中华牙膏广告策划书

中华牙膏计划书小组组员及任务划分组长：001组员：02、吴晓骄、王卫国王卫国—序言和状况分析吴晓骄—媒体方略和广告预算01和02—广告提议事项和其他四、广告提议事项（一）、商品问题和机会点1、市场阻碍：牙膏市场分割完毕，新品牌很难打入市场。2、牙膏市场尚未到达较高品牌忠诚度。3、各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰辨别。4、中华牙膏品牌分类较多，单一系列广告等宣传力度不够。机会点目旳消费群体广阔，市场潜力大针对青年人牙膏品牌较少，市场开拓机遇大牙膏价格相对偏低，且品牌著名度较高，物美价廉（二）、广告目旳1、提高中华皓清牙膏品牌著名度，进而树立目旳消费群对该品牌品牌忠诚度2、深入完善在绵阳地区销售网络，提高在该市场销售额（三）、广告定位树立在消费者心目中强势品牌形象，给消费者清新、自然、自信感觉建立针对年轻人需求最佳选择牙膏消费品牌地位（四）、广告诉求对象目旳市场：绵阳各大高校青年学生、初期工作者选择原因1、年轻，有活力2、自信、清新，重视外貌整洁和护理3、轻易接受，临时没有固定品牌忠诚度，和消费习惯（五）、广告诉求内容（一）综合环境分析

中国是牙膏生产和消费大国，全国牙膏总产量达70亿多支，人均消费量7支，是世界上最庞大牙膏市场。伴随人民物质文化生活水平提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏市场容量还将扩大。二、竞争对手分析牙膏十大品牌排行榜：1、黑人牙膏2、高露洁Colgate3、佳洁士Crest4、云南白药5、竹盐牙膏6、中华牙膏7、田七牙膏8、安利Amway9、黑妹牙膏10、两面针牙膏

资料来源：中国品牌总网

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品牌榜中榜

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日用品排行榜高露洁、中华、佳洁士显然已经占据了市场很大份额，至少达2/3。

高露洁、佳洁士和中华等品牌高居榜首，尚有6种并列亚军位置，包括洁诺和黑妹，它们所占市场份额也相对小得多。仅高露洁一家所占市场份额就比6家亚军品牌份额总和要多。牙膏市场90%被9种品牌占据，只给其他几十种品牌留下很小竞争余地。某些著名度低牙膏生产厂商只能艰难维生。来源《中国经营报》4月24日报道牙膏市场品牌渗透率牙膏市场品牌份额高露洁牙膏高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平提高和消费习惯变化，消费者对品牌偏好程度加强，对价格敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一位置。通过与中国牙防协会等医疗机构合作，以及广告中身着白大褂"牙医"对消费者谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了"牙科专家"品牌形象。

高露洁牙膏产品组合细分类型品种草本草本美白、草本盐、草本翠爽防蛀防蛀清爽薄荷水晶、防蛀美白

美白超感白

、全效+美白、冰爽劲白

清新口气冰爽柠檬、天然茶香、冰爽薄荷

多功能360全面口腔清洁、蜂胶水晶、全效佳洁士牙膏佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处在步步落后境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国营销战更是到了白热化状态。佳洁士是定位在了高端市场，不过与高露洁专业形象不一样样是，佳洁士将营销目旳瞄准小朋友，广告上频繁出现是一张张小朋友"没有蛀牙"笑脸。通过在小朋友心目中树立良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁企业还想让少年小朋友在"佳洁士"产品和广告中成长，形成对佳洁士品牌忠诚和消费习惯，培养潜在市场。

佳洁士牙膏产品组合佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有细分市场细分类型品种防蛀防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀草本草本水晶美白皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白清新口气茶爽多功能夜间多效护理、多合一、多效修护抗过敏舒敏灵、草本脱敏中华牙膏中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华企业和上海牙膏厂采用"商标使用许可"合作方式，租赁了"中华"商标使用权。联合利华很看重"中华"品牌著名度和在中老年人群中影响力。年5月，联合利华更换了中华牙膏标识，并推出了多种不一样样口味中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

中华牙膏产品组合

凭借联合利华中华专业口腔护理中心国际先进技术强大支持，中华不停开发适合中国人使用多种高品质口腔护理产品，来满足消费者不一样样需求细分类型品种防蛀中华长效防蛀牙膏草本中华中草药牙膏全效中华金装全效牙膏清新口气清新绚烂、皓清、SPA水润美白双重皓白、健齿白、全效亮白产品组合小结:总来看功能及药物牙膏占市场主导地位,从口味构造看，盐味是市场最大热点。不过在目旳人群方面，高露洁和佳洁士是以大众为主，中华皓清牙膏做针对旳人是年轻、有活力和自信人。高露洁牙膏产品定价高露洁一直占据着牙膏高端市场，近年来，由于人们生活水平提高和消费习惯变化，消费者对品牌偏好程度加强，对价格敏感程度下降佳洁士牙膏产品定价佳洁士产品覆盖不一样样价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低级市场中华牙膏产品定价就价格而言，中华牙膏产品覆盖不一样样价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，单项美白产品面向低级市场产品定价小结:著名外资品牌开始由高价位向低价位渗透，普遍体现为中草药类、强根键齿类采用低价方略。因此，中华牙膏在清新口气这块非常有不可替代优势。高露洁牙膏产品包装--设计高露洁采用了创新复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢红色作为外包装主题色彩。品牌视觉元素占有2/3包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象产品视觉元素占有近1/3包装面积，除了中文阐明品种外还配有对应图示高档产品包装采用闪光材料而低级产品采用一般材料高档系列低级系列

品牌视觉产品视觉佳洁士产品包装－设计佳洁士产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异明显主体色调为蓝色，信息主次分明品牌视觉元素占有2/3包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象产品视觉元素占有近1/3包装面积，除了中文阐明品种外还配有对应图示辅助视觉元素占据左下角位置，内容为全国牙防组承认标识，以此突出佳洁士权威性并通过卡通形象使消费者加深记忆高档产品包装采用闪光材料而低级产品采用一般材料低级系列高档系列

辅助视觉品牌视觉产品视觉产品包装中华牙膏包装设计统一，在材料方面以节省资源、减少成本绿色设计作为基点，同步还要充足考虑包装与否符合运送、寄存、使用基本功能规定来吸引消费者。包装外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同步又具有一定独特性。包装新奇独特，色彩鲜艳明亮品牌视觉元素占有1/2包装面积产品视觉元素占有近1/2包装面积，除了中文阐明品种外还配有对应图示高档产品包装采用闪光材料而低级产品采用一般材料高档产品

品牌视觉辅助视觉产品视觉低级产品资料来源：中国品牌总网

大家不难看出，高露洁注意是为了突出国际品牌形象，佳洁士是突出高端与低端明显，中华牙膏是用闪光材料，形成一种清爽视觉元素，给消费者一种很直接感受。

二、消费者分析

消费需求:

(1)洁齿:消费者但愿有洁白牙齿，以维持美形象，是较高层次心理需求。

(2)牙齿保健:消费者重要目旳是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

(3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象规定消费习惯:

(1)时间:按长期生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也也许刷牙。

(2)频率:24.2%人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定品牌；85.2%消费者随意变换品牌。

(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭组员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购置专用小朋友牙膏。

消费对象：自信、清新，重视外貌整洁和护理青年人。五、广告方略(一)、广告媒体方略电视广告：在绵阳电视台都市生活频道午间11:22和晚间黄金时段19:50插播中华皓清牙膏广告，每次广告估计30秒，每天午间两次，晚间3次广播电视报广告：可在绵阳广播电视报刊登中华牙膏广告，刊登份额封底版整版面额POP广告：在大型超市做海报广告，例如沃尔玛.估计100份海报。户外广告:站牌广告，在32,72,8,27,15路牌出投放广告其他方略：1、赞助学校社团，扩大影响力2、横幅，加大宣传3、其他广告预算电视广告预算：午间11:22插播一次80，晚间19:50插播一次900，持续一种月，共5.58万。广播电视报预算：绵阳电视报封底1/2面额，共3.6万POP广告预算：海报每份1元，共100份，入场费10000.共1.01万户外广告预算：路牌广告合计1.25万，学校横幅广告合计1500元合计：10.58万广告文案（一）标题；清新口气-口腔护理新时尚正文；（中华皓清，全新中华皓清特有透明海蓝水晶膏体，令您仿佛身临清澈海洋，体验清爽口感。膏体中具有专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔个个角落，有效祛除口腔异味，带给您意犹未尽清新口气，一位