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北京交大经管学院·管理学课程组1第十二章

营销管理北京交通大学精品课程北京交大经管学院·管理学课程组2第十二章营销管理12.1营销管理概述12.2营销管理过程12.3营销管理理念12.4顾客关系管理北京交大经管学院·管理学课程组312.1营销管理概述12.1.1营销的定义12.1.2营销的相关概念12.1.3营销管理的含义北京交大经管学院·管理学课程组412.1.1营销的定义

所谓营销，多称为市场营销，是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。北京交大经管学院·管理学课程组512.1.2营销的相关概念需要是指人所感受到的匮乏状态。欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所表现的形式。当有购买力支持时，欲望就变成了需求。在营销学中，产品是指提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的任何东西。北京交大经管学院·管理学课程组612.1.2营销的相关概念(续)顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的收益价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意是消费者所认识的一件产品的效能与其期望值进行的比较。质量与顾客价值和顾客满意密切相关，它直接影响产品或服务的效能。北京交大经管学院·管理学课程组712.1.2营销的相关概念(续)交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交易就是买卖双方价值的交换，营销的度量单位。企业与顾客除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。北京交大经管学院·管理学课程组812.1.2营销的相关概念(续)从营销的角度看，市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要或欲望。因此，市场规模的大小取决于需要交换，拥有供交换的资源，愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。北京交大经管学院·管理学课程组912.1.3营销管理的含义所谓营销管理可以定义为“为实现组织目标，分析、计划、实施及控制那些建立、维持和深化与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案的过程。营销管理涉及到管理需求，管理需求又会涉及到管理顾客关系。北京交大经管学院·管理学课程组1012.2营销管理过程12.2.1营销活动12.2.2营销过程北京交大经管学院·管理学课程组1112.2.1营销活动营销活动包括：市场细分目标市场选择市场定位设计营销组合。北京交大经管学院·管理学课程组12市场细分市场包括多种类型的顾客、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳机会。北京交大经管学院·管理学课程组13目标市场选择企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力大小，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应该是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。北京交大经管学院·管理学课程组14市场定位企业在决定进入哪些细分市场之后，还必须决定在这些细分市场中要取得什么样的地位。产品定位是指产品相对于竞争对手而言在消费者心目中所处的位置。北京交大经管学院·管理学课程组15设计营销组合企业一旦对其竞争性营销总战略做出了决策，就要开始准备计划营销组合的详细内容。设计营销组合是营销计划的关键环节。北京交大经管学院·管理学课程组16营销组合营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应该而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情。关于营销组合理论，最有代表性的是4P理论，近年来又出现了4R和4C理论，说明了新的市场和竞争环境下，影响消费者对企业需赤诚的关键因素。北京交大经管学院·管理学课程组17营销组合——4P理论大致可分四组变量即：产品(Product)价格(Price)分销(Place)促销(Promotion)。北京交大经管学院·管理学课程组18营销组合——4C理论(1)瞄准消费者（Consumer/Customer）(2)消费者所愿意支付的成本（Cost）(3)消费者的便利性（Convenience）(4)与消费者沟通(Communication)北京交大经管学院·管理学课程组19营销组合——4R理论（1）与顾客建立关联（Relating）（2）提高市场响应（Response）速度（3）关系（Relation）营销日益重要（4）回报（Return）是营销的源泉北京交大经管学院·管理学课程组2012.2.2营销过程策划策划北京交大经管学院·管理学课程组211)营销分析对营销职能的管理始于对企业内部情况和经营环境的全面分析。企业必须分析市场和营销环境，以找到有吸引力的销售机会，同时避开环境中的威胁因素。除了分析现有和可能的营销活动之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合于企业的机会。北京交大经管学院·管理学课程组222)营销策划企业通过制定战略规划，对每一个业务单位想要做的事情做出决策。营销策划则是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略而做出的决策。营销策划的结果是一个与营销目标相适应的营销计划。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。北京交大经管学院·管理学课程组233)营销实施营销战略和计划的实施，涉及组织营销组织的建立或调整，营销活动的展开两个层面。北京交大经管学院·管理学课程组244)营销控制营销控制包括估计营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程一般包括四个步骤：管理部门先设定具体的营销目标衡量企业在市场中的业绩估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因。管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。北京交大经管学院·管理学课程组2512.3营销管理理念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念北京交大经管学院·管理学课程组2612.4顾客关系管理12.4.1顾客关系管理的内涵12.4.2顾客关系管理的过程12.4.3顾客关系管理系统北京交大经管学院·管理学课程组2712.4.1顾客关系管理的概念顾客关系管理（CRM），也称为顾客关系管理，是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好的关系的活动和管理举措。顾客关系管理是以顾客为中心的管理理念的体现。北京交大经管学院·管理学课程组2812.4.1顾客关系管理的目标顾客关系管理的目标在于通过富有意义的交流沟通，理解并影响顾客行为，通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的顾客，通过优化面对顾客的工作流程以减少获取顾客和留住顾客的成本，创造更高的价值，最终实现赢得顾客、留住顾客和顾客忠诚的目的。北京交大经管学院·管理学课程组2912.4.2顾客关系管理的过程（1）获取顾客信息，识别顾客；（2）管理顾客沟通，了解需要和期望；（3）掌握顾客满意度；（4）研究顾客价值，确定顾客关系战略；（5）分析差距，实施产品和服务改进；（6）留住和造就忠诚的顾客。北京交大经管学院·管理学课程组30顾客关系管理的关键活动（1）获取顾客信息，识别顾客；（2）管理顾客沟通，了解需要和期望；（3）掌握顾客满意度；（4）研究顾客价值，确定顾客关系战略；（5）分析差距，实施产品和服务改进；（6）留住和造就忠诚的顾客。北京交大经管学院·管理学课程组31顾客关系管理的进化猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客顾客主动性顾客合作伙伴停止购买或过去的顾客北京交大经管学院·管理学课程组32顾客价值顾客价值通用模式：价值=产品/服务的特性+形象关系+功能质量价格时间北京交大经管学院·管理学课程组33顾客保留的价值无形的价值经常性重复购买；惠顾公司提供的各种产品和服务；建立口碑；对竞争者的促销活动具有一定程度的免疫力；

利润客户保持度时间利润/成本销售额客户维护成本客户维护成本：客户访问电话沟通邮寄宣传品新品试用老客户优惠北京交大经管学院·管理学课程组34顾客的终身价值顾客终身价值=(客户收益-客户获取成本-保有成本)/客户数终身价值的体现：客户保有率、客户消费率、可变成本、获取成本、毛利、帖现率、利润净值北京交大经管学院·管理学课程组35处理顾客投诉为给顾客的不便道歉倾听、表示同情、询问澄清问题与顾客合作快速解决问题给予补偿信守诺言实施跟进措施防止再发生北京交大经管学院·管理学课程组36造就顾客忠诚质量商誉价值购买习惯调控制约客户让渡价值吸引力和忠诚度市场份额和利润市场环境经验北京交大经管学院·管理学课程组3712.4.3顾客关系管理系统电子化的顾客关系管理系统（CRM）成为企业信息系统市场中一个新的热点。CRM作为现代企业与顾客交流、沟通、互动的解决方案，与企业资源计划系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）一起成为了企业信息系统的主角，成为了企业电子商务的组织部分。北京交大经管学院·管理学课程组38CRM系统的基本功能接入管理——通过电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、电话、传真等实现与顾客的交互、快速响应并提供技术支持；流程管理——实