。营造一种大都市风格的商业步行街气氛。领其成为万源市独树一帜的商业步行街，以此来增加附加值卖点,并成为万源市舆论关注的重点,万源市居民休闲散步的理想场所。

１、时尚高贵的大气风格

主要材质以大幅的人工大理石或鲜亮的磨石地面为主。色彩运用较暖,不用过分强调金属质感,线条表现以曲线为主，表达时尚、雍容、高贵通透的感觉。ﻫ

２、另类风格——在设计中要凸显特色的风格,与“金缔花园〞的建筑风格恰恰相反。并配以少量的时下年轻人的时尚元素，如ＮＢA、科幻题材等元素。ﻫ

３、其他设备建议

在小广场处安置一个小型旱喷,以弧形为主。并在旱喷后安置一个大型的彩色液晶显示器,尺寸为长４米*高２米。日常可以播放流行歌曲MＴV、街舞歌曲、NＢＡ直播等，作为营造商场气氛以及吸引客户人流量的补充手段。

安置多个音乐播放器,平时放些轻松愉快的音乐，促进商场的购物气氛。ﻫ

中间安置少量的仿真树木,增强绿色气氛。

安置多个长椅供游人休息

灯光布置需要一个中央音乐控制与灯光控制

ﻫ

３、竞争对手分析

１)“金缔花园〞一、二、三层商铺ﻫ

开发商：万源市金缔房地产有限责任公司ﻫ

代理商：ﻫ

地理位置：金缔路ﻫ

经营总面积：３００００平米

销售范围：全部ﻫ

底层面积：１００００平米

管理费用：无ﻫ

工程进度：现房ﻫ

交房时间：２００６年１０月

已经进驻名店：爱家购物广场５０００平米

交通情况：红旗路、新化路、南街、金缔路ﻫ

付款方式：一次性优惠２%

银行按揭１.９％

分期付款１.８%ﻫ

价格区间：１３０００——２００００元之间

２)阳光花园尾盘商铺

开发商：ﻫ

代理商：ﻫ

地理位置：红卫街

经营总面积：３０００平米ﻫ

销售范围：全部ﻫ

底层面积：１３００平米ﻫ

管理费用：无ﻫ

工程进度：现房

交房时间：２００５年１２月ﻫ

已经进驻名店：无ﻫ

交通情况：红旗路、红卫街ﻫ

付款方式：一次性优惠２％

银行按揭无

分期付款１.８％ﻫ

价格区间：１３０００——１８０００元之间

３〕滨河领地尾盘商铺

开发商：四川崇州恒昌房地产开发公司万源分公司

代理商：―――

地理位置：滨河路南段

交通局附近

经营总面积：８０００平米ﻫ

销售范围：全部ﻫ

底层面积：３６００平米ﻫ

管理费用：无ﻫ

工程进度：现房ﻫ

交房时间：２００６年５月ﻫ

已经进驻名店：孔亮火锅、肥牛食府

交通情况：滨河路ﻫ

付款方式：一次性优惠２％

银行按揭１.９％

分期付款１．８%ﻫ

价格区间：４５００—８０００元之间ﻫ４)万源廊桥ﻫ

开发商：

代理商：奥博地产

地理位置：后河之上ﻫ

经营总面积：５０００平米ﻫ

销售范围：全部ﻫ

底层面积：１０００平米

管理费用：-

工程进度：尚未施工

交房时间：－ﻫ

已经进驻名店：－ﻫ

交通情况：滨河路

付款方式：-

价格区间：-

５)万宝商场

开发商：－ﻫ

代理商：-ﻫ

地理位置：红旗路与红卫街之间

靠近和平路

经营总面积：２３００平米

销售范围：全部ﻫ

底层面积：１０００平米

管理费用：无ﻫ

工程进度：现房ﻫ

交房时间：２００５年

已经进驻名店：无ﻫ

交通情况：红旗路、红卫街ﻫ

付款方式：－

价格区间：１３０００——六、商业步行街建立设计建议

结合本工程的整体风格，凸显步行街的优势河亮点,在外观整体设计上，尤其要注意把握时尚、高档的心里趋势。营造一种大都市风格的商业步行街气氛。领其成为万源市独树一帜的商业步行街,以此来增加附加值卖点，并成为万源市舆论关注的重点，万源市居民休闲散步的理想场所。

１、时尚高贵的大气风格

主要材质以大幅的人工大理石或鲜亮的磨石地面为主。色彩运用较暖，不用过分强调金属质感,线条表现以曲线为主，表达时尚、雍容、高贵通透的感觉。

２、另类风格——在设计中要凸显特色的风格,与“金缔花园〞的建筑风格恰恰相反。并配以少量的时下年轻人的时尚元素，如NBＡ、科幻题材等元素。

３、其他设备建议

在小广场处安置一个小型旱喷,以弧形为主。并在旱喷后安置一个大型的彩色液晶显示器,尺寸为长４米*高２米。日常可以播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NＢA直播等，作为营造商场气氛以及吸引客户人流量的补充手段。ﻫ

安置多个音乐播放器，平时放些轻松愉快的音乐,促进商场的购物气氛。ﻫ

中间安置少量的仿真树木，增强绿色气氛。ﻫ

安置多个长椅供游人休息ﻫ

灯光布置需要一个中央音乐控制与灯光控制七、工程市场定位ﻫ

随着万源市近几年来的经济开展，机遇与危机共存的万源市场已经发生明显的迹象——工程难做,特别是没有差异化的商业工程更难做。ﻫ

使命性的营销终归还是要复原到行动的层面，只有剖析成败，以专业的职业精神来做营销才能真正的翻开市场。从本工程的地理位置分析和工程建筑设计来讲,做商城并不是很理想,并且规模不大。因为前面有红卫街,后面有红旗路可以形成走廊之态，所以经过我们多年的推广经历,除了走“市场差异化〞之外,更重要的是用“逆向思维〞来做市场定位。

根据工程的市场调查及地块的SＷOT分析,我们把工程从新定位为

验证万源商业地产开展奇迹的宜商宜住的高档物业ﻫ

——强调是万源商业地产的一场革命ﻫ

打造全新的物业管理模式ﻫ１、目标顾客群分析

根据周边工程的客户调查和本工程的定位,本工程的客户群主要由以下局部构成：

城市周围及市中心以外欲到市中心投资者

欲到万源市开设品牌旗舰店的外来投资者

原有市中心即将搬迁的商铺老板ﻫ其他投资者

大型商业连锁和品牌金融机构

２、

销售卖点组织ﻫ

——围绕区域的中心感、时尚感、便利感及旅游休闲感来开展

位于市中心核心商业区，无与伦比的区位优势

城市中心商业营业房的供给稀缺性ﻫ时尚与休闲的居住地ﻫ城市开展的标志

验证城市开展的里程碑八、推广策略

１、推广价值核心

Ａ.现状ﻫ万源现在没有令人印象深刻的城市形象；

万源没有高品质的人居环境；ﻫ万源没有高品位的时尚生活方式。

B．问题ﻫ万源需要一个令人印象深刻的城市印记来改善及提升万源的城市形象；

万源需要一个令人舒适且满意的高品质的人居环境；

万源需要一个满足万源人心理需求的高品位生活方式。ﻫ

C.切入点

由此看出，属于二级城市的万源人都向往一个他们心中的生活方式,也需要一个他们心中向往的生活方式来提升他们的生活品质。而且万源这座城市也需要提升其自身的城市形象，而城市形象的提升又取决于人居环境、生活方式以及生活态度的提升。这是万源以及万源人共同向往且共同追求的方向。ﻫ那万源人心中向往的是什么呢？真正需要的是什么呢？ﻫ万源有着依山傍水的先天地理优势,其定位也是现代化山水园林工业城市，使万源人有着根深蒂固的山水情怀以及由山水情怀衍生而出的喜欢安逸、舒适、休闲、享受的生活态度；万源是一个区域中心城市,必然会受到大城市生活圈带来的各方面的“强势〞辐射,从生活态度到消费习惯。所以,仍属于二级城市的万源及万源人向往的是距离他们不远的、且看得到摸得着的大城市生活圈的生活。

因此我们的切入点就是为万源人心中的向往找到归属感，为其心中向往的生活在现实中安个家，让他们在现实的家中感受、体验到其心中向往的生活,也就是万源的商业、向往的大城市中心生活圈的生活。ﻫ大城市生活圈的生活是悠哉的、轻松的、闲逸的、享受的，所以万源人向往的就是这种生活，一种全新的、悠闲的生活方式。ﻫ

２、核心概念ﻫ

结合对主线的思考思路和工程自身的条件，我们对主线有了这样一个核心概念：ﻫ万源大革命－万源商业地产带来的生活新模式ﻫ【诠释】

革命：ﻫ有着双重含义,一是利用“革命〞二字与万源的传统革命圣地相联系起来，将红色旅游产业经济与地产经济开展相结合,从而立足于效劳万源城市运营的高度

二是暗指万源的传统消费意识将因本工程而彻底颠覆，从单纯的物质需求的层面上升至体验式的精神追求层面ﻫ新：

一是结合到工程的产品层面上,融合了很多大城市成功产品的特色。其中“体验式〞营销的运用更是首次出现在，名副其实的“新〞；ﻫ二是在工程的精神层面上，从营销手段及工程的生活理念,有许多亦是第一次在万源运用，也表达了“新〞的概念。三是工程位于万源目前繁华的老城区，犹如一条重要纽带上的耀眼明珠,是旧生活到新生活的表率；ﻫ模式：

片区商业工程的开展,是整个万源的趋势。无论从人文、科技、文化、经济、政治各方面而言，工程片区都是整个万源市的新模式

作为万源出炉的楼盘，在本地市场预见性的进展新观念,新产品的应用，对将来的市场提供了一定参考、模范作用，故冠以“模式〞ﻫﻫ

３、价值核心架构

４、推广思路ﻫ

在工程主线框架中,“万源大革命〞作为价值核心。

以“万源〞说明工程所在地，并与案名“商业中心〞形成相应比照，从大区域方向到具体路段,自身位置一目了然。加上整个万源市的开展趋势,表达自身良好的区位优势。

从工程产品与工程理念阐述“新〞，表达工程的前瞻性及独特性。

“革命〞一词将工程的自身价值表达得淋漓尽致,作为工程本身,对整个万源市都有着举足轻重的标杆作用。ﻫ５、推广体系

１)推广体系的主线：(关键词：生活方向〕ﻫ规模：小型城市转变为中型城市,２０２１年万源将由目前的１０人口增长为１５万，跻身于中型城市行列。

趋势：商业中心代表城市开展的方向ﻫ交通：达州到万源的高速公路即将开通。片区作为交通大动脉——市中心，目前已经起到纽带作用；方案修建中的高速公路更是将达州到万源的行程时间缩短到１个小时，将进入中心城市生活圈。ﻫ

２〕推广体系的辅线：(关键词：产品支持〕ﻫ以产品的特点和卖点作为推广辅线的核心,通过产品的诉求传播直接表达推广主线的工程价值核心，将推广的重心转移产品层面,从而实现对工程筹划思想的实际产品转化，做到用产品承载城市的未来,表达“革命〞一词ﻫ

３〕推广体系的暗线：(关键词：大城市中心生活圈)

将以大城市生活圈作为万源的开展方向和生活方式开展变化的实质性标杆(革命〕,让万源人感受未来的开展，提前享受未来的生活方式和居住模式，加速纳入大城市中心生活圈。ﻫ

ﻫ营销策略ﻫ九、营销策略

１、工程整体营销策略-－---机动营销

营销工作面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的，特别是房地产市场。因此,只有动态的营销才能保证房地产的实际营销效果。万源市商业中心广场的营销采用“机动营销策略〞、所谓机动的房地产营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断的调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态的适应房地产市场的变化。机动即根据活动情况的灵活多变，包括销售模式、价格、付款方式等灵活运用操作。ﻫ销售模式是以租代售、租售结合、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段；

通路那么是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式；ﻫ价格是指优惠价、震撼价、等能满足不同消费需求的价格形式；ﻫ付款那么包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。ﻫ机动营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进展调研。影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及开展、自身队伍的稳定及优化等等。

只有深入的调查,科学的研究，才能透彻地掌握市场,为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查、科学研究的根底之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销可以使企业永远立于不败之地。ﻫ

２、机动营销的模式

１〕事件营销

充分利用热点事件和受众关注的事件，进展再组织、再包装,借事件点向受众传达本案的相关信息(如价值核心、产品诉求等),并让受众通过对事件点关注的同时潜移默化地接触并吸收到本案的相关信息。ﻫ

２)悬念营销

充分利用群众好奇的心理,有技巧地营造悬念,并一步步地提醒“谜底〞，逐步引导受众,将其聚焦点从悬念、谜底转移到工程上，加深对工程的印象和记识,以此留住客户，为销售做好铺垫。ﻫ

３)体验营销

与其它品牌合作，充分运用其它品牌的优势,通过联合开展的互动活动让目标受众能实际地提前享受到工程所带给他们的实惠以及体验工程所赋予他们的专属价值，以此让目标受众通过亲身体验更多地了解工程，为积蓄客户和阻截客户做足根本功。ﻫ３、营销策略内容ﻫ

１)活动策略

在推广总策略——“借〞的前提上,活动采取双箭齐发的策略，主要以线上的事件营销和线下的体验营销为主，力求给目标受众从心灵到身体进展立体式的体验和全方位的感受。内容

冠名举办０６年万源开展论坛

ﻫ活动概述：借时、借势、借力,借万源开展成为中型城市之时、借政府加速万源开展之势、借媒体传播之力，举办城市开展论坛活动。开发商以冠名参与的方式出现。各大媒体作为外表的主办者并以政府作为发言者,引导各开发商和市民共同关注新万源的开展、携手打造新万源形象的举动为本工程产品打上未来生活的标签。ﻫ活动目的：提出“万源大革命〞、“万源新生活方式〞等概念,以配合本工程的推广主线和价值核心。借用政府、媒体之力，用较少资金的投入取得最大的宣传力度，并以此建立消费市场对本工程的信任度及良好的口碑。通过官方手段说明,工程的产品就是万源未来开展的产物,就是万源未来生活的新方式。ﻫ城市开展图片展

活动概述：此活动由万源政府、规划局主办,工程承办,各大主流媒体提供大力的宣传支持。活动期间用万源老城旧照片与近照以及未来规划的意向图同时展览，进展强烈比照；展览万源近年的城市建立图片、设计规划及相关详实资料，切合万源是个正在飞速开展的城市这一主题思想。然后引出：“万源大革命〞这一战略性指导方针。ﻫ活动目的：在万源人心目中深入地说明中心区开展的必然性和重要性万源的未来在市中心。不管从开掘潜力还是未来开展的趋势来看,给予观望者更有力的指导、给予购房者更大的购房决心。ﻫ阳光置业秘书选拔ﻫ活动概述：进展置业秘书选拔赛系列活动,开展美女营销，吸引媒体及消费者关注度；并同时从智慧、专业精神的角度谈置业秘书,从高品质的专业效劳提升本工程软性品质感。(此活动还可配合物业综合效劳评比〕

活动目的：用美女+智慧这个吸引人的话题让更多人来关注工程本身。并通过置业秘书能力的选拔让业主进一步感受本工程的专业精神。ﻫ

２)广告策略ﻫ创造新潮流——表达工程形象的专属性ﻫ专属形象是吸引客户感受全新体验的前提根底，也是吸引客户到售楼现场的最直接手段；ﻫ在营销语言与形象系统中，相互之间的关系必须到达统一、系统，在此根底上突出其唯一的专属性；ﻫ核心理念与广告形象推广语言体系在点上要具有创意，在面上具体系统专属性；

核心卖点语言提炼系统表达其创新,具有专属代表意义；ﻫ广告创意表现手法在房地产广告类中具有独创性，与工程的独特气质相匹配构成专属的代表；

广告的一些特殊载体表达专属性，如礼品、现场售楼处与外围形象包装等。

建立独特形象——表达工程的独有性格、气质ﻫ集中表达工程价值核心——万源大革命、商业新模式

运用工程特有元素进展广告创意表现；ﻫ选用与目标消费群对应的新锐媒体、小众媒体作为体验营销的主要广告载体；

形式上追求创新手法。

内容

广告主题：ﻫ广告主题的提炼要考虑到传播概念的相关性、区域性、延展性和感染力，要传达出工程的价值核心——万源大革命(主)与购物也优闲〔辅〕。

广告诉求：

广告诉求要重视在工程价值核心引领之下,进展产品的表现，且要有自己的体系。ﻫ

广告调性：ﻫ要表现出从工程价值核心下的坐标、优闲生活文化的根本调性。ﻫ３)媒体策略

采用点、线、面结合的全方位轰炸,进展大力度、大幅度的传播,让媒体传播出去的声音既具有群众性又含有具体针对性。ﻫ内容

电视台：主要发布工程相关动态、新闻、事件和活动即时报道，电视台选择万源电视台

路牌：主要发布工程形象广告、产品卖点广告、工程销售广告，选择区域集中在万源老城区市中心和工程所在区域。

DM书册：主要发布产品卖点及相关信息

售楼现场：售楼部、指示牌、围墙、路旗、条幅、展板、背景墙、挂旗。

销售实施方案

十：销售实施方案

１、工程招商目标

１〕第一目标主力店

第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否,将从根本上决定商业街招商和经营的成败。ﻫ

第一目标主力店以百货、休闲、娱乐、效劳行业为经营主体；ﻫ

２〕第二目标主力店

第二目标主力店是商业街提升人气,完善商品构造，促进商场由单一的仅以日用消费和休闲为主体的物业向集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的商业物业过渡,使之成为万源市新兴商圈中的主导。ﻫ

第二目标主力店以民特商品(包括地毯、手工艺品、药材等)、经营服装、鞋帽箱包、布料(艺〕、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、五金日杂以及家电、音像制品等为主。

３〕第三目标主力店

第三目标主力店作为商业街商业构造和效劳机能的完善效劳。同时也是商业街的公共效劳机构。ﻫ

第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户。ﻫ２、招商与销售流程

１)目标商户群确实定；

２)商铺铺位进展规划,制定合理的分割方案；ﻫ

３〕针对目标商群和客户群进展工程推广,扩大工程知名度，提升影响力；ﻫ

４)双方洽谈，达成购置或租赁意向；ﻫ

５〕投资者到实地选择商铺位置,并签订买卖或租赁协议；

６)投资者按规定交纳购房款或交纳租金和效劳费；ﻫ７)对已经签定租赁协议的商铺进销售；ﻫ

８〕开展商对商场进展最后的装修和设施配套，为投资者的进入创造良好的商业硬环境；

９〕在招商过程已经根本完毕时,选择适宜的开业时间,欢送投资者进场经营。十一、商铺推广方案

１、推广方式及渠道建议

１〕推广总思路

先招商后销售，招商不是纯粹的招商,存在一个造势的问题，在全市场上建立租售两旺的信息。在短时间内通过小众传播和媒体抄做成为楼市热点，引起社会舆论,提高知名度,促进物业销售。

２〕推广方式ﻫ

方式一：营销中心现场展示

营销中心关于商铺的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让买家了解信息。另售楼处可以在原售楼处的根底上做相应的调整，以适合商铺的租售。ﻫ

方式二：特色营销活动

如：搞商铺竞价拍卖会：用小局部以竞价拍卖的形式进展炒作。ﻫ工程进入期推广方案ﻫ十二、工程进入期推广方案ﻫ８、９月份是商业低产的销售淡季。由于本案以往将近一年的广告宣传和销售活动，本案面临着亟需转变工程整体形象和消化内蓄客户的重任。如何在不改变工程整体营销风格的条件下进入工程，神不知鬼不觉地让新的营销公司正式进入本工程而不造成消费者的反感是关键中的关键。

兵法云：“出十无名，那么兵败使然〞。出师有名是本工程展开一系列营销活动的重要环节。因此我们为了承接以往销售公司将近一年的营销风格。我们将利用全新的市场宣传口号作为契机正式宣布全新营销模式的开场。ﻫ推广总策略ﻫ

英格兰有句名言：“对于没有航向的船,任何方向的风都是逆风。〞我们既要给消费者一中全新的营销模式和理念,又要保证不能推翻消费者以往对本工程的营销风格的认识。因此,我们将在推广上强调万源市商业中心广场一期一批房源销售告罄,以庆祝一期一批房源顺利实现销售告罄的理由和借势主题商家入驻作为营造声势的根底元素。ﻫ〔一〕、推广总策略

１)在整合营销推广中。总策略表达出一个“借〞字；借一批房源销售告罄,二期正在炽热出售中；借主题商家入驻营造商业气氛

２)配合政府开展方向,借用政府口舌,以可信度极高的官方语言标明万元的开展趋势。同时借用媒体的力量推波助澜，用本工程的产品对官方语言予以验证。ﻫ３)“借〞的好处

？可以利用销售告罄来营造市场机饥饿感,同时对下一阶段的销售打下根底。

？可以提升工程近一年来平庸的市场形象,打造全新的市场印象。ﻫ？可以借助一些主题上届营造消费气氛,吸引商家入驻。

２、具体策略

根据总策略的引导,在推广过程中，根据推广体系中三条线的作用采取相对应的具体操作。ﻫ１)推广主线策略

A

借“告罄〞、借“品牌入驻〞、借万源市经济开展成为中型城市之时、借政府加快建立市中心区域之势、借媒体传播之力。通过举办城市开展论坛活动，借城市开展进程图片展等进展深度传播,一次建立符合本工程主题思想的新工程形象。

B在整个推广过程中，开发商以工程名称的方式出现引导万源市政府、媒体、市民的共同关注万源市的新城市开展。以此说明，本案的产品就是万源市开展的产物，就是万源市未来生活的起点。ﻫ２)推广辅线策略

通过借助推广主线之力，借工程优势之利,通过各种媒体渠道对工程的产品进展广告宣传(包括稀缺性、未来潜力、开展的活动传播〕与推广主线的核心诉求相照应，形成工程的独有的专属价值。以此获取受众对工程的兴趣、关注、购置。ﻫ３)推广暗线策略

通过整合行销的宣传,在主线和辅线之外提出一种工程心里推广方式。造成稀缺感，营造市场饥饿感,为销售积蓄客户。

〔二)推广重要节点ﻫ１、２００６年８月上旬：工程二批房源入市ﻫ２、２００６年８月中旬：广告正式投入市场、工程全新亮相ﻫ３、２００６年９月下旬：此工程强市推广宣传活动ﻫ４、２００６年１０月上旬：工程进入二三楼热销期

(三〕、推广阶段策略ﻫ２００６年随着四川房价呈现总体上升趋势和万源市市政府加速开展的种种利好消息，万源市房地产市场前景呈现较好的开展趋势。预计２００７年万源市房地产市场开展将更加迅猛。万源市本地开发商和外地开发商势必利用有力实际纷纷上市推盘,力争最大化的吸收消费者。

而鉴于本案工程从开工到交房的持训实践较长,过早或者过晚展开大型推广活动都会直接负面影响工程的最终的销售。所以根据本工程的总体推广策略和工程进展情况进展立体的推广。

１、第一阶段推广策略

１)思路：面对本工程的已经有近一年的正常销售情况，为力挽工程的销售激进，有必要对工程作出积极的姿态。在工程销售的淡季或多或少的利用一些手段占据一席之地。主要通过迂回隐蔽性进攻策略，在８、９两个月份利用对前期销售点总结和下一阶段销售工作的正式运作作为宣传口号，以极简的风格来表达工程的全新面貌ﻫ２)目的：

A

向市场诉说工程全新定位、重新形象,简洁有力的表达工程形象，传播价值核心,让消费者有所期待ﻫB

用二批房源入市的消息积累消费者眼球,引起消费者的好奇。从而一定程度上的阻截其他竞争楼盘的客户群

C

做好渠道的初步建立，做到客户数量的积蓄，为紧接着的推广活动做好人气的积累和口碑的传播的根底。ﻫ３)方式：ﻫA

一批房源宣布销售告罄，二批房源正在炽热推出

B

少量临街铺面标志性画图销售

Ｃ

低价位销售＋折扣式销售ﻫ２、第二阶段策略

１)思路

进入第二阶段,通过第一阶段的整合推广,逐步由少量推广进入到全面推广和招商活动。工程信息内容由局部逐步转为全面丰富。但仍以极简的风格表达大气和醒目。

此阶段主要针对工程的二三层上铺进展推广销售,对二三楼的商业气氛结合事件和品牌入驻进展宣传、炒作。第一阶段采用较为激进的传播,第二阶段在第一阶段的蓄势下采用正面结合侧面进攻的策略，由针对的利用品牌入驻制造商业气氛。ﻫ２)目的

Ａ

借招商的品牌入驻吸引万源市投资者及达州市内投资者ﻫ

B

直接促进二楼、三楼大量商业铺面的销售ﻫ

C

将市场开发的客户转移到二三层上铺的消化能力上

３〕方式

A

大肆宣扬品牌商家入驻的消息ﻫ

B

宣扬二三层价格优势,突出价格优势目吸引小资本投资者和工薪阶层投资

C

利用城市开展论坛

３、第三阶段策略ﻫ１)思路ﻫ针对第一、第二阶段由与会、隐蔽推广转为正面结合侧面的推广,声势由低到高、热度逐步升温的趋势。借用政府。媒体的力量，大力度、大密度的进展深度体验工程核心价值的活动。ﻫ采用全方位、高密度的进攻策略,由点到面,从媒体宣传到推广活动,将工程的价值核心,从各个方面、各个角度透彻的表达出来。ﻫ２)目的：ﻫＡ

加强力度、密度传播工程的优势,加深他们在客户心中的印象

Ｂ

加速扩大工程的销售

Ｃ

加大范围挖掘潜在客户

３〕方式ﻫA

广告大量投放、综合运用媒体力量ﻫB

活动推广营销

Ｃ

招商进驻活动庆祝活动

４、第四阶段策略——收官之战

１〕思路：ﻫ经过前三个阶段的蓄势和推广,第四阶段将作为一期工程的收官之战,借尾盘活动开展各种品牌联谊活动,让收官之战进展的更加顺利。ﻫ主要采用有效的行销，根据不同客户特征，在各个时间点、各个渠道开展不同的品牌联谊活动。

２)目的：ﻫA

出金资金的最后回笼

B

完美实现一期工程销售完成ﻫC

为二期销售做好准备ﻫ３)方式：

A

活动推广ﻫ

B尾盘特惠招商

C

体验式活动营销ﻫ价格策略及租金预估

十三、价格策略及租金预估

１、影响价格制定的因素

结合万源市市场的实际情况和工程进度情况,经过调查整理,影响万源市房地产市场制定价格策略的因素主要有以下几方面：ﻫ

区位因素：区位极差、区位声誉度、区域配套、交通通达度、商业繁华程度、临街状况等ﻫ工程因素：内部配套、园林景观、建筑外部特色、户型构造、新旧程度、市场承受能力等

宏观因素：国家宏观政策、未来房地产价格的走势等。

本钱因素：土地本钱、前期费用