联盛·十里老街招商销售策略总纲

我们解决问题的技术思路核心问题分析形象定位及客户定位招商销售策略制定客户目标本体条件市场环境问题界定商户定位投资客户定位区域、项目价值点总结形象定位项目工程节点铺排招商策略铺排销售策略铺排第一页，共58页。第一部分：市场现状下的问题解析——现状与目标之间的差距第二部分：项目客户定位及形象定位——项目核心价值点及形象统领

第三部分：项目招商和销售策略体系建立

——招商和销售执行的指导总纲第四部分：塔楼部分推售策略体系

——营销执行指导纲要目录第二页，共58页。市场现状下的问题解析PART1客户目标本体条件商业市场问题界定第三页，共58页。发展商战略规划目标功能性目标影响性目标财务性目标成长性目标通过销售写字楼、住宅以及商业街街铺实现资金的快速回笼，在允许沉淀部分资金的基础上，保证项目成功，提升税收，创造数千个就业机会。集大型连锁超市、高品质商务酒店、民国风情商业街、文化休闲广场、高档住宅为一体的一站式居住吃喝玩乐购全功能特色城市综合体。成为九江市独具特色、高品质、品类最齐全、配套最完善的一站式新一代城市综合体。辐射范围遍及整个九江市，以及周边县镇。项目后期的良好经营，持有物业价值持续成长（抵押价值），以及持有物业租金持续增长。十里老街担负着建立公司品牌和项目品牌重任BE–客户目标第四页，共58页。项目处于庐山区商业中心，现状形象较为破旧，商业配套档次一般；项目位于九江市区地理核心位置，城市主干道十里大道与前进西路交汇处，与周边通达性很好；从区域规划上来看，项目所在区域是庐山区重点打造规划的商业中心，与邻近的庐山行政中心区一起，通过旧城改造为本区域带来形象质变的机遇。浔阳大中路商业中心庐山十里大道新兴商业中心柴桑商圈本项目位于九江市地理核心，庐山商业中心地段BE–本体分析区域位置第五页，共58页。项目地块长条形，东侧十里大道为主要展示面，西侧为十里河沿岸风景带，南北两端分别邻昌九高速出入口和前进西路，目前除B地块有少量商铺未搬迁外，其余地块均已拆迁完毕并进行地勘。目前施工图正在设计中，预计6月底开工建设。BE–本体分析地块状况第六页，共58页。本项目西北侧前进路沿街商业北侧交通银行东北侧花旗大酒店西侧十里河西南侧民宅南侧高速路入口东南侧城市客厅东侧十里大道沿街商业以项目为核心，东边为十里大道城市主干道沿街商业和庐山区政府，南边为昌九高速入口及加油站和一些民宅，西边为十里河沿河景观带、北边为前进路沿街商业。项目临十里大道一侧展示面较好，西侧沿河景观带也为项目周边环境带来很大助益。BE–本体分析四

至人气由东北向西南渐弱第七页，共58页。城市中心区集群式的建筑综合体项目总用地面积（㎡）43470建筑占地面积（㎡）23158总建筑面积（㎡）152259.2建筑密度53.3%商业建筑面积（㎡）85621.9容积率3.5住宅建筑面积（㎡）19834.3绿地率——写字楼建筑面积（㎡）24994.8机动车位（辆）854酒店建筑面积（㎡）12885公寓建筑面积（㎡）8625.5商业街写字楼酒店公寓住宅集中商业BE–本体分析指标第八页，共58页。9经济上：2011年九江GDP达1256.41亿元，在江西省内排名第三，仅次于南昌和赣州；九江市经济发展迅速，GDP保持13.58%的平均涨幅，城市经济处于一个快速发展的阶段。投资领域：九江市2011年固定资产总额达到1006.54亿元，年均增长率达37%，投资市场异常活跃。BE–商业市场市场第九页，共58页。10GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展人均GDP与城市商业发展关系九江>13%1,100-2,000US$3,000-4,400US$4,400US$以上0-1,100US$初级市场商业街出现连锁百货超市购物中心旅游地产2,000-3,000US$九江：4232US$数据来自世方分析模型

房地产市场发展预警系统判断--九江商业地产处于快速发展期BE–商业市场市场第十页，共58页。111100美元以下1100-2000美元2000-3000美元3000-4400美元4400美元以上九江处于快速发展阶段城市商业发展阶段特征分析：BE–商业市场商业第十一页，共58页。12我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题BE–问题界定第十二页，共58页。1313C：矛盾或冲突（complication）

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突建立项目高端形象，在市场上具有绝对影响力商业先期入市引爆市场写字楼、住宅、公寓入市时实现高价值R2R1庐山区传统商业中心区域发展规划潜力大综合性商业体住宅产品在区域内不具有明显优势商业产品在区域内具有绝对竞争优势政策影响，未来几年商业地产形势较好投资客户越发谨慎，理性因素增加项目体量大，商业整体开业筹备时间较长?现实情况理想目标VS第十三页，共58页。项目客户定位及形象定位PART2项目客户定位项目形象定位第十四页，共58页。分类特征购买倾向九江私营企业主如中小型实业经营者和酒楼、休闲娱乐类经营者，资金实力雄厚。依据购买意图，多显出对大面积商铺或街铺的购买意向，对地段及经营规划较为看重。九江个体经营户商业街的经营户和各市场商户，有足够资金和投资铺位的兴趣。多喜欢购买零售业商铺，尤其是临街门面。公务员及国有企事业单位人群收入稳定，生活有保障，有一定投资观念，更存在对灰色收入的掩藏。纯投资类型的产权式商铺，更习惯有投资保障措施的商铺。九江在外经商人群在南昌、珠三角等地经商多年的人群，具有较强的商铺投资理念。多选择城市核心商圈的区域，投资谨慎、理性。纯投资客经济发达地区如长三角、珠三角、京津唐地区有一批职业商铺投资客，他们将目光投向内地三四线城市具有较大升值潜力的商业物业。具有比较专业的商铺投资意识，看重商业物业的升值空间，而对租金回报率关注不大。出手时快准狠，购买商铺面积通常较大。主要目标客户群体BE–客户定位目

标首选：本土化、实力派第十五页，共58页。联盛·十里老街是什么?项目的核心价值是什么？如何将项目价值与消费理念嫁接？价值传播与实现，关于营销的思考BE–形象定位思

考第十六页，共58页。17寻找价值信息（FAB分析）F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值A第十七页，共58页。18B找到项目的价值F（Features）项目属性A（Advantages）竞争优势B（Benefit）客户认可价值点城市区域商业中心综合体交通便捷老城区传统商业区商业氛围一般

区域升值潜力商务氛围日渐浓厚一站式体验消费中心城市商业新地标地段、地段、还是地段！大中心、全业态车位配比率较高一站式体验式消费首选小户型公寓，投资首选本地连锁龙头联盛超市进驻集中式商业中心专业服务团队第十八页，共58页。19“城市商业新地标”意味着什么？稀缺的核心地段密集的商务人群无限的升值潜力浓厚的商业氛围各物业间价值提升第十九页，共58页。20庐山区发展引擎，形象定位：九江价值屋脊投资加速器庐山区发展引擎——引擎，发动机；庐山核心地段，繁华即将相约。九江价值屋脊投资加速器——不仅体现在综合体高投资高回报率，更体现对城区物业价值增值的分享，让投资又快又放心。第二十页，共58页。项目招商和销售策略体系建立PART3第二十一页，共58页。前言本次汇报的目的在于：明确项目的推广思路和方向；确定销售推广的关键节点本次汇报的内容为策略大纲，具体方案将根据工作进展分阶段提交。

第二十二页，共58页。整体开业的优劣势与要求DO–整体营销铺排说明体量大，施工周期长，目标难以实现容易把握推售节点优势整体形象造势效果明显，影响力大统一开业可以主力店带动街区，加速市场培育进程劣势

建设时间较长，开业时间周期长，对周边消费者的消费习惯造成不利影响。要求：街区以返租销售为佳，因为街区工期短，客户要求早交房，早开业，返租模式下客户愿意接受延期交付的统一开业模式。

严格要求工程进度按时推进，A、B、C同时开工建设前提：C地块塔楼与裙楼需分开测绘，裙楼商业提前拿预售许可证塔楼施工不影响裙楼正常营业第二十三页，共58页。分期开业的优劣势与要求DO–整体营销铺排说明容易把握推售节点优势：

A地块街区提前开业可先期引爆市场，市场存活率高，通过街区的市场培育，带动综合体商业的经营，并可引导本地居民的消费习惯。街区和综合体的地下停车场是分开使用的，可灵活控制工程施工进度。销售模式可灵活选择，既可硬售，也可返租或带租约销售。劣势：

街区体量较小，影响力较弱

综合体的施工会对街区的经营造成影响，环境污染和噪音会在一定程度上影响人们对步行街档次的认知。要求：前提：C地块统一测绘，商业无法提前拿预售许可证第二十四页，共58页。商业开发应考虑的问题DO–整体营销铺排战略销售模式的不同，直接决定着客户对本项目的关注热度的高低，客户选择投资商铺主要有两种收益期望：租金回报率、商铺本身的升值空间。本项目地段优越，升值空间潜力大，这时候影响投资者决策的因素就是租金回报率的高低和收益周期的长短，越早交房，越早开业，越早拿到租金回报，投资者的投资热情就会越高。销售模式的选择本项目体量大，街区和综合体的施工周期不同，街区建设比综合体快，开业模式的不同，将会影响交房时间的快慢，街区投资客是否会接受街区延后开业，跟销售模式和工程进度都有关系，如统一开业，则工程建设进度必须加快，整体物业交房日期要提前。开业模式与工程进度的关系第二十五页，共58页。商业开发应考虑的问题DO–整体营销铺排战略统一开业对项目的整体形象有较大的提升，并能快速树立庐山区核心商业龙头的地位，结合联盛超市、电影主力店等大型主力店同时开业进行造势，引爆全城市场。分期开业可以灵活掌握工程进度，并且街区的经营风险较小，培育时间较短，市场成活率较高，A街区快速形成的商业氛围，也可以直接提升C地块综合体商业的物业形象和价值，但在总体影响力上不及统一开业强势。开业模式对商业氛围的影响第二十六页，共58页。开发顺序：A街区—C裙楼—综合体推广安排：以统一开业为时间节点进行整个项目的营销推广铺排DO–整体营销铺排战略分期开发、统一开业第二十七页，共58页。招商策略铺排展示DO–招商铺排策略项目奠基或启动仪式A街区招商阶段B街区招商阶段C主题商城招商阶段项目尾盘招商阶段主力店、次主力店招商项目招商形象导入期项目开业筹备阶段十里老街盛大开业C街区招商阶段第二十八页，共58页。项目奠基或启动仪式（预定：2013年7月1日）DO–招商铺排策略第二十九页，共58页。主力店、次主力店招商、商户积累阶段（2013年3-9月）DO–招商铺排策略1、已经开始桩基础1、最大限度积累各类目标商户2、与主力店、次主力店进行前期接洽，并签订意向或合同3、与各类品牌商户保持良好联系，以配合后面的招商说明发布会招商任务工程进度第三十页，共58页。主力店、次主力店招商、商户积累阶段DO–招商铺排策略1、招商手册2、宣传单张3、招商百问1、项目现场围墙广告包装2、整体形象的塑造、价值点的提炼3、推广主题与通路（线上媒体选择和线下活动的开展）推广铺排物料准备1、招商说明发布会暨主力店签约仪式（2013年10月1日）重大节点或活动第三十一页，共58页。A区街区招商阶段（开业前12个月）DO–招商铺排策略1、A地块主体已基本完工2、已通过消防验收，达到交铺装修条件1、根据业态定位筛选登记相应品牌商户2、与目标商户进行洽谈并签订招商合同3、积累C地块意向目标商户招商任务工程进度第三十二页，共58页。A区街区招商阶段DO–招商铺排策略1、租赁价格表2、租赁计算表3、交款确认单4、租赁合同5、商户管理公约等…1、项目现场的接待与登记2、招商推广主题的遴选与确定3、推广通路（线上）：媒体选择、软文、硬广的造势等…4、线下：陌拜、电邀、派单等…推广铺排物料准备第三十三页，共58页。B区街区招商阶段（可与A街区同时进行）DO–招商铺排策略1、B地块主体已基本完工2、已通过消防验收，达到交铺装修条件1、根据业态定位筛选登记相应品牌商户2、与目标商户进行洽谈并签订招商合同3、积累C地块意向目标商户招商任务工程进度第三十四页，共58页。C区街区招商阶段（开业前10个月）DO–招商铺排策略1、C地块裙楼主体已基本完工1、根据业态定位筛选登记相应品牌商户2、与目标商户进行洽谈并签订招商合同招商任务工程进度第三十五页，共58页。C区街区招商阶段DO–招商铺排策略1、租赁价格表2、租赁计算表3、交款确认单4、租赁合同5、商户管理公约等…1、项目现场的接待与登记2、招商推广主题的遴选与确定3、推广通路（线上）：媒体选择、软文、硬广的造势等…4、线下：陌拜、电邀、派单等…推广铺排物料准备第三十六页，共58页。C区主题商城（散户）招商阶段（开业前8个月）DO–招商铺排策略1、C地块裙楼主体已经通过一次消防验收2、达到交铺装修条件1、根据业态定位筛选登记相应品牌商户2、与目标商户进行洽谈并签订招商合同招商任务工程进度第三十七页，共58页。C区主题商城（散户）招商阶段DO–招商铺排策略1、租赁价格表2、租赁计算表3、交款确认单4、租赁合同5、商户管理公约等…1、项目现场的接待与登记2、招商推广主题的遴选与确定3、推广通路（线上）：媒体选择、软文、硬广的造势等…4、线下：陌拜、电邀、派单等…推广铺排物料准备第三十八页，共58页。项目尾盘招商阶段（开业前6个月：春节前后一个月处于淡季）DO–招商铺排策略1、C地块裙楼主体已经通过一次消防验收2、达到交铺装修条件1、对整个项目业态目标商户进行梳理2、制定相应尾盘招商政策3、与目标商户洽谈并签署租赁合同招商任务工程进度1、制定相应的尾盘招商推广主题2、媒体选择与执行3、通过项目口碑、老带新促进招商推广铺排第三十九页，共58页。项目开业筹备阶段（开业前3个月）DO–招商铺排策略1、已完成一次消防报建2、商铺达到交铺条件1、组建经营管理团队或成立商管公司2、组织商户进场装修3、开业活动方案的组织及执行（场地布置、人员安排、嘉宾邀请、物料准备、费用预算等）4、进行尾盘招商和积累C地块商户5、媒体造势现场筹备工程进度第四十页，共58页。联盛·十里老街整体盛大开业（预定15年5月1日）DO–招商铺排策略1、喜迎来宾（开场表演：如舞狮）及宣传片播放2、嘉宾入场及主持人介绍开场白3、各级领导致辞4、开业仪式（如画龙点睛、塑像揭幕、剪彩仪式等）5、市（区）级领导宣布开业6、开业盛典结束，来宾参观市场1、各项人员及物料准备到位2、媒体邀请到位3、嘉宾出席到位现场布置活动流程第四十一页，共58页。42联盛·十里老街招商总控图推广阶段工程节点招商目标1.1售楼处开放时间9月5月7月13年14年11月1月3月5月7月11月3月5月A区外立面落成A街区商户完成招商完成电影院主力店招商C区完成招商目标完成整体招商率不低于75%主力店招商阶段、整体和招商形象期C区招商阶段开业筹备期尾盘期A街区招商阶段10.1招商推介会暨主力店签约仪式推广主题推广渠道工地围墙、营销活动、报纸、户外户外、报纸、电视、微博、微信、DM报纸、电视、DM、短信、微博、微信庐山商业发展引擎、九江财富发动机九江人自己的“汉街”联盛带你走向致富之门DM、短信、微博、微信整体交铺经营期DO–招商铺排15年1月9月3月5.1整体开业7.1项目奠基第四十二页，共58页。销售策略铺排展示DO–销售铺排策略项目奠基或启动仪式A街项目蓄客期C区蓄客期C区举行认筹活动二期C区盛大开盘A区举行认筹活动一期A街区盛大开盘营销中心盛大开放项目招商形象导入期C区消化期项目整体尾盘消化期A街区消化期项目整体盛大开业第四十三页，共58页。项目整体形象导入期（一期开盘前13个月）DO–销售铺排预热阶段任务：通过本体宣传、媒体投放、口碑传播等进行造势，引起项目在市场的关注度与知晓度。阶段策略：以项目整体形象为主，告知目标客户群体本项目的定位，通过对成熟商圈、区域发展、本项目未来升值潜力的塑造，吸引目标客户群体的注意，快速建立市场影响力。营销主题：庐山首席城市综合体、庐山发展引擎、九江价值屋脊投资加速器等关键举措：1、项目奠基或启动仪式2、庐山核心综合体投资价值论坛第四十四页，共58页。项目销售形象导入期（一期开盘前9个月）DO–销售铺排预热阶段任务：通过本体宣传、媒体投放、口碑传播等进行造势，进一步加深人们对本项目的了解深度和关注度。阶段策略：本阶段以宣传项目商铺信息为主，并重点突出联盛品牌的价值宣传力度，告知目标客户群体本项目商铺的投资特点，通过对投资总值、业态布局、商铺建筑格局、联盛品牌的含金量的塑造，吸引目标客户群体对本项目产生强烈的兴趣，为本项目下一阶段的营销做好造势工作。营销主题：跟联盛集团一起赚钱、投资黄金街铺——小风险，大回报、九江第一个城市综合体，引领你的财富增长等关键举措：1、招商说明会暨主力店签约仪式第四十五页，共58页。一期蓄客期：针对性推广，为认筹积累客户资源DO–销售铺排起势时间：开盘前6个月需具备条件：项目认筹及解筹执行方案的制定，平面分区的确定，招商销售思路确定，售楼处广告包装完成，沙盘模型正式投入使用。推广策略：主要针对本项目销售咨询进行推广，重点介绍项目背景和发展潜力，突出本项目投资门槛低、投资回报高，吸引区域内目标客户前往销售现场咨询访问。重大节点或活动：营销中心盛大开放（2014年1月1日）第四十六页，共58页。一期认筹期：线上线下集中爆破，引起市场高度关注DO–销售铺排造势时间：开盘前2个月需具备条件：认筹执行方案的确定，销售物料准备到位，销售楼书设计，面积测绘完成，销售单张制作完成，销售模式、相关优惠政策、认筹相关法律稳步准备完毕。阶段策略：通过一个半月时间作为集中宣传期，结合认筹VIP卡发放进行重点客户蓄客，为开盘积蓄客户。线上选择热点媒体，线下制造事件营销效应。媒体渠道：选择本地主力报纸、电视媒体、线下配合短信、DM直邮、户外高炮、道旗、建立项目官方博客、微博、微信平台等。第四十七页，共58页。活动营销推广DO–销售铺排本项目为九江市及庐山区重点项目，项目本体各项指标均按高标准、高质量进行建设，可争取“政府重点工程”，“商业建筑典范”等荣誉来增强项目的公信力，同时正式启动本项目VIP认筹活动，期间报纸、电视等广告媒体配合该活动进行软硬相结合的推广。结合招商方面的进展，在开盘前可不断释放品牌商户签约进驻信息，达到一个持续的关注的制造。公开举行盛大认筹活动，并以此制造炒作的噱头。造势第四十八页，共58页。项目一期（A区）开盘解筹公开发售DO–销售铺排造势时间：2014年5月1日需具备条件：销售铺位划分、面积通过审批；返租时间、条件确定；项目销售价格策略及优惠措施确定；按揭银行确定；相关销售法律文本的确定；销售模式、开盘活动筹备完毕。推广策略：拟定开盘主题向公众公布本项目的开盘解筹时间，同时以软文+硬广的形式对市场进行开盘前的强烈宣传。第四十九页，共58页。项目持销期和尾盘消化期（一期开盘后3个月）DO–销售铺排造势如果项目在短时间内一切顺利，则继续当前的广告推广及人力推广活动，直至完成项目的全部销售工作，如果项目遇到比较大的困难，我们将实行销售难题破解法，对出现的问题进行一一化解，集中所有的宣传和人力资源重点突破，应用各种促销手段，以达到项目销售目的。项目进入尾盘阶段，我们已经积累了大量的老业主，我们将根据实际情况，鼓励老业主以“老带新”的方式，带动项目最后的销售工作，同时与项目招商进行互动，对上门咨询的经营者进行销售讲解，给予其一定的优惠折扣，鼓励经营者购铺自营，从而消化所有的商铺。项目二期（C区）的销售策略步骤请参考一期执行第五十页，共58页。51联盛·十里老街营销总控图推广阶段推广主题推广渠道活动营销工地围墙营销活动工程节点户外、报纸、电视、房展会、微博、微信销售目标报纸、电视、DM、短信、微博、微信1月1日售楼处开放微博、微信、营销活动报广、短信、微博、微信、营销活动核心地段商业效应价值几何？A街区，回款1亿A区蓄客100－150组C区500-800组客户C区，回款4.7亿综合体1＋1﹥2庐山商业发展引擎联盛助您财富升值奠基仪式庐山核心综合体价值暨投资理财研讨会公开举行认筹、商铺大客户签约中秋茶话会老带新活动二期盛大开盘仪式跟联盛集团一起赚钱项目筹备期蓄客期持销期认筹期整体与销售形象期时间7月3月5月13年14年9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月15年蓄客期持销期认筹期尾盘期整体开业DO–销售铺排一期开盘二期开盘一期盛大开盘仪式5月中秋节老客户答谢会7.1项目奠基仪式售楼处开放第五十一页，共58页。塔楼部分推售策略体系PART4推售策略营销策略价格策略推广渠道策略第五十二页，共58页。说明综合体部分推售周期在商业之后，距离实际操盘时间较久，且住宅和公寓市场变化快；本报告只初步点明综合体部分推售策略，具体的营销策划到实际启动前提交。

第五十三页，共58页。1.0塔楼部分推售策略本案为大型城市综合体项目，是以商业为驱动，因此本案主要形象建立为商业部分，塔楼部分推售需借助商业营销之势，因此建议塔楼部分营销置于商业部分营销之后。