第一章绪论优秀公开课

《医药营销心理学》教授◆山东省心理咨询师鉴定专家◆山东省科技厅科技评审专家◆山东省临床心理学会副主任◆山东中医药高专心理中心主任

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性质：考查课成绩：平时10%，期中考试30%，期末考试60%。期末考试形式：闭卷，100分制，1个小时。教学助手：焦迎娜、李波2

思考1：

咱们班级哪位同学将来可能成为营销大师？为什么这样推测？3

思考3：你认为从事营销工作，最主要的三个品质是什么？为什么是这些品质？5

小测试：若咱们班级共有44万元，可以有两种方式进行分配：一种是平均分配，每人1万；另一种通过抓阄的方式，只有其中一位同学获得44万。你喜欢哪种方式？6

第一节概述第一章绪论一、基本概念

心理学是研究心理现象的本质、特点及发生、发展、变化规律的科学。心理学与一般生活常识的区别:1.概念明确，范围确定；2.内容客观，经得起验证；3.心理学是一门科学，揭示本质、特点及内在的规律。7

第一节概述一、基本概念

医学心理学是医学与心理学相结合的一门学科，即将心理学的理论与技术运用于医学领域，研究心理因素在人体健康、疾病及其相互转化过程中所起作用的规律的科学。

护理心理学是护理学与心理学相结合的一门学科，即将心理学的理论与技术运用于护理领域，研究心理因素在护理过程中所起作用的规律的科学。第一章绪论9

第一节概述二、医药营销心理学的发展过程（一）营销学发展过程1.萌芽阶段2.功能研究阶段3.形成和巩固阶段4.市场营销管理导向时期5.协同和发展时期6.分化和扩展时期第一章绪论10

第一节概述

二、医药营销心理学的发展过程（二）营销心理学的发展1.营销心理学的初创阶段（19世纪末-20世纪初）2.营销心理学的研究阶段（20世界20年代-40年代）3.消费者心理学研究阶段（20世纪50年代-80年代）4.整体市场营销心理学研究阶段（20世纪80年代至今）

（三）药品营销心理学的酝酿和起步第一章绪论11

第一节概述三、心理学的主要学派（二）构造派

德国，代表人物是哲学家、生理学家冯特。

1879年，莱比锡大学，世界上第一个心理学实验室，从此，心理学脱离了哲学的范畴，成为一门独立的学科。当时，化学界化合物的概念刚刚兴起，冯特代表的构造派也认为整体的心理现象也是由一个个的心理元素组成，于是，这个派别被称为构造派。其研究方法是内省法，也称为自我观察法，主要研究神经传导速度、感觉阀限、简单记忆过程，做感知觉实验。第一章绪论13

第一节概述三、心理学的主要学派（三）行为学派出现在美国，代表人物主要有华生（1878—1958）和斯金纳（1904—1990）。二十世纪初，自然科学飞速发展，以华生和斯金纳为代表的年轻心理学者认为心理学应与其它科学处于同等地位，也要研究看得到、摸得着的客观东西（行为），而不应研究抽象的意识。应该说，行为学派能够考虑到外界环境对人的心理的影响，并做了大量实验研究其内在的规律，对推动心理学的发展，无疑起到重要作用，但他们忽视甚至否定个体心理内在的差异，显然有偏激之嫌。第一章绪论14

第一节概述三、心理学的主要学派（四）认知学派

出现于美国，二十世纪六十年代，随着行为学派的衰落，信息论、语言学、计算机科学快速发展，一批心理学者开始反对行为主义只重视研究外部刺激而忽视意识的做法，再次把意识作为心理学研究的主要内容，并借鉴行为学派的有益内容，形成了认知行为学派。认知学派认为，人的行为主要决定于认知活动。认知学派提出了S—C—R公式，认为刺激S和反应R之间存在着起决定作用的C（一个人已有的意识、经验等因素）。正是这些观念决定了个体的行为表现和情绪反应，即公式中的R。第一章绪论15

心理的实质陈列于波士顿沃伦解剖博物馆的盖吉的头骨和铁棒一、脑是心理活动的器官1718

二、客观现实是心理现象的源泉19

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三、社会实践是心理活动产生的基本形式印度狼孩卡玛拉22

母狼育婴雕像23心理学研究对象：第二节医药营销心理学的研究对象和任务心理现象认知过程感觉知觉记忆思维心理过程情绪、情感过程意志过程人格心理特征能力气质性格心理倾向性需要动机兴趣价值观心理学的研究对象：25心理学研究对象：第二节医药营销心理学的研究对象和任务营销心理学研究对象：营销对象（中间商、消费者）的心理现象、行为特征及其发生、发展及需求规律。26心理学研究对象：第二节医药营销心理学的研究对象和任务医药营销心理学研究任务：

2．研究受心理因素影响而产生的购买行为和购买习惯

药品营销人员特定的、相对固定心理特点必定影响和制约着他们特定的购买行为和购买习惯。如喜欢接受的医院的级别和类型、喜欢选择的大夫、喜欢使用的药品；再如受地域及观念的影响，某些药品在某些地区可能会长期受到认可，等等。29心理学研究对象：第二节医药营销心理学的研究对象和任务医药营销心理学研究任务：

3．研究细分市场的心理标准

由于营销者（包括患者）的心理特点不同，而形成了药品市场的不同消费群体，这也许正是细分市场的理想标准。如从病人方面入手，可分析其生活方式、性格特征、经济基础等等；如从营销者分析，可考虑其性格、爱好、兴趣、崇拜对象等，如崇拜对象又有时尚型、经典型、特殊型或影星、体育明星、专家学者等不同。30心理学研究对象：第二节医药营销心理学的研究对象和任务医药营销心理学研究任务：4．研究医药营销的心理策略

设计人员可以运用心理学的理论和原理，使药品从外观、品牌、包装设计等方面均能符合营销者和病人的心理需求；可以运用心理策略去激励中间商更好地营销本企业的药品；可以根据妇女、老人、文艺工作者、体育工作者的心理特点和行为规律，采取一定的心理策略让他们愿意接受本企业的药品；还可以从心理学的角度开展企业的公共关系活动，以更广范围、更大程度地提高本企业的形象和声誉。至于具体的心理策划，主要包括广告心理学（中央电视台和地方电视台的差异，价格方面的尾数效应和差别阈限等现象）、消费心理学、妇女心理学、老年心理学、以及对细分市场、营销渠道、企业宣传、促销活动的综合心理研究等。31

第三节、医药营销心理学的研究原则和方法

（一）研究原则1.客观性原则2.发展性原则3.整体性原则4.科学性原则5.联系性原则32

（二）研究方法1.观察法2.实验法3.调查法4.心理测验法33

第四节、学习意义

一、市场经济发展的需要，有助于医药企业更好地开拓市场

市场“细分”过程中，既要考虑社会经济形态的标准，也应考虑心理与行为方面的标准，这样才能更加符合市场营销的实际需要；在调动经销商工作积极性方面，既要运用经济手段去吸引，还要运用心理策略去激励，效果才会更好；另外，在品牌设计、包装装潢、广告促销等方面，也应注意借鉴和运用心理学的原理和技能，才能使营销策略在整体上更具有竞争力，从而争得实效，更好地开拓市场。34

第四节、学习意义

二、有助于更好地满足消费者的需求

医药经销商和病人的需求，在物质形态方面有区别，在消费心理和行为习惯方面也有差异。医药企业如果只注意到药品在物质形态方面的不同，而忽略了消费心理与行为习惯的特点，就不能最大限度地满足经销商和病人的需求，营销效益当然也会受到影响。在当今感性消费时代，此问题更加突出。因此，医药企业必须研究和了解消费者的心理特征，有针对性地制定营销策略，使经销商和病人在获得物质利益和身体康复的基础上，同时也获得心理上的愉悦。35

第四节、学习意义

三、有助于医药企业改善管理，提高自身的层次和水平医药企业必须按市场需求来组织生