御翠园2016年营销大纲

2023/4/13目录市场分析定位分析宏观市场分析竞品案例分析项目分析推售策略第一章第二章第三章第四章项目区域分析项目情况客群分析价格定位形象定位推售计划执行策略第一页，共31页。【满洲里房地产市场概述】2009年以来，满洲里外贸经济低迷，当地政府大力促进房地产业的发展，形成每年大规模的房地产开发总量，2012年至2013年均保持在43万平米可预售面积，但是随着房地产项目去化的不断下滑，2011年至2014年，房地产开发投资从18.9亿元逐年递减至8.9亿元。满洲里当地人群的重复购买和刚性需求是当地房地产销售现状，因此挖掘本地购买人群是满洲里房地产项目主要营销方向。但由于整体市场市场存量房增加和大量团购项目、棚屋区项目的出现，以及部分企业资金紧张状况，造成住宅产品价格下降的态势。而且持续经济的低迷造成外来商业人口的流失以及当地新生代人口的出走，造成市场购买人群不足。第二页，共31页。【满洲里竞品情况分析】

在满洲里房地产市场普遍下滑的态势中，满洲里现有的在售开发高端产品项目情况如下（另附满洲里地产项目分布图）：第三页，共31页。【满洲里竞品情况分析】御翠园第四页，共31页。【满洲里竞品情况分析】

满洲里地区高端物业产品价格偏低，去化时间较长，其主要受整体地产市场价格较低以及产品附加值不高影响。

从项目去化来分析：岚湖居影响客户够买主要因素在于产品、地段、物业；碧桂园在于价格、学校等综合性价比；尚都国际则是去化周期较长，且内部价格较低；新元国际主要为内部预留房源（企业与政府关系较好，主要以政府团购和内部去化为主）；海德公园在满洲里道南外环，位置不被高端人群所认可，因此无法形成去化。小结：第五页，共31页。【项目区域分析】御翠园项目为大中华国际集团（满洲里）有限公司开发的国际新城中的居住部分，国际新城总占地2000亩，一期项目占地950亩，建筑面积近68万平方米，其中包括五星级酒店、购物广场、演艺中心、高档会所、别墅区、花园洋房、幼儿园、国际学校等。打造人文居住、生态公园、商业服务、主题游乐、酒店会议五大板块，呈现5A生态风景区、国际时尚商业购物区，配套双语幼儿园及国际学校，体现王者风范，殿堂级的高品质生活。

御翠园项目位于满洲里市北区，华山街以北，世纪大街以西，301国道南侧，现开工建设为一期工程第一标段，以双拼产品和特殊联排形式的合院产品为主，共计36栋并已全部主体封顶。项目简介：第六页，共31页。【项目区域分析】御翠园公园商业核心区御翠园项目位于满洲里道北最北端居住区域，南侧为满洲里兴建的市政健身公园和新十二中学，周边环绕市政社区、政泰小区，正在新建社区诸多，如卡斯特小镇、学子家园、罗湖公馆、富江国际等。是满洲里道北最具发展潜力新兴居住区域。

距离城市核心商业区5分钟车程，周边路况较好，但公交线路暂无。且靠近城市北边边缘区域，北侧人烟稀少，较为荒凉。

区域情况：新兴居住区第七页，共31页。【项目现状】御翠园项目自2014年8月动工至今，完成项目一期第一标段36栋建筑，其中包括，大双拼（2栋）、中双拼（4栋）、小双拼a（14栋）、小双拼b（12栋）和合院（3栋），共计35栋，91套，销售面积总计：27274.98㎡。会所一栋面积总计：1026.94㎡，并且均以封底。但自2015年7月停工以来，所预计今年装修会所中的销售中心和别墅样板间均已无法实现，而且现场道路硬化和主入口形象工程也均未实现。第八页，共31页。【项目现状】由于满洲里气候的原因和建筑队伍纠纷等因素，以上要求的工程进度，今年已无法实现，但为实现因此所要求实现工程形象进度，实现2016年销售任务，需在2016年4月底之前完成，为5月份销售蓄客和开盘做好前期准备工作。

因此销售部建议以上工程进度能在以下时间进度中完成，否则将大大延迟2016年的销售进度。

由于满洲里施工季节较短，一般都在3月底才能施工，因此预留工期较短，但为保障其销售的顺利进行，以上工程务必最迟在4月底前全部完成。第九页，共31页。【客群分析】看的见——当地大型企业、矿主寡头看不见——看不见的阶层、比较低调政府（及各区县）领导等看的见——仍在攀爬、迈向巅峰从事外贸生意、私营企业业主等客户看的见—中小企业主个体经营、建筑商、服装餐饮等行业佼佼者富裕中产百万万富豪看的见—较多富裕家庭、高级白领、高级技术人员等财富新贵千万资产本项目主力客群结合项目定位和市场高端需求客户的共性特征：第十页，共31页。从客户行业可以细化为以下四类：【客群分析】满洲里外贸企业人群：这部分人群为满洲里主要购买人群，主要以在满洲里经营对内对外贸易企业，此类人群为满洲里最早富裕以及根基当地的富裕人群；满洲里经营企业人群：满洲里以开办企业和公司的人群，如木材厂、经营运输、内外代理的物流公司、旅行社、大型饭店和宾馆，包括当地主要的大型私营企业如发达集团、边城实业公司、当地各地产公司企业等等；满洲里个体经营业主群体：满洲里以经营门店的个体商户，如珠宝、旅游纪念品、打包房、小型广告公司、租车行等；满洲里政、企群体：满洲里、扎区地区的政府中高层领导和国营企业中高管。第十一页，共31页。【客群分析】除满洲里当地购买人群外，满洲里还辐射周边蒙区县和俄罗斯区域、以及东三省和内地旅游人群，如西旗的牧场主、旅游点经营业主、俄罗斯长期居住满洲里人口，内地旅游度假人群都可成为高端产品的购买客群。东三省区域内地区域西旗区域西旗区域是满洲里最近的蒙区，且是呼伦贝尔最富有的蒙区县之一，但蒙区建设落后，因此在海拉尔和满洲里置业逐渐增多。满洲里外贸经济下降严重，但旅游业在经济产值中占据越来越重要的地位：2014年全年边境旅游人数和国内旅游人数400多万人次，旅游总收入40多亿元，增长迅速。2011年以来满洲里新涌现的中高端项目如去化较快的尚都国际，岚湖居以及原有裕龙湾消化客户，也包含了部分外省投资客户群体，虽比例不高，但也说明存在外省投资客户群对于满洲里房地产市场的认可。第十二页，共31页。高品质生活社区高品质的建筑和社区规划水平高品质配套和物业服务便利舒适的居住环境城市稀缺或升值潜力较强地段【客群分析】客户关注要素：第十三页，共31页。【价格定位】根据市场需求，以及市场竞争项目的比较价如下:1)满洲里高端物业市场整体价格较低，不会超过5300元/平米2)本项目区域竞争项目的比较均价为不宜超过5500元/平米

2016年开盘销售均价5300元/平米

御翠园一期总销售均价保持在5500元/平米,但需结合市场需求蓄水情况和个别产品的情况,进行最终的价格确定。第十四页，共31页。【价格定位】高性价比进入市场采用平开高走，阶段拉升价格的策略保证项目去化速和热销充分考虑区域升值潜力，对于消费价格心理预期的作用，用项目品质和企业品牌提升项目初始售价，在得到市场认可后及时进行价格阶段性拉升保证稳定的集中去化为原则，首批房源的迅速热销对于后续的推案有着极大的推动之作用价格策略：第十五页，共31页。【形象定位】项目优势:

满洲里御翠园项目作为满洲里首家纯别墅社区，在其项目定位初期，就具备其独特的产品特性和优势：国内知名地产品牌企业，品牌效应影响卓越：这一优势和嘉里集团的岚湖居及其相似。岚湖居宣传初期介绍嘉里地产的品牌和香格里拉的品牌效应，很大程度上，提升了项目的知名度，因此我们可以在其营销阶段予以借鉴；满洲里地区独一无二的纯别墅社区：满洲里当地开发的高端物业产品，大多作为其项目其他产品的附属产品，如尚都国际以普宅产品为主、岚湖居以高层产品为主、碧桂园也是以普宅产品为主。而纯别墅社区的出现，是真正意思上诠释高端社区的含义，对高端人群具有较强的吸引力；高端产品品质和性价比的双重优越性：御翠园采用纯框架结构，在满洲里别墅产品中，绝对是独占鳌头，虽然造成高成本的代价，但是为其满洲里真正高端别墅物业产品做出了最完美的诠释；而且本项目定价也将在市场基础上，不会过多脱离满洲里当地市场价格，形成一定性价比优势，以此保证项目整体的销售；地段的独享优势：作为满洲里道北区域不多的可开发区域，御翠园所在区域是满洲里政府重点打造新的居住区域，同时也是满洲里居住的“至高点”。本区域集中新开发的十二中学、绿地公园、北湖公园等配套，虽然周边购物配套少，但是从其满洲里地形来看，属于满洲里的高地上风处，可以一览满洲里市区景色，且道路交通便利，是比较符合别墅区优美景致、私密性、安静等居住特点。第十六页，共31页。【形象定位】

本案身居区域位置特点，满洲里独一无二的别墅建筑布局，结合项目目标客群的定位，御翠园形象定位：城市之巅，精英纯墅区第十七页，共31页。【推售计划】现场展示推广、活动营销节点首次开盘认筹、营销中心开放样板间园林展示区开放集团品牌项目形象宣传项目区域炒作产品价值宣传蓄客活动、销售信息释放营销核心团队组建完毕完成项目定位和全年营销策略总纲完成销售人员培训及看盘前营销准备工作确定两点一线方案完成室内设计完成两点一下室外部分（除景观）完成两点一下内部分（含临水、临电、临暖）,4.20前完成景观示范区工程第十八页，共31页。【推售计划】以销定产，分批次加推，保证现金流产品去化速度案场：由于区域市场容量有限、去化速度慢，可利用项目未对外发售这一条件延缓交房时间。对外输出的交房时间应为2016年底，给予充足的销售周期以减轻项目资金运转压力。首推市场接受度高的“现金流”产品，配合推出“价格标杆”产品，拉升价格，保证去化速度。首推产品14栋小双拼+2栋中双拼二批次产品12栋小双拼+2栋中双拼+2大双拼三批次3栋合院别墅高附加值产品现金流产品差异化产品第十九页，共31页。以项目形象定位为主线，突出项目建筑设计品质及企业品牌形象3-5月3-5月6-8月11-12月2016年9-10月<第一阶段><第二阶段><第三阶段>打造”精英纯墅区“概念宣传企业品牌，建立项目品牌。开盘热销

加强品质宣传，和活动，促进销售。活动促销，强销一期剩余房源。【执行策略】第二十页，共31页。【执行策略】

第一阶段：形象定位期，打响知名度，确立楼盘江湖地位时间：3月1日-5月30日推广主题：“城市之巅，精英纯墅区”卖点诉求：

品质篇：国际企业，巅峰再现

英伦风情，国际生活。城市精英纯墅区区域篇：道北最具潜力低密度高档社区

推广目标：

塑造项目独特的文化内涵与产品品质，打造项目满洲里标杆低密度别墅社区。第二十一页，共31页。高举高打企业形象和项目品牌，树立高端盘形象和市场影响力推广：在形象推广期全面铺开推广渠道活动：以售开为节点利用名人或与政府联合举办大型主题活动引起市场关注【执行策略】第二十二页，共31页。【执行策略】活动时间：2016年4月15日—17日活动主题：“大中华”—满洲里第一届经济论坛活动地点：外交会馆活动内容：由政府牵头、组织并邀请满洲里政府、金融、工商业知名人士参与出席。以论坛形式讨论海拉尔现在经济形式及将来发展方向。引发新闻事件，形成满洲里新闻热点。我司以独家赞助和协助角色，帮助政府组织本次经济论坛。同时在与会中，利用产品推荐、宴会推广、礼品等形式推广，以此获得意向客户资源，积累意向客户。“大中华”—满洲里经济论坛第二十三页，共31页。【执行策略】满洲里小姐选美大赛活动时间：2016年5月1日-5月15日活动主题：“御翠园杯”满洲里小姐选美大赛活动地点：外交会馆活动内容：组织选美大赛，邀请满洲里各界名人参与评选，持续引爆新闻热点。设立选美奖项、流程以及组织活动。选美小姐代言，打造当地名牌社区。第二十四页，共31页。【执行策略】

第二阶段：营造品质建筑，上流生活的方式，树立项目品牌

时间：6月1日-8月30日推广主题：英伦国际风情，独享人生品质卖点诉求：英伦建筑风格，经典景观设计国际设计和建筑质量城市贵族的生活品质享受真正私属会员高档会所

推广目标：通过宣传项目建筑风格和品质，打造城市贵族领域的生活形态和方式，提升项目的品牌形象，并进一步宣传本项目品质及产品卖点。第二十五页，共31页。【执行策略】活动时间：2016年6月5日活动主题：御翠园开盘仪式活动地点：项目现场活动内容：邀请认筹客户和意向客户，以及相关领导和明星参加御翠园开盘仪式。现场进行认购活动。邀请明星进行现场签售。御翠园开盘仪式第二十六页，共31页。【执行策略】活动时间：2016年6月25日活