长沙万业别墅的项目营销报告

长沙万业别墅的项目营销报告

前言报告主要是针对整体市场环境和项目自身价值体系做出分析，并提出项目营销竞争定位的方向；此次报告主要是就部分问题作前期沟通，待与发展商做进一步的沟通之后，再做进行深化和调整。分析的基本出发点1：项目基本情况1、本项目总用地面积为962.93亩，容积率：0.65，总建筑面积：411573平米，建筑密度：25%；为纯别墅社区。2、典型的城市远郊型别墅，本项目位于北三环线以北，太阳山公园和青竹湖高尔夫球场区域。本案3、目前项目设计已经基本完成，动工在即，预计在2010年下半年上市。4、本项目的整体开发成本相对较高，如果价格不满足要求，则利润空间非常有限。分析的基本出发点2：开发商目标3品牌：迅速扩大知名度，建立有效品牌2利润：实现一定的合理利润1速度：快速销售、迅速回笼资金在营销目标中，速度和利润往往是一对矛盾。在启动期，回笼资金极为重要，速度和利润是核心所在，尤其是速度。项目关键思考点：1、市场大势如何？市场机会在哪里？2、项目成本较高，如何提升价值解决销售速度和价格问题？3、作为上千亩的项目，如何构建核心竞争力以保证项目长期持续发展？市场大势别墅市场和客户分析项目营销定位项目价值分析价格和产品建议解决思路：宏观经济分析长沙房地产市场分析长沙城市发展分析第一章市场大势5月份CPI同比下降1.4%PPI同比降7.2%交行报告：物价运行临近拐点年内将回正增长

下半年翘尾因素将逐步减弱，经济回暖迹象正在不断显现，预计未来国内CPI、PPI降幅将不断收窄，在四季度可能摘掉“双负”的帽子.摩根大通：CPI和PPI下半年有望正增长

经济环比已经告别了过去的最低点，如果按照目前的速度，接下来二、三、四季度实现同比7%、8%、9%的增速是可能的。如果考虑到出口好转，经济全年会更快。整体经济增长情况不容乐观，保证经济增长成为当前政府的主要矛盾；下半年市场有望回暖。长沙经济仍保持较高的增长速度，长沙社会消费品零售总额增速缓慢回升，经济快速发展的势头尚未改变。长沙GDP增长仍在13%以上，远高于全国GDP增长水平，经济危机对长沙经济的影响尚未显现。

进入4月后，长沙社会消费品零售总额增速缓慢回升。在国家家电下乡，节能补贴等政策的带动下，长沙社会消费品零售总额增速将有进一步上涨。整体市场：政府通过宏观政策积极救市，利好消息不断落实，楼市已经开始回升。1、中央和长沙市政府均出台救市政策，全面刺激房地产业的复苏。2、受积极救市政策的影响，房地产调整周期将缩短，专家预测，09年或是房地产市场转折期，这将直接影响到消费者的购买信心。08年10月：三部委全面救市，宣步免征购房印花税、增值税；贷款利率下限调至基准利率的0.7倍；08年11月：长沙市政府出台《关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见》，首次购房契税均调至0.1%；08年12月：国务院公布《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，二手房转让营业税全免期限由5年转为2年。08年运行区位09年运行区位受积极政策影响调整周期将缩短未来市场走势判断

长沙市经济适用房货币补贴长沙各区域政府整体救市

契税统一降至1%

土地闲置两年无偿收回规范土地审批秩序土地监察制度土地问责制

首付降至二成贷款利率下调至0.708年5次降息专项政策金融政策税收政策土地政策全国整体楼市低迷，政府通过宏观政策积极救市，利好消息不断落实，楼市已经开始回升。结论：1、整体经济增长情况不容乐观，保证经济增长成为当前政府的主要矛盾；下半年市场有望回暖。2、长沙市国内生产总值的稳步增长，为房地产的发展提供了良好的整体经济环境。3、政府相继出台多项刺激市场政策，在一定程度上满足了房地产市场发展的要求。宏观经济分析长沙房地产市场分析长沙城市发展分析房地产开发市场化水平判断——理论模型指标名称公式测算方法评估标准城镇物业私有率M1=H/P=商品房建筑面积/房地产建筑总面积M1`=M1/60%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为50%-70%，我国取60%住宅消费支出比重M2=Y/C=家庭月住房消费支出/家庭月生活支出M2`=M2/15%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为13%-20%，我国取15%房价收入比M3=A/I=一套中等水平住房市场价格/居民家庭年收入M3`=1-（M3-5）/5发达国家平均为5，我国取5房地产金融化深度M4=R/F=房地产年贷款总额/金融机构年贷款总额M4`=M4/20%市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为30%，我国取20%房地产投资多样化指标M5(投资多样化指标)M5`=M5线性内差法发达国家一般不高于20%，我国取国有住宅投资达30%为完全市场化，100%市场化为0住房价格市场化指标M6=W/D=竣工商品房总面积/竣工总面积M6`=M6整体市场化程度计算M=（M1`+M2`+M3`+M4`+M5`+M6`）/6阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展减缓发展市场化程度M〈50%50%〈M〈80%M〉80%M〉95%市场描述住宅处于福利分配阶段政府为整个产业的主要投资者。

由于住房制度的改革，消费者需求急剧增加，住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现，区域市场发展不平衡，地段时代特征明显，土地市场与商品房市场不规范，有可能出现泡沫，政府的政策对房地产市场的发展起着决定性作用。政府的住房福利依旧大量存在。消费者需求增长趋于平稳，发展商数量减少，产品成熟，住宅郊区化明显，土地市场、商品房市场规范操作,政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等手段间接进行,政府的住房福利少量存在。消费者需求逐渐减少，房地产市场以二级市场交易为主,市场为大地产商所主导，土地市场与商品房市场完全规范，但政府的住房福利依旧少量存在。长沙市房地产市场整体市场化程度处于快速发展阶段长沙所处区间数据来源：长沙市房地产管理局开发投资额增速下滑趋势扭转

进入09年以来长沙固定资产投资和房地产投资累计增长速度加速下滑，特别是3月份同比增速大幅下滑，房地产投资1-3月累计投资同比增长仅有4.4%，投资明显减少。但随着市场销售持续回暖，4月份房地产市场投资增速明显加快，1-4月累计投资增速达到17%，开发商投资力度明显加强。资料来源：湖南统计局长沙市房地产开发及住宅开发投资累计增长走势图

图3：长沙市土地市场供应走势土地市场成交率大幅提高，土地市场快速回暖5月土地市场成交8宗，成交面积较上月有较大增长，土地市场成交率达到100%，成交率大幅提高，在经过几个月的徘徊后，土地市场开始回暖。图4：长沙市土地市场成交走势资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统2、随着商品房市场的复苏，在经历了漫长的冬季后，长沙土地市场也开始出现回暖迹象T（时间）P（价格）土地市场与房地产市场关系模型RL3、04-08年房地产市场商品房供求和价格分析供应和成交分析（单位：万平米）市场现状，供过于求，2006年至2007年供求关系失衡，2008年市场供求失衡加剧，目前市场仍处于供求失衡状态；需求方面，长沙市近几年市场需求出现了持续性增长态势，但进入08年后，受宏观调控影响，市场需求显著下降，08年成交面积较07年下降23.86%；供应方面，增速明显快于需求，因此也造成了供过于求的态势;04-08年商品房成交价格稳步增长，06年出现小幅回落；随后由于市场需求增加以及成本上涨，成交价格一路走高。价格走势分析（单位：元/平米）*数据来源：易居（中国）市调数据库（2009.3）*数据来源：易居（中国）市调数据库（2009.3）09年商品住宅市场：市场逐步回暖，成交率基本平稳供应：自08年11月份达到高峰以后，受市场低迷影响，供应量快速下跌，09年传统旺季来临之前，供应开始放量。

成交：经历了08年的市场成交低迷之后，09年以来市场成交量持续上升，楼市已出现回暖的迹象。供求比：受楼市低迷影响，2008年供求比1：0.54，长沙面临2000年以来最严重的供大于求。09年初市场逐步回暖，求大于供，市场存量逐步消化，市场供应压力依然存在。长沙住宅市场价格稳中有升。1、近几年来的商品住宅成交均价来看，其总体呈平稳上涨态势，但增长幅度有所下降。在经历05年06年的调整，其07年呈上升态势。

2、从全市近一年来的的成交均价走势看，住宅的成交均价整体表现为震荡上扬的态势。

3、09年5月，长沙商品住宅成交均价为3989元/平米，同比上涨2.47%，环比增长0.63%。长沙连续三个月成交均价回升。整体价格走势结论：1、长沙房地产市场仍处于快速发展阶段；2、土地市场成交回暖，开发商对长沙地产后市信心回升；3、市场整体回暖，价格和成交稳中有升，供应压力仍偏大，存在一定后续销售压力。宏观经济分析长沙房地产市场分析长沙城市发展分析一、多核化发展——多核心发展是城市发展的重要过程，是城市向城市群发展的重要过渡。第一阶段：单核心扩张第二阶段：多核化发展第三阶段：都市群形成2005年以前，长沙的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能。主城核心核心核心核心多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展的压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展。其他城市东京副城副城副城副城千叶川崎其他城市横滨长沙、湘潭、株洲的“一体化“发展是城市发展成为”城市群“的结果。多核心发展有利于城市群的形成。因政策导向及区域经济的发展，长沙房地产发展正由单中心向多中心演变，北城面临新的机遇和挑战。麓南板块市府麓谷板块中心板块南城板块.星沙板块芙蓉北板块金鹰月湖板块武广新城板块.尚东板块根据大长沙“东拓、西进、南融、北上”的发展趋势和各区域房地产发展的特征，长沙房地产板块形成了以中心板块为核心的10大板块，拉开城市扩张骨架。2007年12月7日长株潭城市群和武汉城市圈同时获国务院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会(简称“两型社会”)建设综合配套改革试验区”。城市结构：2000年以前，以五一商圈为核心，省府、市府、聚集城市单核特征明显。二、城市发展方向——尽管目前城市发展两个政务核心，但是城市发展整体向南为大势所在，“融城”成为今后5-10年的城市发展核心。开福区岳麓区芙蓉区雨花区天心区省政府市政府长沙经济开发区长沙县城市规划发展方向传统中心区总体规划：长沙市规划“一主、两翼、四组团”的“多中心、分散组团式”城市空间结构；新开发的两个政务新区，目前开始逐步成熟；“东拓、西进、南融、北上”开发热点近年发生阶段性转移，但城市发展大方向保持——向南（城南板块）——长株潭一体化。长株潭经济一体化是长沙经济发展中最重要的话题之一；由于“长株潭”经济一体化话题还将继续，天心区、雨花区继续成为投资的热点的趋势不会改变。本案城市规划发展方向省府南移、市府西迁使长沙由一个主中心演变为“一主两次四组团”的多中心、多组团的分散式城市布局一主：中心城区两次：河西新城、星马新城四组团：暮云、捞霞、高星、含浦组团规划到2020年，城市人口由原来的200万增加到350万，城市用地规模由原来250平方公里增加到350平方公里“多中心、分散组团式”城市布局六桥三环：内环（一环）：湘江———五一路大桥———银三桥———伍家岭大桥———芙蓉路———五一大道，全长13.2公里；外环（二环）：三汊矶大桥———东环线———猴子石大桥———西环线———三汊矶大桥，全长48.9公里；绕城线（三环）：石长公铁两用桥———107国道———黑石铺大桥———外环线———雷锋大道-公铁两用桥，全长83.2公里。”“六桥三环、西文东市、山水洲城”的规划格局基本形成，大规模推进城市基础设施和生态环境建设，城市价值提升山水洲城：山：岳麓山水：湘江洲：橘子洲城：长沙城西文东市：以湘江为界，河西区域依托岳麓山与大学城的人文优势，重点发展文化产业；河东区域作为长沙商业集中区域，重点发展商业。1、多核化的发展模式，以南向和西向为主。2、南北发展的重点明显，产业分布明确城市北部的捞霞、星沙组团将发展城市的主要高新产业，南部新城将以居住和生态绿化产业为主，南北错位发展；3、当前长沙城市发展三大核心：融城、河西先导区和地铁交通网，对与本项目区域的积极影响不大。4、本项目区域并非城市发展核心区域，未来城市价值增长空间有限，但是捞霞组团的发展为本区域带来一定的发展契机。中心板块结论：捞霞组团第二章别墅市场和客户分析别墅市场基本情况别墅市场分类与特征区域竞争分析客户分析1、碧桂园·山湖城2、托斯卡纳3、卓越·蔚蓝海岸4、星语林·汀香十里5、麓山恋迪亚溪谷6、南山·苏迪亚诺7、中新森林海8、山水英伦山庄9、愿景·山水湾10、御邦11、早安星城12、阳光10013、比华力山14、格兰小镇15、橘郡16、绿城青竹园17、美洲故事18、鹏基诺亚山林123456789典型在售楼盘123144151、东方大院2、盈峰翠邸3、西岸麓港

4、沙河·世纪城5、国会山官邸6、水印加州预期即将上市51661718板块别墅代表区域优势发展预测麓南板块

麓山别墅、汀湘十里、岳簏山公馆岳麓书院、大学城、文脉高档别墅集中区麓北板块

和浦黄记、蔚蓝海岸，长沙玫瑰援、苏迪亚诺、山水·英伦新城市中心、市府、自然生态资源长沙普通中高端住宅项目、别墅项目竞争最为激烈区域星沙金鹰板块

威尼斯城，鹏基·诺亚山林、好望谷影视城、星沙国家技术区、月湖公园承担了东城别墅市场发展的重任、竞争激烈南城板块

同升湖山庄、比华利山、北京橘郡、美洲故事、阆峰云墅省府CPD、融城核心、景观资源丰富发展后劲最强的区域城北板块

绿城青竹园缓慢、冷清、后劲强冲击星沙金鹰城板块长沙别墅开发从“四面开花”逐步集中至麓南、麓北、南城三大板块；其他板块竞争相对较好。类型项目名称独栋联排双拼叠加类型项目名称独栋联排双拼叠加重点别墅项目麓山别墅√√其它别墅项目托斯卡纳√√岳麓山公馆√√碧桂园·山湖城√绿城·青竹园√佳兆业水岸新都√美洲故事√√√√山水英伦√√保利阆峰云墅√汀湘十里√√盈峰翠邸√√比华利山√√东方大院√√√格兰小镇√√好望谷√√鹏基·诺亚山林√随着楼市低潮与全球金融危机的到来，长沙别墅市场自2007年11月以来成交状况一直低迷不振；为控制总价，扩大潜在客群，开发商纷纷推出总价更低的联排与双拼产品，独栋相对稀缺。别墅产品类型供应：联排、双拼产品唱主角。

表5：长沙主要别墅项目产品类型一览表

指标项目所在区域总体量(㎡)建筑类型联排上市时间主力面积段价格(元/㎡)碧桂园·山湖城岳麓区482727联排别墅等2008.11232-2423300卓越·蔚蓝海岸岳麓区525555联排别墅等2007209-2376500汀湘十里岳麓区320000联排别墅等2008.10270-2905000南山·苏迪亚诺岳麓区328657联排别墅等2008.7206-2085500山水英伦岳麓区241600联排别墅等2008.6/5400迪亚溪谷岳麓区560000联排别墅等2007.72215000托斯卡纳雨花210000联排别墅等2007306-4047500中新森林海望城726004联排别墅等2008.11207-2703500愿景·山水湾星沙563119联排别墅等2008.10170-2604800御邦南城300000联排别墅等2007.8200—2205000早安星城星沙1000000联排别墅等2007.10220——2404500阳光100岳麓区1000000联排别墅等2008.10200—250未定比华利山南城500000联排别墅等2006.10240—2805300目前联排别墅主体价格波动于4000-7000元/平米左右，面积在200-270平米之间。2009年长沙市预计上市别墅供应以联排为主，叠加为辅。

指标项目区域总体量(㎡)09—10年产品构成目前进度金科·东方大院望城420000联排、双拼市内形象展示厅已开放——百联东方广场北广场盈峰翠邸望城690000联排、小高层别墅主题结构已经封顶西岸麓港岳麓区450000联排、洋房、小高层/国会山官邸暮云588448联排、洋房即将上市沙河世纪城开福区1500000联排、叠加、洋房、小高层/

指标项目花园面积(㎡)买/送是否有产权碧桂园·山湖城200送无卓越·蔚蓝海岸80-200送无南山·苏迪亚诺30-40送无鹏基诺亚山林60-150送无迪亚溪谷80-200送无托斯卡纳50-100送无中新森林海20-40送无愿景·山水湾50-130送无大花园产品成为主力供应产品。别墅产品：以大面积花园赠送成为市场主流。2008-2009年上半年，在历经淡市下的一次次碰壁之后，开发商普遍放低心态，逐渐认识到充分的、高品质感的园林展示，对实现别墅产品的顺利去化起到关键性的推动作用。开发策略：以务实心态做好营销展示。案例一：卓越麓山别墅作为香格里麓山别墅二期地块，本项目自然景观极佳，开发方为国内一线品牌开发商，可谓坐享天时地利。然08年下半年入市，意向客户寥寥无几，市场反响冷至冰点。业内人士惊诧之余，普遍认为无充足的园林展示、现场工地形象不佳是其推售失败的主因。该项目目前正大力推进园林展示工程建设，除每月发布一两次短信，其余推广工作均计划在园林展示工程完成后蓄势爆发。案例二：好望谷好望角入市以来，销售一直较为理想。这一方面归功其卓有成效的宣传策略与活动造势，另一方面也归功其良好的园林展示效果，为成功销售进行了实实在在的铺垫。本章小结：1、长沙别墅开发从“四面开花”逐步集中至麓南、麓北、南城三大板块；其他板块竞争相对较好；2、别墅产品类型供应以联排、叠拼产品为主，独栋供应相对较少；3、目前联排别墅主体价格波动于4000-7000元/平米左右，面积在200-270平米之间；4、大面积花园赠送成为别墅市场主流；5、各个项目以务实心态做好营销展示，通过园林实景等促进销售。别墅市场基本情况别墅市场分类与特征区域竞争分析客户分析依据别墅与中心城区的距离，长沙别墅可以分为城市别墅、近郊别墅和远郊别墅三类；距离越远，交通、教育、医疗和生活配套愈不完善，城市特征愈不明显——别墅的城市价值越低。远郊别墅城市别墅近郊别墅中心城区距离别墅类型城市价值置业用途市场突破点典型项目城市别墅距离中心城区最近，生活配套完善，城市价值最高。主要为第一居所使用以城市价值作为市场突破点，以高容积率别墅产品实现利润最大化。万科·西街庭院近郊别墅位于城市近郊，生活配套较为完善，交通便利，城市价值中等。主要为第一居所使用区域价值/产品价值托斯卡纳、美洲故事等远郊别墅位于城市远郊，交通一般，配套极不完善，城市价值最低。主要为第二或第三居所使用。不同类型，市场突破点有所不同。中新森林海、南山苏迪亚诺等别墅分类分析：万科·西街庭院托斯卡纳美洲故事依据所处的区域，本项目为城市远郊别墅类型；为给本项目提供明确的营销竞争方向，需要对城市远郊型别墅做进一步的深入分析。城市远郊型别墅的深入思考：①经济型别墅；产品价值和资源价值均相对较低；②奢华型别墅；资源价值一般，但自身产品价值较高；③资源型别墅；资源价值较高，主要是自然资源；而且产品自身价值也较高。弱一般强一般强产品价值资源价值①经济型别墅②奢华型别墅③资源型别墅暂无1、经济型别墅：如中新森林海、碧桂园·山湖城等。本案金星大道一期二期总规划图占地面积：1089亩建筑面积：100万平方米（一期32万平方米；二期68万平方米）物业类型：退台洋房、小高层；联排及双拼别墅项目地址：雷锋大道北段案例：中新·森林海目前联排的销售均价约3500元/平米，联排的面积区间为220-280平米，总价在70-100万。目前整体销售情况较为一般，月销售套数约5-8套左右。客户来源：区域性特征不明显，基本为全城置业。小结：1、该类型项目一般自身无突出资源优势，如景观资源等，开发商企业品牌相对一般，市场号召力有限；2、以价格战为主，价格一般不高，项目彼此差异性不明显，通过性价比作为销售突破口。2、奢华型别墅：如和黄·盈峰翠邸、保利阆峰云墅等。案例：盈峰翠邸首批推售区域基本情况项目名称盈峰翠邸项目位置长沙市金星北路四段229号（望城）开发商和记黄埔地产（长沙望城）有限公司建筑设计/物业管理和记黄埔物业代理销售自销建筑形态双拼、联排、叠拼、洋房售楼电地面积835亩建筑面积68万㎡容积率1.2户型面积（一期）联排200-240㎡；叠拼：106-150已推总量3万左右（100套）销售均价预计5000-5500元/㎡销售率/预计上市量3-4万㎡规划总户数4225户（一期第一期规划逾500套双拼，联排及叠加户型）在售一期一批开盘时间2009年7月下旬交房时间2010年12月项目动态2009年3月14日，市内展销中心于河西通程商业广场开幕。2008年9月4日在长沙喜来登酒店举行新闻发布会，确认项目案名”盈峰翠邸“盈峰翠邸·星级生活典范之旅2009年3月28-29日在潇湘华天大酒店举办，开始办理VIP购房卡。5月底现场营销中心与样板房开放；目前认筹3万抵6万，预计7月中下旬开盘销售。结论：1、该类型项目自身无突出资源优势，开发商开发经验非常丰富，经济实力较强，企业品牌市场号召力均相对较高；2、无论是现场包装、会所以及相关推广活动等，都强调项目的高形象、高品牌印象；3、市场突破点主要是两个：产品本身和开发商企业品牌；4、目前和黄项目的客户积累情况并不理想，整体价格和销售压力均较大。3、资源型别墅：如本项目隔壁的绿城青竹园等。总平图○南区（规划中）北区栖霞苑目前在售临风苑已售望峰苑未开揽秀苑已售听泉苑未开枕云苑未开项目名称绿城青竹园项目位置开福区青竹湖高尔夫球场旁开发商湖南绿城投资置业有限公司建筑设计美国道林建筑与城市规划设计集团物业管理绿城物业管理公司代理销售自销建筑形态别墅（纯独栋）售楼电话0731-

4871222占地面积1000亩建筑面积约14万㎡容积率0.25户型面积400--1200㎡（40余种户型）已推总量7-8万㎡销售均价1.6-3万/㎡销售率80%上市量2万㎡规划总户数286户在售栖霞苑开盘时间一期：2007年6月18日二期：2008年3月30日交房时间一期07.12.30已交房二期分批交房基本情况

青竹园主推产品为400—600㎡的中独栋产品；另有部分800—1000㎡大独栋产品。青竹园07年7月到08年2月，价格从8000元/㎡拉升到14000元/㎡，采取低开高走的营销策略，每月的销售量在8—10套，销售尚可。3月份涨至16000元/㎡，价格达到峰值，其后一直保持此价格，但走量艰难。

09年别墅市场出现回暖势头，青竹园每月均能实现少量去化，较08年好转；4月份，其价值4000万的楼王成功售出，引发业界轰动。当前优惠：一次性付款98折，按揭99折。销售走势:延续高端价位，稳健去化结论：1、绿城青竹园通过嫁接高尔夫球场资源，和顶级的产品打造湖南最高档别墅社区，所有独栋别墅布局均以环绕高尔夫球场布局，保证所有别墅的景观资源；2、开发商开发经验非常丰富，经济实力较强，企业品牌市场号召力均相对较高；3、市场突破点主要是三个：自身资源、高档次产品和开发商企业品牌；4、尽管市场上对绿城青竹园项目相当认可，但是客户群体总量较少，成交缓慢。分析总结：经济型别墅1、一般自身无突出资源优势，如景观资源等，开发商企业品牌相对一般，市场号召力有限；2、项目彼此差异性不明显，以价格战为主，价格一般不高，通过性价比作为销售突破口。奢华型别墅1、项目自身无突出资源优势，开发商开发经验非常丰富，经济实力较强，企业品牌市场号召力均相对较高；2、市场突破点主要是两个：产品本身和开发商企业品牌。资源型别墅1、项目自带稀缺资源，产品物业档次较高；2、开发商开发经验非常丰富，经济实力较强，企业品牌市场号召力均相对较高；3、市场突破点主要是三个：自身资源、高档次产品和开发商企业品牌；别墅市场基本情况别墅市场分类与特征区域竞争分析客户分析区域内竞争项目区域除了绿城青竹园项目外，还有太阳星城天景湖和水印加州(与青竹湖畔系同一开发商)两个竞争项目。本案占地面积：533987.3平方米建筑面积：589300.0平方米总栋数：400总套数：4595容积率：1.0绿化率：60.7%1、太阳星城天景湖该项目与本项目的容积率基本相同，目前为筹建阶段，将对本项目形成长期竞争压力。2、水印加州占地面积：411629.5平方米建筑面积：399252.0平方米容积率：0.9绿化率：45.3%采用的经典南加州风格。凸出价值点：大面积天然湖。该项目预计在8月份开盘。将对本想形成长期同质化竞争压力。如何避免该两个项目对本项目的同质化竞争是本项目营销定位的关键所在。别墅市场基本情况别墅市场分类与特征区域竞争分析客户分析根据春季房交会调查：别墅市场为外向型市场，全市型客源和外地客源为主要部分，年龄集中在35-45岁。从年龄上看，别墅项目一般年龄在30-45岁以上，而别墅的主力客户群体年龄在35-45之间，占85%左右，而纯独栋别墅项目的年龄一般位于40-45岁之间。从区域来看，客户区域性比较强，地域性逐步扩大化。从调查来看，65%的客户为长沙本地客户，25%的为省内客户，株洲、湘潭、衡阳的客户比较明显，10%的客户为深圳、广州、上海北京、浙江等较大城市，而外地客户的比例进一步增加。

从置业目的看，置业以自住为主，但投资客户较以前有所减少，购买独立别墅基本属于自住。从调查得知，自住客户占比85%左右，投资客户占比15%左右，投资客户较以前有所减少，主要是房贷新政以及当前市场总体环境较差造成的，投资客户主要投资联排、叠加、合院别墅，投资独立别墅的客户很少,独立别墅总价高,投资成本大,客户相对较窄,转手率低。别墅客户的置业目的以自住为主，投资客较少，购买独立别墅主要用于居住。客户职业构成中：私营企业主（50％）、企事业单位中高层（32％）、公务员(4%)；私营企业主占绝对比重。从职业层次看，中端、中高端客户明显增加。以前别墅项目的客户基本都是私营业主与个体户，但当前的消费者范围较广，主要包括私营企业主、企业中高层、泛公务员（公务员、老师、医生）等，高档别墅主要是企业负责人。从置业次数看，基本都是两次与多次置业。购买别墅属于提升生活品质与地位的象征。从家庭结构看，基本都是三至五口之家或者三代同堂。别墅客户职业特征如下：远郊别墅对购房客户群体的影响：1、价格：由于受地理位置的局限性与当地土地价格不高，所以远郊别墅的总体价格都不高（除少数独栋外），单价集中在4000-6000元/平方米，总价集中在100-300万元之间。2、功能：受地理位置的局限性，远郊别墅一般用于做第二居所和第三居所使用。3、心理：由于成功人士的工作在都市中心，每天的工作量与压力非常之大，所以他们希望能利用周末的时间，到远郊渡假进行放松身心和心情。注重身体、追求自然、享受生活的都市富人。分析总结：1、长沙别墅市场为外向型市场，全市型客源和外地客源为主要部分，年龄集中在35-45岁；2、别墅客户的置业目的以自住为主，投资客较少，购买独立别墅主要用于居住；3、置业客户中以私营业主和企事业单位中高层为主，均为多次置业，以提升生活品质与地位的象征。4、受远郊别墅特征影响，客户群体为注重身体、追求自然、享受生活的都市富人，多为第二居所和第三居所使用。第三章项目价值分析项目经济技术指标：本项目总用地面积为962.93亩，规划路双桂路和汤加湖路将项目共分割为三块：A、B、C三大地块。地块面积：641953平米；总建筑面积：411573平米容积率：0.65建筑密度：25%；会所：6600平米；商业：10370平米；幼儿园：3600平米。本案项目区位：路网基本畅通，公交车系统有待完善；项目易达性相对较难；区域发展不成熟，配套严重缺乏；人气不足，缺少居住氛围；周边乡村特征明显，城市形象相对缺乏。区域发展不成熟，交通、配套相对滞后，乡村特征明显，整体居住环境一般。青竹湖高尔夫球场和太阳山森林公园为项目区域的两个核心价值点。本项目东面接青竹湖高尔夫球场和太阳山森林公园；北面为山体和过山隧道；南面为太阳山路；西面为汤加湖路。本项目的东面整体景观资源突出。项目一期项目一期：项目一期建筑占地面积为23682平米，容积率为0.6，总住宅栋数为21栋。启动期的交通较为便利，昭示性较好，但是园林景观一般，产品表现力不足。项目属性界定省会城市、城市远郊、一定景观资源、大规模、低密度纯别墅社区。省会城市：长沙在湖南属于省会中心城市；城市远郊：距离城市中心城区约15-20公里；一定景观资源：青竹湖高尔夫球场和太阳山森林公园。区域属性大规模；近1000亩；低密度：容积率为0.65纯别墅社区：全部为别墅产品。项目属性项目主要价值点：1、规模和容积率：本项目总占地面积将近1000亩，容积率仅0.65；2、资源：本项目东接青竹湖高尔夫球场和太阳山森林公园；3、建筑风格：本项目采用的意大利托斯卡纳风情，整体想象较高，符合长沙人民的别墅居住的尊贵感、身份感要求；4、园林特征：本项目的整体园林水系面积较大，同时整体布局考虑了水系与山体的结合；但是一期的园林景观相对不足。5、户型特点：本项目户型面积主要是分布在180-260之间，主要是在220平米左右，面积区间较小，存在总价优势。户型存在一定的赠送面积，但是户型本身中规中矩，缺少亮点。项目体量大，存在规模优势；东接青竹湖高尔夫球场和太阳山森林公园；建筑风格和园林形象较高；户型面积合理，存在面积赠送等附加值板块发展不成熟，政府公共配套设施建设滞后，生活配套不足；周边形象相对一般；地块之间存在规划路；启动期的形象一般，缺少景观优势；开发商自身品牌拉力相对一般。捞霞组团经济的不断发展，将给本区域提供契机；绿城·青竹园在长沙的影响力逐步上升，且青竹湖高尔夫球场的高档形象在市区逐渐上升；周边其它项目的逐渐上市将会炒热本项目区域，为本项目的销售提供契机；

宏观经济不景气，对别墅市场的销售造成了较大的压力；周边存在多个大型别墅项目，存在长期竞争压力；项目SWOT分析第四章项目营销定位竞争思考一：竞争向上：本项目区域的和黄·盈峰翠邸项目依托其母公司的强大品牌和现场豪华包装展示，价格仅为5000-5500元/平米；本项目如果要实现价格突破，有一定难度。竞争向下：如果走低成本低价竞争策略，将不可避免遇到中新森林海（均价3700）和碧桂园山湖城（均价3300）等低价别墅项目的夹击，且容易导致本项目的利润空间相对有限。走低价竞争方式，将面临巨大的竞争压力。经济型别墅？奢华型别墅？资源型别墅？竞争思考二：区域内的太阳星城天景湖和水印加州这两个项目产品类型与本项目基本一致，体量较大，销售周期较长，将对本项目形成长期的竞争压力，本项目应当如何竞争定位？实现竞争突破？

产品特征市场突破点经济型别墅无突出核心资源/开发商品牌一般价格战/性价比奢华型别墅无突出核心资源/开发商品牌企业品牌产品本身/开发商企业品牌资源型别墅稀缺资源自身资源/高档次产品/开发商企业品牌竞争突破：本项目现状：拥有二线青竹湖高尔夫球场和太阳山森林公园资源；内部无突出核心资源；开发商品牌号召力一般；周边项目的同质化竞争严重；无论经济型别墅还是奢华型别墅方向均存在发展瓶颈。本项目只能是以资源型别墅方向作为突破口！那么本项目如何构建资源型别墅的价值体系？1、深挖青竹湖高尔夫球场和太阳山森林公园价值；2、自身重新再构建一个稀缺资源；1、高尔夫球场给本项目带来什么样的机会？案例一：高尔夫休闲度假村——观澜湖观澜湖在深圳界内的所在地属于观澜镇。十年前的荒山野岭，如今已建成中国规模最大，档次最高，配套最齐全，影响力最大的216洞高尔夫球会；拥有51个网球场的乡村俱乐部也是亚洲之最；以及中国首屈一指的体育休闲产业社区；观澜湖目前主要有三大业务：高尔夫、房地产和综合休闲（会议、餐饮、SPA及网球场等）。规模12个国际级球场，200多万平方米的数十座绿色山体，80多万平方米的大小湖泊，绿地覆盖率99.7％；历时15年，总投资50亿港币。配套亚洲最大，拥有51片网球场的乡村俱乐部，多家五星级酒店、会所、大型国际会议中心、中国第一所大卫利百特高尔夫学院、俱乐部、SPA、高尚别墅以及完善的餐饮、休闲、商务项目。销售观澜湖曾举办过近60项国际大赛，通过这些比赛，观澜湖的品牌效应不断提高，从当初的每月不足100人打球，发展为现在最多每天超过3000人；2006年4月8日，观澜湖·翡翠湾103栋独立别墅一日售罄；2006年12月3日，观澜湖168套长堤别墅3个小时内售罄；2007年7月8日，观澜湖·上堤224套别墅一个半小时内售罄。客