企业文化与企业品牌危机管理-以光明乳业有限公司为例

PAGEPAGE15企业文化与企业品牌危机管理—以光明乳业有限公司为例摘要：企业品牌是影响企业发展的一个重要因素，但现代企业品牌无时无刻不面临着危机。品牌危机是企业经营过程中的客观存在，品牌危机管理的关键是要树立品牌危机管理意识。而企业文化对企业危机管理意识的形成和品牌危机的管理具有重要意义。本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。关键词：品牌危机管理

企业文化

光明乳业

Title

:

CorporateCultureandCrisisManagementofCorporateBrandAStudyonBrightDairyCo.Ltd

Abstract:Corporatebrandisoneoftheimportantfactorsinenterprisedevelopment,butthemodernenterprisebrandisconstantlyfacedwiththethreatofcrises.Howtoextricateenterprisesfromthethreatofbrandcrisisandhowtoreducethedamagecausedbybrandcrisis,hasposedagreatchallengetoenterpriseadministration.WeanalyzetheenterprisebrandcrisisofBrightDiaryCo.Ltdbasedonthetheoreticalreviewofenterprisebrandcrisisandcorporateculture,discoverthecausesofBrightcorporatebrandcrisis,denotetherelationshipsbetweenitscorporatecultureandbrandcrisis,andconsiderhowtopreventanddealwithBrightcorporatebrandcrisisfromtheangleofcorporateculture.Keywords

:

BrandCrisisManagement

CorporateCulture

BrightDairy目录1引言 21.1选题背景 21.2研究目的和意义 31.3文献综述 31.4研究内容方法 42企业品牌危机管理的重要性分析 42.1企业品牌危机管理的定义 42.2企业品牌危机管理的重要性 43企业文化与企业品牌危机管理的理论分析 53.1企业品牌危机的成因 53.2企业文化对企业品牌危机管理的重要意义 63.3企业品牌危机管理中的企业文化建设 84企业文化和企业品牌危机管理的案例分析 94.1光明乳业的概况 94.2光明乳业品牌危机的背景 94.3光明乳业品牌危机的成因 104.4企业文化在光明乳业品牌危机管理中的重要意义 114.5光明乳业应对品牌危机的企业文化建设 11结论： 12致谢： 13参考文献： 131引言1.1选题背景品牌作为企业的一种无形资产，对于企业的生存与发展都有着重大的意义。品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况，破坏品牌形象，甚至使企业进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如:PPA遭禁事件(2000)、南京冠生园陈馅风波(2001)、安利钙镁片风波(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理不好,都可能如“多米诺骨牌”一样,使灾难在与该企业相关的各领域出现“连锁反应”（Pearson,1993）而摧垮企业。但我们也发现一个现象，就是在面对近乎一样的危机时，有些企业从容而过，而有些企业却从此销声匿迹。如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任；苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海；可口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业，一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失，如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失；光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费者的信任。残酷的现实告诫我们，品牌的危机管理必须引起企业的高度重视。1.2研究目的和意义中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌，所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足，导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法，而有时忽略了我们的自己的实际情况，结果造成了许多的不尽人意的地方，往往是治标不治本。企业文化作为一个企业的立身之本，对企业的日常经营活动有着指导作用，它是企业管理的核心（陈春花，2003）。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企业文化的影响。对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法，减少企业品牌危机发生的概率及发生时尽可能减少损失。1.3文献综述在企业危机管理领域，不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义。美国学者StevenFink(1987)对危机管理下的定义是“对于企业前途转折点上的危机，有计划地消除风险与不确定性，使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合。这里所指的机会，不仅是指隐含存在脱险的机会，或降低危机爆发时的可能不利效应，更意味着如果危机处理的好还可以获得额外更多利益的机会。品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行（程劲芝，2004）。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。危机管理的理论和方法起源于欧美，最初是运用于外交、军事等公共领域。随着经济的发展，企业品牌的影响力的日益增大，企业所面临的危机的也日益增多，危机对企业的影响力也不容小视。危机管理真正应用到企业管理领域源于“泰诺”胶囊危机事件。之后发达国家的企业逐渐意识到企业需要在危机管理方面有所准备，美国和日本的学者们就企业如何预防企业危机和如何应对危机作了进一步研究。很多学者也针对危机管理提出了相关的管理方法与原则。芬克主要提出了危机管理的三阶段模型从确定危机到隔离危机从而管理危机。RobertHeath（2004）博士提出了危机管理的4R理论。我国的一些品牌和危机管理研究学者也提出了如5P模型（叶桂楠、庞亚辉，2005）、6F原则（滦福田，2006）等管理方法。也有学者通过研究与危机相关的因素找到危机发生的因素，量化危机的影响，为危机管理的理论和实践提供丰富的指导。如ThierryC.Pauchant（2006）从伦理学的角度对危机管理进行解释；沈云林（2005）、王改现（2006）强调危机管理应从利益相关方对诱发品牌危机突发事件的心理状态出发,采用相应策略。纵观企业品牌危机管理相关理论，多是从一些操作性的地方进行分析研究，并没能从根本上预防危机的发生和对危机进行根本性的管理。品牌危机的根本还要回归到企业文化上来，企业文化对品牌的建立运营起着绝对性的作用，同样企业文化对品牌危机的预防与管理也有着重大影响。企业文化作为企业品牌危机管理的杠杆和关键，相关学者也进行了分析如RobertHeath（2004）认为企业文化对品牌危机预防起关键作用，田西杰（2006）认为品牌危机是考查企业文化管理的难题。1.4研究内容方法本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。本文在查阅相关文献资料的基础上，主要采用案例分析方法。2企业品牌危机管理的重要性分析2.1企业品牌危机管理的定义危机管理最早由史蒂文•芬克在《危机管理一为不可预见危机做计划》进行系统的阐述。危机管理在我国起步较晚，90年代才开始传人我国。对企业进行危机管理已经是相当一部分企业的共识。海尔、华为等一些企业就很重视危机管理。危机在我国是一个普遍现象。据零点调查最近公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。品牌作为企业的一项无形资产，如何不让危机波及企业的品牌?这就涉及到危机中的品牌管理。品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。品牌危机管理是一个难题，目前企业的做法不一。品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。品牌危机管理可分为品牌危机预警和品牌危机处理两类。前者是在品牌危机未发生时，未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，因为除具不可抗力的因素外，任何危机往往都是有征兆的，所以，品牌危机预警系统的建立必不可少，在这个系统中，我们完全可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防的准备；后者指在品牌危机发生后如何处理应付品牌危机。实践证明，一个组织如果在品牌危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。2.2企业品牌危机管理的重要性（1）及时有效的品牌危机管理可以降低品牌损失程度。品牌危机处理最直接也是最根本的目的就是减少品牌形象和企业形象的损失。及时的去处理品牌危机能迅速控制事态的发展，引导公众的看法将品牌形象的损失减少到最低限度。（2）及时有效的品牌危机管理可以使品牌形象得到升级。品牌是企业的一种无形资产。一个良好的品牌形象，不仅仅会给企业带来赢利，而且是企业在市场上得以立足的重要因素。每一个企业都极力塑造品牌形象，但这不是一朝一夕就能完成的，需要平时一点一滴的积累，循序渐进，同时在面临重大事件时也能检验品牌形象，此时品牌危机就成了一块试金石。处理得当会使品牌形象得到升华，处理不善则会使品牌形象毁于一旦。（3）及时有效的品牌危机管理可以变品牌危机为品牌契机。品牌管理危机的根本在于企业能否转化危机，使危机为企业所用，危机的反面是机遇，这是辩证的。在企业品牌危机中，一般是企业最受关注的时候，一方面企业如果不能及时解决品牌危机，会导致企业生存危险，但仅仅解决问题只是品牌危机管理的第一步，转化品牌危机，主动牵引品牌危机的关注点，到让危机为企业品牌宣传所用，才是品牌危机处理的精髓。（4）及时有效的品牌危机管理可以体现企业的生存能力。任何企业的发展都不可能是一帆风顺的，在风险中突破，在不平衡中取得平衡，这就是危机管理的意义。承受危机承受压力是任何一个企业修炼超越的必经过程，并且问题的关键在于能够获得未雨绸缪应对危机的能力，也就是说，及时有效的品牌危机管理能反映企业的生存能力。综上所述，企业的品牌危机管理是一项全局性、战略性和综合性的管理活动，是在变幻莫测的生存环境中所必须具备的一种处理能力。妥善处理好品牌危机可以挽救企业，维护公众利益，甚至为企业带来财富，所以我们必须重视品牌危机管理，争取在面临品牌危机时做到转危机为契机。从品牌，市场，战略以及企业管理的诸多角度，丰田为我们提供了一个经典的案例。尤其是危机管理上，非常值得深思。前车之鉴，后车之覆。在经济全球化，信息爆炸的年代，天堂和地域之间的距离，常常就是几秒钟。颠覆往往就是你来不及反应的那一瞬间，将世界彻底改变。3企业文化与企业品牌危机管理的理论分析3.1企业品牌危机的成因品牌危机对于企业来说很难避免，它的成因有很多，对其成因的考察是进行品牌危机管理的前提。3.1.1从企业伦理学角度的分析朱立（2003）在《品牌文化战略研究》中认为“品牌是品质、伦理道德和附加价值的集合体”。企业伦理主要是指对企业利益相关者的伦理责任。一个企业的伦理精神直接决定了了企业对品牌的态度和品牌危机中对相关利益者的态度（张应杭，2006）。利益相关者一般包括客户、员工、供应商、分销商、股东等和企业有利益联系的人。企业伦理学认为如果企业做了损害利益相关者利益的事情必然会遭遇到来自他们的阻力，这就会引起品牌危机的发生。3.1.2从营销传播学角度的分析（1）广告受众不确定：广告受众的不确定导致了企业品牌广告的目的性不强。特别是在企业发生品牌危机时，杨巧,陈敏（2002）认为企业对媒体、消费者等传播的信息如果受众不合理则必然会造成信息传播的无效或低效。（2）多媒体信息传播降低广告传播效率：多媒体能给企业带来更多的传播机会，但也会造成信息的低效率传播。（3）消费者信息来源多元化：信息技术的发展，让消费者的信息来源多元化，更多的信息能让消费者得到更多更详实的信息，也使消费者更易受到媒体的影响。企业在信息的多元化途径中往往束手无策。（4）消费者品牌忠诚弱化：品牌的多元化与消费者需求的个性化让消费者品牌忠诚弱化。没有忠诚的客户，品牌也更容易出现危机、在品牌危机出现时也更难取得客户的支持。3.1.3从系统论角度的分析品牌危机的影响因素很多，胡泽洪,曹阳（2000）按系统论的角度将品牌危机影响因素进行分类。品牌危机可分为内部因素和外部因素，但最终导致企业品牌危机的还是内外因素相互作用后造成的。如果有良好的内部管理，不利的外部条件也能克服。外部因素：社会或政治变化媒体恶意炒作假冒伪劣产品伤害敌意兼并内外交互作用：企业与顾客关系紧张媒体沟通失误恶意竞争企业失去市场份额内部因素：怱视产品质量忽视形象管理混乱其它危机品牌危机品牌危机的成因1.产品质量存在问题

企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。例如，在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企业及有关质量检验部门，事前放松了对产品质量的监督、检查，给不法份子有了可乘之机。事后，质检总局在全国紧急开展了对婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺含量的专项检查，“共检验了109家企业的491批次产品，有22家企业的69个批次的产品检出了三聚氰胺，检出不合格产品的企业约为20％。”“截至2008年9月17日8时，各地共报告临床诊断患儿6244名。”

2.品牌营销策略的失误

品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生，品牌营销策略的失误主要有:

(1)品牌的个性定位不正确。有的企业不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况等造成品牌定位不正确。

(2)品牌的盲目延伸。有的企业为仅可能的开发品牌市场潜力不遵循品牌延伸的规律，对品牌进行任意的延伸。

(3)品牌传播广告费的过度投入。一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，结果使得企业不堪重负，最终拖垮企业。

(4)过度的价格战。过度的价格战，将导致消费者对价格及产品质量产生质疑，难以建立消费者对品牌的较高忠诚度。

3.市场环境的变化

市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，导致品牌产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，会使消费者的购买发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。

三、品牌危机的防范模式

品牌危机的防范模式由建立品牌危机管理组织机构；制定品牌危机防范工作计划；对品牌危机进行有效地控制，即：组织、计划和控制三个部分构成。

1.建立品牌危机管理组织机构

建立品牌危机管理组织机构可以使品牌危机管理获得有效的组织保障，根据企业的规模和实际情况，可以设立专门的品牌危机管理委员会，也可以在品牌管理部门中设立。品牌危机管理委员会的下面一般可设立品牌危机事务管理部和品牌危机监查部。品牌危机管理委员会全面负责品牌危机的管理工作，是品牌危机管理的决策部门。品牌危机事务管理部的职责主要是制定品牌危机防范工作计划，做好品牌危机日常事务性管理工作，一旦发生品牌危机，积极配合品牌危机管理委员会做好危机的处置工作。品牌危机监查部的职责主要是对品牌危机管理的各项工作给与及时地监督、检查，及时发现问题，预防品牌危机的发生。品牌危机管理组织机构应由企业高层管理人员、有关专业人员、法律顾问等组成，企业内每个关键环节都应有人员参与。

2.制定品牌危机防范工作计划

品牌危机防范工作计划涉及到采购、生产、营销、物流和售后服务等方面。其主要内容:

(1)在采购、生产过程中，主要涉及:原材料等的采购渠道、生产环节质量的保障、产品的合格性。

(2)在产品营销过程中，主要涉及：产品的定位、产品定价、销售渠道、促销等。

(3)产品物流过程中，主要涉及：产品的装卸、运输、储存。

(4)产品售后服务过程中，主要涉及：服务响应时间、消费者的满意度等。在编制品牌危机防范工作计划中，特别应注意品牌危机处理预案的编制，品牌危机处理预案涉及的内容有：可能引发品牌危机的各种因素、各种因素出现后应采取的对策等。

3.对品牌危机进行有效地控制

对品牌危机进行有效地控制，主要涉及产品质量的控制、预警控制和生产经营活动的控制。

(1)产品质量的控制。企业应按照国家有关质量、安全、环保等法规、技术标准的规定，通过事前、事中、事后监督和检查，采用各种统计技术，严把产品质量、安全、环保关，杜绝产品质量问题的发生，若发现产品质量问题，企业应及时处理，把品牌危机消灭在萌芽状态。

(2)品牌危机管理的预警控制。具体方法有：第一，建立高效灵敏的信息收集和监测系统。品牌危机的控制，需要企业不断地收集、整理与品牌建设和发展有关的政治、法律、经济、科技、竞争对手、消费者、企业产品质量、生产、营销、物流和售后服务等多方面的信息，以利于及时发现品牌危机；第二，建立品牌危机评估体系。根据收集的信息，对企业面临的品牌危机进行评估，确定品牌危机监测的内容和达到危机标准的参数及指标；第三，品牌危机预警系统的管理。对品牌危机预警系统中涉及到的各种参数和指标，进行观察和监测，对系统发出的危机信号能做出及时有效的反应。

(3)生产经营活动的控制。企业从事生产经营活动，必须实施采购、生产、营销、物流和售后服务等各个环节的全方位、系统化管理，防止产品质量、品牌营销策略和市场环境变化等因素带来的品牌危机。企业应自觉依法从事生产经营活动，严禁虚假广告、金融欺诈、偷逃税收等违法经营活动的发生，违法从事生经营活动必然导致品牌危机。

四、品牌危机的处理模式

品牌危机的处理模式由启动预案，制定品牌危机处理方案；应对品牌危机；恢复和重塑品牌形象，即：制定方案、应对危机、恢复和重塑三个阶段组成。如图2所示。

1.启动预案，制定品牌危机处理方案

尽管对品牌危机做了预防，但仍可能会出现遗漏，或者因企业不可控的外部因素而出现恶性品牌危机事件。一旦发生品牌危机时，企业应当:

(1)启动品牌危机处理预案。品牌危机事件的出现，会迅速的在消费者和社会公众中传播，并导致退货、滞销、赔偿、媒体的采访、企业内部职工人心浮动、停产等情况发生。此时，企业应启动品牌危机处理预案，迅速调查，及时掌握情况，查清品牌危机原因，抑制危机事件蔓延。

(2)制定品牌危机处理方案。通过及时地调查、掌握事实的真相，结合产生品牌危机的实际情况和品牌危机处理预案，有针对性地制定出有效的品牌危机处理方案。

2.应对品牌危机

企业应根据制定的品牌危机处理方案，积极应对品牌危机。在品牌危机处理过程中，应做好以下工作:

(1)采取正确态度，正视品牌危机。一旦出现品牌危机，企业应积极承认错误，勇于承担责任。积极争取消费者的同情、谅解和信任。

(2)企业内部高度重视。企业全体职工应高度重视，稳定思想和工作秩序，统一行动，共同为解决品牌危机尽心尽力。对于产品质量引起的品牌危机事件，企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。

(3)积极安抚受害者。认真了解受害者的情况，及时向受害者表达歉意，赔偿损失，给受害者以安慰，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。

(4)建立良好的信息沟通渠道。企业应主动向新闻媒体提供真实、准确的信息，对新闻媒体表示合作，不隐瞒、搪塞，帮助新闻媒体做出正确的报道。

(5)获得政府有关部门的支持。消除品牌危机，离不开政府部门的支持，品牌危机的出现，对消费者、企业自身、整个行业及相关生产人员的利益都会产生不同程度的危害，通过政府部门政策、经济等方面的支持，可以减轻其利益损失。

3.恢复和重塑品牌形象

企业在平息品牌危机事件后，品牌危机进入消退期，企业应做好品牌形象的恢复与重塑工作，主要应做好以下工作:

(1)做好品牌形象的评价工作。企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，通过评价，制定出品牌形象的恢复、重塑计划。

(2)消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复、拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信。

(3)重塑品牌形象。企业应不断地谋求技术、市场、管理和组织制度等的创新，使企业在新的环境中求得生存和发展，将企业的各项工作恢复到正常运营状态，重塑和提升品牌形象。不管从哪个角度对品牌危机的成因进行分析，我们都可以认为品牌危机是由外部因素引发，但决定于企业内部因素的。品牌危机多是由于内部管理不善造成对相关利益群体的损害导致的。企业文化作为企业最本质的思想，可以认为它是企业品牌危机的最根本的原因，要最终解决企业品牌危机问题就要是要从企业文化方面入手。3.2企业文化对企业品牌危机管理的重要意义3.2.1企业文化决定企业的品牌表现企业文化是独一无二的，它激励着该企业员工独一无二的行为（叶生，2004）。强大的企业文化能增强企业员工、股东、消费者等对品牌的信任，因而提高品牌的表现水平。企业文化能改变员工的价值观和工作行为，当一个企业品牌受管理者支持的文化与员工的看法不一致时，这些品牌的表现就很差，而企业文化对品牌是支持时则品牌的表现就会较强。企业文化正是通过对员工行为影响最终影响产品质量及品牌文化（张根海，2006），影响了企业利益相关人的观点和看法，最终影响品牌的价值。企业品牌表现最终可以追朔到企业文化。3.2.2企业文化是企业品牌危机管理的关键企业文化作为企业全体员工在长期的创业和发展中培育形成的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范，它是企业理念形态文化、物质形态文化和制度形态文化的复合体。作为一种客观存在，企业文化对生产经营管理始终发挥着巨大作用。企业文化作为一种价值观，其基本内涵是企业理念，而这种理念的形成来自于企业文化的功能的发挥。正确认识、运用企业文化的功能，对解决企业的品牌危机起着关键性的作用。（1）企业文化的导向功能所谓导向功能就是通过它对企业的领导者和职工起引导作用,企业文化既能对企业个体成员的思想行为起导向作用又能对企业整体的价值取向和行为起导向作用。在激烈的市场竞争中，特别是在企业遇到危机时，企业如果缺乏统一的目标，就不能形成强大的解决问题的能力，也就难以在竞争中求得生存和发展。企业文化建设就是在企业具体的历史环境及条件下，将人们的事业心和成功欲化做具体的奋斗目标、信念和行为准则，形成企业职工的精神支柱和精神动力，为企业的共同奋斗目标而努力。因此建设企业文化的实质就是建立企业内部的动力机制（荀萍，2005）,使广大职工自觉地把个人目标融入企业的宏大目标中,可以使其勇于为企业目标做出个人牺牲。这种情况下企业遇到的危机会减少，能更好的渡过危机。（2）企业文化的约束功能企业文化要有硬制度约束，但更多地应是强调不成文的软制度约束。企业文化能使信念在职工的心理深层形成一种定势，构造出一种回应机制，只要外部诱导信号发生，即可得到积极的回应，并迅速转化为预期的行为。这种约束机制可以减弱硬约束对职工心理的冲撞，缓解自治心理与被治现实形成的冲突，削弱由其引起的心理抵抗力，从而产生更强大、更深入持久的约束效果，可以起到行政命令、规章制度所不能替代的作用。在企业文化的约束下，企业员工能按照企业要求的标准工作，减少不确定因素的发生，自然危机的发生机会也会下降。（3）企业文化的凝聚功能企业的价值观被该企业成员认同后，它就会成为一种粘合剂，从各个方面把其成员团结起来，形成巨大的向心力和凝聚力，这就是企业文化的凝聚功能。通过这种凝聚作用，职工就会把个人的思想感情和命运与企业的兴衰联系起来，产生对企业的强烈归宿感，跟企业同呼吸共命运，从而形成一种凝聚企业活力的源泉。“上下同欲”就是指思想、信念的一致，这是深层凝聚力的主要来源。正是这种凝聚力，在企业出现品牌危机时，能团结广大员工，从容应对危机，保证危机顺利渡过。（4）企业文化的激励功能倡导企业文化的过程是帮助职工寻求工作意义、建立行为的社会动机的过程，由此要在企业中形成人人受重视、受尊重的文化氛围。在这种氛围中，每个成员的贡献都会及时得到领导、同事的赞扬与鼓励，获得极大的心理和精神满足，并因而自觉树立强烈的主人翁责任感。有了这种非常宝贵的责任感，职工就会为企业的发展敢于拼搏,勇于献身，形成巨大的创造力和积极性。人是物质力量和精神力量的统一体，获得激励的人，不但能发挥物质力量，而且可以焕发巨大的精神力量。企业文化的作用正是通过激励来满足人的精神需要，使人产生归宿感、自尊感、成就感，从而调动人的积极性。正是由于它迎合了人的需要、人的本质，因此企业文化的激励作用比其他任何形式都更有效。（5）企业文化的辐射功能消费者的影响也是企业面对危机的一个重要方面。如果消费者对企业文化的认同感高，则更容易相信企业的态度，消费者等利益相关的信任是危机渡过的必然条件。市场经济不断完善,信息技术日益发达，消费者法律意识不断增强等等因素使企业品牌将会面临更多“山穷水尽疑无路”的困境，要预防和控制这样的局面,首要任务解决企业的根本问题，加强企业文化建设。从另一个角度来看，企业文化对外就是品牌文化（刘凤军2000），而品牌文化就象是人的品格，如果我们认同一个人的品格，就算别人对这个人有一些诋毁之词，我们也不会轻意相信。品牌文化是作为企业文化的外延，是企业文化的一种表现形式，是影响消费者的重要渠道。危机管理也是一样，如果各界对企业的文化非常认同，就算真的由危机形成，往往也能大事化小，小事化无。因此，危机管理的杠杆来自企业品牌的内涵，企业文化才是支撑一个品牌长久不衰的理由。3.3企业品牌危机管理中的企业文化建设企业文化主要通过影响企业伦理、决策文化、沟通文化、质量文化及心理素质等方面来影响企业品牌的运营。因此，为应对企业品牌危机，我们必须做好以下五个方面：（1）树立企业伦理：企业伦理也称商业伦理，是指蕴含在企业生产、经营、管理及生活中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和（张应杭，2002）。企业伦理是指导一个企业经营的原则，哪些事情可以做，哪些不可以做，都有企业伦理有形或无形地影响着。企业伦理直接决定着企业品牌危机中的反应。一个没有社会责任感的企业必然不会注重消费者、社会环境等利益相关者的利益。在这种情况下，发生企业品牌危机的可能性就会加大，而且也会使企业在危机中难以得到外界的支持。因此，为有效地预防品牌危机，企业一定要树立企业，在生产经营过程中坚持一流的产品意识，坚持信益高于一切和坚持一流的服务意识和行动，而且积极参与社会的公益活动履行社会的义务和完成社会的使命，树立良好的企业形象。（2）优化决策文化：“决策是一个过程”，即“是一个有着明确职能的过程，而且是一个整合过程”（E•FrankHarrison，2003）。决策文化一般包括企业的决策方式及决策速度（何永丽，2007）。有些企业侧重于群体决策，而有些企业则侧重与个体决策。决策文化直接关系到一个企业对危机的敏感程度和面对危机时的反应速度。一个个人化决策的企业必然会由于决策者个人的知识水平有限而容易出现各种危机，并且在危机到来时不能更全面的找出危机的根本原因。但是如果企业过分依赖于群体决策，必然会造成决策的速度太慢而错过最佳危机解决时间。因此，企业只有平衡和优化决策文化，才能有效地应对和处理品牌危机。（3）构建沟通文化：阿林森（1993）和劳伦斯.巴顿（2002）发现“危机通常发生在组织联系薄弱的地方，而这种薄弱的环节往往是信息流通停滞的地方”。企业品牌危机通常难以管理就在于，决策者掌握的信息不充分或不全面甚至大大的失真。企业的沟通文化是企业日常形成的沟通方式与信息传递的方法，如果不能很好的将信息传递给决策者，必然会造成决策失误。沟通文化决定了企业员工之间、普通员工与管理者之间的交流，如果它们之间不能很好沟通会形成误解，更谈不上配合，必然会加大危机管理的难度和成本。（4）塑造质量文化：质量文化是以质量为中心，建立在物质文化基础上，与质量意识和质量行为密切相关的物质活动和精神活动的总和，其精神层面的价值观表现为员工对待质量工作的道德观念、质量意识、价值取向、思想方式及精神态度和作风等。企业产品质量直接决定着消费者对产品品牌的信任度，很多品牌危机都是由于消费者对企业产品质量的不信任造成的。质量文化影响到企业员工对产品质量的认可及工作中对质量的要求，只有愿意生产高品质的产品才可能生产出高品质的产品，也才能得到客户的认可。高质量的产品既可以减少品牌危机发生的概率，也能因为高品质形成高信用度的形象从而降低品牌危机中的解决难度。（5）强化心理素质：企业员工特别是管理者决策层的心理素质也是危机管理的一个重要因素。面对危机的时候，人们往往有一种紧张心理和躲避心理（范云峰,周修亭，2003）。能否敢于直面危机是能否取得危机管理成败的一个重要因素。当企业出现品牌危机时，企业管理者只有敢于面对困难，敢于承担责任才能为品牌危机的解决创造机会。4企业文化和企业品牌危机管理的案例分析4.1光明乳业的概况光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳业研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前全国最大规模的乳制品生产、销售企业之一。作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。光明乳业的企业价值观用二十四个字来总结的“超越自己，追求卓越；奉献社会，成就自我；诚信正直，热情宽容”。4.2光明乳业品牌危机的背景2005年6月光明乳业成为全国媒体争相报道的对象并成为公众指责的焦点，我们可以将“光明”事件的全过程总结为以下几个阶段。首先是河南电视台经济生活频道曝出光明乳业将过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。该报道批露，该报的记者装扮成散工，进入郑州光明山盟乳业有限公司下属的牛奶回收车间，发现大量过期牛奶露天堆放在车间，很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，拆开后发出恶臭。拆奶工划开奶袋，把牛奶倒进大桶后，推进车间，工人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器加工生产，而在车间一旁，靠墙堆放的就是生产出的新光明纯牛奶、光明巧克力奶等产品。根据当时记者按照最低标准的估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。以上可以认为是“光明”事件的起因阶段。在河南经济生活频道曝光这一事件之后，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，而光明乳业亦立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们己经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单”“我们己从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”而光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。并称“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。同时，郑州市相关职能部门已经成立调查小组，“由食品安全委员会牵头，联合质监局、卫生局、工商局等部门组成”，调查小组将对此事展开全面调查。“光明”事件在《都市快报》与《中国经营报》先后报道杭州和上海出现早产奶之后达到了一个高潮，引起上海市政府高度重视，责成光明乳业尽早查明情况和原因，并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理，杜绝类似事件的发生。郑州市食品药品安全委员会在6月20日对光明山盟乳业有限公司利用过期奶再生产事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产；调查所涉及该公司的两个产品的所有指标符合有关标准要求；但报告同时显示郑州光明山盟乳业有限公司管理存在七项严重问题。在经历了一系列突发事件之后，“光明”事件进入了尾声阶段，光明乳业以郑州“回炉奶”风波对光明的品牌和销量都造成了“影响”为由将郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总免职，并在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。4.3光明乳业品牌危机的成因光明乳业的品牌危机的来源虽然看起来很明显，然而却具有其多样性，总结起来有以下几点：4.3.1直接原因（1）媒体曝光：媒体的曝光将光明推向了风浪口上，首先是河南电视台经济生活频道曝出光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。在短短几天内，国内各门户网站都对此进行了跟踪报道，一时间“光明”事件在社会中迅速扩散开来，成为公众街谈巷议的话题，成为新闻媒体追寻报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象，引发社会各界的不同反应与高度的关注。正是这些是是非非、真真假假的报道，让光明的品牌危机更一步的加深。（2）产品质量遭受质疑：产品质量是品牌危机的最关键因素，如果一旦消费者认为某种产品有质量问题，一定不会选择的，尤其是关系到自身安全的食品。而且在现在买方市场状况下，消费者拥有更多的选择。光明乳业的危机事件就是在产品质量问题遭到曝光引起，虽然光明乳业对报到的真实性一直不置可否，但郑州市食品药品安全委员会在6月20日对光明山盟乳业有限公司有利用过期奶再生产事件发布了书面调查报告。调查虽然没有发现回炉奶但却指出了郑州光明山盟乳业有限公司管理存在的7项严重问题。（3）错失最佳危机处理时机：企业存在的前提是能满足相关利益者的利益需求。在光明事件中，光明事件的主要相关利益者包括顾客、媒体、投资者、政府等。事件伊始，光明选择了逃避事实，错过了最好的危机处理机会。6月7日晚，光明乳业董事长王佳芬在接受采访时，断然否认了光明乳业郑州子公司加工生产过期奶。并声称那些牛奶不是过期奶，是没有出厂的奶。这些奶堆在外面场地上进行处理，只是在管理上有小问题。同时还表示说乳品厂都有回奶罐，全国的每个乳品厂都有。这直接导致消费者的不信任和拒绝使用光明品牌。在这种情况下消费者更愿相信媒体。在一些媒体事后对光明领导人的采访中，我们可以看到这样一些反映：王佳芬说“河南的事情一出，上海市奶业协会会长就建议我去找中宣部。他说不能让记者再发这些了。”这种以压制为主要手段的“官本位”危机处理是无法取得媒体界的信任与合作。由于危机的连锁反应性，这些又会引起其它的危机的发生，导致更多的利益相关人利益受损。在这些人或群体的利益受损的情况下，光明乳业的危机自然是很难解决。4.3.2根本原因（1）错误的生存哲学。重大事件关头的价值分析和最终抉择是企业哲学的反映，是企业是否具备核心价值观并坚持之的反映。当企业利益与社会利益发生严重冲突的时候，在极短的时间里企业危机应变的态度和行为，将最直接体现一家企业长期的生存哲学。光明乳业的使命是“创新生活、共享健康”。但在光明事件过程中，光明却是一再的否认事实，回避责任。在这极短时间内的反应可以看出光明的企业文化并不是以消费者为中心，也并不是十分注重其社会责任。如此情况下，光明损害了它的股东、员工、客户、合作伙伴、社会等若干利益相关方的利益，这必然会加剧其危机。一个不注重企业文化建设的企业，必然会发生这样那样的危机。（2）不一致的企业文化。光明乳业作为一个老品牌，它是一个拥有很多忠诚消费者的品牌。我们不能说光明乳业的企业文化一无是处，就其本部而言，它的管理还是相当好的，产品质量值得信任。也许正是这种原因，让光明在发生危机后不愿意或者是绝不相信媒体报道的是真实的。光明在发展过程中由于品牌扩张，大量采用OEM的方式将各地品牌一一纳入光明旗下，且交易对象都是地方诸侯如杭州乔司杭江乳品厂、浙江金华佳乐乳品公司、天津梦得思露乳品公司、上海波蜜公司、山东德州乳品公司等。这种模式让光明尝到快速发展的甜头，但也埋下了危机的种子。在扩张过程，管理、品牌形式等很容易模仿，但企业文化却不能如此快的进入各分公司。而对这些企业，光明并未充分进行消化，用王佳芬的话说，光明收购这些企业后，几乎没派人过去，而是依靠“由流程，通过会议、ERP等形式，进行信息管理”。这样的管理模式，使光明原有的品质无法得到保证，在生产经营过程中各OEM企业难以得到监管，企业生产基本上要靠各分企业的自觉行为。正是这样，企业文化难以输入到子公司，导致了子公司并不会自觉按照要求做事，从而损害消费者的利益，最终是导致了光明的品牌危机。4.4企业文化在光明乳业品牌危机管理中的重要意义从上文的分析可以看出，企业文化是光明乳业品牌危机的根本原因，所以企业文化还应作为光明乳业品牌危机管理的关键。因为，品牌危机管理最重要最根本的就是预防品牌危机的发生，而一种良好的企业文化能有效地减少危机的发生。光明乳业要保证品牌运营的顺利进行，必须注重日常的管理特别是企业文化的管理，建立良好的企业文化，增强危机意识，同时在品牌扩张过程中一定要注意企业文化的融合。4.5光明乳业应对品牌危机的企业文化建设4.5.1构建企业伦理和和质量文化企业的伦理作为一个企业的立身之本，指导着企业的各种活动。在激烈的品牌竞争中，对企业而言，最典型的稀缺资源，无疑是消费者对品牌的信赖和忠诚度。这种稀缺资源的获得，除了企业为社会提供优质的产品和服务外，更多的可以靠企业承担社会责任来获取（黄静,游士兵，2006）。面对各种类型的危机时，处理手段多种多样，但是应坚持以消费者利益为主兼顾相益相关者为危机处理的最高原则，危机处理的始终都要站在消费者的立场来考虑问题。因为只有这样，企业针对危机制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为消费者考虑也是企业应承担的责任。同时，坚持消费者至上和主动沟通的原则，才能把危机造成的损害减少的最小程度。在平时，“顾客第一”、“消费者是上帝”的宗旨不绝于耳，消费者很难关注，而真正到了危机事件的发生，社会各界才会睁大眼睛去观察该企业是否言行一致。在处理危机时，不论是何种性质的危机，不管危机的责任在何方，企业都应主动承担责任，妥善处理危机。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，造成二次谣言等，不利于问题的解决。光明乳业在危机处理过程，一开始就把自己的责任推得一干二净，从公司致消费者的公开信到王董事长的表态，都给人这样的感觉。如王董事长一口咬定：“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情”。事实是，最后的调查结果不是这样。最后的结果是，光明乳业的作为已经危害到了消费者的利益，进而使自己的品牌形象也受到实质的损害。面对这种情况，正确的做法是不要讳疾忌医，而是要站在消费者立场上考虑问题。对于光明这样的大品牌，消费者往往会假定光明这样的著名品牌肯定十分重视产品的质量控制，光明这样的大企业，肯定极具社会责任感，肯定会抱着负责任的态度生产产品。而从光明面对危机后的表现，消费者难以看到那种大企业负责任的表现，倒是更多给人一种推卸责任的感觉。因此，光明乳业要走出品牌危机，必须树立企业伦理道德，切实提高产品质量责任感，同时面对消费者对企业品牌的质疑，要及时有效地作出正确的决策，保护企业品牌形象。4.5.2尽管我们的企业管理相当好，但危机还是会生。事预则立，不预则废。品牌危机管理的关键在于预防危机的发生。一旦发生危机，无论处理的多好总会给企业带来一些成本和压力。树立企业的危机意识可以尽可能的减少危机的发生，即使发生危机也能以更好的心态和方法应对危机。危机意识是开展危机管理的基础，危机管理的重点工作也正是树立危机意识。虽然光明乳业宣称他们有一套危机管理方案，但很明显可以看也光明乳业的危机意识是不强的，在光明危机发生前不久雀巢奶粉“碘超标事件”才刚发生，光明乳业却没有给予足够的重视和警醒，也没有及时导入危机的预警和避免机制，使雀巢的危机故事在光明身上再度上演。树立危机意识要求光明企业向员工灌输危机意识，让员工明白企业不警惕危机就会被市场淘汰，员工不警惕危机就会被企业淘汰。而且光明企业应将危机意识融入到企业文化中，从而使其在企业全范围、经营全过程中影响企业。光明企业在树立危机意识中可以通过危机模拟的方式，训练员工面对危机时的应对心理和应对方法。4.5.