首汽分时租赁gofun定位策略0703课件

首汽移动出行Gofun品牌定位首汽(移动)出行/或其他服务类出行贴近首汽品牌，常态强背书立足品牌:明星品牌：代表品牌代表品牌实力的根发展的主本业务。打业务。创新类出行后市场整合类产品独立子品牌，动态弱背书强背书强背书汽车后市场基于特定需求，整合集活力品牌：团资料和出行业务的生体现品牌可活服务类产能性的创新品。业务。首汽(移动)出行/或其他创新类出行独立子品牌，动态弱背书活力品牌：体现品牌可能性的创新业务。品牌作用：?明确Gofun在移动出行行业和首汽出行链条中的业务角色；?明确Gofun在竞争市场和消费群体中的优势价值和品牌角色；?在增长爆发前建立有市场影响力的品牌形象；?指导和规范品牌传播和市场营销。品牌定位的任务在膨胀的市场中找到差异化占位定位是为一个产品/服务定义它在一群特定的消费群心中与竞品的相对位置,并拟定跟这群人的相关性。明确有影响力的利益阶梯定位通过的利益阶梯，在不同的价值层面和品牌阶段，基于不同需求和接触点，让品牌建立关联并影响消费者。产品感性利益Emotionalbenefit产品理性利益Functionalbenefit产品特点Feature预留延展和升级的空间定位会随着外部环境的变化和品牌的阶段发展而移动,让品牌持续适应市场并保持参与感。品牌定位的任务明确品牌在行业和消费市场中的差异化占位。区隔并统一品牌认知明确品牌属性价值，理性价值和感性价值。划分品牌阶段，聚焦优势价值和目标人群基于现业务模式预留未来延展的可能性。抢占行业地位和未来先机Gofun的战场在哪里？分时租赁Gofun共享出行共享经济1.共享???新模式激发经济增长打破格局融合行业颠覆消费形态和关系共享经济在中国爆发式增长?2016年我国共享经济市场交易额约为34520亿元,同比增长103％，参与者已超过6亿人，同比增加1亿人?2020年共享经济交易规模占GDP比重将超过10%?融资规模约1710亿元,同比增长130%?大型城市迈向供给过剩的经济形态，为共享经济提供了巨大的“产能供给池”资料来源：中国分享经济发展报告2017，国家信息中心分享经济研究中心；共享经济向全行业渗透，中文互联网数据研究资讯中心实现动态关系和边界消融???生产要素社会化，资源按需暂时性转移，提高了存量资产的使用效率并创造更多价值基于需求或供给，形成动态的产业闭环，市场外延扩张潜力和融合发展趋势显著重塑社会组织和分工，“公司+员工”转型为“平台+个人”资料来源：中国分享经济发展报告2017，国家信息中心分享经济研究中心；共享经济向全行业渗透，中文互联网数据研究资讯中心不断集合化、融合化、生态化?共享受平台将不断集合，从分散走向适度集中,形成巨无霸平台型企业?参与主体更加多元，逐步实现产业融合、产消融合、技术融合、数据融合、虚实融合?最终形成具有高度开放性、动态性、协同性的创新生态系统资料来源：中国分享经济发展报告2017，国家信息中心分享经济研究中心；共享经济向全行业渗透，中文互联网数据研究资讯中心颠覆消费形态和消费关系?通过分割和整合，再商业化过胜产能?从单向消费转型为协同消费?从所有权的占有转化为对使用权的消费?从“重”投入变为“轻”体验?门槛低、成本小、速度快、参与广其中出行共享是核心发展领域?共享经济已渗透出行、空间、金融等九大领域并且不断细分?基于我国资源分布特征，出行、空间、金融、医疗、公共资源等的共享需求较高，对物品、知识、专业技能等的共享需求则尚未迫切?基于共享化需求和行业成熟度，出行共享将蓬勃发展资料来源：中国分享经济发展报告2017，国家信息中心分享经济研究中心；2018年中国汽车共享出行市场分析预测报告，罗兰贝格管理咨询公司应运共享趋势的发展共享出行将成为共享经济发展的重要动力。消除行业和主体的边界，形成融合和流动的平台是趋势。重塑消费观念和过渡消费习惯是增速关键。2.共享?出行??平台兼并和场景细分多元出行互补并存明确角色抢占场景爆发式成长兼并融合场景细分资料来源：2017共享出行行业报告,TalkingData数据中心；2018年中国汽车共享出行市场分析预测报告，罗兰贝格管理咨询公司服务类共享出行增长放缓，硬件类共享出行进入发展期资料来源：2017共享出行行业报告,TalkingData数据中心；2018年中国汽车共享出行市场分析预测报告，罗兰贝格管理咨询公司在完成基础设施布局和认知普及后，硬件共享出行将快速释放市场力过胜的产能＋闲置的资源基础设施＋技术平台价值认同+人人参与资料来源：2017共享出行行业报告,TalkingData数据中心；汽车分时租赁发展趋势、商业模式及解决方案，普华永道但并非完全替代已有的出行方式多元方式和品牌组合将互补并存出租车/专车租车/自驾共享汽车灵活度城市小巴步行/骑车公共交通拼车出行距离资料来源：2017共享出行行业报告,TalkingData数据中心；Mobilityofthefuture,McKinsey&Company.在多重选择中，明确差异化的消费价值，锁定和关联具有绝对优势的场景，是促进市场渗透的关键。明确差异化消费价值Smart属于城市的终极用车锁定占据绝对优势的场景我们不只是预定了一个房子，而是为家人找到了一个家。共享出行将逐步在细分领域完成平台聚合，并基于场景需求多元并存。服务共享出行形成稳定格局，市场进入硬件共享出行发展期。共享平台通过重组出行工具和人的关系释放市场力。多元出行方式将基于需求并存，细分领域需占据优势角色和搭配场景。3.分时??租赁??分时租赁蓄势待发现有出行的灵活补充重塑车消费的模式市场仍处于起步阶段分时租赁将在2017-2019年释放巨大市场增长力?社会车辆93%处于闲置，分时租赁可实现40%-60%的使用率?全国2.5亿人拥有驾照，汽车保有量为1.8亿?新能源分时租赁满足了运维低成本、简单便利、绿色环境的城市用车需求资料来源：2017汽车分时租赁如何在中国获得成功，普华永道；Mobilityofthefuture,McKinsey&Company.汽车共享和分时购买的方式让车变成了按时按需的“快消品”门槛低、成本小、速度快和易参与特性，让分时租赁成为现有出行方式的灵活填补。私家车公共交通经济成本、政策、异地自由度、舒适度、空间出租车、网约车经济成本、自由度、高峰运力传统租车经济成本、自由度、便捷性资料来源：2017汽车分时租赁如何在中国获得成功,汽车分时租赁发展趋势、商业模式及解决方案，普华永道主要与城市公共交通和专车服务之间发生转化公共交通公共交通步行铁路自驾铁路共享单车搭朋友的车共享单车共享汽车不去了共享汽车骑车其他专车服务专车服务资料来源：2017汽车分时租赁如何在中国获得成功,汽车分时租赁发展趋势、商业模式及解决方案，普华永道从每一种出行方式中，填补不满需求和抢占优势场景私家车的城市交通的前置消费灵活性补充资料来源：2017汽车分时租赁如何在中国获得成功,汽车分时租赁发展趋势、商业模式及解决方案，普华永道服务型出行的经济型补充以暂时性和灵活型的中短途驾车出行场景为主满足了经济、灵活、空间、便利的需求出游商旅业务集体活动50-100公里的短途出游短期异地商务旅行处理事务的周转用车多人社交活动出行满足出游的私密性、灵满足出行的私密性、满足销售、中介、业满足年轻群的社交活活性、以及连接多景点自由度、和及时便利务员、个人的周转用动出行的便利性和团路线的需求。的需求。车需求，便于多点往体是活动氛围的需求。返和行季存放。资料来源：2017汽车分时租赁如何在中国获得成功,汽车分时租赁发展趋势、商业模式及解决方案，普华永道大型社区学校和社区短途规律路线用车主要满足通勤、购物和娱乐活动出行，使用时间集中,主要为上下班(学)和周末。分时租赁还将影响整车市场，促使转型或促进合作：?至2021，将有3.5千万的用户购买15亿分钟的用车时间，将造成整车厂商损失55万量车的销售。资料来源：CarSharingServiceOutlookinChina，Accenture,B2B企业内部共享出行?规范化&定制化B2C整车商提供解决方案?品牌体验&定制化B2B2C平台提供整合解决方案?高效&选择&智能&无缝C2C更有效的利用闲置资源单点往返行程，取还同处多点指定取还点，异处取还车流动区域取还，或用户彼此接棒资料来源：2017汽车分时租赁如何在中国获得成功，普华永道；2017汽车分时租赁市场研究报告，艾媒咨询.其中B2B2C的平台共享型分时租赁最有可能通过提供整合方案，兼并其他模式类型。真正能够通过重建规则和构架网络实现共享理念和价值。共享平台对资产和资源的分割整合，让多业态、多主体、多环节共同参与到单次出行体验中，建立了新的合作和生产消费关系资料来源：新能源汽车租赁模式探究2016,SMM公共出行监管机构整车厂?发挥车辆资源优势?提供定制化车辆和用车体验?提供多选择的车型和品牌旅行出游后服务?提供更高效更智能的场地规划和设备技术共享平台?整合链条资源促进多元合作?布局网点、车辆和配套设备?优化智能和大数据提供更好的供需方案和车辆配置?提升线上APP体验?提升线下运营效率?打造产业闭环生态用户?分享价值认知，在协同消费中自发自律?享受更经济更便利的车生活?成为潜在的供给方商务业务娱乐生活消费但中国城市现阶段的基础设施仍不完备，分时租赁还未达到实现共享的覆盖和密度。中国社会和消费者，共享的价值理念不够成熟，人人参与的协同消费有待普及。创新用车方式，激活汽车共享市场。以经济、便利和灵活的绝对优势，抢占高效场景。以平台效应，整合商业链条，重塑整车厂、车、消费者和周边服务的协同关系。分时共享仍在基础设施铺设和协同理念普及的初期阶段。分时租赁?“快消化”用车，成为现有方式的灵活补给?在特定场景有绝对性优势?平台型整合模式将是发展趋势共享出行?共享出行将进入硬件类共享领域的发展期?完成基础设施布局后，硬件类共享将快速释放市场力，并实现平台型兼并；?多元方式和品牌组合将互补并存，抢占优势场景是渗透关键。共享经济?出行服务是共享经济先驱领域；?消除行业和主体的边界，形成融合和流动的平台；?重塑消费观念和过渡消费习惯是增速关键。4.竞争?分析??竞争加剧，模式造成体验差异发展仍在储备期，地域优势明显均未大范围发声，方式和品牌认知有限超20家共享汽车参与竞争，均还在发展初期，目前城市布局分散，用户量级较小。资料来源：2017汽车分时租赁如何在中国获得成功，普华永道；2017汽车分时租赁市场研究报告，艾媒咨询.整车企业依托车厂雄厚资源，拥有资金、品牌和车型研发等优势品牌车体验车人租车公司在传统业务上推出新能源分互联网平台时租赁,拥有客群基础和成轻资产运营,利用平台优势熟的营业网点实现高度互联和资源整合经济便利联接车人生活让汽车共享发展出更多可能:?随处可见(重庆)?附近预约?Smart车ProudtoShare解决城市最后一公里的出行问题，更便捷环保的交通解决方案:?方便可靠?价格透明?绿色能源?灵活多变(北京)绿色出行GO轻松都市时尚消费群体的电动汽车:?任意时间预定?任意网点取还(上海)?绿色环保e享天开分时租车移动互联网的汽车共享出行平台，为用户提供短程出行服务:?分时共享?按需付费?全程自助?随借随还(北京)来趣GO自由戴姆勒汽车及品牌资源国外运营及品牌商圈及企业合作低密度定点取还北汽新能源、富士康车型选择多商圈网点取还上海国际新能源汽车上海试点高覆盖租车公司运营优势高密度网点取还互联网平台北京高覆盖多车型区域流动取还?品牌竞争加剧，各自占有资质和模式的优势?碍于基础设施、覆盖和地域差异，市场发展仍在储备期?均未达到理想的布局和运营密度，品牌投入有限消费洞察45以上,5.1%三线城市,18.4%二线城市,22.7%26-35,56.3%女,21.4%36-45,18.6%男,78.6%一线城市,58.9%25以下,20.0%现有的分时租赁用户主要分布在一线城市，20-45岁，男性居多。资料来源：共享出行行业报告2017,TalkingData移动数据研究中心“用户对体验不满意居多，他们对手续、价格和保障措施有所顾虑。资料来源：共享出行行业报告2017,TalkingData移动数据研究中心租赁不方便感觉会很贵流程耗时耗力不想卷入麻烦”“便宜限行商业出行行程周折休闲旅游他们对取还便利、汽车数辆、安全保障有所期待，经济、政策限制、异地差旅、多点行程和休闲出游是促进使用的因素。资料来源：2017汽车分时租赁如何在中国获得成功，普华永道；2017汽车分时租赁市场研究报告，艾媒咨询.”房子为买房省钱，租的房子也租房的凑合要有属于自过。己家的感觉。旅行住统一标准又花费颇高寻找经济又的酒店。有趣的民宿。娱乐依照播放时按自己的时段，看电视间表，在应节目。用上找喜欢的内容。出行为买车、养更多地用社车投入大笔会出行资源的钱是必和移动平台须。出行。他们更年轻化、网络化、开放化、实际化、个性化和多元化。他们倾向于选择更经济、更高效、更轻更有趣的生活方式。他们认为经济不是省钱是花得值得，品质不是高价是适合，享受不是拥有而是体验。他们愿意多尝试，多发现总能找到生活里可以被优化的空间。掌握和享受着属于自己的节奏，主导和支配着属于自己的生活。Gofun的优势品牌信任在资质、运营、口碑和体系保障方面给于消费者强大的安全感。覆盖&布局停车场、车辆、牌照优势最大化分时租赁的便利性，多元业务平台提供打通出行全程。生态资源集团的车服务、商业、旅业资源无缝串联生活场景提供形成开放生态的基础。创新方式全新的体验和用车方式，以及共享(潮流)的生活态度。旅业其他出行方式商业设备商休闲业务商业出行服务商整车厂租车公司定制车企私家车主商旅出游车金融后市场共享技术商政府集体活动大型社区通勤市场?消除边界，形成平台；?重塑观念，过度消费习惯是增速关键；?多方式和多品牌互补并存；?是现有出行的重要填补，要发挥在特定场景的绝对性优势。消费?对覆盖、便利、安全保障有需求；?特定场景促发使用；?年轻化、网络化、开放化、实际化、个性化和多元化；?优化生活，享受主导。?????Gofun全新的体验和用车方式安全保障的信任，高覆盖的便利性；多元业务的出行布局；集团资源串联场景，提供生态基础；品牌策略：?通过生活态度、消费观念和分时租赁的价值倡导，撬动用户消费习惯，让大家对新颖且有价值的出行方式产生兴趣；?通过突出体验的优势和品牌的吸引力，让用户觉得Gofun是可靠的、便利的、有趣的，承接和占领品类的需求和印象；?通过对优势景场的构建和使用时机的创造，促进用户尝试使用。Gofun品牌定位品牌定位的工具–3X3定位对谁（洞察）给你角色定位我是（意义）对谁（族群）市场定位给你我是（用途）对谁（统计学）平台定位给你我是（特点）（类别）根据消费心理和情感诉求，拓展出具有价值感的角色定位。根据目标族群需求，产品和服务利益明确品牌的市场价值。根据平台优点，目标人群，和产品和服务的特性，确立品牌的核心属性。（感性利益）（理性利益）角色定位找到像家一样的归属感市场定位租住世界各地的独特度假居所平台定位值得信整赖的国际社区型民宿平台对谁18-45岁有驾驶能力的人平台定位特点?创新的用车方式类别?首汽的资源资质汽车共享平台?完备的运营和保障体系?城市、网点、车辆高覆盖?智能的租车体验是创新出行的汽Gofun车共享平台，搭建并整合用车网络。族群不断优化生活的人市场定位理性利益用途?安全可靠的提供即时用车方案?按需按时的?轻松、灵活、便利?全新的车生活方式提供创新的、安全的、轻松便利的即时用车方案。洞察主动支配，自由选择角色定位感性利益意义生活更轻便让车生活不受限制随即发生让车生活更轻便更自由，不受限制，随即发生。对谁18-45岁有驾驶能力的人族群不断优化生活的人洞察主动支配，自由选择特点?创新的用车方式?首汽的资源资质?完备的运营和保障体系?城市、网点、车辆高覆盖?智能的租车体验平台定位类别汽车共享平台理性利益?安全可靠的?按需按时的?轻松、灵活、便利?全新的车生活方式市场定位用途提供即时用车方案感性利益生活更轻便角色定位意义让车生活不受限制随即发生汽车共享平台提供即时用车方案让车生活更轻便更自由，不受限制，随即发生。沟通偏理性和产品沟通偏感性和品牌依据品牌阶段和市场接受度，阶段性建立品牌形象。Gofun分时租赁出行工具即时用车方案共享平台共享用车网络生活价值不受限的生活近期远期抢占市场心智，以”共享出行”翘动消费者认知，夺占品类先机Gofun分时租赁出行工具即时用车方案共享平台共享用车网络生活价值不受限的生活近期远期首汽Gofun是汽车分时租赁