食品包装设计如何表现味觉感

/包装概述自从人类社会产生以来，人们就懂得如何将物品盛装起来，并从生活中慢慢发觉了一些适合包装的材料。如利用植物纤维织成绳或筐，利用中空的竹筒盛装物品，到后来又懂得了陶的制作技巧，出现了各种以陶为材料的包装容器，等等。这些都是古代劳动人民才智的结晶。随着时代的发展，生产力的进步，包装已不仅仅只有爱惜的功能，它的其他功能如便携性、贮藏性、美观性等也都慢慢显现出来。尤其是第一次工业革命后，由于生产技术的发展，使得产品成本大幅降低。如何流通产品，如何拓展市场，引起了人们的高度重视。19世纪30年头的全球性经济危机，使产品大量积压，更是干脆刺激了厂商。为了促进销售，他们起先探讨包装设计，希望藉助产品包装及广告媒体，促进产品的销售，更进而加强包装的功能，提升产品的附加值。本世纪60年头以来，随着国际贸易的飞速发展，包装新材料、新机能也快速发展起来。包装作为“无声的推销员”，其地位越来越显著了。在经济全球化的今日，包装更成为商品不行分割的一部分。包装在生产、流通、销售和消费领域的作用越来越重要，包装设计的优劣干脆影响着产品的销售。因此，今日的企业界比以往任何一个时期都更加关注包装的设计，这也是今日的设计师们面临的一个新的挑战。自从人类社会产生以来，人们就懂得如何将物品盛装起来，并从生活中慢慢发觉了一些适合包装的材料。如利用植物纤维织成绳或筐，利用中空的竹筒盛装物品，到后来又懂得了陶的制作技巧，出现了各种以陶为材料的包装容器，等等。这些都是古代劳动人民才智的结晶。随着时代的发展，生产力的进步，包装已不仅仅只有爱惜的功能，它的其他功能如便携性、贮藏性、美观性等也都慢慢显现出来。尤其是第一次工业革命后，由于生产技术的发展，使得产品成本大幅降低。如何流通产品，如何拓展市场，引起了人们的高度重视。19世纪30年头的全球性经济危机，使产品大量积压，更是干脆刺激了厂商。为了促进销售，他们起先探讨包装设计，希望藉助产品包装及广告媒体，促进产品的销售，更进而加强包装的功能，提升产品的附加值。本世纪60年头以来，随着国际贸易的飞速发展，包装新材料、新机能也快速发展起来。包装作为“无声的推销员”，其地位越来越显著了。在经济全球化的今日，包装更成为商品不行分割的一部分。包装在生产、流通、销售和消费领域的作用越来越重要，包装设计的优劣干脆影响着产品的销售。因此，今日的企业界比以往任何一个时期都更加关注包装的设计，这也是今日的设计师们面临的一个新的挑战。食品包装设计如何表现味觉感来源：中包网2003年8月12日9点40分

琳琅满目的食品包装陈设在货架上，包装设计师是通过什么方法向消费者传递食品的味觉信息呢？带着这个簇新好玩的话题，记者采访了有关专家。尹绘泽（中国包协设计委员会全国委员昆明帝邦策划设计有限公司总经理、创作总监）色调是设计师表现食品尝觉得主要方法我们知道人是用眼睛来视察四周世界的，眼睛视察到的信息通过视神经反馈到大脑，由大脑做出分析推断，并将有关信息存储起来。这是人感知物质的一个层面。还有就是人类在长期的生存和发展中代代传承下来的分析和相识事物客观规律的阅历，这是精神和文化的另一个层面。正是通过物质和精神的相互作用，人类才能正确地相识世界、改造世界，推动事物不断向前发展。人类认知味觉的道理也是如此，我们通过眼睛相识食物和它特有的色调，并由此通过物质和精神的互动，对色调产生丰富的联想，并形成了一些带有共同规律性的认知，其中也包括了对味觉的辨别和联想。由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之特别，各种味道又有浓和淡的区分。要在包装上表现这么多的味觉，并且要向消费者正确传递味觉的信息，设计师就要依据上述人类相识事物的方法和规律来进行表现：红色的硕果赐予人甜蜜的口感，因此，红色用于包装主要就是要传递甜的味觉。红色还给人以热忱、喜庆、革命的联想。因此，在食品、烟、酒上应用红色，又有喜庆、热忱的含义。而黄色使人联想到刚烘焙出炉的糕点，散发着迷人的香味。因此，在表现食品的香味时，多用黄色。橙黄色介于红和黄之间，其传递的味觉如橙子，甜而略带酸味。而表现簇新、嫩、脆、酸等口感和味觉一般都以绿色系列的色调来表现。好玩的是人类的食物丰富多彩，但现实生活中鲜见可供人类食用的蓝色食品。因此，蓝色在食品包装设计上的主要功能是增加视觉冲击力，更显卫生和高雅。著名的丹麦蓝罐曲奇饼就是一个范例。至于味觉的强弱亦即口感的浓和淡，设计师主要靠把握色调的强度和明度来表现。举例如下：用深红、大红来表现甜味重的食品，用朱红表现甜味适中的食品，用橙红来表现甜味较淡的食品等等。还有一些食品或饮品是干脆用人们已经习惯的该产品的颜色来表现其味觉的，如深棕色（俗称咖啡色）就成了咖啡、巧克力一类食品的专用色。综上所述，我们可以了解到色调是设计师表现食品尝觉的主要方法，但也有一些味觉是不易用色调来表现的，如：苦、咸、麻、辣等。设计师要借助特殊的字体设计和包装方面的气氛渲染设计从精神和文化这一层面来表现这些味觉，使消费者能一目了然认同所传递的味觉信息。食品尝觉表现是人类相识事物、改造世界的产物。随着市场经济的快速发展和日新月异的科技进步，食品尝觉的表现方法也将愈来愈丰富。沈亮（上海行若商务策划有限公司执行总监）运用“通感”来表现“味觉感”在文学上有一种修辞叫“通感”，通俗的说明就是将难以言传的情状以另一种可比的形式陈述清楚。之所以提到“通感”，是因为在包装设计领域，其实同样存在这种现象，运用得恰当，能对产品的推广起到良好的效果。尤其在食品包装领域，该类方式的运用更为明显。食品包装和日用消费品包装最大的不同之处在于：食品在表现产品属性的同时，必需充分表现其食欲和知觉联想，假如仅仅停留在设计表达是“什么（what）”，而没有进一步深化去表现“怎么（how）”，那么这个产品在货架上，一旦没有广告支持，销量可想而知。行若公司在进行食品包装设计时，首先在平面设计上留意考虑两个层面的表现：即“口感”和“舌感”，在做到这两点的基础上，才进一步从包装结构、材料运用、行业标准等方面接着完善。这里的“口感”指咀嚼的感受，如松软、黏稠、坚硬、松脆、顺滑等都属于口感的范畴；而甜、酸、咸、辣等知觉品尝则属于舌感的范围。大多数包装的平面设计只留意了舌感，而往往忽视了口感的表现。结果未能将产品的特性完善呈现，不能不说是一种欠缺。通过色调的合理运用和色调的相互关系，可以很简洁地表现食品的“舌感”。在此基础上，接着运用“通感”的手法，尽可能地去表现口感。要表现口感，不仅仅是通过色调的运用，更多地可以通过包装容器的形式、材质、画面图形的专用设计来表现。比如可接受冷色系结合硬边风格的图形、折线式的纹样来表现入口松脆的食品。要实现充分表现食品的口感和舌感，除了依靠色调、图形元素外，照片的作用同样特殊强大，尤其是一些产品本身形态比较好的食品，通过细腻的摄影画面充分表现产品细部来激发购买者的食欲。市场上不乏优秀的案例。日本麒麟公司分别于去年和今年推出了两款茶饮品：生茶和闻茶。这两款茶饮料在货架表现上完全风貌迥异。以一个消费者的角度来谛视这两款包装，可以感觉到生茶属于凉快型茶饮料，可以产生爽口的饮用感觉，在口味上比闻茶会更浓烈。而闻茶是属于微甜的，更偏品尝型的茶饮料。事实上的确如此，两款茶饮料通过包装呈现了完全不同的知觉联想。从生茶的瓶型和瓶体色调可以感觉出它的产品属性和着力表现点，而闻茶的青花瓷瓶式的瓶贴设计以及透亮的瓶体分明着意让消费者可以有更多的品尝余地。而反思中国的白酒包装，大俗而难言大雅，难得出几款入目的包装，似乎只要是酒类包装就非得接受金卡印刷，然后用完烫金、专色、凹凸、镭射、喷砂等系列印刷工艺而后快。其实即使同是白酒，口味也不尽相同，有的醇香悠远、入口顺爽；有的醇而不杂、入口浓烈；有的更重入口后的回味；有的更重酒香的特异。但现在从包装上讲，几乎都像一家出的。其实在酒的包装设计上，完全可以转变理念，运用“通感”效应，充分表现不同口味的酒的特质。另外，包装容器的运用恰当和否，能使产品产生迥异的视觉效果。雪碧———晶晶亮、透心凉的感觉来源于其流畅的包装容器外形以及草绿色调加上抽象水纹的协作，产生了良好的效果。而产品同质化极高的矿泉水要表现其口味差异就显得难多了。不过雀巢矿泉水的淡蓝色瓶体，比之一般的普白料色瓶体，明显档次高了许多，折光时显现的纯净、爽口感毕露无疑。王宁（深圳陈小明企业形象设计公司）设计出具有中国特色的“味觉感”“产品的味觉感”应当是设计者设计产品给消费者的视觉效应和心理效应相统一的设计。一个食品包装，首先给消费带来的是视觉和心理上的第一感受———味觉感，它的好坏干脆影响到产品的销售市场。无疑，包装是向消费者推销商品的一种艺术，是商品和消费者的一种桥梁，它将食品的外在和内在特点化为一种生动的设计样式，以期在琳琅满目的货架中脱颖而出，吸引消费者的目光。商品的特定品尝和价值的特殊理解，体现了设计者的审美倾向，显示了设计者在形式处理上的创建性。包装设计可谓产品包装给消费者带来的第一感觉的消化剂，结合商品本身特点打造。包装设计其实是一项和客户互动的作业过程。要吸引消费者就要做出具有味觉感的商品！不是美术或图案的单一设计，而是基于市场营销、消费心里、材料工艺、立体构成及平面构成于一体的复合学科。做出具有味觉感的商品，须要我们关注市场的变更、零售终端的变更、消费时尚的变更、材料工艺的变更。这些变更给包装设计带来的新空间结合品牌文化，把商品的味觉感做出来！包装设计在有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短暂的时间内为购买者相识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，四平八稳，什么都放上去等于什么都没有。设计，确定要“简洁而不简洁，单纯而不单调”，重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和提炼，来提高产品的味觉感和销量。我想大家应当都见过一些日本的包装，他们的设计一般给人的感觉比较纯净，简洁，运用设计和产品的精华部分加以艺术化的效果，具有时尚性和好用性。他们有一点很值得我们去学习，那就是把东、西方文化融为一体去设计。作为中国的设计也应当具有中国的特色，那就要看我们怎么样去灵敏运用。学习是现在我们必要走的路，只有这样才能设计出具有中国特色“味觉感”的时尚包装精品！朱宁（湖南师范高校美术学院设计系）食品包装由视觉引起味觉示意当你走进超市，面对林林总总的食品时，是什么让你购买这样，而非那样？除了广告、价格等因素的影响外，食品的包装也是特殊重要的影响因素。许多食品自身的色调并非美观动人，而是要通过各种手法加以表现，使其造型和色调更加完备和丰富。成功的食品包装不但能快速的抓住消费者的眼球，而且能让人觉得包装内的食品簇新美味，产生立刻购买的冲动。这就是食品包装的味觉示意在起作用。心理学上把由一种感觉引起的其他领域的感觉叫做共感觉。从看到某一食品包装引起的对包装内食品的味道的联想和预期就是基于这一原理。什么样的食品包装更能够获得人们的好感，产生奇妙的味觉示意呢？首先从色调说起。色调是食品包装设计中最重要的环节，也是消费者能最快接受到的信息，给整个包装定下了一个基调。我们看到某一颜色时，使人回忆起各种各样的事物或者联想到和颜色有关的东西。有些颜色可以给人奇妙的味觉示意，也有些颜色恰恰相反。比如灰色、黑色让人看起来会有一点苦涩的感觉，深蓝、青色看起来带点咸味，深绿色给人酸涩的感觉……这些色调在食品包装中大量运用就要比较慎重了。当然，也并不是说全部的食品包装都要接受类似的几组颜色。包装最终色调的选择还得考虑食品的味道、口感、档次和区分同类产品等许多因素，既传达产品的特色，又能和谐的组合色调，给消费者味觉上的示意。其次，包装图案对味觉的影响：因为包装工艺的快速发展，各种各样的装饰手法被用于食品包装。食品包装上不同形态，不同风格的图片或插图也给消费者味觉示意。圆形、半圆、椭圆装饰图案让人有暖、软、湿的感觉，用于口味温顺的食品，比如糕点、蜜饯甚至便利食品等；方形、三角形图案则相反，会给人冷、硬、脆、干的感受，明显这些形态的图案用于膨化食品、冷冻食品、干货会比圆形图案更合适。另外，摄影图片的运用有时候也能起到刺激消费者食欲的作用。今日越来越多的包装设计师将食品的实物照片放在包装上，一方面展示给消费者包装内食品的样子，同时利用一些食品“美容”的方法使人们认为包装里的东西做成成品后就能如图片中一般“色、香、味俱全”。这种方法的屡试不爽，使我们今日看到许多便利面、冰淇淋、饼干……包装上出现类似方法。但假如消费者拆开包装后和图片中的相去甚远的话，或许换来的是消费者对同类包装形式产生不信任感而抵触产品。还要提到的一种装饰手法是对于情感型食品（如巧克力、咖啡、茶叶、红酒）这种消费时带有深厚的感情倾向的食品包装。随意的手绘插图、漂亮的风景图片、甚至浪漫的传闻在包装上营造的氛围，先给消费者以间接的情感示意。消费者对情感的渴望很简洁过渡到对包装内食品的渴望和新颖 ，从而产生奇妙的味觉联想。最终是包装材料对味觉的影响：由于不同包装材料的性质差异，呈现出来的质感也是影响食品看起来味道好坏的因素。就拿肉类食品和冷冻食品来说，为了显示其簇新程度，接受透亮、半透亮或者开天窗（不透亮的包装上设计一个可以干脆看到里面食品的窗口）形式的包装就会比完全不透亮的包装看起来更簇新。相反的，假如用透亮的塑料袋包装膨化食品就没有用不透亮塑料或者铝箔纸包装看起来香脆可口。综上所述，食品包装中色调、图案、包装材料等各种设计元素的运用都会给消费者从视觉上带来不同的味觉感受，从而影响食品的销售。这种由视觉引起的味觉示意也应进一步被挖掘探讨，并运用于将来的包装实践中。赵红军（中国进出口商品包装探讨所副所长）不能离开包装物纯谈“味觉感”食品包装的“味觉感”，是指食品包装通过视觉刺激人的大脑神经，再通过大脑神经形成味觉。这个过程须要色调和造型两方面综合设计来实现。但是必需指出，不管如何设计，要考虑到包装物生产形态和生产条件的限制，因为包装终归是工业化生产。这种限制不能说就和“味觉感”冲突，但是脱离这种限制去单纯谈食品包装设计的“味觉感”是不行的。包装装潢设计一、主展面的设计假如一个纸盒有六个面．通常须要装潢五个面（底面不需装潢）。一个容器有一到三个标贴．最多的达五、六个之多。它们之间也不是同等对待．随着展销面积的不同．为了能吸弓收费者的视线．而确定其中的主要展面设计。主要展面总是出现面对消费者的一边．以其定位的方法·推敲商标品名、商品形象、生产厂家等排放位置．让人一目了然。由于主要展面的面积相对较小．同时本身就是商品形象．装潢的画面要快速把商品介绍给消费者．接受文字和特写形象的手法干脆表现出来。在同类商品中首先跳入消费者的眼里主要展面经常出现醒目的牌名和商标；出现几个簇新可口的水果．一杯迷人的饮料、一缕随风飘动的长发。甚至接受开天窗的方法．干脆展示商品的形象．增加其宣扬作用。在包装装潢设计中。主要展面起着广告的龙头作用.二、整体设计然而主要展面并不应当是孤立的．在包装的整体上．它照旧是一个局部．一个重要的局部。包装是立体物．人们看到的包装是多角度的．在考虑主要展面的同时．要考虑和其它面的相互关系。考虑到整个包装物的整体形象。通过文字、图形和色调之间连贯、重复、呼应和分割等手法．形成构图的整体。1．一个纸盒包装，它的正面和反面成为主要展面。但是假如侧面的宽度和主展面相等，也有时接受相同设计．成为完全一样的“主展面”．不管什么角度都得到统一的感受。2．以正反面为主．侧面呈现商品的成份、功能、重量和运用说明、保存期限、各主管部门的批号等说明性的文字。从形式要素和构成方人上．要有所联系又有所区分．产生节奏性的变更．并体现科学和质量的保证。3．以文字、摄影、插图和图案跨面排列，把几个面联系为一个主体．一个大的“主展面”．而每个面的画面也是完整的。这种设计在商店的陈设时．利用不同面的组合，形成为一个大的广告画面，达到猛烈的视觉效果，发挥POP的宣扬作用。4．容器的标贴一般分为身标、胸标、肩标、腹标、颈标、顶标和盖马标等。一件容器上贴一至三个。标贴的形态多种多样，身标、胸标、腹标有扁形的、椭圆形的、长方形的．有依据容器形态所确定的形态．也有围围着容器贴一圈的。肩标、颈标大都是长方形、扇形、椭圆形、圆形等。标贴选用的多少、形态和大小和容器的形态有着很大关系。容器主要标贴一般指身标，胸标、腹标，三者按设计须要接受，因为相对言其面积最大。有的容器就用此标，和瓶盖形成呼应。也有的容器，（主要指酒瓶），加上装饰肩标和颈标，还有的把顶标、颈标、肩标连为一起，没有胸标、腹标、形成主要标贴，形式多样。5．标贴的色调设计也离不开和容器的关系，离不开标贴之间的关系，离不开和瓶盖的关系。追求标贴底色和容器色调的一样性，突出牌名和图形。女性化妆品白色的容器，配上白色的标贴，以精致的线条边框，高雅的黑色字体，显得干净高雅；而黑色的白兰地酒，配上黑色的标贴，金色的古罗马体、花体，给人以庄重宝贵感。强调标贴和容器的色调对比，标贴底色运用黑、白、金、银和其它比较饱和的色调和容器拉开明度及色相的对比，造成猛烈、活泼的效果。干脆把商标、牌名印在容器上，也是一种方法。6．包装的整体设计，还被运用在盒包装和容器的协调之上；盒包装和瓶贴接受相同的设计，只是构图少许变动，两者大的色调形成对比，但在牌名等字体上又作呼应；盒包装上出现容器的形象，而容器标贴上又重复纸盒的部分设计。总而言之，包装装潢的设计，要围绕一个主题思想，从整体入手，从大处着想，符合简练、特性、美观的准则，符合商品的特性和消费。彩色情感和包装设计人们视察外界的各种物体，首先引起反映的是色极，它是人体视觉诸元素中，对视觉刺激最敏感，反应最快的视觉信息符号。对色调的留意力占人的视觉的80％左右，对形的留意力仅占20％左右。色调对包装装潢设计有着举足轻重的作用。人们在商店里，吸引其留意力的，并能引起其留意的不外乎对色调所产生的印象是最难忘的。①色调的分类；色调分为原色、间色、复色、补色四类。在颜色中不能再分解的，并能调配其它色调的色，如红、黄、蓝，也就是原色，即三原色。由两种原色调配混合而成的色，叫做间色，如红和黄配为橙色，黄和蓝配为绿色，蓝和红配为紫色。复色，是由两种间色调制而成的色如橙配绿为橙绿色等等。补色是指原色中的一种再间色，或者和复色相配而现出的色。以上四种色，依次又称之为第一次色（原色），其次次色（间色），第三次色（复色），复色也可以叫做再间色。②色调的三要素；三要素具体指的是色调的色相、纯度、明度。它们有不同的属性。色相指的是色调的相貌特征和相互区分。色调因波长不同的光波作用于人的视网膜，人便产生了不同的颜色感受。色相具体指的是红、橙、黄、绿、青、蓝、紫。它们的波长各不相同，其中红、橙、黄光波较长，对人的视觉有较强的冲击力。蓝、绿、紫光波较短，冲击力弱。色相主要体现事物的固有色和冷暖感。纯度，指的是色素的饱和程度。色调的纯度体现事物的量感，纯度不同，即高纯度的色和低纯度的色表现出事物的量感就不同。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色纯度是最高的。每一色中，如红色系中的桔红、朱红、桃红、曙红，纯度都比红色低些，它们之间的纯度也不同。明度，是指色调的深和浅所显示出的程度。全部的颜色都有明和暗的层次差别。这层次就是“黑”、“白”、“灰”。在红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色中，最亮的明度最高的是黄色、橙、绿次之，红、青再次之，最暗的是蓝色和紫色。色调明度的变更即深浅的变更，就使得色调有层次感，出现立体感的效果。③色调的性质；色调不同，其光波作用于人的视网膜使人产生的感受也不同，于是面对不同的颜色人们就会产生冷暖、明暗、轻重、强弱、远近、胀缩等不同心理反应。色调的冷和暖。绿、蓝、紫色相能给人以文静、凉快近似于冷的感受，而红、橙、黄色相能给人以热忱、温煦、兴奋近似于暖的感受。在冷色、暖色之间也有一种给人不太冷和不太热的中间色，如色相环上的黄绿、蓝绿色。冷暖色也有层次关系，有的偏冷，如紫红、柠檬黄、蓝紫，有的偏暖，如桔红、桔黄、蓝绿则偏暖。冷暖关系在色相相互比较中产生的。色调的轻和重。轻和重的色调感是由色相的饱合度的高和低在视觉上产生的一种效果。凡是感觉重的色都是色相饱和度高的色，饱合度低则感觉就轻。色调的色相因纯度（饱和度）值不同，其轻重的量感也就不一样。如把白色的心理感觉重量定为100克计，黑色是187克、黄色是113克、绿色是133克、兰色是152克、紫色是155克、灰色是155克、红色是158克。色调的远和近。远和近的色调感是由于色调的冷暖关系作用于人们的视觉感受而产生的。一般冷色给人以远的感觉。在自然界蓝色的群山就给人远的感觉；暖色则给人以近感。色调的胀和缩。胀和缩的色极感，是由色调的明度不同而在视觉上产生的。一般，胀色淡，缩色深。灰色白色相比，白色就呈膨胀感。就是色调的明度体现光感和事物的体积的大小。色调中的冷和暖、轻和重、远和近、胀和缩，以及色调的明和暗、强和弱，既说明色调的性质，而冷和暖等等也是人们心理和视觉心情上的反映，是一种感觉对比。这种色调的对比有猛烈的视觉效果，极富有宣扬性。④色调的调子；色调的调子能激起人们的心理活动并引起快感和产生美感。红色调它给人热忱、欢乐之感。人们用它来表现火热、生命、活力和紧急等信息。蓝色调它给人冷静、宽广之感。人们用它来表现将来、高科技、思维等信息。黄色调它给人温煦、轻快之感。人们用来表现光明、希望、轻快、留意等信息。绿色调它给人清爽、平和之感。人们用来表现生长、生命、平安等信息。橙色调它给人兴奋、成熟之感。是很受人们欢迎的颜色。紫色调它给人幽雅、宝贵之感。人们用来表现悠久、深邃、理智、宝贵、冷漠等信息。黑色调它给人宝贵、时尚之感。人们用来表示重量、坚硬、男性、工业等信息。白色调它给人以纯净、高尚之感。人们用来表示干净、寒冷等信息。色调和包装装潢设计包装装潢的色调设计要和商品的属性协作商品包装装潢的色调设计应当使顾客能联想出商品的特点、性能。包装的色调应当是被包装的商品内容、特征、用途的形象化反映。也就是说，不论什么颜色，都应以协作商品的内容为准。顾客看到包装上的色调，就能联想出包装中的商品，如绿色体现青豆罐头，桔黄色说明是桔汁。在色调中，这种体现商品的色调，称之为形象色。比如点心的包装色调一般多为朱红、橙黄、黄，有引起食欲的功能。就各种色调看，红色调用于化妆品、食品，绿色调可用于各式泳装、水上运动器具，冷饮、夏季的背心、风扇、冰箱等商品。蓝色用于五金机械、电器的包装、给人以清爽之感。医药用品的包装也可接受蓝色调。紫色调用于高级化妆品、珠宝、馈赠礼品的包装，给人以宝贵、端庄、高雅之感。这里这样说，并非是确定的准则，对包装色调的设计应多进行市场商品包装的调查，当然还要敢于创新、突破。但，在一般状况下还是可以借鉴的。如冬季用品的包装、用暖色，就会给人温煦感。夏季用品的包装，用冷色，就会给人凉快感。用黄色调来包装纺织品，会使人感到温馨。总之，包装色调考虑商品属性是设计时应留意的一点。当然，包装的色调设计也要考虑到时尚性。时尚性是指确定时期中流行性审美因素，还有是指某地方的风尚习惯，民族对色调的宠爱。考虑色调的时尚性，说原委是考虑市场因素。在80年头初，法国流行黑色，以黑色为贵，这时的化妆品竟出现了黑色调。黑色调有宝贵、新潮之感。俄国大作家托尔斯泰的《安娜·卡列尼娜》中的安娜就宠爱黑色调，她穿上黑色的衣服显得是那样的宝贵、高雅。黑色调用好了可以提高商品的品位，如用不好，就要失败，用黑色调一般要慎重。包装的色调设计一般应以少胜多，可口可乐只是两种颜色、白色、曙红，特殊醒目。包装的色调设计要考虑到民族的爱好。我国是一个多民族国家，商品包装的色调设计也应考虑到这点。出品商品包装的色调设计运用包装色调确定要了解一些国家、民族对色调的宠爱和禁忌。包装色调运用得当，包装可以使人产生美感，反之，假如不了解一些国家、民族对色调的宠爱和禁忌，出口商品就可能产生意想不到的状况。始终从事出口包装业务的全日本出口包装工业联合会常务理事西田丰先生，依据他多年的阅历，写了一本《各国禁忌色调》一书，这里摘录一些供包装设计工作者参考。亚洲部分国家印度红色表示生命力、活跃、狂热。绿色意味着真理，而且表示对学问的追求，还意味着和平和希望。黄色代表太阳的颜色，表示华丽、光辉。紫色是使人心情沉静的色调，但同时也会使人联想到哀痛。忌讳的是棕桐树和报晓的雄鸡。缅甸最宠爱纯色。佛教的僧服是葵黄色，它是唯一带有宗教意义的颜色。斯里兰卡红色（共产党），绿色（保守党）具有重要的政治意义，平常党员穿这两种颜色的衣服。马来西亚绿色通常具有宗教意义，但也可以运用在商业上。黄色代表伊斯兰教君主的颜色。马来西亚人确定不穿黄色的衣服，甚至居住在马来西亚的中国人也回避黄色。菲律宾他们宠爱的颜色按依次是：红色、绿色、蓝色、深紫色、橙色、黄色。尤其是显明的红色和黄色，很受住在菲律宾群岛的当地人宠爱。泰国特殊宠爱纯色，从服装到做广告，都宠爱运用纯色。泰国人普遍宠爱红色、白色、蓝色。黄色是象征泰国王位的颜色。按他们的生活习惯，至今仍流行着传统的“星期色”：星期日——红色；星期一——黄色；星期二——粉红色；星期三——绿色；星期四——橙色；星期五——浅蓝色；星期六——浅紫色。伊斯兰教诸国及以色列阿拉伯埃及共和国一般说来，埃及人最宠爱的颜色是绿色，而没有受过教化的人，大多信任蓝色避邪。埃及人在传统上对原色有特殊的爱好，常把以下三种颜色协作起来运用：红、黄、蓝；红、蓝、白；深红、浅黄、白；深蓝、浅蓝、白；蓝、纯黄、黑。在埃及至今仍保持着各种古老的传统。莲和和鳄鱼作为埃及的图腾，被看成是神圣不行侵扰的东西。伊拉克共和国伊拉克人最宠爱的颜色是伊斯兰教徒宠爱的绿色和黑色。在伊拉克，全部外事接待机构都运用红色作标记，警车用灰色。另外，在服丧期间，都要穿深蓝色的衣服。由于国旗的椰榄绿色带有图腾的意识，所以在商业上回避运用。以色列以色列人特殊宠爱白色和天蓝色。但在商业上不运用这些颜色。在中世纪时，居住在世界各国的犹太民族，曾被强制穿黄色衣服。后来希特勒执政，犹太人受法西斯主义奴役，又被迫重新穿上黄色的衣服，因此，黄色在以色列是被看做不祥瑞的象征，受到人们的憎恶。在犹太教中，神圣的颜色是红、蓝、紫、白颜色。对基督教来说，绿色比蓝色的涵义更深。在希伯莱人和基督教的传统中，色调象征主义至今仍受到赞美。蓝色主要代表上帝（万物的主宰者）的颜色。绿色代表信仰、永生、冥想。复活节时运用的绿色象征耶稣复活，浅绿色象征洗礼。巴基斯坦伊斯兰共和国巴基斯坦人一般宠爱纯色。国旗的翠绿色是最受人宠爱的通用颜色。由于宗教和偏见，黄色特殊不受欢迎。阿拉伯叙利亚共和国黄色是象征死亡的颜色，伊斯兰教徒特殊厌烦它。叙利亚人宠爱的颜色，按依次排是：蓝色、红色、绿色。摩洛哥王国摩洛哥东部地区的人民特殊宠爱红色和黄色；西部地区的人民对上二色却怀有很深的偏见。突尼斯共和国突尼斯也是一个伊斯兰教国家，因此特殊宠爱绿色，其次是白色和红色。白色和蓝色很受该国犹太族宠爱。土耳其共和国一般宠爱纯色，尤其对深红色和白色业无任何关系。德意志联邦共和国由于政治上的缘由，对下几种颜色特有偏见。例如茶色、黑色、深蓝色的衬衫和红色领带特殊厌烦。一般人宠爱纯色系颜色，尤其是南部人比北部人更宠爱纯色。荷兰宠爱橙色和蓝色，特殊是橙色，在人民的节日里被广泛运用。法国对发绿色的衣料特殊反感，缘由是它会使人联想到旧德国陆军的军服。在法国，男人有宠爱穿蓝色服装，女人穿粉红色服装的习惯。法国东部则相反。爱尔兰传统的荷兰紫云英（爱尔兰国花）的绿色，是人们最宠爱的颜色。一般来说，猛烈的色调比中间色受人宠爱。作为色调上的偏见，他们厌烦代表阿尔斯它及新教教会的桔黄色。在古爱尔兰象征方位的颜色是：黑（北）、白（南）、紫（东）、深褐（西）。意大利绿色象征漂亮的国土，白色象征阿尔卑斯山的积雪和爱好正义、和平的精神，红色表示爱国的热血。英国色调象征主义和徽章，曾广泛流行。即使在今日，著名的公司、学校以至橄榄球队仍在运用以色调为象征的徽章。·金色（或黄白）：象征着名誉和忠诚。·银色（或白色）：表现信仰和纯净。·红色：象征志气和热忱。·蓝色：意味着虔敬和恳切。·黑色：意味着哀痛和忏悔。·绿色：意味着青春和希望。·紫色：意味着王位和宝贵。·橙色：意味着智力和宽厚。·紫红色：象征牺牲精神。瑞士黑色是丧色，除服丧外，瑞士人很少穿黑色的衣服。但对汽车的颜色，一般都宠爱黑色的。国旗的红、白二色，最受人宠爱，而且特殊宠爱将红色和白色同时运用。对于纺织品和家具等和农夫艺术相关的一些产品，一般宠爱纯色和显明的色调。北美国家美国一般浅洁的颜色受人宠爱，如象牙色、浅绿色、浅蓝色、黄色、粉红色、浅黄褐色。经心理学家调查表明：浅色在色调方面比较受人欢迎；光明、明丽的颜色比灰暗的颜色受人欢迎。加拿大除少数受宗教影响的少数村庄外，一般无显著的色调爱好。但受宗教影响的色调，一般对于市场的影响不大。人们视察外界的各种物体，首先引起反映的是色极，它是人体视觉诸元素中，对视觉刺激最敏感，反应最快的视觉信息符号。对色调的留意力占人的视觉的80％左右，对形的留意力仅占20％左右。色调对包装装潢设计有着举足轻重的作用。人们在商店里，吸引其留意力的，并能引起其留意的不外乎对色调所产生的印象是最难忘的。①色调的分类；色调分为原色、间色、复色、补色四类。在颜色中不能再分解的，并能调配其它色调的色，如红、黄、蓝，也就是原色，即三原色。由两种原色调配混合而成的色，叫做间色，如红和黄配为橙色，黄和蓝配为绿色，蓝和红配为紫色。复色，是由两种间色调制而成的色如橙配绿为橙绿色等等。补色是指原色中的一种再间色，或者和复色相配而现出的色。以上四种色，依次又称之为第一次色（原色），其次次色（间色），第三次色（复色），复色也可以叫做再间色。②色调的三要素；三要素具体指的是色调的色相、纯度、明度。它们有不同的属性。色相指的是色调的相貌特征和相互区分。色调因波长不同的光波作用于人的视网膜，人便产生了不同的颜色感受。色相具体指的是红、橙、黄、绿、青、蓝、紫。它们的波长各不相同，其中红、橙、黄光波较长，对人的视觉有较强的冲击力。蓝、绿、紫光波较短，冲击力弱。色相主要体现事物的固有色和冷暖感。纯度，指的是色素的饱和程度。色调的纯度体现事物的量感，纯度不同，即高纯度的色和低纯度的色表现出事物的量感就不同。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色纯度是最高的。每一色中，如红色系中的桔红、朱红、桃红、曙红，纯度都比红色低些，它们之间的纯度也不同。明度，是指色调的深和浅所显示出的程度。全部的颜色都有明和暗的层次差别。这层次就是“黑”、“白”、“灰”。在红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色中，最亮的明度最高的是黄色、橙、绿次之，红、青再次之，最暗的是蓝色和紫色。色调明度的变更即深浅的变更，就使得色调有层次感，出现立体感的效果。③色调的性质；色调不同，其光波作用于人的视网膜使人产生的感受也不同，于是面对不同的颜色人们就会产生冷暖、明暗、轻重、强弱、远近、胀缩等不同心理反应。色调的冷和暖。绿、蓝、紫色相能给人以文静、凉快近似于冷的感受，而红、橙、黄色相能给人以热忱、温煦、兴奋近似于暖的感受。在冷色、暖色之间也有一种给人不太冷和不太热的中间色，如色相环上的黄绿、蓝绿色。冷暖色也有层次关系，有的偏冷，如紫红、柠檬黄、蓝紫，有的偏暖，如桔红、桔黄、蓝绿则偏暖。冷暖关系在色相相互比较中产生的。色调的轻和重。轻和重的色调感是由色相的饱合度的高和低在视觉上产生的一种效果。凡是感觉重的色都是色相饱和度高的色，饱合度低则感觉就轻。色调的色相因纯度（饱和度）值不同，其轻重的量感也就不一样。如把白色的心理感觉重量定为100克计，黑色是187克、黄色是113克、绿色是133克、兰色是152克、紫色是155克、灰色是155克、红色是158克。色调的远和近。远和近的色调感是由于色调的冷暖关系作用于人们的视觉感受而产生的。一般冷色给人以远的感觉。在自然界蓝色的群山就给人远的感觉；暖色则给人以近感。色调的胀和缩。胀和缩的色极感，是由色调的明度不同而在视觉上产生的。一般，胀色淡，缩色深。灰色白色相比，白色就呈膨胀感。就是色调的明度体现光感和事物的体积的大小。色调中的冷和暖、轻和重、远和近、胀和缩，以及色调的明和暗、强和弱，既说明色调的性质，而冷和暖等等也是人们心理和视觉心情上的反映，是一种感觉对比。这种色调的对比有猛烈的视觉效果，极富有宣扬性。④色调的调子；色调的调子能激起人们的心理活动并引起快感和产生美感。红色调它给人热忱、欢乐之感。人们用它来表现火热、生命、活力和紧急等信息。蓝色调它给人冷静、宽广之感。人们用它来表现将来、高科技、思维等信息。黄色调它给人温煦、轻快之感。人们用来表现光明、希望、轻快、留意等信息。绿色调它给人清爽、平和之感。人们用来表现生长、生命、平安等信息。橙色调它给人兴奋、成熟之感。是很受人们欢迎的颜色。紫色调它给人幽雅、宝贵之感。人们用来表现悠久、深邃、理智、宝贵、冷漠等信息。黑色调它给人宝贵、时尚之感。人们用来表示重量、坚硬、男性、工业等信息。白色调它给人以纯净、高尚之感。人们用来表示干净、寒冷等信息。色调和包装装潢设计包装装潢的色调设计要和商品的属性协作商品包装装潢的色调设计应当使顾客能联想出商品的特点、性能。包装的色调应当是被包装的商品内容、特征、用途的形象化反映。也就是说，不论什么颜色，都应以协作商品的内容为准。顾客看到包装上的色调，就能联想出包装中的商品，如绿色体现青豆罐头，桔黄色说明是桔汁。在色调中，这种体现商品的色调，称之为形象色。比如点心的包装色调一般多为朱红、橙黄、黄，有引起食欲的功能。就各种色调看，红色调用于化妆品、食品，绿色调可用于各式泳装、水上运动器具，冷饮、夏季的背心、风扇、冰箱等商品。蓝色用于五金机械、电器的包装、给人以清爽之感。医药用品的包装也可接受蓝色调。紫色调用于高级化妆品、珠宝、馈赠礼品的包装，给人以宝贵、端庄、高雅之感。这里这样说，并非是确定的准则，对包装色调的设计应多进行市场商品包装的调查，当然还要敢于创新、突破。但，在一般状况下还是可以借鉴的。如冬季用品的包装、用暖色，就会给人温煦感。夏季用品的包装，用冷色，就会给人凉快感。用黄色调来包装纺织品，会使人感到温馨。总之，包装色调考虑商品属性是设计时应留意的一点。当然，包装的色调设计也要考虑到时尚性。时尚性是指确定时期中流行性审美因素，还有是指某地方的风尚习惯，民族对色调的宠爱。考虑色调的时尚性，说原委是考虑市场因素。在80年头初，法国流行黑色，以黑色为贵，这时的化妆品竟出现了黑色调。黑色调有宝贵、新潮之感。俄国大作家托尔斯泰的《安娜·卡列尼娜》中的安娜就宠爱黑色调，她穿上黑色的衣服显得是那样的宝贵、高雅。黑色调用好了可以提高商品的品位，如用不好，就要失败，用黑色调一般要慎重。包装的色调设计一般应以少胜多，可口可乐只是两种颜色、白色、曙红，特殊醒目。包装的色调设计要考虑到民族的爱好。我国是一个多民族国家，商品包装的色调设计也应考虑到这点。出品商品包装的色调设计运用包装色调确定要了解一些国家、民族对色调的宠爱和禁忌。包装色调运用得当，包装可以使人产生美感，反之，假如不了解一些国家、民族对色调的宠爱和禁忌，出口商品就可能产生意想不到的状况。始终从事出口包装业务的全日本出口包装工业联合会常务理事西田丰先生，依据他多年的阅历，写了一本《各国禁忌色调》一书，这里摘录一些供包装设计工作者参考。亚洲部分国家印度红色表示生命力、活跃、狂热。绿色意味着真理，而且表示对学问的追求，还意味着和平和希望。黄色代表太阳的颜色，表示华丽、光辉。紫色是使人心情沉静的色调，但同时也会使人联想到哀痛。忌讳的是棕桐树和报晓的雄鸡。缅甸最宠爱纯色。佛教的僧服是葵黄色，它是唯一带有宗教意义的颜色。斯里兰卡红色（共产党），绿色（保守党）具有重要的政治意义，平常党员穿这两种颜色的衣服。马来西亚绿色通常具有宗教意义，但也可以运用在商业上。黄色代表伊斯兰教君主的颜色。马来西亚人确定不穿黄色的衣服，甚至居住在马来西亚的中国人也回避黄色。菲律宾他们宠爱的颜色按依次是：红色、绿色、蓝色、深紫色、橙色、黄色。尤其是显明的红色和黄色，很受住在菲律宾群岛的当地人宠爱。泰国特殊宠爱纯色，从服装到做广告，都宠爱运用纯色。泰国人普遍宠爱红色、白色、蓝色。黄色是象征泰国王位的颜色。按他们的生活习惯，至今仍流行着传统的“星期色”：星期日——红色；星期一——黄色；星期二——粉红色；星期三——绿色；星期四——橙色；星期五——浅蓝色；星期六——浅紫色。伊斯兰教诸国及以色列阿拉伯埃及共和国一般说来，埃及人最宠爱的颜色是绿色，而没有受过教化的人，大多信任蓝色避邪。埃及人在传统上对原色有特殊的爱好，常把以下三种颜色协作起来运用：红、黄、蓝；红、蓝、白；深红、浅黄、白；深蓝、浅蓝、白；蓝、纯黄、黑。在埃及至今仍保持着各种古老的传统。莲和和鳄鱼作为埃及的图腾，被看成是神圣不行侵扰的东西。伊拉克共和国伊拉克人最宠爱的颜色是伊斯兰教徒宠爱的绿色和黑色。在伊拉克，全部外事接待机构都运用红色作标记，警车用灰色。另外，在服丧期间，都要穿深蓝色的衣服。由于国旗的椰榄绿色带有图腾的意识，所以在商业上回避运用。以色列以色列人特殊宠爱白色和天蓝色。但在商业上不运用这些颜色。在中世纪时，居住在世界各国的犹太民族，曾被强制穿黄色衣服。后来希特勒执政，犹太人受法西斯主义奴役，又被迫重新穿上黄色的衣服，因此，黄色在以色列是被看做不祥瑞的象征，受到人们的憎恶。在犹太教中，神圣的颜色是红、蓝、紫、白颜色。对基督教来说，绿色比蓝色的涵义更深。在希伯莱人和基督教的传统中，色调象征主义至今仍受到赞美。蓝色主要代表上帝（万物的主宰者）的颜色。绿色代表信仰、永生、冥想。复活节时运用的绿色象征耶稣复活，浅绿色象征洗礼。巴基斯坦伊斯兰共和国巴基斯坦人一般宠爱纯色。国旗的翠绿色是最受人宠爱的通用颜色。由于宗教和偏见，黄色特殊不受欢迎。阿拉伯叙利亚共和国黄色是象征死亡的颜色，伊斯兰教徒特殊厌烦它。叙利亚人宠爱的颜色，按依次排是：蓝色、红色、绿色。摩洛哥王国摩洛哥东部地区的人民特殊宠爱红色和黄色；西部地区的人民对上二色却怀有很深的偏见。突尼斯共和国突尼斯也是一个伊斯兰教国家，因此特殊宠爱绿色，其次是白色和红色。白色和蓝色很受该国犹太族宠爱。土耳其共和国一般宠爱纯色，尤其对深红色和白色业无任何关系。德意志联邦共和国由于政治上的缘由，对下几种颜色特有偏见。例如茶色、黑色、深蓝色的衬衫和红色领带特殊厌烦。一般人宠爱纯色系颜色，尤其是南部人比北部人更宠爱纯色。荷兰宠爱橙色和蓝色，特殊是橙色，在人民的节日里被广泛运用。法国对发绿色的衣料特殊反感，缘由是它会使人联想到旧德国陆军的军服。在法国，男人有宠爱穿蓝色服装，女人穿粉红色服装的习惯。法国东部则相反。爱尔兰传统的荷兰紫云英（爱尔兰国花）的绿色，是人们最宠爱的颜色。一般来说，猛烈的色调比中间色受人宠爱。作为色调上的偏见，他们厌烦代表阿尔斯它及新教教会的桔黄色。在古爱尔兰象征方位的颜色是：黑（北）、白（南）、紫（东）、深褐（西）。意大利绿色象征漂亮的国土，白色象征阿尔卑斯山的积雪和爱好正义、和平的精神，红色表示爱国的热血。英国色调象征主义和徽章，曾广泛流行。即使在今日，著名的公司、学校以至橄榄球队仍在运用以色调为象征的徽章。·金色（或黄白）：象征着名誉和忠诚。·银色（或白色）：表现信仰和纯净。·红色：象征志气和热忱。·蓝色：意味着虔敬和恳切。·黑色：意味着哀痛和忏悔。·绿色：意味着青春和希望。·紫色：意味着王位和宝贵。·橙色：意味着智力和宽厚。·紫红色：象征牺牲精神。瑞士黑色是丧色，除服丧外，瑞士人很少穿黑色的衣服。但对汽车的颜色，一般都宠爱黑色的。国旗的红、白二色，最受人宠爱，而且特殊宠爱将红色和白色同时运用。对于纺织品和家具等和农夫艺术相关的一些产品，一般宠爱纯色和显明的色调。北美国家美国一般浅洁的颜色受人宠爱，如象牙色、浅绿色、浅蓝色、黄色、粉红色、浅黄褐色。经心理学家调查表明：浅色在色调方面比较受人欢迎；光明、明丽的颜色比灰暗的颜色受人欢迎。加拿大除少数受宗教影响的少数村庄外，一般无显著的色调爱好。但受宗教影响的色调，一般对于市场的影响不大。声名：本站全部文章版权均归文章原作者全部，转载以及原创文章我们均将保证原作者版权，假如我们有侵扰了您的权利，请来信通知我们，我们会在第一时间删除。感谢您的支持！包装装潢设计的风格我们看文章，会遇到这样的词语：建筑风格、绘画风格、书法风格、作品风格等等。什么是风格？简要地说，风格是作家在创作中表现出来的艺术特色和创作特性。不同的作家他们在创作上表现出来的艺术特色和创作特性都不尽相同，他们的创作风格也各异。具有独特风格的作家，他的作品不写上名字，熟悉其作品的读者也一眼就能识别出来。比如我国古代的书法家颜真卿、柳公权，他们的书法各有特色，学过书法的人都能说出他们各自的风格。我国文学史流传这样一段佳话，宋赵明成把他妻子李清照（著名女词作家的《重阳·醉花阴》词中的“莫道不消魂，帘卷西风，人比黄花瘦”词句混在他自己的词中，给友人看。友人看后立刻指出，“莫道不消魂”三句绝佳，是易安（李清照的号）所作。为什么能立刻识别出来？因为其友人熟知李词的风格是细腻、委婉。风格并不是全部作家都具有的。它是作家艺术创作成熟的一种表现。所以，对作家来说，风格既是作家间在艺术创作上相互区分的一种标记，也是作家艺术创建的一种价值尺度。马克思特殊重视艺术创作的风格问题，他在给恩格斯的信中谈到他的女儿舞台表演时，写道：假如她想给观众留下印象，就确定得发展自己的风格。风格的形成风格是作家在创作实践中逐步形成的。风格的形成既有作家主观方面的缘由，也有客观方面的缘由。所说主观方面的缘由，是指作家的天资气质、生活阅历、思想观念、艺术才能、修养和爱好，以及在审美方面的情趣、爱好等等而言。这些对形成作家的创作风格有确定的意义。作家的风格恒久和作家的思想观点、生活实践、艺术爱好形成一体的。就是说，风格首先要受制于作家的主观条件。风格的形成也受客观因素影响。就是说，作家生活时代的政治、经济状况，社会风尚等等，都会给作家风格的形成打上烙印。因作家的风格受作家主观和客观因素的影响，所以当作家的主观因素或客观条件发生变更时，作家的风格也会随之变更。就是说，作家的风格并不是永久一成不变的。作家的风格也是在不断发展和丰富的。作家风格的表现作家的风格既然是作家创作的艺术特色和创作特性，那么，这风格就必定通过作品的内容和形式两方面被表现出来。从内容上看，主要表现在描写什么，以及对所描写的事务、人物所表现出的思想感情的特色上。从形式上看，作为文学作品作家的风格首先在语言上表现出来。包装装潢的设计风格包装装潢虽然不是纯艺术，和文学、绘画、舞蹈、音乐有着区分，它并非单纯的艺术品，但是，它却是一种极富有创建性的服务于商品销售的应用艺术，它也要求表达美，要求设计的作品要具有显明的特性和特色，给人以美感。多数包装装潢作品的事实说明，成功包装装潢作品其风格是各不相同的。美国查尔斯·贝恩德公司的总部设在纽约，查尔斯·贝恩德是公司的总经理，这是一个包装设计公司，贝恩德先生就特殊留意包装的设计风格。他主见在设计风格上要单纯和明快，并尽可能大胆地运用文字。这是因为，消费者在市场上做出购买的确定，往往只有短短的二、三秒钟。商品包装装潢的设计风格的形成和前面所说的艺术家的风格形成一样，也是由包装设计人员的主观条件和客观条件确定的。包装设计风格的表现则由于设计者对包装装潢的构图以及运用何种方式、手段去表现的不同而表现出不同的包装设计风格。如前所述，消费者在市场上做出购买确定只有短短的二、三秒钟，所以，许多包装设计公司都提出设计要“简捷、明确”，“简洁、明白”，但是在设计风格上还是有区分的。这主要是他们在传递商品信息，树立企业形象，追求销售方面运用的手段不同所致。有的留意器形、色调、空间等全部的效果；有的留意商标设计，强调突出企业形象；有的设计特点是留意绘画和图解；有的主见单纯、明快，并尽可能大胆地运用文字；有的则宠爱利用现代摄影技术，更宠爱在盒体上运用压痕技术，造成空间，突出产品形象，加强宣扬效果。于是出现了很有特性的化妆品包装设计，色调淡雅、温馨喜人；有的肃穆、富有豪华感；有的色调明丽；有的雅致、轻快，有的在画风上追求纤细的文化性和审美意识结合，极富有感情色调。包装装潢设计的风格是包装装潢设计中一个很重要的问题，有了设计风格，一个设计公司的包装装潢才会有独自的特点。包装装潢的设计风格目前还较少有文章在这方面进行阐述，本书所论述的也还是初步的分析。探讨风格须要驾驭，分析大量包装装潢作品，而且是优秀的包装装潢设计作品，这里所谈的只起一个抛砖引玉的作用。包装中的广告要素包装首先是为了爱惜商品，这是设计师要考虑的首要问题。但是包装发展到今日，其内涵越来越大，形式越来越多元化。优良的包装有助于商品的陈设展销，有利于消费者识别选购，激发消费者的购买欲望。因而包装设计也被称为“产品推销设计”。包装设计已成为一个具有广告特点的特地化的门类。包装装潢必需具备广告宣扬的要素。本文从这个角度对包装装潢设计进行探讨，说明包装设计要体现的内容和设计时要留意的问题。一、调查探讨市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不行少的步骤。调研内容应包括：1、产品的性能特点了解产品及其在生产过程中显示的特点，并据其选择合理的包装材料。包装材料不同，装潢设计的要求也不一样；了解同类产品的包装特点，特殊是竞争对手的优劣点，包括国内国外包装的现状；了解是否是特殊食品、礼品、时令佳节物品和趣味性物品等；了解须要设计新包装的缘由，是新产品新设计，还是现有产品的包装改进及改进的缘由？2、市场状况产品是否出口？出口到什么国家和地区？那里的地理环境、气候条件、民族风俗如何？有什么特殊爱好和禁忌？了解产品的销售对象及其运用者的性别、年龄、职业、文化程度等；了解商品销售时的陈设形式：货架陈设、柜台陈设、特殊陈设等；此外还要考虑一些特殊问题，如防污染、防盗、防破损、回收等。3、产品的运用了解产品的运用。比如罐头，是家庭用还是餐馆用？要考虑必需便利消费者，即包装的开启和运用后的保存等；要确定商品单体包装的尺寸；要考虑包装在运输和运用中的平安问题；确定有效的包装寿命。二、提出设计支配驾驭了市场和产品的特点后，设计部门要综合分析，提出产品包装设计的初步设想。支配应包括要实行哪些具体措施、产品包装要达到的预想效果、所需成本等，供决策者选定。三、确定包装材料不同的商品有不同的特性，依据产品的性质、形态、重量、结构、价值等因素，及支配要求，选择适当有效的材料。四、确定包装造型包装材料确定后，从爱惜商品、便利消费、便利运输及其自动包装流水线的设备条件，设计包装造型。五、供应设计图稿六、小批量试制七、确定设计方案包装装潢设计作为一种广告，是商品和顾客最接近的广告，它比远离商品本身的其它广告媒介更具有亲切感和亲和力，它能深化到每一个消费者家庭。“包装广告”宣扬是许久的，有的商品本身被消费之后，包装物被保留下来。所以，包装的广告效应和作用对消费者是不行低估的。依据北京某商场对商品的包装装潢的效果所作的调查，结果如下：对“包装广告”感爱好者占60％；认为包装漂亮才购买的占42．3％；看了“包装广告”后产生购买想法的占20．1％；认为只要商品好，包装无所谓的占15％。“包装广告”在和其它广告形式相比时，具有以下一些优势：（1）、“包装广告”广告和商品一体，更具吸引力；（2）、“包装广告”即看即买，效果立杆见影；（3）、“包装广告”，“广告味道”少，令人放心。（4）、“包装广告”随着消费进入每个家庭，有更长时间作用。（5）、“包装广告”厂商无需多付广告费。其它要求在包装装潢的设计上，具有以下基本特点的销售包装，会使消费者产生好感，乐于购买。一、装潢设计要美感大方。要做到形象、文字、构图、色调的完备统一，表现方式简洁、明快、突出。二、文字要清楚易读。商品包装上说明，包括商品的功能，特点、开包方法、留意事项等、用简明的文字表达出来。三、商标图形要独特醒自。好的商标一看就会给顾客留下深刻的印象；位置要惹眼。四、造型结构要科学合理。包装的设计和结构、规格等要依据其运用方法，运用条件和运用的环境，进行设计。品牌包装设计品牌包装设计应从商标、图案、色调、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：爱惜商品、美化商品、便利运用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。假如从营销的角度动身，品牌包装图案和色调设计是突出商品特性的重要因素，特性化的品牌形象是最有效的促销手段。（一）包装图案的设计包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必需以吸引顾客留意为中心，干脆推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更猛烈、更有劝服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：1．形式和内容要表里如一，具体显明，一看包装即可知晓商品本身。2．要充分展示商品。这主要实行两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是干脆展示商品本身。全透亮包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是特殊流行的。3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、运用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。4．要强调商品形象色。不只是透亮包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地运用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色调确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身接受暗红色，下身是纯白色，色调搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标记：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。5．“石门家族”式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形态、包装的造型和图案设计，均接受同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。6．要留意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：①爱惜性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。②便利性能设计，包括要便利商店陈设，销售；便利顾客携带、运用等。③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而确定购买。包装图案的设计手法，则要求以其简洁的线条、生动的特性人物、搭协作理的色调等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年细心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫廷御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得高雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地保藏起来。包装图案设计禁忌也是一个值得留意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己宠爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。（二）包装色调设计色调在包装设计中占有特殊重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区分于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增加人们对品牌的记忆，这都离不开色调的设计和运用。日本色调学专家大智浩，曾对包装的色调设计做过深化的探讨。他在《色调设计基础》一书中，曾对包装的色调设计提出如下八点要求：1．包装色调能否在竞争商品中有清楚的识别性；2．是否很好地象征着商品内容；3．色调是否和其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质和份量；4．是否为商品购买阶层所接受；5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；6．单个包装的效果和多个包装的叠放效果如何；7．色调在不同市场，不同陈设环境是否都充溢活力；8．商品的色调是否不受色调管理和印刷的限制，效果如一。这些要求，在商品包装的色调设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更精确地驾驭不同种类商品包装色调设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提精彩彩设计的具体要求：第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调宝贵特产等。这种商品特殊要求独特的特性，色调设计须要具有特殊的气氛感和高价、宝贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有奇妙的魅力，不行思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色调都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡矗立在一片白色之中，再配以金光绚丽的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广袤的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种奇妙的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装，也在设计上起先向国际名牌看齐。其次类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色调设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装接受天蓝色，示意凉快和纯净，并用全透亮的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色调设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。包装设计的构思构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中确定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。一、表现重点重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者相识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，四平八稳，什么都放上去等于什么都没有。重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。该商品的商标形象，牌号含义；该商品的功能效用，质地属性；该商品的产地背景，地方因素；该商品的集卖地背景，消费对象；该商品和现类产品的区分；该商品同类包装设计的状况；该商品的共它有关特征等等。这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的学问、文化学问的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；一些对运用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。二、表现角度这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？假如以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的相识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的显明性。三、表现手法就像表现重点和表现角度好比目标和突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的朝气所在。不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必需具有自身的特殊性，任何事物都必需和其它某些事物有确定的关联。这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是干脆表现该对象的确定特征，另一种是间接地借助于该对象的确定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为干脆表现，后者称为间接表现或叫借助表现。１、干脆表现干脆表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。除了客观地干脆表现外，还有以下一些运用帮助性方式的干脆表现手法。衬托：这是帮助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中留意不要喧宾夺主。对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更猛烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在干脆表现中，也可以用变更主体形象的方法来使其主要特征更加突出，其中归纳和夸张是比较常用的手法。归纳：归纳是以简化求显明，而夸张是以变更求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些变更。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在留意可爱、生动，好玩的特点，而不宜接受丑化的形式。夸张：归纳是以简化求显明，而夸张是以变更求突出，二者的共同点是对主体形象作一些变更。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要留意可爱、生动、好玩的特点，而不宜接受丑化的形式。特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要留意所取局部性。２、间接表现间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。就产品来说，有的东西无法进行干脆表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就须要用间接表现法来处理。同时许多或以干脆表现的产品。为了求得新颖 、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。间接表现的手法是比方、联想和象征。比方：比方是借它物比此物，是由些及彼的手法，所接受的比方成分必需是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活学问和文化修养。联想：联想法是借助于某种形象引导观者的相识向确定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有干脆交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。人们在观看一件设计伤口时，并不只是简洁地视觉接受，而总会产生确定的心理活动。确定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。联想法所借助的媒介形象比比方形象更为灵敏，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们确定的联想，人们可以从具象的鲜花想到华蜜，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时间。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。象征：这是比方和联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同相识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法和比方和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城和黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老和文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能随意变动的永久性。在象征表现中，色调的象征性的运用也很重要。装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不干脆接受比方、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种"装饰性"应留意确定的向性，用这种性质来引导观者的感受。四、表现形式表现的形式和手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：主体图表和非主体图形如何设计；用照片还是绘画；具象还是抽象；写实还是写意；归纳还是夸张；是否接受确定的工艺形式；面积大小如何等。色调总的基调如何；各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色调有面积变更如何等。牌号和品名字体如何设计；字体的大小如何。商标、主体文字和主体图形的位置编排如何处理；形、色、字各部分相互构成关系如何；以一种什么样的编排来进行构成。是否要加以帮助性的装饰处理；在运用金、银和肌理、质地变更方面如何考虑等等。这些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。浅谈包装的巧和拙“过度包装”已近过街老鼠,这“过度包装”原委是谁独创的？现已无从考证。但有一点国人都清楚：在某些商品的市场上，“过度包装”已呈泛滥成灾之势，并在公众和媒体中激起了日益众多的喊打声。何为“过度包装”？用专家的话说是：包装的耗材过多、重量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美等。据传媒报道：目前的过度包装，不仅大量出现于部分消费品市场上，如化妆品、保健品、食品和服装等中，其中最甚者的包装体积可高达核心商品的10倍；还包括一些上市公司，由于他们上市前的“包装”虚假而失信于股民，“包装”一词的含义已基本接近于“伪装”；也包括各种文化市场上的宣扬“包装”，如某女明星，尽管她在相当时间内都在东躲西藏地逃债却生是被“包装”成个“亿万富婆”；更令人堪忧的是，一些求职者甚至包括部分刚要跨入社会的高校毕业生，也不以为然地起先效仿这种过度包装，以至于国内一些被普遍看好的大公司人力资源部，近来经常哭笑不得地自嘲为“打假办”（不断发觉一些经“浓妆艳抹”或“戴了假发”的求职简历，只须稍加检验就会发觉多处露馅），而一些国外高校，近期也时常发觉想要前往求学者的简历中“富含水分”而警觉了起来。如此，曾有确定欺瞒性的过度包装，在其泛滥成灾的今日，已被许多人识破，因而越来越难有“市场”了。这正如一句名言所说：“他可以在短时间里欺瞒多数人，也可以在长时间里欺瞒少数人，就是不能在长时间里欺瞒多数人。”“过度包装”看似“巧”，实为拙———让人一眼就看出他缺真本事。包装的“巧眉眼”有几多？“过度包装”之所以会一时“威历”，少数厂家、商家是有意做假，还有的是无力对商品本身及服务内涵进行附加值和创新性的开发，但更多的属于对包装学问缺乏了解，闹不清原委怎样的包装才算“奇异”，才会对扩大销售和增加盈利更有帮助。事实上，包装可作“巧眉眼”之处许多。概括起来可分为三个层次：第一层次在于包装的基本功能————对商品的爱惜。它不仅能爱惜商品的“平安”和“清洁”，使之在包装、存储、运输等流通过程中免受损伤和污染；又能爱惜商品在确定时间的“内在质量”和“外在质量”不下降（即不变质、不走形），还能适当延长商品本身的“货架期”和“寿命”。要想做到这些，不但须要包装的造型、结构、规格和材质等选择尽量科学合理，更须要尽可能接受“无菌包装”、“保鲜技术”等一系列含有较多高新科技含量的现代包装技术、工艺和设备。明显，这些靠“过度包装”不但难以实现，有的反而不利于对商品完好的爱惜。据说联想公司在对一种产品的厚重包装进行检测后，发觉它反会增加对商品冲击的可能和破坏性，于是改用了更科学适宜的包装设计。其次层次在包装对商家和消费者的宣扬推介、运用指导等信息传播和树立品牌从而引导、吸引等购买的行为的激发功能。这之中的“名堂”就更多。由于顾客的需求和对商品运用的环境千差万别，要想吸引他们，招数还要相应地千变万化。既要考虑包装的各种特征和品位，要具有确定的科学性和时代性，还要能分别满意各种类型买方的不同“胃口”和心理须要，如好用性、廉价性、自然性、便利性、新颖 性、奇异性、学问性、趣味性、宝贵性、豪华性、艺术性、学问性、观赏性和时尚感、民族感、地域感、科学感、文化感、国际流行感甚至前卫感等等。而排在这些五花八门需求最前端的，是商品给买方的“平安牢靠感”———“过度包装”恰恰违反了这个最基本的需求！它的“戏”之过火和华而不实，往往极易令人对商品和厂家产生不信任而影响购买。这正和厂家的初衷南辕北辙。第三个层次则是包装的“可持续发展”性能。即：是否利于节约资源、能源、人力、物力和流通力气？是否能有效“防