君临城邦营销推广方案培训课件

君临城邦项目整合营销思路君临城邦项目组2014年6月第一页，共四十页。营销分析第二页，共四十页。营销分析市场分析客户分析本体分析第三页，共四十页。产品价值分析/市场研究宝鸡现有在售别墅项目三个（本案、龙庭山水、轩逸兰庭），待售项目两个（龙泽·御景南山、宝鸡院子）。龙廷山水轩逸兰庭宝鸡院子本案御景南山第四页，共四十页。产品价值分析/市场研究【龙廷山水】为宝鸡较早开发的别墅项目，项目占地363亩，主要产品类型为联排、独栋，产品面积区间为266—650平米，主要产品类型为三联、四联、五联别墅、独栋别墅。其中一期129户已售罄，现在主要推售为二期207户，其中已售111户。现有销售动作主要为家宴，即宴请一期、二期成交客户，推介老带新政策。属于宝鸡首个别墅项目，客户前期关注较多，因其产品设计理念较早，客户接受度较低，客户成交周期较长，养客时间由2个月到2年不等。小区实景项目沙盘第五页，共四十页。楼体立面联排效果产品价值分析/市场研究【龙廷山水】第六页，共四十页。405.13平米395.6平米产品价值分析/市场研究【龙廷山水】主推户型图第七页，共四十页。产品价值分析/市场研究【轩逸兰庭】为国中置业开发，项目总占地230亩，规划建筑面积123000平米，规划建设530户。该项目自身配套较为完善，建设有儿童体验馆、高尔夫球场、汽车电影院等配套设施，同时规划有沿街商业。但因其交通不便，同时市政管网尚未修通，客户咨询意向不高。该项目通过气已建设配套设施吸引客户到访，同时积极树立政府招商引资项目形象，吸引客户投资购置。该项目处于前期咨询阶段，有确定户型介绍，目前对外报价6000元/平米。项目沙盘叠拼户型第八页，共四十页。营销分析市场分析客户分析本体分析第九页，共四十页。产品价值分析/本体分析项目规划用地面积：14.1347公顷总房源数：1372套，（合院124套，住宅1268套）分期开发：项目开发从南到北分为3期，合院组团分两期，住宅为三期。容积率：？绿地率：50%（？）合院一期合院二期合院二期住宅三期会所配套第十页，共四十页。产品价值分析/本体分析发展区域物理价值产品价值：绝版资源产品价值：首席+景观+私属空间稀缺资源城市未来核心居住区域；绝版产品设计，低密人文社区。产品属性合院风格御制景观全优户型物业服务超大赠送面积合院别墅，首席创作，高舒适度和私秘性，多元化业态贵胄社区未来核心居住区域，城市别墅首席力作第十一页，共四十页。产品价值分析/本体分析心理价值收藏占有人文情结不可复制的产品收藏城市豪宅席位的占有奢华遍地可寻，珍贵只在君临城邦，传统富豪的大家族情结满足产品不可复制，人文情怀沉淀底蕴，精神属性树立独一无二第十二页，共四十页。产品价值分析/本体分析SWOT分析1、合院别墅，宝鸡市场仅此一处，没有之一。2、低密物业形态，超高利用率，超大赠送面积。3、户型设计符合需求，区域划分明确，完全人车分流。4、合院别墅、洋房组团，整体定位高端，区别普通住宅。5、渭河一线河景资源、千渭湿地公园区域景观，城市生态居住区。优势1、地段不占优势，距离高新CBD，市区有一定距离；2、区域城市配套（商业、教育）不足；3、无明显山、河、公园等景观资源私属占有；4、项目体量较小，内部景观配置不足；劣势1、直接竞品项目（龙廷山水）现房呈现，对客户有一定分流；2、宝鸡市整体房地产供过于求，市场疲软；3、宝鸡客户区域归属感较强，项目所在区域尚未形成居住氛围，客户具有一定抗性。威胁1、区域发展优势明显，客户对发展的趋势认知明显，居住向东，成为城市发展共识。2、高新周边企事业单位较多，有一定客户基础资源；3、政府重点招商引资项目，支持配合程度较高；4、产品类型区别于区域项目，产品差异化明显。机遇第十三页，共四十页。营销分析市场分析客户分析本体分析第十四页，共四十页。产品价值分析/客户分析自2014年5月项目正式面向市场以来，共计到访客户135组，以下是根据客户到访情况分不同系列对客户情况进行的分析总结。到访客户以东高新、西高新区域最多，占比分别达到69组、18组。这与项目前期宣传相关，本项目2014年5月在东高新片区做过产品巡展，登记客户较多。客户获知渠道渠道较为分散，因前期项目宣传渠道较为狭窄，一楼展厅成为客户主要获知途径，65组占到48%，团购宣传主要为周边厂矿企业单位团购高层客户。针对客户获知渠道单一，后期需要根据客户情况相应增加推广渠道。1、来访客户分析第十五页，共四十页。产品价值分析/客户分析到访咨询客户主要关注户型为85-95㎡小两室、105—115㎡小三室、230平米合院。别墅客户能够接受总价为150万—240万。针对该情况，对于项目定价应该基于市场情况，客户二次装户后进行详细定价。1、来访客户分析第十六页，共四十页。产品价值分析/客户分析咨询本项目客户职业最多为个体户、企事业单位职员。其中个体客户主要咨询为合院组团。后期根据企事业单位、私企客户圈层需要持续跟进做客户圈层活动来吸引客户。客户关注最多的三个问题为项目价格、开盘时间、社区配套。1、来访客户分析第十七页，共四十页。产品价值分析/客户分析自2014年5月项目正式面向市场以来，共计来电咨询客户111组。

客户获知途径中户外广告（包含项目围墙、高新五路三面翻、金元方三面翻）来电客户最多，占到54%，其次是电梯轿厢，占到21%。来电客户区域分布以东高新、西高新、经二路最多，与项目推广重点区域一致。2、来电客户分析第十八页，共四十页。产品价值分析/客户分析来电客户需求面积主要为合院组团238㎡户型。后期根据项目推售节点需要，在外部推广形象支撑下，引导客户关注洋房、小高层组团。客户接受总价出现三个峰值，分别为31—40万、151—170万、191—220万。分别为小两室、合院组团。在项目价格确定后需要给客户释放更为准确价格，同时重点提炼项目卖点，支撑项目价格。2、来电客户分析第十九页，共四十页。产品价值分析/客户分析来电客户重点关注问题为价格，其次为户型面积、环境、开盘时间，客户对于项目期待度是比较高的，但是因为项目工期未定，同时别墅客户对于社区环境是比较看重的，后期需要根据客户情况针对性的拟定项目景观说辞。2、来电客户分析第二十页，共四十页。1、当前客户的来访构成主要因项目的独特性而来，好奇心和新鲜感是动因；2、客群之所以在价格上关注的比重较多，缘于宝鸡的购房性格、市场惯性，以及项目的体验不足；客户分析结论3、弱配套，重景观、面积，呈现与普通住宅不一般的关注比重，这也将是我们传播的工作重点。第二十一页，共四十页。整合策略第二十二页，共四十页。整合策略推广策略营销策略销售策略第二十三页，共四十页。1、快速销售，快速回笼资金，保证销售利润的实现。2、奠定君临城邦差异化品牌形象，为后续产品开路。营销目标：营销目标与核心问题第二十四页，共四十页。核心问题：营销目标与核心问题1、如何拔高调性，解决价格抗性？2、如何精准寻找客户，进行有效客户积累？3、如何实现客户认筹紧迫性？4、如何实现销售和销控稳定性？第二十五页，共四十页。专属定制、定向特供1、如何拔高调性，解决价格抗性？2、如何精准寻找客户，进行有效客户积累？3、如何实现客户认筹紧迫性？4、如何实现销售和销控稳定性？1、产品及生活体验性解决价格抗性2、独特性实现客户关注和积累3、稀缺性实现客户认筹紧迫性4、唯一性实现销售和销控稳定性第二十六页，共四十页。专属定制、定向特供1、定制分享2、身份界定3、圈层营销第二十七页，共四十页。当世界500强遇见5000年历史古城当以造汽车的精度来打造房产品当宝鸡第三极俨然成型当城市中心别墅甚至别墅都已不可复制当20000余套商品房中绝无仅有的百余套我们的项目就具备了如下特点：第二十八页，共四十页。“之所以有这个项目，是作为世界五百强进驻宝鸡的配套项目，初衷是为了内部高管需求，专属特供的。这些高管年收入都上百万的，对品质要求精益求精，因为产业园会是一个逐渐增大的情况，所以当下还有一部分余量，可以面向市场。但如果是后面来的，哪怕是内部高管，也不可能在市中心拥有这样的产品了，只能到你们手头上来买，他们不在乎钱，但是想买也买不到，升值空间可以想象。”第二十九页，共四十页。“由此项目具备几个特征，唯一性，在东高新中心是唯一的，以前没有，将来也几无可能再有的别墅项目。本就为高收入人群定制，品质精益求精。因内部特供，故房源少之又少，可以报名，但不能保证选得上房，为保证能供应给真正想要的客户，所以必须提供资产证明。”第三十页，共四十页。整合策略推广策略营销策略销售策略第三十一页，共四十页。产品价值分析/本体分析一期合院推出60余套，除了高管预留的还剩三四十套，因为项目面市后急着要求下订的太多，我们也是对大家有个交代，价格微利销售，预留和面市后下订的一视同仁，领导主要还是要把样板区做出来，这个产品他极其喜欢，不惜工本的。合院一期合院二期合院二期住宅三期会所配套二期合院推出时间不确定，之前说过主要还是要把东西呈现出来，不过二期价格肯定会高很多，因为实景呈现了，好东西放在那里也是开心的。所以我们会在做一轮介绍之后，开始确认真正想要的客户，不要出现真正想要的说没通知他们，最好怪罪我们。所以确定要订的时候我们还需要客户提供相应的资产证明以表诚意。我们选房的排序资格第一是按项目品鉴沙龙过后提供资产证明的时间排序，但同时优于于整院销售的客户。第三十二页，共四十页。转变观念是最重要的独特性实现客户关注和积累产品及生活体验性解决价格抗性稀缺性实现客户认筹紧迫性唯一性实现销售和销控稳定性品牌化提供住宅销售势能和品质保证→→↓←第三十三页，共四十页。整合策略推广策略营销策略销售策略第三十四页，共四十页。项目营销总控图营销节点7月8月9月10月11月12月工程节点9月开始以资产证明表开始排号登记所有客户全部归口项目总负责人接待中心启用7.30前接待中心及临时接待中心优化完成7.25合院组团动工8.10会所装修进场9.10样板区装修动工10.18具备预售条件必备条件7.10前方案及素材到位，方案报批完成会所揭幕酒会暨客户会成立仪式8月18日“堂会”君临城邦品鉴沙龙客户答谢会推广策略7.2挑高客厅，成功的基本高度从来没有，不会再有前期客户邀约回访/银行客户/宝马4S店/高尔夫会员品鉴沙龙/项目巡展销售物料落实一期房源签约1月样板房品鉴活动新品说明会二期房源推售8.5样板区方案落实11.20样板区完成10.18会所装修完成7.10装修设计公司落实8.5前会所装修方案完成9.5前样板区方案完成堂会宣传1小时，1亿一次相遇，价值千万成功，是成功的伙伴大美无言，眼见为实小户，大生活墅区里的大风范第三十五页，共四十页。堂会形式：品鉴沙龙嘉宾：国学或风水学专家、张涵予、公司高层“堂会，旧时，京都官僚富豪或有钱人家举办喜庆宴会时，请艺人来演出助兴，以为体面荣光，以此招待亲友，谓之堂会。最高聚会形式”台湾汉唐乐府，600年来受邀进入故宫演出的知名艺术团体；获邀新中国成立60周年庆典演出的唯一台湾团体；2010上海世博会闭幕式演出团体；足迹遍及世界，曾在美国林肯中心户外艺术节、巴黎市立剧院、纽约卡内基音乐厅等演出，屡获国际重要艺术节大奖；奥斯卡金像奖得主叶锦添美术精髓作品；《艳歌行》参加“法国里昂双年舞蹈节日”时，被评选为“年度最佳舞蹈评论奖”；5月9日，台湾汉唐乐府《艳歌行》献演杭州。聆听穿越1000年的天籁中都·青山湖畔全力助演第三十六页，共四十页。高端车系联合营销1、与高端车系协同举办圈层活动，利用高端车系客户群，达到双赢目的；2、利用高标准活动聚拢客户，形成圈层口碑。3、利用高端产品联合活动，形成市场关注度。第三十七页，共四十页。宝鸡企业家俱乐部高尔夫球赛1、利用企业家俱乐部造势，为项目塑造高端圈层形象；2、利用赛事聚拢客户，形成圈层口碑。3、稳固现有客户，使客户关注点由产品转向未来生活。第三十八页，共四十页。神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。2023/4/202023/4/202023/4/202023/4/20所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。2023/4/202023/4/202023/4/202023/4/20惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。20-4月-232023/4/20在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。2023/4/202023/4/202023/4/20在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。2023/4/202023/4/20命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。2023/4/202023/4/202023/4/20等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2023/4/20能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。20四月2023