商业银行战略营销分析-商业银行市场定位决策

课程内容

1.模块一：银行家的战略思维与营销思维

2.模块二：识别消费者

3.模块三：识别竞争者--竞争对手分析框架

4.模块四：商业银行市场定位决策1第一页，共58页。什么是定位？定位就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。注意：定位不是将企业的产品或其他营销要素塑造成市场“最好的”，而是塑造成“最独特的”。最好的电器应该是：西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格定位的层次：组织定位产品定位品牌定位广告定位2第二页，共58页。它必然是:和”消费者&产品“相关的有差异性的可信的所有营销整合活动的指挥者/纲领什么是品牌定位?品牌一定要在消费者的心智中占据一个与众不同的位置，成为某一品类商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能健康长远地发展。3第三页，共58页。品牌=价值=承诺理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面质量好安全操作简便项目管理能力设备好技术水平高理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的享受的健康、自然感性价值举例品牌没有理性价值，感性价值就没有根基。品牌只有理性价值，没有感性价值就失去了品牌的独特性。品牌定位4第四页，共58页。差异化与品牌定位差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。产品服务人员渠道形象特征订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差异化的主要变量5第五页，共58页。6第六页，共58页。TulipE-Go系列笔记本，售价：28万3千欧元7第七页，共58页。另类电脑桌内嵌苹果iMacG58第八页，共58页。9第九页，共58页。10第十页，共58页。11第十一页，共58页。12第十二页，共58页。一家著名的美国公司推出了一种新的狗食品，结果却证明，这是一次不成功的商品差异化策略，公司把一张空白支票拿给了发展与研究部，结果花费数百万美元用于开发和设计出吸引顾客的独特包装，起初销售情况不错，但是，很少有人会第二次购买这种狗食，但每个人都确实喜欢它。试分析差异化失败的原因？案例2：差异化与品牌定位如何对香皂进行差异化？案例1：13第十三页，共58页。差异化原则不是所有的差异化都有意义或有价值，也不是每种差异化都有有效的实现手段，而每种差异化都可能增加公司成本，因此，进行差异化决策时，应该满足以下原则要求：●重要性：该差异化应能向相当数量的顾客让渡较高价值；●明晰性：该差异化是竞争对手都没有的，或公司可以用一种

突出的，明晰的方法提供。●优越性：该差异化明显优于通过其他途径或方式而获得相同

的利益；●可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；●不易模仿性：该差异化竞争对手难以模仿；●可接近性：目标顾客有能力购买该差异化；●赢利性：公司能够通过该差异化获得利润。14第十四页，共58页。案例：农夫果园有点“新”–系统差异化由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象愈发严重，尤其是在快速消费品领域。甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战，因为产品同质化，就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个方面，使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。农夫果园在产品研发上所做得一些差异化努力，就使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。

名称差异化果汁市场自统一鲜橙多面市以来，鲜橙多、鲜橙蜜、多鲜橙、鲜橙汁、真鲜橙等等名称是铺天盖地，似乎不这样称呼就不能借上果汁市场的这股强风。事实证明要想从跟随者成为挑战者继而成为领跑者，必须要亮出你自己的名片。2002年酷儿以另类形象出现，获得了市场上的掌声阵阵；2003年春季，农夫果园面市，名称不错，既有借势之意，又有独创其中。15第十五页，共58页。案例：农夫果园有点“新”–系统差异化品质差异化统一鲜橙多的成功其中很重要的一点就是对果汁的降度降价，于是也在一夜间10%浓度的果汁成为了果汁市场的主力军，PET瓶包装也成了果汁产品的统一服饰。农夫果园此次在新品推广方面做了三个“多”一点，其一容量多一点，它将目前较流行的500ml包装调整为600ml，为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本；其二浓度多一点，农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间；其三内容多一点，农夫果园将三种水果混合在一起，其实它的这三点创新更多的不是“创”，而是“模”新，就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的思路之一。16第十六页，共58页。案例：农夫果园有点“新”–系统差异化价格差异化农夫果园的零售价在3.5元左右,较其它PET瓶的果汁饮品稍贵，但结合其30%的浓度及600ml的包装，其实其正在利用浓度、包装的革新，继而利用趋同偏高的定价原则发动一起降价风潮，零售价多5角钱，但浓度是其它果汁含量的3倍，包装多20%容量。消费者往往在最简单的算术运算后评估这个新品的性价比。传播差异化能够在研发、生产环节做到差异化当然很好，但真正能够做到独特的差异化确实很难，所以如何在产品定位、目标人群选择、传播媒体选择等方面实现有效的差异化，才是真正体现企业核心竞争力的一种能力。17第十七页，共58页。案例：农夫果园有点“新”–系统差异化农夫果园一“摇”三“鸟”其一，将推辞型改为推荐型；在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会；而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。其二，摇一摇的潜台词；“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。农夫果园为什么要摇一摇？一方面它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另一方面似乎在说因为我的浓度较高，摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。其三，倡导一种新喝法；农夫果园喝前摇一摇也是倡导一种新的喝法，可以肯定一些消费者会下意识地晃动几下农夫果园后再扭开瓶盖饮用。露露有冬日里将饮品加热饮用效果更好的推荐，统一创新了“统一暖房”，不仅有很好的终端陈列作用，又将一种浓浓的爱意进行了反季节的销售。小孩吃的奥利奥饼干——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎这些动作都成为是否是奥利奥饼干内行的一种标志。18第十八页，共58页。定位陈述书（PositioningStatement）定位陈述是一种公司内部文件，不展示给公众。陈述要总结战略实施的情况，常常作为营销战略和品牌管理的行动指南，广告和代理工作的摘要。陈述要简明扼要地说明希望人们怎样看待这个品牌、企业、产品和国家，不仅要清楚地说明希望建立怎样的品牌形象，还要检验战略的实施情况，以便迅速掌握人们对品牌的预期感受是否可信、可靠和可行。要写一份好的定位陈述并不容易，经常用要反复地修改。最好结合他人的意见并获得他人的认可。一个公司的定位陈述最好能参考尽可能多的高层管理人的意见，这样陈述就能得到一致认可，实施起来就容易多了。热情、可行、可信、可靠!冲击力！注意：不同的细分市场有不同的需求细节，所以定位陈述书应该不同，可以单独写，也可以整合起来写，但必须体现不同细分市场的特点。19第十九页，共58页。撰写定位陈述书的准备工作全面了解锁定的目标消费群需要——欲望有形需求——无形需求产品产品特色、服务的独特标准独特的公司特征，如全球影响力、声誉、个性与特色竞争者消费者还会考虑哪些竞争品牌?为什么?竞争对手采用什么定位战略?为什么采用这种战略?对手的竞争优势是什么?竞争对手传递什么主要信息?

竞争对手的品牌形象是什么?在消费者眼中，自己和竞争者之间有什么区别?自己和他们之间最主要的差异是什么？如果竞争对手超过我们，他们会变成什么样?为什么品牌与众不同甚至比竞争者更出色？20第二十页，共58页。客户价值主张的选择案例：表错情的客户价值主张一家集成电路公司希望出售500万件IC产品给某电子设备制造商，谈判过程中，公司销售人员通过内线获知一家竞争对手提供的产品单价低10美分，客户要求每个公司的销售员谈一谈为什么自己公司的产品更胜一筹。这家公司的销售人员就把自己个人可以提供的服务作为价值主张的核心内容。可惜，这位销售人员不知该客户已经建立了一个客户价值模型，发现该公司的产品虽然单价贵10美分，但其实际价值却高出15.9美分，项目经理已建议采购经理购买这种产品。根据该客户的分析，销售人员提供的服务也确有价值，但只有0.2美分而已！遗憾的是该销售人员忽略了其产品对该客户最有价值的两个要素。随后的谈判中，随着客户的压价，该公司的销售人员不得已放弃了10美分的溢价以赢得合同。结果将50万美元拱手让人。这是典型的价值臆断，想当然的认为凡是有利的差异点就肯定对客户有价值。21第二十一页，共58页。客户价值主张的成功要素一个公司的产品也许在属性、技术、经济、服务或社会形象等方面为客户创造价值，但很可能竞争对手的产品也是如此。以下价值要素分类很有帮助：相似点：与次优替代品在性能或功能方面基本形同的要素；差异点：使得本企业的产品优于或差于次优替代品的价值要素；争议点：在产品与次优替代品相比是否存在性能或功能差异这个问题上，客户与公司看法不一的价值要素。有两种情况：客户认为有利的差异点，而公司认为是次优替代品的相似点；客户认为某个价值要素是相似点，而公司认为它是有利于次优替代品的差异点。22第二十二页，共58页。三种类型的客户价值主张价值主张组成内容回答客户的问题必要条件可能的缺陷罗列全部优点宣传有利差异点突出共鸣点产品给客户带来的所有益处相对于次优替代品，某产品拥有的有利差异点一两个差异点（或许包含一个相似点），其改进将在可预见的未来为客户创造最大的价值我们公司为什么要购买贵公司的产品？我们公司为什么要购买贵公司而不是你们竞争对手的产品？贵公司产品的什么因素对我们公司最有价值？了解自己公司的产品妄称优点了解自己公司的产品以及次优替代品了解自己公司的产品与次优替代品更大的价值相比如何能给客户带来更大的价值价值臆断必须进行客户价值研究23第二十三页，共58页。案例：客户价值主张大变脸一家提供建筑涂料用特殊树脂的公司发现，其客户正面临日益严格的环保要求压力，同时该公司也清楚没有哪家涂料公司愿意牺牲产品的性能。于是该公司开发了一种新型高性能树脂，它能使客户遵守更严格的环保要求，尽管价格略有上升，但性能没有下降。市场反映出乎公司的意料，客户对此反映平平，对更高价位涂料的销售前景并不乐观，他们表示，除非法律强制要求，否则他们不会采用新型树脂。惊讶之余，树脂公司决定进行客户价值研究，以便了解客户的客户有哪些要求和偏好，以及新型树脂的性能对他们总体业务成本的影响。该公司与客户、客户的客户一起通过焦点小组和实地测试收集数据，他们对涉及客户基本要求（诸如徒步率、干燥时间以及耐久性等等）的产品性能进行了研究，并要求客户进行性能取舍。该公司还加入了客户的客户所在行业的协会，了解他们对下游产品的使用和评估。24第二十四页，共58页。案例：客户价值主张大变脸（续）此次客户价值研究带来了好几项新的认识，其中最重要的发现就是，客户的客户的成本中涂料费用仅占15%，而劳动力在成本中显然占有最大的比例。如果能够提高劳动生产率，比如说，缩短干燥时间，从而能够在8小时一个班次中完成两个涂层，这样客户就能接受更高的涂料价格。树脂生产公司重新调整了自己的价值主张，从单纯宣传产品符合环保规定到转变为突出共鸣点。虽然符合环保仍然重要，但已经变成了次要因素。新价值主张是：新树脂使得涂料制造商能够在一个班次内完成两个涂层，从而既能提高油漆工的效率又符合环保要求。这一价值主张在涂料厂的客户中大受欢迎，该树脂公司因此能够以高出传统树脂产品40%的价格供应新产品。25第二十五页，共58页。品牌定位陈述模版-1品牌定位陈述角色谁是我们的销售对象？消费者利益点目标消费群差异性我们做什么？消费者关心什么，利益点在哪里？我们怎样能够产生差异性，做得更好？我们如何来权衡我们最重要的资产——目标消费者的个性？我们品牌的行为如何？人们为什么要相信我们的品牌主张？重要事实支持品牌个性针对(目标消费群）来说，（品牌名称）是（个性）的（角色），它能带来（有差异性的消费者利益），因为（重要事实支持）26第二十六页，共58页。定位陈述模版-2XX品牌

在目标市场（可能的情况下，可以用需求和欲望来描述你的目标消费群体。对于主导品牌，可以定得宽泛些，而对每个细分市场，要定位得更明确）优于假定的竞争对手（市场和行业中自己品牌最主要的竞争对手)因为战略竞争优势(和其他品牌在满足需求方面相比，自己品牌特有的优势)结果关键主张(可持续的竞争优势带给消费者的感性体验和理性受益。)27第二十七页，共58页。定位陈述书案例：亚洲航空公司公司品牌定位陈述对所有旅客的服务优于其他国际航空运输公司因为公司采用最新的技术手段，着眼于全球，以真诚热情的传统服务，表现出亚航最独特的民族风情的品牌个性结果每个旅客都能放心，公司完全了解他们的个人需求和欲望，表现出亚洲航空公司对人们真诚自然的关心。28第二十八页，共58页。定位陈述书案例：亚洲航空公司（续）经济舱的定位陈述在满足那些希望有一个舒适安全的环境、方便的旅程、希望在旅途中能体验浓郁文化的旅客方面优于其他国际航空运输公司因为公司采用最新的技术手段，以真诚热情的传统服务，表现出亚航最具特色的民族品牌的个性结果他们在旅途中体验独特的经历，留下难忘的回亿29第二十九页，共58页。定位陈述书案例：亚洲航空公司（续）超值经济舱的定位陈述在满足那些希望有宽敞舒适的旅程、有私人的空间和高质量的机舱服务，同时还希望在旅途中能体验浓郁文化的旅客方面优于其他国际航空运输公司因为以远远低于传统商务舱的价格享受到高水准的服务质量，以真诚、热情的传统服务，表现出亚航最独特的民族风情的品牌个性结果旅途新鲜有趣，毫无压力，体验一生中最棒的飞行经历。30第三十页，共58页。定位陈述书案例：亚洲航空公司（续）商务舱的定位陈述在满足那些希望最大限度地享受旅途生活的旅客方面优于其他国际航空运输公司因为提供商务舱旅客较大的个人空间、豪华的设施等世界级旅行环境，以真诚热情的传统服务，表现亚航最独特的民族风情的品牌个性结果旅客在旅途中感到快乐、放松，精力得以恢复，享受到高档的服务和特殊的礼遇。31第三十一页，共58页。定位陈述书案例：亚洲航空公司（续）头等舱的定位陈述在为头等舱的旅客提供绝对豪华的设施、方便的服务、私人的空间．特殊的礼遇的旅途环境方面优于其他国际航空运输公司因为提供给头等舱旅客独特的、一流的、特殊的待遇，以真诚热情的态度，传统的服务让旅客体验在亚航度过无以伦比的旅程结果让他们的旅途美妙绝伦——使他们体验最具异域风情和个性魅力的传统特色的服务。32第三十二页，共58页。定位陈述模版-3定位陈述书（PositioningStatement）基本格式：对于（目标群体和需要），我们的（品牌）就是不同的（理念）。事例：对于那些忙忙碌碌的职业经理人，他们需要条理性的管理。帕姆导航者作为一种电子组织器，相对于其他对手的产品更便于使用和可靠，它可以和个人电脑互传文件。激浪(MountainDew)针对的是睡眠时间很少的有活力的青年饮料者，激浪比任何品牌都能使你有更多的精力，因为它含有最高程度的咖啡因。即便一晚没有好好休息，有了激浪，消费者仍可以保持清醒。33第三十三页，共58页。传播定位产品顾客判断标志企业实现方法传播主题汽车使劲关门加上结实

的车门连门都从不变形音响拿到手中时

感到很重木箱底座

加上铅块出手就知是货真价实割草机是否强劲增加马达的轰鸣声强劲听得见计算机操作简便、

速度快设计特殊键盘使常用功能一键就能启动象使用电视机那样方便质量判断标志

和实现线索示例34第三十四页，共58页。广告词广告词是经常出现在品牌标识之后的短句或短语。广告词具有本企业特色，强烈表达与众不同的特征；具有明确的价值概念，强调“用”与“不用”的区别；市场定位很清晰，只针对某一个特定消费群体，有排他性，金利来——红旗轿车；强调与其他类似产品的区别及特色（USP策略）；侧重用户最关心的一个或两个方面，不要面面俱到；能激发人们去想象、去比较、去尝试的愿望。注意广告语的维护。霓虹灯广告“缺胳膊少腿”。

双汇牌人腿肠双汇牌人腿又一片人腿双汇牌火腿肠35第三十五页，共58页。品牌传播的障碍障碍一：只接受有限的信息，信息太多、容量有限、排斥心理

突破方法：使传播的信息成为消费者关注点，丽珠得乐的“男人更需要关怀”障碍二：消费者喜简烦杂，长城电扇，电扇长城。海尔，真诚到永远。

突破方法：尽量简化信息使定位简明。M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”；百事可乐的“新生代的选择”。耐克的标志性一勾，麦当劳的黄色“M”。障碍三：缺乏安全感而跟随。从众或听信他人推荐。

突破方法：调查资料、权威机构认证、早期试用者的现身说法、悠久历史。障碍四：品牌形象不会轻易改变。如可口可乐新配方。

突破方法：定位要保持连续性和稳定性，且要避开同一定位上的领导品牌或先入品牌。IBM在复印机市场敌不过Xerox，Koda在一次成像相机方面打不过Palaroid。障碍五：原有品牌定位容易因为延伸而模糊。一个品牌成功后，许多企业就想借其东风扩展延伸产品线。但知名品牌往往成了某一类产品的代名词。舒肤佳-香皂，果奶？娃哈哈-儿童果奶，后来推出了红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等，特别是老年滋补品。

突破方法：准确定位品牌并界定其使用范围；品牌延伸的产品必须是高品质有竞争力的；将企业原有品牌与单个同类新型产品的名称相结合。36第三十六页，共58页。品牌定位十二招比附定位：以竞争者品牌为参照物并依附其定位。甘居第二。即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。如Avis针对Hertz的“老二宣言”。攀龙附凤。承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。构建领导集团。“八大公司之一”这样的概念绝对不是第一大公司提出的。档次定位：根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次；酒店的1-5星等级。不同档次的产品不宜使用同样的品牌。康师傅、福满多分别对应中低档方便面。37第三十七页，共58页。品牌定位十二招（续）情感定位：将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉“下岗片”，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣。雕牌洗衣粉以一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心。伊莱克斯公司的迈克尔·特雷肖尔甚至说：“我认为，洗衣机和冰箱也应该具有态度和个性。”概念定位：概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。“白加黑”感冒片率先提出“日夜分开服药”新概念，“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”PDA行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，CALL机，商务通一个都不能少”，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA。38第三十八页，共58页。品牌定位十二招（续）历史定位：以产品悠久的历史建立品牌识别。云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，定位于“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”。领导者定位：领导者定位通过强调品牌在同行业或同类产品中的领导者地位来实现定位。消费者更容易记住第一。一种常用的方法是宣称“销量第一”。如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”。第二种方法是建立专业领导品牌，雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，雅鹿羽绒服的“羽绒”专家。第三种方法是价格最高，美国的Joy香水宣称自己是最贵的香水。39第三十九页，共58页。品牌定位十二招（续）独特卖点定位：向消费者强调独特卖点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。独特卖点也可以是产品的独特外观。这在手机市场表现得尤为突出。康佳推出独特的R6166“黑屏”手机，在手机中独树一帜；夏新会“跳舞”的A8手机，让人耳目一新；海尔的“奔风”手机，强调独具一格的“笔形”。产品的独特品质也可以作为定位点予以诉求。如“好品质”、“天然出品”等，以面向注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，才能赢得消费者的信赖。如蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”；企业也可以通过诉求制造产品的高超技术和卓越工艺来支撑品质定位，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻；独特卖点也可以是产品的特殊原材料成份品牌

40第四十页，共58页。品牌定位十二招（续）文化定位：注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。麦氏咖啡的“好东西与好朋友分享”，孔府家酒叫人想家。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。情景定位：将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。“八点以后”巧克力薄饼无脂肪。全兴520，中国婚宴酒。全兴520，全心我爱你！五粮液集团的“婚宴酒”、茅台集团的“贵州喜酒”、贵州醇酒厂的“贵州醇喜酒”、山东兰陵酒厂的“喜临门”、江苏双沟酒厂的“今世缘”、“泸州老窖•天意喜”贵州省仁怀市茅台镇某酒厂在报纸上打出了“行政事业专用酒”的广告，广告中的酒名叫做“行政事业专用酒”，全国统一价198元。41第四十一页，共58页。品牌定位十二招（续）竞争性定位：通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有的形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”；农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实。2000年4月TCL美之声与步步高之间的交战。新闻联播后的广告时段里，先后出现了两个无绳电话的广告，前一个是步步高的“步步高无绳电话，方便千万家”，后一个是TCL新品美之声的“无绳电话不清晰，方便又有什么用”“方便谁都做得到，声音清晰更重要”。一个月后达成协议：美之声撤下广告，步步高也放弃反击。然而，在美之声以“清晰”为定位登场后，其它厂商纷纷跟进，金正针对步步高的“来电看得见”宣称其“来电不用看”，厦新则高喊“方便清晰还不够，安全保密最重要”，一时，无绳电话市场成了一场武林械斗的战场。42第四十二页，共58页。使用者定位：根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO……”,这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己劳斯莱斯——英国富豪生活方式；耐克——乔丹带领的喜好运动的人；百事可乐——迈克尔•杰克逊掀起的新生代的选择。类别定位：依据产品的类别建立品牌联想。七喜——非可乐。努力在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的影响。以便成为其代名词。43第四十三页，共58页。品牌定位事例力士香皂：清洁、美容。国际著名影星做广告：索非亚•罗兰、简•方达、伊丽莎白•泰勒、奥德丽•赫本。舒肤佳：迪肤保——杀菌资生堂——化妆品——希望LEVI’S——牛仔服装——美国梦想HBO——电影频道——永不间断的欢乐海尔——空调——控制家里的天气柯达——胶卷——回忆索尼——照相机——激烈的体验44第四十四页，共58页。比附定位——傍“大款”2001年年末，武汉野生动物园怒砸奔弛，来了个一砸成名。按照少投入、多产出的原则，2001年年度“一炮走红”营销策划奖非武汉野生动物园莫属。时至今日，在“砸大奔”是否是有意策划之举的问题上，仍有业内人士坚持这是武汉野生动物园代表中国消费者叫板奔驰、维护自身利益的维权之举，但是综观整个事件的来龙去脉，也正是奔驰成全了武汉野生动物园，是一个独具匠心的策划。首先整个策划的核心是拿赫赫有名的百年汽车品牌――奔驰开刀。傍“大款”――无论名人还是名牌，就是容易构成新闻。名气越大，牌子越响，越容易引起轰动。

从郭靖看定位品牌定位妙用45第四十五页，共58页。品牌定位妙用46第四十六页，共58页。品牌重新定位原则承认品牌重新定位是品牌发展的重要环节。确保没有改变产品、服务或公司的个性，否则品牌会因为多重性格而患“精神分裂”症。收集市场信息，了解消费者需求的变化和竞争对手所做的反应。时刻牢记自己要体会消费者的感受，重新定位需要树立新的品牌形象，使消费者认为这种产品无论在今天还是在将来都是独特的、最好的。牢记产品和服务的分销渠道也会随着新的定位策略而变化；如果这个问题解决不当，那整个重新定位计划都会遇到挫折。以汽车行业为例，这种变化可能需要7年的时间，因为产品是在分销渠道中流通，而渠道则会使整个战略实施的速度放慢。只要是对企业品牌有积极影响的收购计划都应该尝试，否则重新定位战略无法成功。牢记重新定位的基本原则：为了新的定位，要么在品牌的内涵中增加新的价值，要么改变原有的目标消费群。47第四十七页，共58页。品牌重新定位事例红牛“累了，困了喝红牛！”一条广告语打了八年，终于象抗日胜利一样营造了今日红牛的辉煌。但细观其历程，却几多辛酸。广告费用的大量支付，历经八年销售业绩刚刚到达十来个亿，销售业绩的增长和费用支出的不成比例，尚不如国内一些后起之秀之表现。当然，运动营销为红牛的“成功”塑造高档身份战功卓著。“累了，困了喝红牛”是句再平实不过的广告口号。但其中的“累了，困了”，恰恰是红牛“提神醒脑、补充体力”两大功能的精辟概括，也就是这两大功能，吸引着众多的消费者前来购买。该广告打了八年，可见红牛的中心定位是脑体并举，以提升人的能力（包括体力和智力）为功能着力点。但在红牛的整体营销活动中，我们看到的只是其所谓的运动营销，从F1、帆船赛事，到国内的TBBA联赛、街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。这些活动无不给红牛品牌的核心价值融入了更多青春、活力、前卫的表现内容。但将这些营销活动串联起来，我们会发现红牛的“提神醒脑”不见了，有的只是象征力量的“牛”。可以说这真是红牛的极大损失，本来两条腿慢跑，变成了单腿走路，不跛才怪？48第四十八页，共58页。中国银行的定位亚洲中国22%27%34%15%23%11%21%47%年轻、良好教育、稍高于平均收入，主动寻求各种金融服务信息，使用多种服务项目，接受合理风险、对价格敏感、会尝试新的服务方式受过良好的教育、收入丰厚、多为男性、重视金融咨询、高频率使用多种服务项目；高风险意识、对价格敏感、重视面对面服务、能接受新的远程服务方式平均收入水平、多为家庭妇女、不重视金融咨询、使用基本金融产品、接受合理风险、对价格不敏感、接受远程服务方式较低教育与较低收入，不使用金融咨询服务，使用金融产品单调，喜欢本地银行，不爱借贷、风险意识低、喜爱面对面交易金融个人顾客群自我计划者意见寻求者追随时潮者简单需要者大行位置招行交行建行中行工行农行顾客价值链创新概念推动时尚参与流行普及实惠49第四十九页，共58页。顾客感知的中国主要银行的品牌特色效率先进接近顾客专业可靠便利规模招商银行工商银行建设银行中国银行50第五十页，共58页。品牌定位：成功银行的做法情感形象定位：中国银行（香港分行）以内地庞大的银行体系为依托，利用香港市民的国民情节，针对有民族情结，信赖中资的客户客户定位：廖创兴定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。客户定位:市场定位在美国及全球中高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免