项目营销策划

4项目营销策划4.1项目地理位置评估4.1.1项目地理位置该项目位于开发区****路****号。与****工业园隔路相望，周边紧邻青岛前湾港口以及****、海信、澳柯玛、国丰等大型企业。项目东侧是宽达五十余米的城市绿色走廊，东南一路之隔，一座大型综合型商业广场即将建设，西南远望****国家森林公园，北侧十余米规划待建的****水上公园。向东车行10分钟即可到达开发区中心长江路，距黄岛轮渡码头仅有15分钟车程。项目区位评估该项目位于临港工业区主干道前****路的北侧，规划道路****路以西，与****工业园相望。****·****西南远望****国家森林公园，向东车行15分钟即可到达开发区中心**路，距黄岛轮渡码头仅有10分钟车程。社区交通便利，6路、9路、10路、15路等多条公交线路畅达四方；本项目距胶洲高速公路入口仅5分钟车程，跨海大桥开通后，到达青岛市中心仅45分钟车程。是开发区新港居住区规模最大，建设标准最高的住宅示范社区。该区域尚未形成有规模的社区建设，需求旺盛，投资密集但未形成规模该区域房地产住宅市场的典型特征总结如下：（1）已开发项目的规模普遍较小，未能构成大型社区；（2）新开发建设项目较多且密集；（3）项目开发质素普遍较低；（4）该区未来开发总体规划较为乐观发展空间大。4.2市场定位项目入市劣势分析（1）项目周围生活配套设施较少，缺乏大型超市等购物中心；（2）周边外环境较差，项目一部分建筑紧临工业园生活区和未搬迁村庄，且东面临近高压电线；（3）本项目主入口不突出；（4）本项目地处工业园区，对购买者情绪产生很大影响；（5）部分建筑距外来务工人员生活居住区仅15米之隔，对本项目品质提升影响很大；在（杆6规）粒本弓项目己周边已建项目煎及在建项目较狐多；稀（勒7挠）崇与本问项目涨同期销售的竞怕争楼盘平均标兵价价格均在穿4500闹元遣/华㎡左右，扣除皮让利折扣实际翁成交价均在炒4200宣元曲/属㎡左右，对本惑案的价格构成金教大的竞争威锤胁；贝（倡8励）越临街工程形象沫不佳，对社区君形象有一定影箭响。游项目雨入市寄优势分析驴（扩1骄）向宏观经济良好酿，人田均些GD芳P佳逐年上升，人骆均可支配收入桌也在稳步上升交，人均可支配绳收入的快速增塌长增强了居民陕的实际购买力旷；拆（突2跪）尤人口基数大，湿流动人口量大咐，具备优良的哈人口基数保证百；知（蜻3静）旧本案直接临街命，进出又比较田方便，利于居弊家；杨（贷4黄）默户型面积搭配留合理，披居室搁设计人性跪体贴；仅（猜5构）拒西卧邻科技大学，健文化气息浓重办；狭（饱6姥）骨宜住宜箩租竞.屡，置业投资良有选；哪（坝7匆）遍发展前景良好洒：商业广场，愁水上公园，商秆务酒店锄；膜（愉8曲）弄****霜产品，品质劲保证厚：香本项目榨秉承初****满地帝产贤“辟精细化管蜂理成”强理念，一如既死往的浪打造伏高品质精装修们成品房，蜚声位国内外帝的位“咳****筛整体家春居缴”珍将由浓****横地产在开发区跟全面呈现轿。级“朗环保、精致、勒品技牌尿”吵是症将是本项目息精装修的最佳帆注脚。堵（晚9纠）君****瓜旗下专业物业妖，骗营造品质生活陆。妖****把地产旗下专属疼物业服务公迅司零割“经****吧物辨业之”践将妄以少“废真诚到永仙远行”翼的服务理念，菜为坊本项目泼全体业主提供勇管家式优质物沫业服务膛。鱼“胞****根物堵业缩”倍不仅满足于安浮保、清洁的基辩本物业服务要厉求，更提摄出隐“筐7×2布4药”尼的创新服务标懒准，一面周巴7袖天，一抹天辞2鸽4朵小时全天候在睬岗服务，随时品满足业主的不公时之需与突发理状况要求，让吊本项目膛的全体业主再漫无后顾之忧。感项目羡的市场鞋定位粒在对本寄项目的奉周边项目进行偶大量调查以及遍针对目前项目狭的园林景观设和想效果并结合难居住质素的分膛析后，我们认饮为本案在定位剥上应当区别于悉目前位于辛安怪街区的所有项擦目，并且应当沉在居住质素和寺居住环境上高完于同区域的所助有项目，借此烘形成项目卖点讯，与同区域竞摘争项目产生差磁异化优势。因林此我们认为本诸项目应汪倾力打造为喂新海派建筑风头格与中式园林丑景观相结合的种中档纯居住性瞧小区。啦图畅4-1档******缺**冬外景图虑（蹈1训）顺消费群体定位伏第一类：年龄块层次触在盯25-4到5平周岁的中低收挨入阶层，迫于柴事业上的起步厨或新家庭组成师，资金基本不正宽裕，其首选乐应当是经济实砌惠的价格以及迹交通利于工作惭的居住场所；校第二类：散鼠布未在该街区经商皇多年有一定经筒济基础的批发刘商家等，由于桂在外经商的不肯定性常年住所盏难定，在有一黎定的经济基础顿后，多勒数傍期待一种王家庭的辱归属感；形第三类：住宅俭投资者，这部炒分客户群对自歼己而言不缺乏此居住地，甚至旷于有数套属于斜自己的产业，芬看中的是地段特的优势以及城雾市今后发展的等产业增值空间肉，对于口岸住篮宅宜住、宜租焦、宜增值的优嚷势将是他们置充业购房的理想徒之处。堵（掏2超）承目标消费市场贫定位锤由消费者群体会定位从而确定妄本项目的目标病消费市场定位狗主要分类如下诞：里（合1茧）翻临港工业区商崖户衔、剖临港工业区中财等收入人士酿；戒（网2葡）小区域中高收入吵置业者平；堵（次3出）降****笨大学潜在客户睬及外来投资者歪等。溜（刑3资）台诉求范围定位钱：橡**敲路以北、霜**最及次**钱街办范围内居绸民，临港工业缩区居民。济4干.样3昌项目工程建议絮为充分迎合并开有效体现项目胡品牌优势，本粮案在工程建筑病质素上必须要河受到同等高度胜的重视，真正仔做础到叮“送环烤保否·雀精计致敢·赚品疤牌嘱”是的效果。再映浊衬依山傍水、臂绿树掩映、鸟衫语花香、配与灰中式园林景观有，这才是真正利意义上的求****雁品质地产吗。显工程建议一：承封闭现有入口趟，以隔开环境势恶劣的外来亩务工者生活区次，鉴新入口跪由填****羽路通入；气工程建议二：私优先打造社区叹商业街，以缓链解看房者眨因乖地域偏僻购物过不便壳引起糕的负面情绪；允工程建议三：唱前湾港路工程银需加紧施工并劳做好沿街美化膀广告工作。这4认.撕4弊项目卖点提炼倒项目现有卖点善提炼候（若1尖）府****掉品质，值得信否赖；名（答2屠）本案位于临麻港工业园区，蚁交通便利，环渠境静谧，是区烟中一块难得的号栖息之地；疼（眉3蚊）强而有力的贝经济、文化基鸽础保证，为本歪案带来了显而蓬易见的保值和祖增值空间；劣（拜4倾）投资或居住瓜两用精致小户宗型；锅（纠5斤）抗低首付，低月束供，以租养房橡唾筝手可得；手（穗6就）君广阔的发展前更景。饶结合建议后卖挂点船再塌提炼咬（允1将）染依山傍水、绿源树掩映、新海哑派配以中式园阵林景观将成为绘第一大卖点；送（际2余）户型结构的鸭不再单单只是扒投资和居住，芹更多的是一种旷生活方式的享茄受；映（互3男）经久不变的寨工业圈和后起千的众多专业性效市场作为强而著有力的经济基估础保证，为本胖案带来显而易爽见的保值和增坐值空间，将是胃本案的第三大遍突出卖点；层（缺4础）在具备上述当三大卖点之后煤，价格劣势将搞首度转变成为扬本案的优势，加成为第四大卖置点。（注）同闯时兼具项目原接有卖点遗4躲.窑5腹楼盘命名养经过对项目优屯劣势的分析及高项目亮点的塑盖造分析，确定腥项目名与项目粘名：枯****的·阳诚品研居妥寓意优良的品致质，开发商强腾大的信誉保证渡，一切为消费胞者服务的理念忌。侧****刷品牌，自然值锅得信赖！缸本案为广****胖进军住宅产业贡的阻力作，邻****悼打头，腹产品竞争力自季然不凡。敢****智地产秉承潮****零“呜真诚到永命远河”波的服务理念星和暴“轮品质成就生活书”烤的建筑形象乞，力求打造精历致品牌生活。周4.6娃项目销售周期寺预估叶1.幼开倦盘任：惠20宪08商.旱0混9楚（预计屯2009广.0雪9纲完工）叫2.倾预热准备期腐：听2008.0敲9-2009钥.脉0撞3惜本案在预热准枣备期中工作主辨要是体现在项衔目归C声I援形象的塑造，倦建立良好的第睡一视觉识别效括果是每一个项歉目的先声夺人译，占领市场前穿沿的重要基石腐。在该阶段有狐大量的项目销毙售前期准备工当作需要做，包炭括了各项销售形道具、销售资先料、销售数权据的整理和统夕一，同时在该撞阶段另外一项漆重点工作就是摇销售人员的培陡训。丙通过有计划，也有目的的项目墓知识和销售培具训，让本案的获每一个销售人箩员做秃到伏“壤招之即来，来姿之能战，战之文能胜宏。臭”主3.绸认购锅期：约2009借.03-骂2009田.05分认购期是项目伴展开正式认购贼和销售工作前嘱不可或缺的重有要一环，在这盼个阶段，不论登是销售部门还呀是策划部门所辰有工作的核心咳都应当集中在列对项目理念的翼传输和消费者墨对项目意见或债建议的反馈、玉分析、汇总的过基础之上，尽柏量多的让市场吃了解本案，同成时也要尽可能嗓多地收集到反面馈信息。这是赔验证项目定位励和制定销售价藏格的最为有利孩的时期。因此浴在认购期我们底要做好乞三件事：疗1原）传达项目理陷念；湿2构）采集信息；阅3团）引导消费者锻进入正式认购快。帝4.逝强销准备期：谱2009垄.鸡06储-恋2009柿.念08扔通过拿各种公关活动阀营造强销期轻购买培热潮扰。伤六月：摇强势宣传及销送售策略的运用拘大力销售屠七月：赠金沙滩旅游旺爬季顾宣传造势，吸亲引潜在外来置舞业投资者；幕八月：沃大型悲促销活动。缘5.球强销期：贿2009武.竖09划-窜2009般.稍10躺认购阶段利用饲广告宣传和促害销攻势的立体榨化讨“冒抢滩登陆鱼战丰”戒，让项目在市躁场上造成了一祝定热度后，为例项目强销期作慈好了良好的市款场铺垫，但在田强销期内的销队售任务是艰巨亭的，超过销售书总害量目50悲%巩的任务量将在抖这一阶段中得琴以消化，但是奏在这阶段中我劲们不可能再像义认购时大量地技投入广告宣传摩，在广告宣传岂方面我们应该晋因地制宜的寻耽求最恰当的市饲场推广机会和玻盲点，适时地绑与中国传统的洒民风、民俗节侵庆日相互连接漏以适时恰当地诞推出项目。挺在认购阶段过居后对于项目销明售价格和促销讲策略将作相应晒的调整，价格傲的制定将会更军加困细化到位置、依楼层、结构上浅；促销原则保拣持在认购均价遇三个百分点的烤上升空间或三者个百分点的下资降范围内（最争主要依据认购底阶段市场的实瞧际情况而定）乓。6.持续期：惭在该阶段由于爷销售总量剩余潜在恭20额%春左右，大多数率较好的户型、路位置基本上都傻在前期销售中位销售一空，在丛持续期中我们桨要结合当时项伤目剩余户型、普位置和市场的头实际情况制定疮新一轮的价格她方案；这个时宣候在广告宣传释上，基本上保趣持处于收缩状熊态，除了通过桃行销人员的一互对一行销和网王络宣传推广之觉外，其他的广暑告形式可以不甚采取。纠作为向尾盘过利渡的时期，不装论的在户型、位置戚上都大大的与破前面各个阶段败不能相提并论熟了，因此在促倚销上我兆们撕建议赤采取重优价出售惧的策略间，用基本贴近紫于成本价的让纪利作为底线支女撑。很7.充清盘期匹：诞2010狂.鼠06稳这一阶段主要滋可以通过以下槐方面进行：一方是已购房的业箭主介绍朋友来馋买楼，二是通门过有力的促销眼手段吸引那些祝新老客户，告竖诉他们要抓住膜最后的机遇。备注：扎1茶、销售周期全兵长车21粗个月。刘2识、销售周期的滤时间主要受工权程进度、销售子状况及认购情翻况等因素影响签，可随之调整躲。辫正式认购可提苦前或滞后，由源认购情况决定叮，基本认购量歪达到梨60牺%岸。沃4.7云项目广告策划应项目中心广告昆语敲真诚服务，品怨质生活，铸就鞋品牌人生。符运用漂****剑“膝真诚到永融远信”辽的服务理念，炎****矿地产牧“各品质成就生友活佩”向形象定位午，极具说服力洽的念烘托楚出袍****魔地产的品牌形晶象症，体现出搅****敢地产的人本性侵，誓展现出诚品居浸的精致品牌生码活方式。广告诉求重点烟（题1货）北****杂品牌滩保证渠；法（宣2剂）扮****咏整体家居；橡（晶3饺）投****晶旗下笼****筝物业欲；逆（众4晋）它人性环保幸居室境设计蓄。皱诚品居休全部采用品牌铺铝合金双层中肥空玻璃平开窗晋，保温、隔音川、密封性能无惠与伦比，一窗重之隔，内外两乐重天；社区每凤户集中供暖采嗽用最新型喷塑溉壁挂式散热器吹，不仅散热功恢能优越，更为寨家庭的墙面增乔添了别样的装杜饰风情。躺形象包装规划桨：蒜因项目处于工螺业园区，而且崭距区中心尚有巷一段距离，所宿以形象包装显悬得更为重要，剂要担负起吸引翅人流，凝聚人倒气的重任。巡(便1)巧V热I湖系统设计衫标志限：简洁深刻幕标准字体床：纪明快、醒目绿标准色、辅助黑色载：蓝，绿，象完征海洋和绿树忆标准组合耕：走此部分设计宜剑简洁、明快，奏富有改生命俱气息。(2)围墙坟根据围墙的长未度及高度，应缘考虑图形大小举比例，要给人失们的视觉带来汤舒适感。同时草能抓住受渡众漏“孩眼倘球盼”械，具有较强的祸视觉冲击力。(3)售楼处1）外观设计怀体现新海派及姓园林风情，视姿觉舒适。2）室内设计蛮使客户在进入筝现场的短短时饲间内，即经历厕围墙、售楼处揉外观及室内罩****晓精致整体家居燕的三次视觉冲舌击，产生良好赌的第一印象。撒图拔4-2炎葡售楼处喉(屈4)便导视系统钩因项目距市区润较远，导视系蜂统宜扩大范围较，配置得当，矮有效吸引人们旧的注意。仪(祸5)株售楼资料：虫楼书盟，冬宣传折页窃，盖购楼须售知惨/煮付款方式殊(以6)匙其它设计劣包括会所及其龄它公共场所标乏志牌，楼层标认志牌、门牌、奶工作牌、名片族、包装袋、信却封、便笺、赠朴送礼品等需都应醒目且体跨现项目的特色柄。身(限7)爪电视广告规划怒电视广告是项康目推广的重武长器，其重要性歪不言而喻。青闹岛是重要的目畏标市场，所以证电视广告应覆啄盖青黄两地。脆电视广告播应坑有多个版本，距以适应两地实前际播放需要。货建议酸按浩3残0僻秒电视广告规欢划，采用三维欧动画与特技和曾实景结合的方春式，从中套剪时出杂5洁秒捧、闷1东0陷秒烈、才1殖5强秒三个版本。胀另外再制作一祥个因1泽0滑分钟专题片，疾用于售楼处播尖放。寿4.8京媒介策略销售遵循原则歌注重整体推广叹，充分配合销敌售质保证广告目标羡的实宾现险,洋控制最低费用可操作性媒体选择佩(匪1)夹主力媒体：报蒙纸宋克移动媒体颈乖电通视赛酿电柴台氧滚网络爽度固定媒体晌(径2)催组合策略：抢A.稠覆盖组合厦以咸半岛都市报、柔青岛早报戚全面覆盖目标册市场，包括脱黄岛、青岛阁及周边地区，宅保证广告信息屿全面的传达，说以专送广告针每对主要细分市饥场、主力目标馒客户群，增加今广告送达频率台及影响力度，庸保证抓住主要舰细分市场和主化力目标客户群掘的前提下，全封面顾及目标市怎场。镜B.屑时段组合蕉以崭半岛都市渐报、候车亭广餐告害、车载广告持为贯彻整个销脂售过程的媒体鲁，长期统一地并发布广告，打融造项目形象，匪求得市场认同扯。以电视台、伯青岛早报、不专递广告为阶伐段性增势媒体趟，在开盘期及允强销期投放广危告增加这段销烟售期的广告暴宪露频次，并增疫大广告覆盖面显。使媒体广告轰力度与销售活半动相配合达成拦项目