消费者态度PPT课件教材讲义

第四章消费者态度Sec1态度的定义与特性Sec2态度的内涵Sec3态度的效果层级Sec4态度的多属性模式Sec5情感与态度的关系Sec6态度的变迁态度的定义态度是指对一个特定的对象（例如品牌），所学习到的持续性的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等等的个人标准。一个人的态度会在程度上影响他的行为取向由于态度是习得的倾向具有激励的特质因此可能驱使消费者或避免特别的行为态度的特性态度是有其所针对的对象。态度是经由学习所得的。态度与行为具有一致性。(but有时有外在条件的限制)信念、态度与行为之间具有关联性(态度具主观成分）有时关联不一致的原因:涉入不够购买可行性不够直接的产品经验不够价值与信念缺乏关系存在市场状况的改变态度的可抽取性不佳态度是发生在情境中。

第四章消费者态度Sec1态度的定义与特性Sec2态度的内涵Sec3态度的效果层级Sec4态度的多属性模式Sec5情感与态度的关系Sec6态度的变迁态度构成的三个主要成分情感(affect)是指一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。行为(behavior)是指一个人对该态度标的物的行动意图或实际的行动。认知(cognition)是指一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识。态度的一致性态度的强度服从:低涉入容易改变认同:中涉入迎合其他的人或其他群体内化

:高涉入消费者的态度已经深入到其内心而变成其价值系统的一部分态度的功能效用的功能

:引导消费者达成其所追求的利益价值传达的功能

:反应或表达一个人的一般价值生活型态以及自我形象自我防卫的功能

:自我避免受蹈焦虑与威胁知识的功能

:满足消费者想要知道的认知需求第四章消费者态度Sec1态度的定义与特性Sec2态度的内涵Sec3态度的效果层级Sec4态度的多属性模式Sec5情感与态度的关系Sec6态度的变迁图4-2态度的效果层级态度的效果层级与营销策略标准学习层级：强调平面广告与销售人员的运用低涉入学习层级：强调透过简单重复的讯息来发展出与产品属性或产品利益相关的信念经验学习层级：强调使用该产品所可能得到的乐趣与感觉因此相对上较强调赋予产品正向的情感行为学习层级：强调透过促销技巧来直接引发购买行为第四章消费者态度Sec1态度的定义与特性Sec2态度的内涵Sec3态度的效果层级Sec4态度的多属性模式Sec5情感与态度的关系Sec6态度的变迁态度形成过程中信念(认知)的角色那个品牌的牙膏对于预防住牙最为有效？价格愈贵的产品代表的质量愈高吗？你相信这门课是有帮助的吗？这些问题都集中在个人的信念上信念可以定义为对于两项或更多标的物间关系的主观判断依据多重属性态度模式对于产品属性或特色的信念相当重要其原因是基于这些信念可决定一个人对产品态度的喜恶态度的多属性模式费雪宾模式:消费者对产品品牌的态度（attitude)

是受售消费者对该产品品牌的所有考虑属性所抱有的信念(belief)

以及对该属性的权重(weight)相乘积的加总而得合理行动理论:一个人对于行为的主观规范与态度会影响行为意图而行为意图是行为的前奏(fig4-3)尝试理论：将合理行动理论中的行为此一应变数以为了达成某一目标的尝试来代替多重属性模式的优点实质的诊断模式：态度的衡量虽能告诉我们消费者喜欢或不喜欢某样产品但却无法显示其原因为何因此必须聊解消费者对于产品属性的信念以及这些属性的重要程度多重属性模型也可提供公司区隔变量的重要讯息（区隔市场）有助于新产品的研发第四章消费者态度Sec1态度的定义与特性Sec2态度的内涵Sec3态度的效果层级Sec4态度的多属性模式Sec5情感与态度的关系Sec6态度的变迁情感与态度的关系经由消费经验而产生的情感：T4-6ex亲身经验经由厂商的营销讯息经验而产生的情感：EX广告明星偶像大众传播媒体经由购买情境经验而产生的情感：一个令人愉悦的购物环境往往会带来对该购物环境中商品的好感间而影响了消费者的购物意愿ex营销人员其他

ex家人或密友社会文化规范人格特质第四章消费者态度Sec1态度的定义与特性Sec2态度的内涵Sec3态度的效果层级Sec4态度的多属性模式Sec5情感与态度的关系Sec6态度的变迁态度的变迁态度坚持态度抗拒态度的变迁理论(1/3)自我知觉理论:是指人们会藉由观察他们自己的行为来决定他们的态度。社会判断理论

:认为人们会将所新收到的讯息，根据他所已知的讯息来加以同化。当意见落在态度的接受区间内该意见会被接受是为同化效果;反之该意见落在接受区外则为对比效果平衡理论:是指人们会考虑他所认为相互关联的一些事物的关系（F4-5）。会要求这三者的关系维持和谐也就是保持平衡态度的变迁理论(2/3)

认知失调理论:认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。ELM（推敲可能性）理论:认为影响一个人的态度有两种途径，而决定要采取哪一种途径则视一个人的涉入程度而定。F4-9中央路径VS边陲路径态度的变迁理论(3/3)说服知识模式:认为对于消费者的说服必须考虑消费者对于说服的知识。说服知识模式认为消费者会发展出对于说服的知识，然后用此知识来对他们所经历到的说服加以反应。消费者对营销的知识包括:对于心理中介变量的信念对于营销人员技巧的信念对于自身因应技巧的信念对于营销人员技巧的效果与性适切性的信念对于营销人员的说服目标与自身因应目标的信念制服影响人的心理

被迫中断的监狱实验–

金巴尔德的实验

--制服会让我们在社会中扮演各种角色

--利用报纸广告募集协助实验者就中选取21名美国白人大学生(这群受试者背景相似性格没有很大的偏差情绪稳定而健康)从中随机抽取11担任看守的警卫10人担任囚犯

--提高真实性:囚犯被逮采集指纹…警卫带警笛警棍…

--囚犯或警卫竟均能立刻融入自己所扮演的角色中--囚犯与警卫的状况不断的恶化不得不提前中止实验

改变态度的策略改变基本动机功能连结策略解决互相冲突的态度改变多属性模式的成分直接从改变行为着手（EX伸脚入门策略吃闭门羹策略）你的极限在哪里?