浙江中小企业如何在逆境寻求发展

-.z逆境中求生存近几年在政府、银行、企业等多方联手推进下，**中小企业资金短缺作为一项系列工程得到了一定的改善，但是随着我国本轮宏观调控的启动，信贷紧缩、存款准备金率的连续上调、通货膨胀和国际原材料涨价等因素使这些中小企业陷入了资金短缺困境。本文拟通过金融创新，经营创新及政府和政策的有力支持来解决**中小企业资金短缺问题。

多年来，**省经济持续快速稳定增长，其增长的最主要功臣是中小企业，它是**省经济开展的活力所在。据**省中小企业局透露，截至2007年底，**省中小企业数量已达113万多家，占该省全部工业企业的99.6%。**中小企业虽然单个规模小，但对社会做出了重大奉献。但大概从2006年年底中小企业就面临困难，**省原来的增长率包括户数、出口、增加值每年都有20%，2007年跌到了10%左右，原因在于自2007年下半年以来，本轮宏观调控启动，银根紧缩，银行惜贷，中小企业融资和生存更是难上加难，使**中小企业增长率在2008年前两个季度又迅速下降。

一、本次宏观调控对**中小企业资金使用的影响

〔一〕信贷紧缩政策左右中小企业融资

四大商行大幅度收紧信贷资金，据中小企业局调查：**省2008年1-4月，国有商行新增贷款缩减为1093.69亿元，同比少增400亿元，比2007年减少1/4，其中工行给中小企业的贷款就减少了1/8，由2007年同期98亿元锐减到2008年13亿元。同时，资产和资本价格走低，热钱开场寻找新的趋利目标――民间借贷市场和房地产市场。外资以股权投资或借贷方式，向饱受资金短缺困扰的民营企业和房地产企业融资，导致**民间高利贷利率攀升：至2007年12月，**、**地区民间借贷月利率已飙升至11.096%。这次宏观调控的紧缩货币政策左右了中小企业融资，并使中小企业资金缺口日益加大，中小企业资金链断裂的危险正在加大。余杭农村合作银行反映，该行2007年度贷款增量为20亿元，2008年贷款增量缩减为17亿元，经对贷款客户调查，新增贷款需求达33亿元，资金需求缺口达16亿元。

〔二〕连续上调存款准备金率导致中小企业贷款不易

自2007年以来，央行10次上调存款准备金率，目前已到达存款准备金率历史最高点17.5%。在从紧的货币政策指导下，存款准备金率提高，银行贷款门槛进一步抬高，导致银行可发放的信贷资金量减少，银行向企业发放贷款将更加慎重，上市公司、企业集团、重点工程才会成为银行优先放贷的对象，被排挤的也正是劳动密集型的中小企业，它们也因此将承受更大的资金压力。而资金是企业保持循环的血液，其中一些中小企业不得不转向民间借贷解决燃眉之急，从而增大了中小企业对民间贷款的需求。由于从2007年10月份开场，我国资本市场进入震荡期，大量资金被套，这减少了民间贷款的额度。一增一减之间，加剧了民间资金的供给矛盾，使得原本就非常高的民间融资本钱进一步提高。在本轮宏观调控的大环境下，中小企业受到了首当其冲的影响，银根收紧凸现了中小企业在正规金融部门的融资弱势，一些企业即使能贷到款，利息本钱也大幅度增加。

〔三〕通货膨胀增加中小企业资金需求

随着国际原油、粮食价格攀升，输入型通胀的影响加剧，当前中小企业用工本钱增加、原材料和能源等价格全面上涨，对企业本身的价格传导压力较大，造成企业生产经营综合本钱大幅增加，产品市场竞争日趋剧烈，中小企业的销售压力不断加大，大量流动资金滞留在生产环节，应收账款增多，存货占用资金上升，中小企业资金需求量快速增加。特别是劳动密集型的中小企业，随着国家从紧货币政策的持续实施，基于自身因素，最大难题就是容易陷入资金短缺困境，或者即使能筹集到资金，也要支付较高的利率，加大了融资本钱。

二、**中小企业陷入资金短缺困境的原因分析

目前**中小企业陷入资金短缺困境，除了受从紧的货币政策影响外，还有中小企业贷款担保体系不完善、上市门槛高等各方面原因，这些原因都影响和压缩了中小企业融资空间。关键字：从紧政策中小企业融资

〔一〕担保体系不完善

自1998年开场民营企业信用担保试点以来，近年来信用担保机构有了较快开展，但由于开展时间短、缺乏经历等原因，担保机构和担保环境存在一些问题：担保体系尚不完善、动作不够理想。中小企业信用再担保体系不健全，无法实施对中小企业信用担保体系的风险控制与分散。银行不愿与担保机构共担风险，担保贷款的风险大都由担保公司承当。例如飞跃集团运营良好，资金链也较为正常，其问题出在它为另外一个集团担保，而那个集团资金出现状况，飞跃集团的担保就遇到了麻烦，其在银行系统的信用等级就大大降级，最终银行切断了飞跃集团的资金来源，结果使运转良好的飞跃集团陷入了资金短缺的困境。

〔二〕中小企业板上市门槛高

在中小板上市板上占有多席之地的**中小企业，确实通过这个平台解决了很多资金问题，但明确的是，在中小企业板上市，不是以公司的盈利状况、信用状况和归还能力为唯一标准，还设计了一些门槛：是不是高科技企业、是不是有独立知识产权、是不是符合国家或者地区的产业构造调整政策等等。这些门槛限制和影响了最急需资金的那局部企业的进入。

〔三〕政府扶持力度不够

从政府扶持力度看，近几年来，**省出台了不少扶持中小企业的政策措施，但政府扶持中小企业开展的制度环境还不完善，虽然有相关法律已经公布，但是其中的实施细则还没有具体的讲解，导致有法可依，无法可用的境地。同时政府指导与效劳中小企业开展的体制还需要进一步理顺、健全和强化。三、缓解**中小企业资金短缺困境的新举措

〔一〕金融创新

1．私募股权基金，通过设立该项基金，它既能够解决中小企业的长期融资困难，又能够引进一个战略伙伴来提高中小企业的经营管理水平，明确战略方向，清晰决策思路。

2．中小板上市，在政府与政策对中小板的支持下，**中小企业有望能在这个平台上筹集到更多的资金来走出资金短缺困境。

3．中小企业联合债券，通过将多个中小企业结合起来作为一个信用共同体，联合发行公司债券，以解决长期资金融通问题。2007年，**市中小企业集合债券和中关村高新技术中小企业集合债券的成功发行，为债券捆绑式发行提供了有益的借鉴。**拥有大批优质中小企业资源，可以积极借鉴该成功经历来解决资金问题。

4．行业间、企业间资金拆借，比方在一个行业里，通过行业组织的协调，进展企业间有规则的资金工程拆借，又比方现正在探索的跨行业资金拆借，成立地区性的小额贷款公司，**首批小额贷款公司于2008年的9月底10月初开业，争取在每个县市设立一个试点，使**充裕的民资合理、有序地通过小额贷款公司帮助企业。

5．行业内外相互联保，信用互保，也是这样一个行业里面的企业，成立一个信用组合，假设这个组合有十家企业，每家企业拿出10万，就凑成100万，然后拿这100万去银行做担保。通过互相联保，可获得的贷款资金额度就放大了假设干倍。

6．“桥隧模式〞搭桥，与传统的三方担保模式即银行、担保公司、企业相比，这个新模式中出现的第四方，为中小企业担保贷款建起“第二道风险控制防线〞。该方式打通了信贷市场与资本市场的通道与桥梁，纾缓了**中小企业融资困境。该桥隧模式主要解决了广告、科技、收藏品等行业的资金担保问题。仅**中新力合担保一家公司担保贷款总额接近5000万，对象根本是成长型的小企业。而今，这种模式在全国*围内正在推广。7．村镇银行，**省首批两家村镇银行根据区域经济特色，对这些目标客户群进展市场细分，借助信贷流程、产品创新等手段，开业后频频向当地农户、小企业发放小额贷款，尽可能满足小企业多元化的融资需求。

〔二〕经营模式创新

拯救中小企业，使它们走出资金短缺的困境，最主要的是大胆地不失时机地去革新经营模式，只有通过经营模式的创新，才能解决资金问题和人才问题。下面这个实例是值得我们**中小企业学习和借鉴的。2007下半年到2008年上半年，**市工商联下纺织协会的大批纺织厂出现了经营困难，通过一个世博会特许产品特许经营商的机遇，成立了一家注册资本为两亿元的新公司，要求每家企业拿出300万，会长和副会长筹集资金缺乏局部。这家新公司注册后在世博会竞标成功。此时这些面料厂和服装厂又能正常运作，资金也进入正常运转轨道。虽然他们没新产品，但发现了一个新市场，然后重新组织了一个经营模式。这种经营模式的创新，是**很多中小企业缓解资金短缺的一个很重要出路。

〔三〕政府和政策支持

在积极缓解**中小企业资金短缺困境的新举措过程中，**省政府有关部门已联合向国家发改委递交报告，提出了六大建议“宏观调控既要抗通胀，也要保增长〞。吕祖善省长最近提出：**下阶段将从改善金融环境、鼓励企业保稳促调、支持金融创新和鼓励企业自主创新4方面采取帮扶企业。同时，国务院已派出调研组对**进展密集型调研，期望能出台救企政策；同时，地方政府与企业正因地制宜积极自救。据**省中小企业局透露，**省2008年将财政拨款6500万元，可给中小企业担保高达260亿元的贷款，用于“中小企业贷款担保风险补偿〞，其中省级财政按照新增贷款的2.5‰贴息给担保机构，地方财政也配套等量资金。

参考文献

[1]王新奎：中小企业问题实际是全局问题，**证券报，2008.9.4

[2]施袭森：6500万撬动260亿：**财政贴息输血中小企业，**在线新闻，2008.8.27

[3]李伊琳：“桥隧模式〞搭桥**中小企业纾缓融资困境，21世纪经济报道，2008.3.26

[4]罗凤凰：**首批小额贷款公司露脸公示，钱江晚报，2008.9.5

[5]决策层密集调研**民企高度关注中小企业困境，2008.7.9中小企业成长不能过的坎：市场细分2、认为市场细分工具无用，销售业绩才是硬道理；

3、相信行业经历，否认市场细分；

4、认为缺乏营销资源，难以客观操作市场细分工具。

下面就让我们针对上述现象进展剖析，逐一了解市场细分对于中小型企业的价值。

一、模仿不能成为企业开展战略，企业需要了解市场。

模仿不能成为战略根源在于没有聚焦于需求，而是聚焦于竞争；其次许多因素也影响着“模仿战略〞的效果，比方如何确定行业标杆、如何了解并执行标杆价值增值战术等等。

现在沿海市场的产业集群效应是非常明显的，这种产业是在企业间的自发模仿产生的，因此就存在市场选择上没有差异化，产品同质化等问题，低本钱战略滋养着许多中小型企业，企业甘心做产业链条上代工厂，闷着头接单，接单后就做，就如温水青蛙的故事一样，企业把本来属于竞争者的国外厂商模糊为市场需求者，从而无视了真正的市场源头，进而谈不上研究与细分市场。

美国金融危机导致了我国对外贸易型实业经济危机，许多沿海中小企业破产，让我们看到了简单模仿策略的高昂本钱。从中国国情和公众利益角度，我们不能否认劳动力密集产业下低本钱战略的作用，但对于企业而言，要充分认识到代工下或简单模仿做企业的模式里，切断自己和市场联系的严重后果，以及基于此认识无视市场细分的影响。

市场细分在发现市场需求上，提供给了中小型企业生存的土壤。企业利用市场细分可以贴近目标市场，发现需求的差异性，并根据此进展市场选择，这无疑就形成了企业的战略，并对短期的战术产生根本的影响。我认为小企业在许多硬件资源上都无法短时间内与大企业竞争，但是可以利用知识资产进展赶超，这里面就包括了技术和市场的研究，尽管国内各个行业都有一定规模的领军企业，但确切的说，国内市场许多行业并未到达饱和状态，还留有充分的竞争开展空间。由内而外，这可以充分说明目前行业企业的管理特征，许多大企业现在的精力纠缠在内部作业管理上，对技术尚算重视，对外部市场的研究却差强人意，因此市场细分做的比拟薄弱，所以在传播中也会模糊不清。就比方最近百年润发，前不久播出的广告中就和雕牌等洗衣粉等放在一起，组合成大礼包销售。这种做法完全模糊了百年润发品牌原先清晰的定位，一下子降低了品牌的档次，这后面的原因并不是企宣作业的失误，而是企业并没有搞清楚各产品线对应的细分市场，因而伤害了百年润发消费群体的感情利益，并最终影响该品牌的形象和溢价能力。

二、销售至上论，未来还有多远.

中小型企业管理人员的重要特点，就是高层几乎都是跟随企业创业多年的人。这类人群如果不寻求知识更新，不适应变革中的开展，势必对企业产生消极的影响。就比方许多企业现在还是没有能够建立适应自己的营销体系，在**、**、**等地，许多中小企业的业务员就是销售副总，而其它的业务员就是跟单员，没有设计市场部门，对市场了解多限于高层的的直觉和对行业的敏感度。加上在我们传统观念里旧有的结果导向意识，因此只要有销售业绩在，企业就疏懒于变革，营销变得则依赖于少数人，企业存在经营风险，这完全是不进展市场研究导致的问题。

根据麦肯锡营销过程三段论，选择价值在提供和传播价值之前，市场细分直接决定了销售可以进攻的市场方向，对细分客户采购/消费行为的研究决定了销售使用的策略，因而市场细分是对营销资源、本钱最正确优化行为。不进展该步骤，就进展推销难免就像无头苍蝇，销售力大，却效果甚微。其实这个道理很简单，企业中的经营层都会表示知道，但应对不同的阶层却完全有不同的想法，现在中小型企业生态错综复杂，不同类型的角色对市场细分有着完全不同的认知，当企业进展新产品线拓展时，往往是做出来再卖，或者利用技术推动销售，这里有两点建议希望可以帮助到中小企业。其一就是老板必须了解市场，许多公司还没有建立定期的市场巡访制，现在可以动手进展了；其二就是企业拿出做技术开发的劲头来做市场开发，尤其是前期的市场研究。

三、为什么行业经历不能代替科学的市场细分.

市场细分的前提是建立在市场研究上，市场研究的前提是建立在市场调查上，我和许多中小企业经营管理人员接触过，他们反应如果我按照公司调研人员的报告来做市场或者按照外部调研公司来做市场，我的经营更加没有了方向，所以索性不如按照这么些年下来，自己熟悉的经历来细分市场需求，并根据此来调整提供价值的策略。这里需要指出的研究做的质量确实是影响到市场细分的效果的，但这与企业要不要做没有关系，做消费品的企业可能很羡慕一些国际知名企业，但殊不知在企业内部管理上，还是外部市场研究上，也是有个循序渐进的过程。我们要有个保底心态，就是做不一定成，但不做一定就不成。

在进展市场细分工具应用上，细分标准确实定是比拟难的，存在主观因素，所以说营销是人文与科学的结合工作，需要有比拟好把握度。细分标准确立有先验性和后验性的，先验性确定中，主观因素应尽量借鉴行业内使用有效的标准，而在后验性的标准中，进展定性调查要尽量开放式，尽量重复消费需求而不是有意识地去引导。

四、资源永远是短缺的。

经营企业，你就必须明白资源永远是短缺的。所以不能因为资源不够而不去做市场细分的工作，这一点许多企业中层往往不好理解。首先就是人的资源，有了明白市场细分作用的意识，中小企业才能请的到或用的好能够操作市场细分的人；其次是“财〞的资源，成熟市场中消费品企业的做法就很能说明这个问题，在广告传播上与市场调研上的费用大约能有一比一。

从事过实操的市场营销和运营管理的人士，需要更进一步了解市场，并为企业进展有效市场细分，因为做对的事情非常重要。中小型企业的战略应当锁定差异化，市场选择直接导致收益结果，直接决定了资源的分配，因此市场细分就像一个坎，中小企业不能绕着走，只能克制它，掌握好它，一旦跨步从头越，企业开展的脚步才能稳健。**七幸实业**营销案例分析工程背景

纺织业是我国重要的劳动密集型产业，也是我国传统行业，直接从业人员高达2000多万，间接涉及上亿人口就业①。进入2008年以后，由于受金融危机影响，我国纺织服装品出口开场走下坡路。据我国海关统计数据显示，2008年全国纺织品服装出口总额到达1896亿美元，同比增长7.89%，增速较上年下滑11.13个百分点。据海关数字统计，2009年一季度我国纺织品服装累计出口340.62亿美元，同比下降9.03%②。从105届广交会情况来看，纺织服装类出口成交金额仅为32.3亿美元，相比上届下降11.7%③。目前，该市从事纺织服装生产、销售的企业达1万多家，其中从事与出口有关的业务企业500多家。④⑤**省**市是我国著名的“丝绸之乡〞、“渔米之乡〞。目前，该市从事纺织服装生产、销售的企业达1万多家，其中从事与出口有关的业务企业500多家。**七幸实业**〔以下简称“七幸公司〞〕，原名**市纺织品进出口公司，创立于2003年11月，注册资金1000万美元，属中外合资企业，下属**市七幸进出口**、**白鹭针织时装**、**汇纺时装**、**七幸实业针织厂4家生产企业，主要从事各类服装、纺织品的生产、设计开发和内、外贸营销，经营女士针织衫、女士羊毛衫、羊绒衫等外贸服装生产和销售，拥有“七幸〞、“思芮纳〞、“杰森〞、“sevendays〞等多个自主品牌，是一家集进出口贸易、服装开发设计和服装生产为一体的现代纺织服装企业。公司本部占地100亩，建筑面积4万多平方米，现有员工1000人，其

中营销队伍200多人，是**地区最具规模和开展潜力地大型工贸企业之一。2008年出口纺织服装品100多万件，盈利2000多万元。

公司自2003年通过ISO9000国际质量体系认证后，在营销管理过程中取得了可喜的成绩：2006年被中国纺织学会、中国毛纺织行业协会评为“中国毛针织行业最具品牌竞争潜力50强企业〞；连续6年成为**市超亿元的出口创汇和年销售量明星企业；2009年1月9日，被中国互联网信用中心授予中国信用企业认证体系示*单位。

进入2009年，在金融危机带来的国外消费能力普遍下降，消费构造向中低端倾斜和国际大宗原材料价格大幅上升的“双重压力〞情况下，七幸公司是继续坚持走以“跑量〞为主，生产、销售低附加价值的中低端产品，还是跳出原来的框框，加快转型升级，生产、销售高附加值的中高端产品.公司选择了后者。二、市场分析及市场目标确实定

历史经历说明，危机往往是改革的重要契机和重要起点。危机中即有威胁的因素，更包含机遇的成分。当前，尽管中美纺织品协议到期，我国与美国和欧盟的纺织服装出口不再受到数量限制，但同时也面临着纺织服装市场容量有限，产品过剩的事实。七幸公司要能渡过此次金融危机，必须要通过有效的SWOT分析，重新进展市场定位，找到适合自己的开展策略。

〔一〕SWOT分析

1．优势〔S〕

〔1〕产业集群优势。**作为长三角、杭湖宁开展带的中间节点城市，具有块状经

济和产业集群的优势，有利于企业之间的专业分工与协作，整体生产技术水平的提高和生产交易本钱的降低。

〔2〕充足、廉价的人力资源。劳动力本钱是纺织品与服装本钱中的重要局部。在危机中，随着大量纺织服装企业的倒闭，七幸公司获得了更多的专业技术人才和廉价的劳动力资源。

〔3〕自主品牌建立。公司在做OEM的同时，成功注册“七幸〞、“思芮纳〞、“杰森〞、“SevenDays〞等系列自主品牌并投入生产，为公司开展获得了新的赢利点。

2．劣势〔W〕

〔1〕出口依存度高。公司的主营业务过于依赖出口，容易遇到国外的贸易壁垒。

〔2〕出口品牌实力弱，营利能力不强。公司虽然已成功注册多个品牌，但自主品牌的营销还不够成熟，公司仍以OEM生产为主，主要为国外的一些进口商和零售商贴牌生产，利润率偏低。

〔3〕营销人员素质参差不齐。公司现有200多名营销人员，学历偏低，又缺乏系统、全面的训练，不利于营销队伍建立。

3．时机〔O〕

〔1〕获得优质客户。危机打破了以往相对固定的客户关系，为七幸公司在竞争中获得优质客户资源创造了条件。

〔2〕出口退税政策。去年以来，国家提高了纺织服装行业的出口退税率，增加了企业收入，提高了企业抗风险能力。

4．威胁〔T〕

〔1〕低本钱优势逐渐消失。由于?劳动合同法?的公布实施，提高了企业的用工本钱，再加上近年来原材料本钱的提升，低本钱优势消失。

〔2〕人民币升值压力。金融危机对实体经济的冲击尚未走出低谷，中小企业仍面临着严峻的生存环境。

〔3〕潜在竞争者威胁。在危机中，一方面许多中小企业在“重新洗牌〞中被淘汰出局，另一方面，又有转型产业和新参加者加盟，对现有产业构成威胁。

〔二〕市场目标

1．生产、出口数量：年出口、营销纺织服装品在200万件左右，盈利目标在2000万元以上。

2.产品定位：生产“材质高档、款式时尚、做工精良〞的中高端服装，人群主要是20-50岁，具有较强购置欲望，要求品味高端，穿着大方得体，彰显典雅高贵，且有一定经济根底的女性。

3．战略目标：在现有企业根底上，力争通过3—5年的开展，建成省内，乃至长三角地区具有一定规模和开展潜力的大型工贸企业。应对策略

据调研数据显示，由于欧美客商进一步压价，今年上半年纺织服装企业订单普遍下跌20%以上⑥。根据公司报表，七幸公司上半年服装出口数量不但没有降，反而比去年同期增长了一倍多，到达113万件，订单数量也比2008年同期翻了一倍多，实现了服装出口数量和销售利润的“双丰收〞，出现了逆势上涨的态势。为何七幸公司在全国、全省纺织服装产品面临“出口寒冬〞之际，却能做到化危机为转机，能做到独善其身，取得逆市上扬的傲人业绩呢.概括起来，公司在应对危机，主要采取了如下五大应对策略：

〔一〕利用市场倒逼机制，找准市场切入点，加快企业转型升级

长三角是纺织服装企业的集聚区，占据着全国70%左右的服装市场份额，但80%以上的中小企业都是OEM〔原始设备生产商〕，这类企业普遍存在着一些通病：产品以“跑量〞为主，附加值低，管理粗糙。金融危机下，国内中小企业面临“内忧外患〞，国内原材料、能源动力价格增长，而受金融危机更为严重的国外市场对服装的需求逐渐减缓，许多大中型企业在“重新洗牌〞中被淘汰出局。作为中小企业代表的七幸公司凭借多年的出口营销经历，面对危机，及时调整营销战略，利用市场倒逼机制，找准市场切入点，抓紧进展构造调整和产业转型升

级，成为中小企业应对金融危机的典*。用七幸公司费乐园总经理的话讲就是：识时务者为俊杰，面对危机，要么冲出去，要么被动等死；冲出去，可能走出一条光明大道；否则，将是被动挨打，被人家洗牌。公司通过SWOT提出了基于自身精湛的加工工艺和技术能力，以营销为导向，及时调整生产工艺和生产组织，着力生产“批量少，流程多，附加值高，质量优〞的高端产品。

〔二〕完成产业构造转型升级，明确市场定位，做好市场细分

由于纺织工业具有“投资少、利润高、见效快、劳动密集〞的特点，进入门槛低，竞争异常剧烈。纵观国内纺织服装企业，大致可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺，做OEM；第二类是拥有国内市场一线品牌的知名企业，生产高档服装；第三类是生产二线品牌，在国内市场上占主导地位。为应对危机和剧烈的市场竞争，公司着手调整营销策略，实现“两大转变〞：一是从“大批量生产、低附加值〞向“产品精致、品味高档〞转变，产品从低档向中高档转变，价格由原先的竞争导向定价法向目标利润定价法、本钱领先定价法转变；二是实现从一般客户向优质客户群转变，将目标市场主要锁定在国内外20-50岁的中青年女性，完成公司产业转型升级。

公司目标市场可细分为：

1.按年龄细分市场

〔1〕20-30岁年龄段。该年龄段是服装购置频率较多，关注时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易承受各种新品牌，属冲动购物型，但消费能力较弱，对服装品质关注度较小。

〔2〕30-40岁年龄段。该年龄段是中高档服装的主要消费群体，关注品质，重视款式，购置能力强。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当局部人已有自己喜好的品牌。

〔3〕40-50岁年龄段。该年龄段的消费群体往往是事业有成，经济宽裕的人群，

服装购置欲望强烈，但消费观念趋于理性，对服装品牌有较高要求。

〔4〕50岁以上年龄段。该年龄段的消费群体购置欲望降低，对服装的敏感度减弱，但该年龄段拥有较好的根底，购置能力较强，需要适时开发。

2.按穿衣场合细分市场

〔1〕高级时装系列。高级时装主要以宴会服、晚礼服为主，这类服装往往价格高昂，服装多以高雅、大方为设计灵感。

〔2〕高级休闲系列。在休闲服装系列中，还可进展二次细分，可分为运动休闲、时尚休闲、户外休闲等。

〔3〕“精英装〞系列。随着“白领〞阶层日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、品质至上，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装已经成为一大流行趋势，其定位于“白领〞阶层的社会主流人群，给人以享受工作和生活的感觉，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。

〔三〕实施精细化管理，把好营销质量关，提升公司形象

2008年以前，七幸公司和众多服装外贸企业一样，以“跑量〞为主、以量取胜，并不十分注重产品质量、以粗放型的外贸经济为主。在危机当中，国内许多外贸类中小纺织服装企业纷纷转产，直至破产，七幸公司也不得不正视这一现实。进入2008年以来，公司高层高屋建瓴，未雨绸缪，及时开展市场调查，完成市场布局调整，将其市场定位为“产品精致、品味高档〞的中青年女性时尚时装，并依据服装行业的营销特点，在服装的款式、材质上力求创造新意，在快速改良中提高产品及效劳质量。为了配合公司营销策略的调整需要，公司在管理上大刀阔斧，推行动态管理和人性化管理相结合的“十二字〞管理方针，即“管理严，改良快，产品精，交期准〞。所谓管理严，即抓管理，谋开展；所谓改良快，即强改良，抢市场；所谓产品精，即重产品，创品牌；所谓交期准，即准交期，立诚信。通过强化管理，把好了服装外销过程中的质量关，形成了“处处是效劳岗，环环是效劳链〞的理念，

大大提升了公司形象。在保证服装质量和品质同时，每年向市场提供8000多种款式样新、款式全、颜色多的新式女装，让竞争者无法超越，成为同行的领跑者和行业佼佼者。

〔四〕延伸营销“效劳链〞，主动贴牌，加强自主品牌建立

纺织服装业作为我国的传统产业，但却很少有自主品牌，大多中小企业只能做附加值低，回报少，原材料损耗大的贴牌生意，有单接单，无单关门，处于被动挨打的处境。许多企业经常面临着融资难，周转难，接单难，生产难等问题，受制于人。尤其是近年来，随着?劳动合同法?的公布实施和劳动力本钱的提升，原材料大幅涨价，贴牌生产企业的利润空间进一步削减。金融海啸以后，欧美国家对纺织服装品的价格十分敏感。2008年以来，七幸公司为走出困境，变被动竞争为主动出击，公司在费总的带着下，毅然决定放弃原先的“跑量〞模式，放弃“低附加〞的贴牌生产方式，调整现有的营销渠道，通过延伸营销“效劳链〞，根据市场需求，实现由原先被动接单，来样加工向主动为客商设计“高附加，高质量〞的中高档款式，交由客商选样，再组织企业生产的模式转变。与此同时，利用公司的技术与生产能力，注册“七幸〞、“思芮纳〞、“杰森〞、“SevenDays〞等系列公司自主品牌。

在原材料的采购上，公司充分利用现有的营销渠道，与面料商和毛料商签订长期合作，通过资源整合，有效降低生产本钱。比方，公司使用的辅料主要从**进口，面料主要从韩国进口，毛纱主要从意大利进口，既能做到质量最好，又能实现价格最低。另外，公司在营销过程中，充分利用现有的营销渠道，并通过参加“广交会〞、“华交会〞等展销会拓宽营销渠道。

〔五〕筑“巢〞引“凤〞，多方网罗营销人才，共创七幸美好未来

国内服装品牌与国际服装品牌同台竞技时，在品牌竞争力、商品企划、设计开发、营销模式等诸多方面都处于劣势。比方，国外成衣品牌公司服装产品开发团队一般由商品企划师、设计师、技术设计师、工艺师等组成，而国内大多企业都缺乏这样的岗位细分。服装产品开发的新模式、服装商品企划的科学性都需要“具有国际视野，对时尚与商业敏感、对服装商品熟悉，能运用经济与管理工具进展定量分析和科学预测〞的服装商品企划人才来支撑。从服装零售业来看，竞争的新形势对买手、零售管理等人才的质量也提出了更高的要求。人才是根，人才是本。然而，相当一局部中小企业却因自身的原因，人才纷纷流失。七幸公司经过多年的摸爬滚打，总结出一条重要的经历就是：服装营销人才不仅要懂得市场营销，了解服装设计、服装市场，国际的服装潮流，还要具有一定市场调研和分析能力，审美、艺术鉴赏能力、的人，这样才能更好地了解顾客的心理和需求，为服装营销方向做出准确的判断。金融海啸到来以后，公司以锐利的眼光紧紧盯住了其它企业流失的营销人才，多方网罗人才。拿出大笔资金修建人才公寓，增添图书馆、篮球场、乒乓球馆、台球室等娱乐设施，主动筑“巢〞引“凤〞，网罗生产、营销和管理人才。目前，公司仅营销人才就具有200多人，营销团队年龄覆盖“老、中、轻〞，学历形成“高、中、低〞三个层次，员工忠心耿耿，尽职尽责。创新的人才机制，筑“巢〞又安“凤〞的留人、用人机制，让公司成为一列驶过注释我纺织品出口增速将继续放缓，新华网，2009年1月23日

②105届广交会闭幕，出口下滑16.9%，新华网，2009年5月7日

③2009年一季度服装出口形势分析，中商情报网，2009年4月15日

④2009年美国服装销售将继续下降，中国纺织经济信息网，2009年4月7日

⑤我纺织品出口形势难言回暖，经济参考报，2009年5月7日

⑥我纺织品出口形势难言回暖，经济参考报，2009年5月7日这边风景独好——**中小企业走出的另类生路2008年的国家宏观经济调控、美国次国债风波以及世界石油价格的飙升，使中国经济处在了一个转折点，也是三十多年改革开放高速开展迅速成长的中国民营企业走到了一个转折点。这种影响，对于作为经济大省的**，变化更加剧烈，从年初，**传递给外界的声音几乎差不多是一种音调，**的经济出现了严重的滑坡，曾经多年驰骋商场的**中小民营企业似乎也风光不在，**民营老板盛行“*跑跑〞成为了网络流行语。进入六七月份，这种频率不仅没有止步，似乎愈演愈烈，从**的邱继宝到义乌的*政建，当年都同几十亿的老板，然而今天都面临巨大的资金漏洞。根据**省省长吕祖善的报告，今年1-5月数据显示，**总体经济成下行趋势。人民币升值、货币政策从紧、企业本钱上升、出口退税率下调，一系列的打击已经使**中小企业利润跳水的压力到达临界点。以中国民营经济最为兴旺的****为例，**市经贸委于七月份一份名为?工业生产持续走低中小企业压力较大——上半年工业经济运行分析?的报告显示，据7月初**市经贸委对全市31个工业强镇和开发区的15521家中小企业调查发现，停工、半停工企业数达1009家，占调查企业数6.5%；倒闭企业数达250家，占1.6%。停工、半停工和倒闭企业数合计1259家，占调查总数的8.1%，相较1--4月数据中的6.3%，短短不到3个月时间，已经上升2.1%。在有中国“纽扣、拉链之乡〞之称的**桥头镇，纽扣厂家已经从鼎盛时期的560多家缩减到现在的50多家。然而，相比于**中小企业出现大面积风雨摇曳的困境，同处一省的**省**市新昌县却“风景独好〞。世界500强企业纷纷慕名接踵而来，企业订单多的不得不拒接。“新昌高成长型中小企业活下去不是问题，关键是要抓住这个机遇，扎根熟悉的行业，做细分市场的龙头。〞?在承受本社记者采访时，这个在今天整体经济低迷大环境中独树一帜的新昌县副县长罗国安十分自信的告诉记者。则，新昌县是如何在这样的大背景下，独善其身，走出了一条迥然不同的道路呢.产业构造调整：前人种树后人乘凉新昌县中小企业高于151.91%的利润增长率，在目前整体吃紧的宏观经济条件下，不免有些“耸人听闻〞。对此，罗国安一语道出了天机：“早年撒下的种子，现在到丰收的时候了。〞据悉，医药化工业曾是新昌县工业产值的“带头大哥〞。但是，高产值的背后，却站立着高污染的“阴影〞。2002年，新昌喊停500多个污染较重的医药工程，建起污水处理厂，支持医药龙头企业调整产品构造。“新昌地少资源也不丰富，开展机械制造业显得更加现实。〞罗国安介绍到，“2005年起，新昌就在轴承、胶囊等传统行业做试点，对企业技术改造给予4%的财政贴息，每年通过3000万元的政府投入，撬动企业10亿元的新设备投入。从去年开场，新昌县把21家年主营业务收入在3000万元至3亿元的工业企业列为高成长型中小企业，作为重点扶持对象。〞及早谋划产业构造调整，使新昌抛开了医药产业“单打独斗〞式的利润模式，形成了飞鸟型的经济构造：主体是以制冷、汽车零配件、轴承等为代表的机械制造业，占经济总量的60%，左翼是生物医药，占总量的18%，右翼是轻纺业，占总量的13%。，丰富的经济构造增强了新昌总体经济的抗风险能力。记者了解到，在总体形势不容乐观的大背景下，新昌医药的龙头企业**医药中期业绩增长仍然骄人。根据**医药7月17日发布地预增报告，该公司上半年净利润额约为4.1亿元，相比去年同期370万的业绩增长了近110倍，可谓“东方不亮西方亮。〞罗国安是这样评价的，新昌的产业构造在整个**，算是相当好的。“合理的构造形成了新的经济增长点，也为抵抗宏观经济风险创造了预留空间。〞细分市场：典范的力量是无穷的“铁头，草脚，豆腐腰〞，罗国安这样形容新昌的企业构造。“腰〞就是全县产值在3000万到5亿的6000多家中小企业，够粗但不够敦实。据悉，下个阶段，新昌政府将重点锻炼腰部力量，让这个粗腰真正能挺得住工业经济。如何强化腰部力量，新昌县有自己的法宝：鼓励中小企业向县内的龙头企业学习，不要贪大求远。“企业要做扎实，做自己熟悉的行业，做细分市场的龙头，至少要有话语权。〞**医药就是中小企业的一个活典范。构造调整后，**医药集中精力做原料药、制剂药、食品药等业务。短短几年，它已和两家世界百年巨头三足鼎立于国际医药化工业。“市场经济靠实力说话〞，罗国安认为，“产品价格的大幅上涨是**医药上半年业绩猛增的主要原因，企业已有了自行定价的国际话语权。〞在中小企业做大做强的过程中，企业要懂得发挥自己的优势，扬长避短，寻求属于自己的“蛋糕〞。**景加源机械**的董事长*水华坦言：“小企业的信息渠道肯定没大企业灵光。但是，可以利用地缘优势近水楼台先得月。只要打听到龙头企业三花集团的生产方案，我就立马跟进。船小好调头，乘着三花回笼资金的空档，我的机器就轰隆隆开动了。〞“我们的目标是让更多的中小企业上创业板、中小板，形成新昌板块。方案到2010年，上市公司数量会上升到10家。典范的力量是无穷的。〞罗国安称，新昌起步晚，但目前已是深交所中小板上市示*县。据了解，新昌目前已有5家上市公司。罗国安对记者说，总有人会奇怪为什么新昌这么小却有这么多企业上市。“我告诉他们，因为细分了，所以上市了。〞企业经营：八仙过海，各显神通**省长吕祖善在报告中指出，**的经济构造特点是以加工业为主。**有三分之二以上的产品出省出国，**是一个资源匮乏的省份，当前食品、原材料价格上涨必然对**的中小企业有很深的影响。则，新昌的企业是如何在困境中求开展的呢.罗国安介绍道：“新昌21家高成长型中小企业，各有各的独门秘笈。〞“尼日利亚头巾，整个中国只