天目湖啤酒企业的绿色营销之路

常州天目湖啤酒企业的绿色营销之路学生：指导教师：内容摘要：本文主要介绍了关于绿色营销的概念及背景。并对我国啤酒行业进行了分析。随后对天目湖啤酒企业做了介绍。接下来对天目湖啤酒企业面临的问题做了分析，并详细叙述了其绿色营销策略。最后对天目湖啤酒企业绿色营销之路带给我们的启示做了总结。关键词：绿色营销绿色产品目录TOC\o"1-2"\h\u31325一、绿色营销的概念及背景 常州天目湖啤酒企业的绿色营销之路一、绿色营销的概念及背景概念1.绿色营销（1）绿色营销是指企业以保护环境为企业活动宗旨，以绿色文化为价值观，为满足绿色消费需求的营销观念、营销方式及营销策略。它要求企业在经营过程中贯彻自身、消费者、环境三方利益相结合的原则。以此为核心对企业的产品及服务进行构思、设计、销售和制造。（2）绿色营销（GreenMarketing）是一种能够辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润和持续经营的管理过程（来自Kenpeattie教授）。2.绿色食品营销：绿色食品营销就是企业秉承可持续发展的理念，以肩负社会责任、合理利用资源、环境保护作为企业活动的出发点，在绿色食品的研发、销售以及售后服务的过程中。引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产，实现企业绿色营销目标，追求企业、消费者与社会三方的平衡（绿色食品营销属于绿色营销的范畴）。背景自二十世纪七十年代以来，全球生态系统遭到严重破坏、环境的恶化以、各国政府和国际社会的努力及绿色行动和公共传媒的大幅报道，使得环境问题成为全球性的热点问题，倡导绿色环保成为人类社会的共识。如何在满足人们日益增长的物质文化需求的同时，不危机未来子孙满足其需求的能力，日益成为那些有公共道德和社会责任感的企业的重任。食品行业的绿色营销理念呼之欲出，日益成为食品行业主流的营销战略，也为食品行业健康、有序、快速的发展提供了新的必要的条件。二、啤酒行业分析中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。

竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。

啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。

由于啤酒对新鲜度有一定要求，其保质期往往在3-6个月之间，随着保存期的加长，啤酒的口感会明显下降，再加上还存在一个回瓶的问题，所以通常啤酒都实行就地生产。啤酒的分销具有如下特点：

第一，其分销渠道不能太长，且流通速度必须有一定的限制，要保证啤酒的新鲜；

第二，物流具有双向性，一方面是啤酒的正向流动，另一方面是酒瓶回收的反向流动，这为渠道的管理带来一定的困难；

第三，由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济，所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销，同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。

一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销，生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商，一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒；一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒，作为渠道的地二级，每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货；零售商再最终将啤酒提出给顾客消费，并负责收回空啤酒瓶。三、天目湖啤酒企业背景国家4A级旅游度假区——“天目湖”，位于江、浙、皖交界的天目山畔，四周群山连绵、林木繁茂、鸟语花香，湖水碧绿无垠，生态环境极佳。座落在天目湖畔的重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司占地面积15万平方米，是江苏省最大的绿色食品啤酒生产基地。重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司，是一家“产”、“学”、“研”相结合的科研型企业，总资产3.5亿元，生产能力25万吨，2005年工业总产值4.73亿元，销售收入4.6亿元，利税17000万元，公司以啤酒研究、生产、销售为主要业务，系列产品有“纯生啤酒”、“6°低醇啤酒”、“头道麦汁酿造啤酒”、“发泡啤酒”、“菠萝啤酒”、“螺旋藻绿啤”系列清爽啤酒等，其中8.8°全麦芽啤酒被评为国家优质产品，6°低醇啤酒经省科技厅组织的专家评审：三项技术处于国内领先地位，产品填补了国内空白。天目湖水已成为重点保护水资源，用“天目湖”水酿造的天目湖啤酒更有独到之处。目前天目湖啤酒已被国家绿色食品发展中心评审为绿色食品啤酒。该公司不仅拥有多条世界先进水平的啤酒酿制生产线和自动分析检测仪器，同时还拥有丰富的人力资源。凭着一流的设备、一流的管理，天目湖啤酒已成为江苏大地上一颗耀眼的明星。先后获得“江苏省名牌产品”、“江苏省著名商标”、“绿色食品”等荣誉称号，并一次性通过了ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系认证，被北京人民大会堂宾馆指定为特供啤酒。为满足不断增长的消费需求，公司规划投资数亿元，引进世界顶级水平的啤酒生产线，将天目湖啤酒公司发展成为年生产能力达40万吨的生态型观光企业。同时天目湖系列饮料、调配酒等产品也正在研发当中，相信一个规模更大的现代化啤酒集团企业不久将伫立在美丽的“天目湖”畔。四、选择绿色营销的原因中国的啤酒行业，是改革开放20多年来最早脱离计划指导、市场竞争起步最早的消费类产业。10年前，青啤、燕京、珠啤、哈啤和重啤这“五虎上将”，雄据着国内华东、华北、珠三角、东北和西南等大片市场，并形成犄角之势。10年后，不少大品牌已经成为AB、SAB米勒、英特布鲁、英博等国际品牌的参股、控股企业，市场竞争更趋白热化。绝大部分创立于80年代或更早期的地方啤酒品牌已经销声匿迹，彻底退出了市场，成为了这一轮资本运作的“牺牲品”。

前身为江苏省溧阳县埭头镇啤酒厂的天目湖啤酒公司，1986年成立之初，仅有员工数十人、资产几十万元，生产技术实力根本无法与国有大中型啤酒企业相比。产品问世后，销售举步维艰，甚至连经销渠道都无法落实。面对困局，公司管理层清楚地认识到，市场不会怜悯弱者，只会善待强者，要生存就必须打造自身的核心竞争力！于是，一张图变图强的革新蓝图在天目湖啤酒公司展开，公司决定，集中精力，首先做好两件事，第一，进行技术革命，提升产品品质；第二，创建自有品牌，谋求市场生存发展空间。

从1988年开始，天目湖啤酒公司与上海华光集团合作，引进上海高级技术人员做科研带头人，培养自身的技术团队，提升企业技术实力。之后，公司又进一步借助上海冠生园食品集团的网络优势和市场管理优势，对天目湖啤酒进行全方位的包装，推广自有品牌。应该说，在当时啤酒市场一团混局的情况下，天目湖公司和两大食品集团紧密合作，不但提高了自身的技术、经营和管理实力，而且艺术地避免了卵石相碰的麻烦，有力推进了自有品牌的建设和提升。

1993年，啤酒市场竞争日趋加剧，有些企业为压制竞争对手，非理性地降低价格，以期通过这种“捷径”来提高市场地位。由于价格战风雷密布，市场压力急剧加大，天目湖面临严峻挑战。对于价格战，跟还是不跟，公司内部出现了分歧。但通过大量的市场调研，天目湖管理层深刻地认识到，仅仅依靠价格战来提高市场占有率的做法无异于饮鸩止渴，要想让企业可持续健康发展，最终还要靠品牌的竞争力和含金量。进入21世纪，啤酒行业竞争进一步加剧，行业间“大鱼吃小鱼”现象频现，地方品牌被兼并后，几乎逃脱不了被“扼杀”的命运，仅仅成为国际或国内大品牌的生产加工基地。

前期的市场调研告诉天目湖，随着社会经济的高度发展，老百姓对生活品质的要求会越来越高，绿色消费需求将呈现快速发展态势，绿色产品必将成为市场的主流。因此，公司管理层最终把品牌发展规划定位为“建设有含金量的绿色天目湖”。公司迅速组织市场、销售、技术、生产等部门人员，组成品牌建设推进委员会，在广告宣传、产品开发、品质管理、销售服务等方面做了大量系统工作，强化天目湖品牌“绿色、活力、时尚”的形象，从此揭开了“绿色天目湖”的发展篇章。五、天目湖啤酒的绿色营销策略所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销是企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。天目湖啤酒有限公司正是准确把握了这种“绿色原则”，进行了一系列的绿色营销策划，并取得了一定成功。(一)产品绿色化1996年，天目湖啤酒有限公司修建了一条专用管道，将天目湖水引到生产基地，从而确立了独一无二的水源优势。除了最基本的原料制作啤酒所用的金坛大米、麦芽、酒花同样具有“绿色食品”的标签。拥有这些绿色原料优势后，天目湖啤酒集团开始着力于生产绿色产品。作为“绿色天目湖”的第一步，公司率先在沪宁线各大中城市推出自己的拳头产品——适合江南人口味，风味独特、清爽型的8.8度全麦芽啤酒。期间，为了更好地将绿色酿造工艺全面运用到生产中去，公司又与江南大学酿造系全面合作。8.8度全麦芽啤酒上市后，由于酿造水源、卖点独特，产品深受消费者青睐，先后取得“国家级优质产品”、“绿色食品”等荣誉称号。(二)生产工艺绿色化企业要实现绿色经营，不但要树立和倡导绿色经营和消费的理念，而且要将这一理念在生产过程中得到真正的体现。所以实施绿色经营的企业要努力实现清洁生产，使产品更加健康，同时使对环境的污染减少到最低限度。天目湖啤酒有限公司相继引进多条世界先进水平的啤酒酿制生产线和自动分析、检测仪器，建设了优质的制造硬件。引进先进生产设备的同时，天目湖啤酒公司也引进了国外先进的生产坏境理念，发展中的工厂已成为名符其实的花园工厂，满眼碧绿中伫立着整齐的发酵罐和一排排不锈钢酿造管道。另外，以一流的酿造设备为基础，生产管理严格也按IS09002国际质量体系质量标准严格要求，真正实现了清洁生产。(三)绿色促销策略绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销同时也是一种文化理念的传播，它倡导了一种更为积极健康的生活消费方式。当下，人们对于健康自然的关注越来越多，因此，实行绿色促销是一种更为有效的促销方式。天目湖啤酒公司在建设绿色生产基地，生产绿色产品的同时，也宣传“绿色、天然、健康”的企业形象，提倡更为积极、回归自然的生活方式。根据这些理念，天目湖啤酒开展了一系列的绿色促销活动。绿色广告公司邀请了亚洲最佳演唱组合羽·泉做品牌代言人，代表了年轻，健康，积极向上的品牌形象。电视广告以天目湖的自然风光为背景，给人一种与自然和谐统一的感觉。2．绿色公关活动天目湖啤酒冠名协办了诸多比赛，近年来，公司成功协办了天日湖皮艇大赛，新丝路模特大赛、江苏首届啤酒文化艺术节等多项社会公益活动，大大提升了企业形象。天目湖旅游业今年来也越来越繁荣，利用旅游业的发展，天日湖啤酒也举办了。年一度的“天目湖啤酒之夏”活动，将天目湖啤酒与天目湖的风光美景结合，令人心旷神，因而创造了一种天然、清新的绿色品牌形象。绿色推广在2004年，天目湖啤酒公司就开始着手进行天目湖啤酒这一品牌的绿色推广了。天目湖啤酒公司将活力、健康以及时尚则三个元素结合起来，并投巨资启动开始了一轮前所未有的品牌宣传。在这次活动中，天目湖啤酒公司将主要的经历放在了对啤酒文化艺术广场以及全新的啤酒节等系列活动的打造上。这一系列的活动将街区时尚秀、现场体验派对与啤酒文化等活动结合起来，将传统的我们所熟悉的告知式广告变为和消费者进行亲密联动的一种交互式的活动。这一举措拉进了消费者和啤酒啤酒之间的距离，他们之间的接触更加亲密，更加深层次化。天目湖啤酒文化得到了很好的诠释。与此同时，其他的推广活动也同时展开。这其中，天目湖强力支持水上体育赛事，例如赞助国际皮划艇比赛等全国体育赛事等。这一举措使天目湖啤酒、时尚的水上运动和天目湖水充分融合，充分的彰显了富有活力、健康自然的时代精神。同时，天目湖啤酒与国内最佳演唱组合羽.泉合作，把实力派歌手的魅力与天目湖啤酒的品牌个性有机结合，充分运用羽.泉在中年轻歌迷中的影响力，对目标消费群体展开具有相当深度和广度的“攻心”宣传。(四)绿色发展规划1．建设绿色啤酒生产基地。著名上市公司重庆啤酒集团出资1．2亿元与天目湖啤酒有限公司联姻，强强联手天目湖啤酒建设成为华东地区最大的绿色食品啤酒生产基地。规划中的天目湖啤酒，生产能力将达到25万吨。2．另外，公司对部分品种逐步调整包装，力图使其包装更加符合品脚的绿色形象。目前头道麦汁酿造、8．8度全麦芽、清爽型等高档啤酒己全部采用天目湖专用新瓶灌装，其他品种啤酒也将在近两年内全部调整完毕，整个换瓶过样投入数千万元。3．天目湖啤酒有限公司一方面加大扩产、技术投资，另一方而导入C1S企业形象二程，逐步设计代表企业形象的商标、包装、吉祥物、广告标识等，将天目湖的绿色产品形象深入到消费者心中。六、天目湖啤酒绿色营销成果（一）江苏纯生啤酒单一品牌垄断现象被打破2001年，天目湖啤酒公司开始有意识的和国内外的一些技术专家进行接触，并大力推进纯生啤酒的生产立项。到了2002，天目湖啤酒公司加大了对立项的投资。公司从KHS公司、德国克郎斯公司引进一套将近10万吨级的设备，专供纯生啤酒的生产。这标准着江苏第一条真正的纯生啤酒生产线诞生。这是天目湖企业在江苏啤酒行业里面投下的一个相当重的炸弹。时隔一年，天目湖公司正式生产了江苏第一瓶真正意义上的纯生啤酒。天目湖啤酒的品质十分符合相关标准，此外在口感上变得更加醇和。专家给予天目湖啤酒的评价极高。天目湖公司生产的啤酒产品大批量上市后，市场上立即出现了热烈的反响，这标志着以往以江苏纯生啤酒为单一品牌垄断的局面被彻底打破了。

（二）市场占有率不断提高在产品开发上，品牌推进委员会结合江苏溧阳的环境优势和水源优势，将产品定位为“全生态绿色啤酒”，突显产品个性。为此，天目湖公司加大与江南大学食品学院的技术合作，开辟江南大学教学研发基地，并成立了江苏啤酒行业首家省级技术孵化中心，由江南大学资深啤酒酿造专家担纲，率先将“绿色酿造工艺”引入天目湖啤酒的酿制过程，全生态绿色啤酒开发力度空前。

1997年，天目湖螺旋藻绿啤、低醇啤酒两只新品研发成功。产品问世后，凭借独特的绿色工艺和优秀品质，一次性通过国家绿色食品发展中心认证，取得绿色食品标志证书；并被人民大会堂宾馆相中，成为首都最高等级宾馆的特供用酒。由于定位得当、个性突出，天目湖啤酒品牌逐步在激烈的市场竞争中脱颖而出，市场占有率不断提高，有力地扭转了被动局面。在2005、2006年度，天目湖啤酒的实际销售分别达到25万千升和30万千升，其中，以纯生啤酒为代表的中高档啤酒销售大幅递增，经济效益得到进一步提高。公司连续两年纳税额突破1亿元大关，员工人均创利税位居全国同行业第六位，华东区第一位。（三）企业规模不断扩大2001年，天目湖啤酒公司与国内著名上市公司——重庆啤酒集团周密磋商，在确定“天目湖”品牌沿用的前提下，由重啤出资6000万元与天目湖公司联姻，组建重啤集团常州天目湖啤酒有限公司，“天目湖”品牌得以全面保留。根据集团公司战略部署，全新的天目湖主攻中高端市场，目标塑造华东区强势品牌，并打造华东最大的绿色食品（啤酒）生产基地。借助重庆啤酒集团的资本优势、技术优势和管理优势，天目湖啤酒品牌效益集中爆发，当年产销量即大幅提高，2002年，又以江苏产销量第一的实力成为省内啤酒行业领导品牌。自此，从1986年到2002年，天目湖啤酒埋首创业，用17年磨一剑，创立天目湖啤酒品牌，锋芒已露。

进入2003年，天目湖啤酒进入高速发展期，为保持市场的优势，不断提高品牌美誉度和忠诚度，公司立足高远，把天目湖啤酒品牌保鲜工程提上了议事日程，加强天目湖的品牌的维护、提升与发展。为适应市场发展，天目湖公司在地方服务中心建设上加大马力，并且不断完善管理机制，建立了完整的销售服务管理制度。截止2007年上半年度，共建立了32个地方服务中心，服务中心在市场调研、信息收集、人员培训、市场管理等方面发挥着积极的作用，促进市场规范有序发展，促进“品牌保鲜”的市场效益倍增。七、天目湖啤酒绿色营销的启示(一)当代企业必须树立绿色营销观念企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益，树立绿色的营销观念是当代企业开展营销的前提保证。(二)将生态环境优势化为企业竞争优势目前消费者越来越关注自身的健康，因而也越发地注重产品(特别是食品)的健康指标，能够得到消费者的充分信赖相当地困难。怎样才能满足消费者，使其信赖本企业的产品呢?环境污染已成为当代中国的一大问题，因而优质的生态环境愈发地显得弥足珍贵。企业在保护环境的同时，更要发现并且利用好优质的环境资源，将其化为自身的竞争优势。(三)培养绿色文化意识，形成企业文化优势开展绿色营销当然也要充实企业的“绿色”文化内涵。天目湖啤酒在实现产品、工艺等绿色化的同时不断充实企业文化内涵，通过广告、公关、宣传等向消费者传递了品牌的绿色文化内涵，从而形成了独特的企业文化。因此，培养绿色文化意识，对于企业充实文化内涵具有十分重要的意义。(四)开展绿色营销需要不断修整完善绿色营销的内涵相当丰富，并不只实现了生产、促销等就算将绿色营销开展得彻底。天目湖啤酒虽然在许多方面贯彻实施了绿色营销，但仍然没有做到完全地成熟完善。所以，天目湖啤酒并没有满足于现状，对于未来亦进行了发展规划，以适应不断变化的市场。所以，当今企业在开展绿色营销时，必须不断调整不断完善，循序渐进，来最适应消费者变化的需求，才能保证企业的生存发展正确选择绿色营销渠道策略营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道，它好比人的经脉,经脉通则全身通。食品企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。它不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。它提倡人们适度消费，定量采购，避免因食品长期积压而造成浪费，它的渠道策略应始终坚持品质保证、环保、和效益三原则。1、慎重选择中间商。食品企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。2、注重营销渠道有关环节的工作。为了延长食品的保质期，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。3、采取多种渠道形式。积极选择建立适宜本土的绿色食品渠道模式，如从农田到餐桌的直销、特许加盟连锁经