深圳宏发领域-公寓的营销策划报告

深圳宏发领域-公寓的营销策划报告专题研究深圳商务公寓发展史2001年以前商住楼出现（旭飞花园）2001—2003年商务公寓雏形出现（格兰情天）2003年政府职能部门对“商务公寓”正名（求是大厦）【商务公寓研究】商务公寓定义：商务公寓的前身叫商住公寓，根据不同的形态又可以细分为SOHO，SCHO，STUDIO等形式，是一种即可居住又可办公的高档物业，在产权上属于公寓类型，但其中又完全具备写字楼的功能，是近年来出现的一种极具投资价值的物业。关键词：面积较小，商住两用商务公寓定义【商务公寓研究】住宅用地，70年产权；目前不能工商注册（以前可注册）；独立厨、卫设计，可商可住；实质：小面积住宅。现阶段，传统的商务公寓开发模式已经不可行！传统商务公寓特点财富广场（旧有商务公寓）【商务公寓研究】商业用地，50年产权；可以进行工商注册；物管费较写字楼低；单位面积较小；每户设卫生间；优越地段和交通条件；形象较高，接近写字楼的外立面；具居住功能，可商可住装修标准略低于写字楼；实质：小面积商务办公空间！商务公寓特点金中环【商务公寓研究】1SOHO或BOHO2产权式公寓3酒店式公寓4纯商务公寓深圳主要的商务公寓分类【商务公寓研究】产品角度——SOHO/BOHO等可商可住的公寓属于写字楼前期概念产品，概念已经落伍，已经成为鸡肋产品，既不能满足商务人群需要，也不能满足高档公寓客户；开发角度——不能充分挖掘地段价值；营销角度——难以树立强势形象以及超然的价值；难以整合更多资源。代表产品——擎天华庭、都市e站、东门国际广场SOHO或BOHO可住可办公空间概念已经落伍，很少开发【商务公寓研究】1SOHO或BOHO2产权式公寓成本角度——前期对资金的要求较高，开发压力较大；经营角度——经营风险高；跨行业经营，必须给予回报承诺，牵扯发展商继续经营该项目，收益较难以把握；代表产品——东方银座备注：深圳的东方银座经营的并不成功，平均入住率不超过40%产权式公寓【商务公寓研究】经营风险比较高，成功率低3酒店式公寓酒店式公寓【商务公寓研究】市场角度——存在较大的市场空间,较受投资型客户亲睐；开发角度——对地段要求较高，目前宝安可作商务办公；经营角度——酒店式服务，公寓式管理；营销角度——形象高，实现高价能力强，易于宣传炒作；代表产品——佳兆业中心、金中环、世金汉宫市场好，价格高4纯商务公寓市场角度——市场空间大，目前宝安新中心区还没有纯商务公寓供应；开发角度——开发公寓式写字楼较纯写字楼成本低廉；营销角度——填补小面积商务办公的市场，具有较高市场竞争力代表产品——求是大厦备注：纯商务公寓是商业用地，才能工商注册纯商务公寓【商务公寓研究】价格高，商务注册风险深圳商务公寓市场分析市场反应比较好；价格比较高；地段要求高；酒店式/商务公寓的市场认可度比较高宝安商务公寓市场供应缺乏；【商务公寓研究】楼盘名称所属区域开盘时间产品类型平均价格（元/㎡）新银座华庭罗湖04-06-06SOHO8700天俊·CEPA时代04-06-188000左右置地·逸轩05-03-27酒店式9500世金汉宫福田05-04-16酒店式18000京基御景华城04-11-20酒店式8500金中环国际商务大厦05-10-30纯商/酒店式16000/18000财富广场商务8500东方时代广场华强北04-03-27商务13000求是大厦竹子林/农科中心04-03-29商务11000东方银座03-11-15产权12000深南国际商务04-06-27商务8500国际市长交流中心南山04-03-20酒店式8800泰格公寓（只租不售）03-07-01酒店式澎柏·白金酒店公寓宝安03-10-01酒店式4300项目位置：中心区会展中心底铁出口发展商：金中环地产总建筑面积：103，153㎡套数：600余套开盘时间：2005年11月底销售情况：5个月达90%以上交楼标准：酒店式公寓精装修带家私成交均价19000元/㎡商务公寓精装修不带家私成交均价16000元/㎡

备注：写字楼、商务公寓、酒店式公寓的复合体。金中环效果图深圳商务公寓个案分析【商务公寓研究】小结【商务公寓研究】商务公寓的市场前景比较好，而且实现价值高；酒店式公寓、纯商务公寓是商务公寓开发的两大方向，其它类型已经给市场淘汰；酒店式公寓实现价格比纯商务公寓高；公寓开发方向研判公寓开发方向研判【公寓定位】纯商务公寓酒店式公寓?弊：收益减少——纯商务公寓的收益相对低于酒店式公寓；形象降低——纯商务公寓形象略低于酒店式公寓；注册风险——市区不能注册办公，宝安目前还可以，但未来的风险难予预测。利：市场反应好；可商可住，双重功能；软件服务要求比酒店式公寓低；开发经营难度低于酒店式公寓；宝安基本无商务公寓供应，市场相对空白；商务公寓兼有居住、办公双重功能，市场反应较好，宜于投资；但是会导致项目收益减少，形象档次降低，不利于企业品牌营造。【公寓定位】公寓开发方向研判——开发纯商务公寓的利弊分析弊：服务要求高；利：市场反应好；实现高价格能力高；形象高，利于品牌提升；可商可住，双重功能；宝安酒店式公寓供应量很少；【公寓定位】兼顾纯商务公寓可商可住的优点，提升项目形象，同时保证较高项目收益，是一个较为理想的开发方向！公寓开发方向研判——开发酒店式公寓的利弊分析【公寓定位】公寓开发方向研判——结论酒店式公寓从产品利弊分析，酒店式公寓是一个较为理想的开发方向！酒店式公寓专题研究酒店式公寓：——是与酒店的服务一体集成、享受酒店所带来的各种配套，并由酒店管理方统一服务管理、面向社会经营的酒店套房。酒店式公寓定义【酒店式公寓】地段佳硬件配套好置业用途价格高服务高城市CBD、商务区、金融街及酒店周围较高的内部装修，全套的家居用品

主要为投资，部分自住和少量办公高于普通住宅，低于豪宅和入住酒店费用

集商务、酒店、会所功能于一体经营简单

出售，不统一经营，只提供酒店式服务户型面积小

以30—70㎡的一房、两房为主酒店式公寓特点【酒店式公寓】楼盘名称区域建筑面积（㎡）总户数售价（元/㎡）开盘时间金色假日福田19756335680003-06-28金茂礼都福田33000780780003-11-01东方时代·商HOUSE福田660005201300004-03-27南方国际广场福田1551241568900004-08-28五洲星苑福田48686850780004-10-29京基御景华城福田2603973576850004-11-20世金汉宫福田345447181800005-04-16金中环商务大厦福田412176051900005-10-30中国凤凰大厦福田248181711500005-12-06景尚雅苑福田21732400830005-12-16佳兆业中心福田6191415641300005-12-17都会轩罗湖16000340650003-08-17罗湖商务中心（只租）罗湖86346220--03-01-01深圳酒店式公寓市场——03至05年供应情况【酒店式公寓】京基东方都会罗湖613001130780004-03-27城市天地广场罗湖18870021861000004-06-12京基·东方华都罗湖54549860900004-11-17置地·逸轩罗湖623561276950005-03-27双城世纪罗湖463838401100005-11-27泰格公寓（只租不售）南山3400023020000/月03-07-01国际市长交流中心南山41780522880004-03-20I·领海盐田119651891300003-09-27海世界盐田222043041600004-09-25澎柏·白金酒店公寓宝安21500504430003-10-01俪景中心龙岗87828208550005-10-17御林龙岗377002481000005-11-27【酒店式公寓】深圳酒店式公寓市场——03至05年供应情况

03至05年总供应量为152，9799平米；酒店式公寓主要集中在福田、罗湖较繁华地段；宝安片区的酒店式公寓很少，仅有一个。03-05年主要分布在罗湖与福田,其比例占8成多；南山、龙岗、盐田、宝安四区只占2成不到。【酒店式公寓】深圳酒店式公寓供应量各区分布04年的供应出现明显放量,酒店式公寓发展良好；05年比04年下降了1倍左右，这主要与适宜开发此类物业的土地供应量有关。【酒店式公寓】深圳酒店式公寓近三年供应量与供应套数深圳酒店式公寓占普通住宅的比例区域03年04年05年供应量（万㎡）供应占住宅比例供应量（万㎡）供应占住宅比例供应量（万㎡）供应占住宅比例福田527564.50%53020732.4%18422520.9%罗湖10234613.9%30454935.7%10873912.6%宝安215001.6%————————福田、罗湖的酒店式公寓比较高，04年高达30%以上；宝安的酒店式公寓只有03年有供应，且供应量较少，近两年市场空白。【酒店式公寓】销售速度快，价格高。从03、04、05年推售的项目来看速度迅速性售价差异性306-90%1564套-50%

1267套–100%19000≥写字楼18000≥写字楼金中环5个月佳兆业中心半年置地逸轩1月东方时代金中环世金汉宫深圳酒店式公寓市场销售情况【酒店式公寓】消费群体自住、办公投资类海内外驻深机构商务、管理、技术人才常来深内地及海外商务人员小企业SOHO族深圳人士香港人士酒店式公寓消费群体分析【酒店式公寓】深圳酒店式公寓经营方式方式一、出售（佳兆业中心、世金汉宫、置地·凯旋国际公寓）泰格公寓方式二、出租（泰格公寓）

安柏丽晶方式三、租售并举（安柏丽晶）【酒店式公寓】佳兆业中心置地凯旋国际公寓深圳酒店式公寓竞争分析深圳酒店式公寓租金状况一览【酒店式公寓】（以下数据来源于中原三级市场05年7月份的租赁成交记录）项目名称区域户型面积（㎡）月租金单位面积租金出租率东方时代福田单房2516006494%东方时代福田2房1厅46300065南方国际广场福田1房1厅4224005792%南方国际广场福田单房36.27230063城市天地广场罗湖2房1厅5835006096%地王公寓罗湖2房757500100100%国际市长交流中心南山1房1厅4026006593%澎柏·白金酒店公寓宝安1房1厅3316004891%租金高，主流租金约65元/M2/月；出租高，都在90%以上。深圳酒店式公寓竞争分析【酒店式公寓】同等地段非酒店式公寓租金状况一览（以下数据来源于中原三级市场05年7月份的租赁成交记录）项目名称区域户型面积（㎡）月租金单位面积租金皇御苑福田1房1厅42200047侨福大厦福田2房1厅53250047星河国际福田2房2厅86.7430050都市名园罗湖1房1厅48170035骏庭名园罗湖1房1厅51180035金园罗湖1房1厅40140035海岸明珠南山1房1厅43200046梦想家园南山2房1厅62.86190030白金时代宝安2房1厅75160021租金一般，主流租金约35元/M2/月；【酒店式公寓】深圳酒店式公寓竞争分析深圳五星级酒店月租金一览酒店名称面积包月租金（人民币）单位面积租金香格里拉酒店70㎡左右30000元428富临酒店45㎡左右20000元445彭年酒店45㎡左右18000元400彭年酒店70㎡左右25000元357丹枫白露70㎡左右18000元257阳光酒店43㎡左右18600元432恒丰酒店48㎡左右20000元416租金很高，主流租金约400元/M2/月；【酒店式公寓】深圳酒店式公寓竞争分析深圳部分写字楼租金一览物业名称平均租金(元/㎡·月)地王大厦120世界金融中心110深业中心95发展银行大厦115中信大厦110新闻大厦65国际商会大厦90卓越大厦90宝安公路局大厦60租金较高，主流租金约90元/M2/月；深圳酒店式公寓竞争分析【酒店式公寓】酒店式公寓、高档住宅、五星酒店、纯写字楼租金比较分析酒店式公寓租金远高于高档公寓。深圳酒店式公寓竞争分析【酒店式公寓】酒店式公寓、高档住宅、五星酒店、纯写字楼综合比较分析高档住宅酒店纯写字楼经济性+--商务功能-0+服务功能-0-居住功能00-（注：“+”表示好于，“-”表示弱于，“0”表示一致）酒店式公寓综合性能比较好的，市场竞争力很强。项目位置：上步南路，中信城市广场旁发展商：佳兆业地产总建筑面积：98254㎡套数：1564套均价：13000元/㎡客户：投资客占70％，30％自住；以福田为主，有少量香港客户主力户型：21-46m2交楼标准：精装修05.12.17开盘当天销售500多套，市场接受度较高。备注:原子悦台烂尾楼项目改造。个案分析——佳兆业中心【酒店式公寓】以接近1.8万的单价，一推出就被抢购，除发展商保留单位外基本销售完毕。个案分析——世金汉宫项目位置：罗湖地王商业金融区，深南东路旁发展商：茂业集团总建筑面积：34544㎡套数：718套均价：18000元/㎡客户：主要为投资客（深圳本地占60％，外销中香港占37%、加拿大20%），部分私营业主、企业高管及公务员。主力户型：30-64m2交楼标准：精装修【酒店式公寓】个案分析——澎柏·白金酒店公寓宝安惟一一家酒店式公寓项目位置：宝安汽车站旁开发商：澎柏置地总建筑面积：21500㎡套数：504余套均价：4300元/㎡客户：投资客60%。自住40%。以本地居民为主，部分公务员、白领开盘时间：2003年10月出租现状：1*1，33平米，1600元/平【酒店式公寓】酒店式公寓个案分析【酒店式公寓】项目位置优越，交通便利市场反应好，价格高，销售速度快小结：未来供应量约为22.6万㎡，供应量不大，存在市场空间。07.0606.1107.01白金假日公寓发展商：澎柏置地建面：5.5万㎡1、2房，户均60㎡工程进度：地下层06.1207.0407.0207.05宝安酒店式公寓供应量分析【酒店式公寓】07.0307.0707.0807.09花样年·满园发展商：花样年建面：13万㎡1、2房，户均55㎡项目进度：方案报批宏发·领域建面：约4.1万㎡07.10【酒店式公寓】酒店式公寓专题研究酒店式公寓发展比较好，销售情况较好；酒店式公寓的租金高、出租率高，前景很好；酒店式公寓对地段、服务的要求比较高；酒店式公寓实现高价能力，且销售速度够快；宝安酒店式公寓存在很大市场空间；总结推论：从市场角度分析，酒店式公寓是较为理想的开发方向！公寓定位公寓分析户型面积套数套数比一房一厅一卫48.86~49.3150976.0%一房二厅一卫65.46233.4%二房二厅一卫74.74~76.38466.9%二房二厅二卫84.029213.7%

670100.0%【公寓定位】公寓核心优势中心区门面的显赫地理位置地铁、新湖路便捷交通标志性的建筑形象灵活、合理的空间布局宝安中心区唯一！【公寓定位】优越地段和便利交通，完全吻合商务公寓的先天条件。【公寓定位】项目定位SO私人酒店

SO——SyncretismOpen融合开放领域。环球文化、科技、生活高度融合空间，国际开放生活视野。

私人酒店——优质尊贵服务，高档的产品硬件的酒店式私人空间。VSSOXO——XO是高档洋酒，是尊贵上等是奢侈品，是尊荣的代言。项目定位【公寓定位】SO私人酒店运营策略SO私人酒店运营策略策略：内外兼修、软硬兼施【运营策略】大厦硬件配置硬件建议：按国际酒店标准硬件配置。分享1：佳兆业中心按国际酒店标准硬件配置：中央空调系统全方位报警系统全自动消防喷淋系统中央音乐系统全智能可视对讲系统全智能闭路电视监控系统全智能门禁系统等高科技服务系统……分享2：世金汉宫按国际酒店标准硬件配置：欧美主流BOUTIQUEAPARTMENT空间设计

4.6米客厅空高，低台超大凸窗，储物间系统高级墙纸、LOW-E玻璃、德国卫浴多数据点接入，酒店式智能电子门锁，只能室内照明系统原装进口电梯、大厦智能系统（5A、4C）24小时中央空调、热水、卫星电视公共空间——大堂——我们需要有五星级的大堂，以使项目的档次得以提升。硬件公共空间——电梯候梯厅硬件——所有的公共空间部分一定彰显高贵大气的品质，才能提高项目品质档次。公共空间—装饰小品——注重细节修饰，于细微处见真章。硬件硬件项目包装—样板房——样板房须具备五星级生活格调，才能打动目标客户。内部装修建议硬件室内交楼标准：精装修标准精装修标准价格建议：1200——1800元/M2（分不同档次）精装修标准——分享佳兆业中心硬件项目配置门扇豪华木制防火、防盗锁、可视对讲地面入户门槛石板、复合实木地板内墙及天花进口墙布、ICI乳胶漆、石膏板吊顶厨房地面及墙面高级仿古砖及瓷砖厨房设备随楼附送项目台面、门板、门铰、星盆、龙头卫生间墙地面高级仿古砖及瓷砖卫生间天花铝塑板卫生间五金件浴巾架、挂衣钩、转角搁物架、厕纸架、浴室门把手、干湿地漏卫生间门磨砂造型条钢化玻璃门卫生间设备坐便器（进口）、面盆（嵌入式）、龙头、花洒（挂墙式）开关插座进口电话电视安装插座房间照明房间吊灯及吸顶灯冷气机三菱分体式注：标准壹按1200元/㎡计算，主要交楼项目为上表内黑色字体所列；标准贰按1800元/㎡计算，主要交楼项目为标准壹加上红色字体所列的三项，卫生间设备全部进口。室内装饰套餐建议除了装修交房，可以为客户提供装饰套餐以增加服务附加值。房间内摆设不能太多，应以简洁、大方、温馨为主弹性运用：可移动组合的家居配套（折叠桌、椅）可以适当地释放空间从“居住”一维的考量扩展到便捷、舒适、完善、专业等多维的层面

厨房炊具、餐具客/饭厅沙发、茶几、电视柜、电视机、餐桌/椅、其他装饰品卧室床及床垫、衣柜、床头柜、写字台其他装饰品香港中环338服务式公寓：简洁居家型风格硬件【金钥匙物管】“金钥匙管理“作为诞生于法国的管理模式，是迄今国际酒店最高级的服务系统，其最鲜明的特点是为客人提供最大限度超出酒店常规服务的延伸服务。物业管理建议一软件注：红树西岸启动“金钥匙”服务金钥匙的服务内容涉及面很广：如向客人提供市内最新的流行信息、时事信息和举办各种活动的信息，并为客人代购歌剧院和足球赛的入场券，