佳洁士品牌分析课件

课程广告学

任课老师：张岩

平面：10401班

组员成员：肖显东聂宏王飞朱继永高翔作业名称：洗涤用品

我们小组选用的调查广告分析品牌是宝洁公司旗下品牌的佳洁士，宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费生活日用品生产商，也是目前全球最大的生活日用品公司之一；旗下有多款国人知名的洗涤用品，我们将分析宝洁公司旗下的佳洁士品牌。佳洁士旗下产品

1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州、北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。佳洁士产品诉求从佳洁士的广告和功效可以得出佳洁士是以儿童、青少年人及中年人为主要对象，儿童时期防蛀成为了一个明显的诉求点，而青少年人则希望有一口洁白的牙齿，清新的口气，现在很多中年人也追求清新口气和美白的牙齿。试想一个儿童拥有一口坚固的牙齿，一个意气奋发的青年人拥有一口美白的牙齿和清新的口气，一个中年人又一口好呀，心情想不好都难。佳洁士正是抓住了市场的这些诉求对象和诉求点不断改革、创新才能达到今天的高度，才能享有如此信誉。佳洁士中国计划1996年：具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏获得全国牙防组认可。1997年：佳洁士与教育部和全国牙防组合作，推出学校口腔健康教育活动。成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部、全国牙防组在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教育中受益人数最多的教育活动，取得了良好的社会效益。佳洁士-全优7效牙膏1)产品质量:以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2)价格定位:15--30元不等3)渠道策略:全国各地的大.中超市。屈臣氏等商场4)品牌定位:主要是高端市场，人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，满足人们对牙膏口感，气味的高要求。佳洁士广告策略佳洁士以亲民路线为主，强调了佳洁士等牙膏以实惠的商品可以带来坚固和口气清新的实惠盐白牙膏，其价格强调只卖2.9元，进一步使佳洁士牙膏亲民化让顾客感到亲切感。这事是宝洁公司为旗下产品打造的亲民路线的典型代表。消费区域特征分析(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。(2)二线品牌具有明显的区域特征，从上表来看冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

（3）)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。

牙膏市场发展趋势分析

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

竞争对手竞争对手高露洁黑人牙膏中华牙膏蓝天六必治冷酸灵在整个牙膏市场上主要充斥两大产品­——佳洁士和高露洁，在美国、中国及世界的其他国家市场上，这两大产品都在竞争着第一把交椅，你来我往，这已经是一个不争的事实，所以佳洁士有很大的前途，很好的机遇，但同时也有着严峻的挑战。从我们的调查范围来看，佳洁士有更大的市场占有率，其次是高露洁，当然市场上还有云南白药，冷酸灵，云南白药，安利等其他品牌的牙膏，但市场占有份额较小。

优势：佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采用高品质，高效的成份，例如：1、在牙膏中起清洁作用的磨剂。为了减少对消费者牙齿的损伤，我们放弃了中国市场上常用的碳酸钙，而坚持用价格高许多的二氧化硅。这是因为二氧化硅的颗粒均匀细小，磨擦也适度，即使长时间使用也不会损伤牙齿表面。独特之处一：放大镜下看磨擦剂2、我们使用的用来防蛀的氟是以离子形式存在的，容易被牙齿吸收。而我们所摒弃的氟化钙所含有的能被牙齿吸收的氟成分就少得多了。

独特之处二：牙齿吸收氟的成份劣势：佳洁士较高露洁进入中国晚3年，尽管加大了宣传攻势，投入了大量的广告，但长期以来佳洁士的市场份额还是低于高露洁。作为“全球最大日用品企业”的宝洁，对佳洁士在牙膏的产品种类和宣传上投入巨大，与其竞争对手高露洁达到了一个暂时性的平衡。

机遇：

1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……佳洁士口号健康自信笑容传中国！——Crest：佳洁士《全优7效牙膏篇》

健康笑容来自佳洁士——佳洁士牙膏超越钻石般的眩白——Crest：佳洁士双效炫白牙膏《钻石般耀眼篇》爱生活爱笑爱美白——佳洁士盐白牙膏《爱美白篇》航天科技品质保证——牙依牙膏《选择原因篇》·佳洁士牙膏——健康笑容来自佳洁士佳洁士产品研发“技术是品牌赖以生存的根本”,代表Crest的佳洁士在中国最先开展的就是技术改良与革新。在进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品---佳洁士防蛀牙膏，并很快得到了消费者的认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里。同时上市的波浪型牙刷，因其独特波浪型设计比普通牙刷更能深入牙缝多达1/3，可以更有效地清洁牙齿，也得到了普遍欢迎，还由此引发了一场中国牙刷生产技术的新革命，改变了原来平面型牙刷一统天下的格局。佳洁士产品创新佳洁士进入中国市场后又继续开发新产品，将防蛀