汽车经销商营销讲义

汽车经销商营销讲义第1页/共113页通过本课程的学习，学员将能够：具备基本的汽车市场营销理论知识，明确专营店市场营销部的工作重点合理制定市场部营销规划，准确搜集和分析专营店内外市场信息并作出正确的营销决策有效管理专营店广宣活动、公共关系，进行互联网营销了解营销活动对销售流程各个环节的促进，科学规划促销活动，并能有效组织实施促销推广活动课程目的第2页/共113页市场营销能为专营店带来什么制定高效营销策划（方案）改善营销效果强化区域市场竞争力了解并确定顾客需求为品牌、产品和服务确定不

同于竞争者的独特定位坚持不懈地推广品牌、产品

和服务确保专营店销售渠道畅通无

阻、高效运转

建立一切以客户为中心的作为强化市场调研扩大营销传播完善营销策划、组织与控制全方位客户关系管理

……第3页/共113页1985年美国市场营销协会（AMA）市场营销管理是对理念、产品和劳务进行设计、定价、促销、分销，为

满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1990年日本营销协会（JMA）市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通

过公平竞争进行的市场创造的综合活动。市场营销的定义第4页/共113页市场营销观念的推进演变生产导向以生产企业为中心考虑促销、推销是基本手段销售方面的需求基于销量获得利益如何制造、销售营销导向以消费者为中心考虑营销组合是基本手段客户方面的需求基于客户满意获得利益如何使其购买第5页/共113页市场营销组合产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件销售促进、广告、人员推销公共关系、直接营销渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输4P理论促销Promotion第6页/共113页了解、研究、分析特定消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略从4P到4C的理念变革沟通Communication便利Convenience第7页/共113页从4C到4R的最新理论第8页/共113页汽车消费者购买行为模式品牌选择/产品选择/经销商选择/购买时机/购买数量外界影响因素营销刺激:产品/价格/地点/促销其他刺激:经济/技术/政治/文化消费者自身影响因素文化/社会/个人/心理购买决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策第9页/共113页文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买的自身因素文化习俗社会阶层家庭社会角色年龄和生命周期职业和经济环境生活方式个性人生信念消费态度第10页/共113页消费者购买决策过程个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、展览公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织经验来源：现场考察试用产品及服务产生购买汽车需求的诱因以及满足需求的基本方向2、信息收集3、方案评价4、购买决策选择最感兴趣的几种属性。如：品牌力、价格、油耗、安全、服务；然后对候选车型和销售服务商进行评价在对候选车型的评价中，得分最高的产品和销售服务商，将是理想的最终购买决策1、问题认识消费者购买决策过程的四步骤第11页/共113页（市场细分）市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。Targeting（目标市场）目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。Positioning（定位）市场定位是在营销过程中把产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。基于消费者需求的STP理论Segmentation第12页/共113页菲利普•科特勒的定位理论企业应该致力于满足市场需求，但不同的目标市场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。常用的差异化战略：定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。第13页/共113页美国著名营销专家艾•里斯（AlRies）与杰克•特劳特（JackTrout）于上个世纪70年代早期提出的定位理论是指，为产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。艾•里斯的定位理论艾•里斯定位理论的基本原则：不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结；企业应该为自己的产品在顾客头脑中争取“第一”的位置。艾•里斯定位理论的本质是“攻心为上”，消费者的心灵是营销的终级战场。第14页/共113页艾•里斯定位理论的运用定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始，力争占领顾客心智的第一。有专长的公司更赚钱。如何找到适合你定位的那个词汇？——聚焦。制定一个定位战略，然后传播这个战略。对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？——制定第二个品牌法则。第15页/共113页良好的联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大产品的购买率好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品消费者好的产品形象是区别于其他同类产品的认知符号良好的产品形象一旦与企业形象联合起来，其产生的合力则有1+1〉2的效果汽车专营店/生产商汽车行业的定位理论应用思考：基于艾•里斯的定位理论，您认为您的专营店可以争取在哪方面占据消费者心目中的第一？第16页/共113页汽车市场营销的总体概述品牌定位互联网营销应用销售渠道与商品供应产品与服务开发价格策略竞争分析市场细分市场调研客户关系管理CRM客户满意度经营促销规划与执行公共关系广告宣传市场营销战略计划专营店客户第17页/共113页专营店营销宏观概述人力资源HR财务管理Finance销售售后品牌差异化客户管理客户满意度管理销售流程管理展厅硬件管理销售人员管理车间5S管理服务人员管理车辆进销存管理按揭、保险二手车营销规划公关广宣机修钣喷配件精品服务流程管理促销活动第18页/共113页扩大与客户接触面提高成交率建立品牌知名度信心建立促进成交多渠道的客户来源意向客户促进成交客户管理基盘客户维系战败/失控客户管理基盘置换、增购、推荐维系成果体现专营店营销漏斗原理第19页/共113页专营店营销成果达成手段营销成果拉动推动广告宣传人员销售与服务公共关系促销活动区域车展外展/巡展店头活动第20页/共113页成效比初次接触成交销售（推）广告、公关、促销（拉）专营店拉力与推力的关系第21页/共113页专营店市场营销的六项修炼专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理促销活动管理123456互联网营销第22页/共113页小结市场营销理念经历了以生产企业为中心到顾客需求为中心的转变。对消费者购买行为模式的分析是汽车营销活动成功的关键，专营店

可以影响消费者的购买决策。

专营店的营销成果通过“拉动”和“推动”活动实现，其重点在于

时间的交接与效能的转换。第23页/共113页总经理销售经理售后经理财务经理市场经理行政经理客户经理市场专员市场专员大客户主管展厅主管信息员种子讲师销售1组销售2组客户专员客户专员专营店组织结构图（范例）第24页/共113页专营店常见营销活动困惑之一您专营店的市场活动费用有浪费现象吗？您知道市场营销活动的费用浪费到底出在哪里？您认为市场营销活动为什么会出现浪费？如果有完善的市场营销活动规划，您认为可以增加集客效果吗？第25页/共113页专营店市场营销六项修炼——营销活动规划专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理123456互联网营销促销活动管理第26页/共113页专营店营销计划制定专营店市场部制定营销计划需在厂家政策的指导下进行。产品线延伸价格竞争销售政策渠道扩张促销计划第27页/共113页年度方针制定年度计划暨预算编列执行控制厂家、集团、专营店总经理幕僚单位（总经理室、财务部）相关部门（责任中心）10月NOYES时间中长期目标内外部环境分析公司目标研拟公司年度方针订定年度方针暨预算编制说明会营销计划部门工作计划暨预算编列NOYES初审预计损益表/资产负债表/现金流量表呈送董事会核准部门方针发表会年度方针暨预算执行控制1月专营店年度营销计划编制流程核准核准复审第28页/共113页专营店年度营销成果分析-案例项目月份合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月集客量留档量订单/成交量营销活动费用单客成本a.集客成本b.留档成本c.单车成本

年度营销活动（集客）成果统计表

年1月-12月营销活动成果分析第29页/共113页确定性成效性主机厂新车上市活动主机厂统一促销活动区域车展集团联合活动是否大小节假日集客活动关联企业联合活动竞品上市专营店反应活动市场变化应对活动专营店营销成果分析模板第30页/共113页项目月份合计%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售目标TV（电视）NP（报纸）MG（杂志）RD（广播）户外互联网店头活动地方车展外展巡展媒体/公关其他合计100%

专营店

年度促销活动预算表专营店年度营销计划（示例）第31页/共113页

专营店月度推广计划表单位简称

联系人联系方式推广策略

活动目标□客流量

□留档量

□现场订车量

□来电\店

活动内容活动形式活动名称活动内容活动地点活动时间□定展

□展会

□巡展

□客户活动

□主题活动

□其他

广宣安排媒体种类媒体名称主题内容版面大小/播出长度频次预计费用□报纸

□网络

□广播

□电视

□其他

费用预算项目分项单价规格/数量预计费用场地费

物料费

人员费用

其他

总计

总经理确认意见

签字

时间

销售专员意见

签字

时间

区域经理意见

签字

时间

专营店月度营销计划（示例）第32页/共113页专营店

月份广告宣传计划表单位简称

编制

电话

所属

区域

广宣联系人

电话

类别预计发布日期\时段发布内容宣传

车型软文\硬广

黑白\彩色频道\栏目名称版位名称发布频次\总次数版面规格宽*高CM广告\专题长度刊例价（元）折扣申报费用（专营店填写）审核费用（长城公司回复）□报纸名称

小计

□网络名称

小计

□电视名称

小计

□电台名称

小计

□其他

小计

合计（元）

总经理确认

销售专员确认

注：每月**日前将此表反馈到对应销售专员内部信区工具表单第33页/共113页

专营店

月份广宣明细报表单位简称

编制

电话

所属

区域

广宣联系人

电话

类别发布日期\时段\内容发布内容宣传

车型软文\硬广

黑白\彩色频道\栏目名称版位名称发布频次\总次数版面规格宽*高CM广告\专题长度刊例价（元）折扣申报费用（专营店填写）审核费用（长城公司回复）□报纸名称

小计

□网络名称

小计

□电视名称

小计

□电台名称

小计

□其他

小计

合计（元）

计划变动说明（经许可后才能变动）

总经理确认

销售专员确认

每月5日前将此表打印版经公司销售专员签字，总经理签字并加盖公章后随样报一同寄出，电子版反馈到“传播部”和销售专员内部信区工具表单第34页/共113页专营店营销计划制定需在厂家政策的指导下进行。专营店营销计划的数据基础来自于对往年市场营销成果的总结与分析，从而制定未来周期的营销计划目标。小结第35页/共113页为什么营销活动现场客流很大，留档客户却很少？为什么活动礼品送出去很多，后期来电/来店客户却寥寥？为什么优惠促销活动对客户的吸引力不太强？为什么竞争品牌似乎比我们更能占得营销的先机？为什么营销活动做了很多，却总达不到预期目标？专营店常见营销活动困惑之二第36页/共113页专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理213456专营店市场营销六项修炼——市场信息分析互联网营销促销活动管理第37页/共113页通过对区域市场环境、竞争品牌及客户行为习惯的分析，预测专营店客户需求的变化趋势，为专营店营销活动规划提供数据支撑专营店市场信息分析的目的第38页/共113页专营店信息数据库建立模型内部信息数据各部门沟通机制经销商营销信息数据库来店/电客户信息客户特征信息广宣投入产出信息外部信息数据宏观环境信息竞品信息市场容量信息市场部第39页/共113页专营店市场信息来源内部信息来源销售部售后服务部客服中心市场部财务部外部信息来源网站/报纸/杂志/书籍活动（巡展、车展及其他活动）交换购买专业调查公司数据厂家提供营销调研/实地考察、走访个人关系网第40页/共113页

宏观环境信息人文、文化、消费趋势政治、经济、法律、地理外部信息收集与分析第41页/共113页主要竞争品牌的市场销量、市场占有率竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出竞争品牌的价格、促销方式、交货期竞争品牌分析外部信息收集与分析第42页/共113页区域汽车保有量区域月度新车上牌量区域竞品经销商月度销量区域同品竞争店的各车型月度销量区域汽车周边业务量：二手车销量、汽车保险销量、售后服务业务量市场容量信息外部信息收集与分析第43页/共113页客户特征信息客户特征信息收集的三大渠道客户分析专营店自身数据行业调研数据媒体反馈数据销售部意向客户数据、服务部保有客户数据、会员俱乐部数据、二手车意向客户数据等，有助于直接了解到客户汽车消费行为态度（A&U）专业调研机构报告、其他行业调研数据等，有助于了解影响客户汽车消费行为态度（A&U）的因素在与媒体合作广告宣传时，由媒体提供收视率、收听率等，有助于辅助了解客户媒介接触习惯和媒介使用成本核算第44页/共113页家庭结构数量比例结构单身独住单身

与父母同住已婚无孩子已婚有孩子其他职业数量比例结构私企老板国家公务员企业高管外企白领医生律师教师文艺体育界人士社会名流其他年龄层数量比例结构22岁以下23-30岁31-40岁41-50岁50岁以上购车客户特征分析报告性别数量比例结构男女销售服务店

购车客户特征分析报告（月）日期：1.性别构成2.年龄分布3.职业分析4.家庭结构家庭月收入数量比例结构15000元以上12000-15000元9000-12000元6000-9000元3000-6000元30000元以下5.家庭月收入数量比例结构私用公/商用公私两用其他6.购车用途购车用途车辆拥有情况数量比例结构第一台车第二台车二台以上7.家庭拥有车辆情况购车原因数量比例结构品牌外观价格舒适性操控性安全性空间经济性其他8.购车原因来店信息渠道数量比例结构报纸杂志电视电台网络车展保有客户推荐其他9.信息渠道区域名称数量比例结构区/县区/县区/县区/县10.工作/生活区域战败品牌/车型数量比例结构//////11.未成交客户流失原因分析制作人：审核批准：第45页/共113页客户汽车消费行为信息购车客户信息分析竞品采购信息维修保养项目索取赠品信息购买保养项目旧车信息新车采购信息通过搜集各部门内部数据来获取客户汽车消费行为态度（A&U）第46页/共113页A，新车采购信息B，维修保养项目1，2014年1月-9月，A品牌共计销售900台2，其中270台销售来源为基盘客户转介绍，占总成交30%3，维修保养客户CSI电话回访中对服务质量表示满意的，并表示愿

意介绍朋友购车的共70%4，日常保养进场量中有50%客户选购嘉实多高档机油替代原厂机油客户特征信息来源基础数据分析客户行为信息分析-案例第47页/共113页

A品牌销售的转介绍成功率很高，在保客户转介绍意愿佳，高档机油是他们的首要选择针对在保用户的“老友带新朋”买赠活动凡老客户介绍朋友购买A品牌，赠嘉实多合成机油1捅和200元工时抵用券数据采集准确，分析逻辑清晰，尤其是对客户选购机油的分析，为活动诱因设计提供了重要依据主要分析结论决策决策重点客户行为信息分析-案例第48页/共113页请依据专营店内部六大项数据中的任意1-2项，为哈弗SUV设计一个有针对性的促销活动依据客户行为信息制定促销企划-练习购车客户信息分析竞品采购信息维修保养项目索取赠品信息购买保养项目旧车信息新车采购信息第49页/共113页专营店营销数据分析来店/来电数量计划目标与实际销售量市场推广活动成效第50页/共113页专营店营销数据分析—案例某专营店来电/店现状分析A、来电/来店客户特征记录不完整B、客户信息卡内容残缺不齐C、随意编造客户来源信息第51页/共113页广告、活动效果无法准确评价缺乏全面、真实的目标客户分析数据经销商单车销售成本加大无法准确获取营销数据的负面效应第52页/共113页来店/电客户信息收集人力资源优化所属部门设立新的部门（如：客服中心)由独立于销售部与市场部之外的第三方负责来店/电信息的收集，与销售部意向客户登记形成互补职责来店/电信息登录接听并记录咨询电话记录来店批次并与销售顾问及时核对来店有效性协助销售顾问做好来店客户信息登记工作人员1-2人展厅前台绩效来店/电数量依据历史平均来店批次设定记录目标围绕目标制定相应的奖惩制度第53页/共113页来店/电客户信息收集展厅前台销售顾问客户进店来店接待记录对应的销售顾问记录批次客户咨询客户离店记入销售来店记入其他来店咨询应对有效来店来店客户登记报市场部备查报其他部门备查报市场部备查有效来店判定方法：非其他业务客户首次到店展厅滞留3分钟以上流程优化第54页/共113页来店/电客户信息收集利用互惠原理，通过“到店礼”等形式配合填写来店客户登记表对留店时间超过3分钟的客户，要求填写来店客户登记表利用客户在展厅的“空闲”时间，请客户填写来店客户登记表“先生/小姐，你好。我这里有一份精美的到店礼，是……“这是我们店专门为初次到店客户准备的。”“请您协助填写完整这份试驾问卷，我们会有一份精美的礼品赠送给您……”利用技巧提高收集效果

话术第55页/共113页方法：针对交车用户做问卷调查调研数量：每个月采集样本量80份-100份执行人员：销售顾问统计分析人员：市场经理广宣投入产出数据收集和分析第56页/共113页建立部门间信息沟通机制的意义建立长期稳定的信息沟通机制能打通店内各部门之间的关系，形成信息

流的畅通能够使专营店各部门资源优势在营销活动中更好地发挥第57页/共113页多部门会议：多部门业务联系会议。通过会议，将各业务部门的需求与资源进行及时的收集与整理，帮助市场部全面掌握可利用的资源信息以及各业务部门的需求，完成“资源整合”。同时，各业务部门也可以清楚地了解到未来营销活动计划，以及本部门承担的具体工作，完成“内容整合”。沟通工具：跨部门工具的使用保证长期有效的信息资源沟通，如跨部门使用的表单沟通周期：建立以周为单位的固定沟通周期，保证资源信息的及时性建立内部信息沟通机制第58页/共113页部门间信息沟通机制提示市场部工作大忌——闭门造车！切记！市场部工作守则——利用一切资源！第59页/共113页专营店月度信息导向平台部门

编制

日期

审核

总经理确认

模块分析导向结果导向目的导向类别分析项目分析结果问题确认目的设定专营店内部情况产品信息销售异常

运营数据专营店潜客统计

潜客到店/来电统计销售经理日报

成交客户形态成交客户特征分析

库存结构超期车型分析

专营店外部信息行业动态宏观与区域政策导向

竞品动态市场竞品分析报表

媒体分析媒体优劣势

潜客到店/来电渠道分析

工具表单第60页/共113页市场部是整合专营店外部与内部市场信息的核心部门。市场信息的分析结果是各部门营销活动规划的重要依据。市场信息分析包括对宏观环境、竞争对手、市场容量、客户及专营店内部相关信息的分析。建立内部信息沟通机制有助于获得全面、准确的内部信息。

小结第61页/共113页有人说硬广渐渐失效了，真的吗？

为什么广宣费用逐年增加，效果却不明显？为什么广播、电视、报纸等各种广告集中轰炸，对销量却没有多少促进？广告宣传真的是“不做又不行，做了也没用”？

到底有没有可以提升广告宣传效果的路径可走？专营店常见营销活动困惑之三第62页/共113页专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理312456专营店市场营销六项修炼——广宣活动管理互联网营销促销活动管理第63页/共113页广告是将高度精炼的信息，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。广告的定义第64页/共113页汽车广告的目的扩大汽车品牌及专营店知名度向目标消费者进行告知、诱导和说明，改变消费者态度集客进店，或参与某项活动，引导消费者行为第65页/共113页汽车行业广告种类品牌广告对厂家品牌或者集团品牌进行宣传，目的在于提升品牌知名度主要是主机厂进行投放，少数实力强的汽车销售集团也会投放品牌广告新车上市广告将新产品信息准确、迅速、及时地传递给受众，迅速有效建立公众对品牌及新车的认知度区域新车广告计划，以时间段分为上市前预热期、上市当日及上市初期三个阶段阶段性产品广告对已上市车型所进行的广告宣传，目的在提醒潜在客户，对某车型特征或卖点的再度认知，使其产生惯性需求日常促销宣传广告为达到销售目标所做的各种广告宣传活动。通过提供刺激诱因，激发潜在客户对产品或服务产生兴趣第66页/共113页传统广告媒体电视报纸杂志电台广播互联网户外手机短信电子邮件直邮新广告媒体传统广告媒体和新广告媒体第67页/共113页特点：视、听相结合，艺术感染力强，适用于需动态展现的广告创意声像并茂，情理兼备，吸引力强普及率高、涵盖率高，受众广泛线性暴露，具有强制性传播特点制作成本高瞬间视觉媒体，讯息不易保存优点传统媒体广告-电视广告缺点第68页/共113页特点：采用对话或独白的形式，语言通俗、简明，趋于口语化传统媒体广告-电台广告传播快，范围广，受空间限制小只有听觉接触，信息可能产生误判受众注意力低优点缺点第69页/共113页特点：内容丰富多彩，形式多样，以文字为主要传达元素。传统媒体广告-报纸广告发行量大，时效性强，到达率高信息量大，说明性强无阅读时间和地点的限制有效时间短，报纸只有1天或半天的寿命非线性暴露,读者可以跳跃阅读,忽略广告优点缺点第70页/共113页传统媒体广告-杂志广告特点：印刷精美，广告材料的形式、尺寸、位置灵活，受限制较少。读者区隔明确，易到达目标客户群有效时间长无阅读时间和地点限制发行量有限，受众面相对窄非线性暴露，读者可忽略广告优点缺点第71页/共113页互联网是一种全新的广告媒体，与传统广告媒体相比，具有得天独厚的优势，是实施现代媒体营销战略的重要一部分。新型媒体广告-互联网广告娱乐性强,大多具有草根性质信息查询便捷、互动性强网民数量庞大传播迅速，影响大，即时性强广告范围较窄可控度弱（如BLOG）优点缺点第72页/共113页随着经济生活的发展，人们挖掘出各种新型户外媒体：机身，飞艇、地铁、健身馆、电梯新型媒体广告-户外广告形式丰富多样视觉冲击效果好发布期限一般比较长对提升品牌形象有良好效果受场地限制，受众数量有限广告内容简单，传达内容有限，促销作用差优点缺点第73页/共113页“非诚勿扰”—斯巴鲁2008年重磅贺岁影片《非诚勿扰》，是斯巴鲁汽车（中国）有限公司的首次“触电”。斯巴鲁为影片拍摄提供赞助，同时还提供了充分的车辆支持。先后提供了包括Forester森林人、Tribeca驰鹏和Legacy力狮旅行轿车在内的多款产品，用于影片拍摄和剧组日常使用。在日本拍摄外景时，斯巴鲁不但提供了四辆Outback傲虎汽车，而且充分发挥了身为日本汽车厂商的本地资源优势，对剧组的拍摄工作进行了相应协助。伴随着剧情发展，斯巴鲁的驰鹏、傲虎和森林人等精品车型都在电影场景中出现，与剧中人物相辅相成，为影片增色不少。这种软性媒体，如广告与剧情完美契合，则能达到很好的宣传效果新型媒体广告-商业节目植入广告第74页/共113页兴锐汽车销售服务公司车友会等你来！来店即送精美礼品，参加丰富多彩的车友活动还有惊喜等你。如现场购车，更有超值惊喜等着你！详情咨询：123-16315特点：互动性、针对性、渗透性强，分众性。新型媒体广告-手机广告覆盖面广针对性强传播速度快可互动回应广告创意局限性大信息传递量少优点缺点第75页/共113页特点：成本低廉，到达直接，反馈及时。新型媒体广告-直邮广告信息量大制作可控性强渠道传播方式需精心设计效果较难评估优点缺点正面反面第76页/共113页媒体：大众化——分众化——个性化传播：大众传播——精准传播新媒体的发展催生新的广告理念第77页/共113页新广告媒体的特点精准到达形式丰富互动性强性价比高推广方便渠道广泛覆盖率高第78页/共113页根据营销目标制定广告目标方向性目标与量化目标目标设定广告设计三要素专营店广告展现要点媒体选择与媒体组合决定广告排期的因素广告的传播效果广告的销售效果广告设计广宣渠道选择与排期设计广宣效果评估广告策划流程专营店广告策划第79页/共113页广告目标的定义在一个“特定”时期内，对于某个“特定”的目标受众，所要完成的“特定”的传播任务和所要达到的沟通“程度”

如何确定广告目标-准确的逻辑与关联性明确界定目标沟通对象清楚广告陈述的内容提出数量化的广告目标设定明确的时间广告目标第80页/共113页营销目标广告目标与营销目标的关系传播目标渠道目标销量目标价格目标公关目标促销目标广告目标第81页/共113页广告方向性目标量化目标产品促销活动告知通过提供刺激诱因，激发潜在客户对产品产生兴趣和来电/来店考察的意愿来电咨询量来店量订单量注：量化目标的表现方式可以为绝对值，也可以为增长百分率方向性目标与量化目标第82页/共113页独特的诉求点（USP）震撼的广告表现形式精练的广告语广告创意三要素第83页/共113页独特的诉求点（USP）一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：利益：强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益独特：这是竞争对手无法提出或没有提出的强而有力：要做到集中传达，这是消费者很关注的广告要素-独特的诉求点第84页/共113页体现策略精炼简短易于记忆广告语示例：07年：“瞬间倾心，恒久钟情”09年：“省油不省动力”09年：“人生需要一点红”广告要素-精练的广告语第85页/共113页广告要素-震撼的表现形式承诺式演示式比较式情节式名人推荐式幽默式第86页/共113页主题：简单扼要、完整，突出主题活动诱因企业信息：企业名称、地址、电话、电子邮件等信息必须明确产品特性：重点特性的表达须完整明确创意表现：注意整体画面图像、文字的协调性统一基调：表现品牌的独特性专营店广告展现要点第87页/共113页根据消费者的媒体接触习惯来选择媒体质创意判断洞察消费者

心理价值观与态度生活方式消费模式创意考虑接触习惯量分析数字调研媒体价格到达率与频次经济效益收视率人口层面广告周期第88页/共113页家中电视互联网报纸广播电台户外大牌广告杂志电梯内的平面看板楼宇中电梯间的液晶电视广告候车亭广告公交移动电视公交车身飞机上的免费杂志户外刷屏/LED广告影院内的贴片广告或看板某品牌目标消费者主要接触媒体调研目标消费者主要接触媒体（示例）第89页/共113页看到广告的具有目标特点的人数接触媒体的具有目标特点的人数登载广告的实体单位的数量媒体选择的量化指标说明接触到媒体的人数（如果媒体是可传阅的，受众比发行量大很多）媒体受众媒体发行量媒体有效受众广告受众第90页/共113页注意：媒体露出的时机应该配合消费者决定时机,而非消费者已经采取行动的销售时机。MSTM：媒体露出S：销售曲线媒体排期设计-媒体行程时间第91页/共113页广告效果评估传播效果销售效果第92页/共113页广告的传播效果广告对消费者认识和偏好产生影响，引发消费者对产品的兴趣广告的销售效果广告可以直接引发消费者的兴趣，并由此产生进店的愿望在销售顾问的销售技巧不变的情况下，进店量与销量，成正相关的关系广告的传播效果与销售效果愿望记忆行动兴趣进店成交第93页/共113页依据厂家广告计划，建立、调整自身的广告计划广告宣传内容配合厂商整体宣传攻势，正确使用广告内容合理选择媒体投放和汽车总部的沟通和配合专营店与厂家形成广告合力第94页/共113页本地化——要具有本地文化特色创新性——要使用创新表现方式互动性——要尽可能与消费者互动互补性——要与厂商策略形成互补媒体全国专营店补充策略类型选择电视CCTV+卫视+重点市场全省覆盖区域媒体覆盖具有本地特色的新闻/时尚类栏目平面晚报类/日报类/时尚类本土主流报纸新闻版/娱乐版汽车/时尚/体育/新闻封面大图、异型媒体等广播音乐台为主，交通台为辅音乐/交通路况/音乐/专题合作全国专营店补充打品牌知名度配合产品，对店内装饰全国性促销活动专营店进行产品性能特性的宣传，配合促销媒体专营店补充电视和广播以短信或者店内提醒消费者收看投放广告的栏目；收听有投放广告的广播平面设置有奖兑换（例：凡带着本品投放广告的报纸杂志购车就有礼品赠送）；海报赠送活动举行消费者或者当地车友会春游、主题旅行等活动，宣传试驾新车全国专营店补充全国类媒体不能利用方言去投放专营店可以利用方言进行媒体结合全国类媒体不能利用地方文化去宣传专营店可以利用本地风俗习惯解释产品内涵，提升品牌形象厂商不具备的本地地标性媒体的优势专营店可以利用自身优势，拿到厂商不能延伸到的媒体位置专营店与厂家形成广告合力第95页/共113页如何形成合力区域（城市）联合广告投放区域（城市）大型活动的联合组织和执行联合推广的好处有效分摊推广成本在降低成本的基础上，联合推广的作用比单独推广更大联合推广，更容易得到厂家的关注和