2023年从行业布局到营销玩法-视频内容电商行业分析报告

从行业布局到营销玩法——视频内容电商行业分析报告一、视频内容电商背景

1.视频内容电商概念界定

视频内容电商是以视频作为内容载体的内容电商。

要了解什么是视频内容电商，首先需要知道什么是内容电商，内容电商是指在互联网信息碎片时代，内容价值的引爆，用内容重新定义广告，用内容沉淀消费行为，用内容塑造电商的新生态，其本质是通过无目的无意识的碎片信息处理，透过优质的内容传播，而引发爱好购买。

图1电商的分类

而视频作为内容呈现的一种重要载体，视频内容电商——即以视频作为内容载体的内容电商自然而然地产生了，它通过重构人货场场景要素，将单纯的“购物环境”转变成了“社交+购物环境”，并通过搭配多元化场景，给消费者带来沉醉式购物体验。

2.视频内容电商布局背景

2.1短视频抢夺用户大部分留意力依据QuestMobile报告，截至2022年12月，国内互联网月使用人数11.74亿。其中，短视频总时长占比增至26%，使用时长已超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业，增长势头迅猛。字节及快手依托短视频行业的快速增长，连续提升对用户时长的占据，各平台对用户的时间争夺不断加剧。

图2中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比

依据第50次《中国互联网络进展状况统计报告》显示，“截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。互联网应用持续进展，其中，短视频增长最为明显。

截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2022年12月增长2805万，占网民整体的91.5%”。在众多网络应用中，短视频对网民吸引力最大，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用。用户平均每天花2小时看短视频。

2.2中国电商进入存量挖掘时代，短视频供应新的突破口

我国互联网人口红利渐渐消逝，猎取新用户的成本不断上升，目前电商业内平均猎取一个客户的价格在200元左右，以某海淘平台客单价300为例，就需要平均27%商品平台销售利润率才能掩盖流量成本（某些品类成本甚至更高）。

在短视频吸引用户大部分留意力的大背景下，通过内容和社交引导存量用户成了电商进展新的突破口，中国电商进入4.0存量挖掘时代。

图3中国电商的进展阶段

2.3短视频广告收入增速放缓，短视频内容电商的飞轮模式开启据iResearch数据显示，目前我国短视频平台的主要收入来源于广告。相较于前两年的高速增长，2022年短视频平台广告收入增速降至67.1%。

短视频内容电商在具备技术迭代的支持以及对消费者的增量消费需求的满意两大基础条件后，依靠强大的流量从C端推动了飞轮增长模型，在较短的时间内完善了渠道内商品丰富度，开启了自身的高速成长。

智研产业信息网猜测，2022年中国短视频和直播电商领域经济生产总值上限可达到20676亿元，下限也可达18486亿元；2023年中国短视频和直播电商领域经济生产总值上限可达到25535亿元，下限也可达22825亿元。市场潜力巨大。

图42022-2023年中国短视频和直播电商领域经济生产总值猜测

2.4视频内容电商优化“人货场”三要素视频内容电商将单纯的“购物环境”转变成了“社交+购物环境”，同时搭配多元化场景，通过优化“人、货、场”三要素，给消费者带来沉醉式购物体验，完成消费引导。

在“人”方面，通过主播带货、达人推举等，在专业的选品力量基础上，以强陪伴性和强互动性，刺激用户的非方案性消费，实现高转化率的精准营销。

在“货”方面，基于用户大数据，通过用户画像等维度选品，找准用户的核心需求，再以限时低价、高性价比来占据用户心智。

在“场”方面，通过打造多元化的垂直场景，打破时间和场地边界的限制，在符合现代人碎片化习惯的基础上，以较强的时效性来引导消费。

而总的来看，通过视频内容电商转变了以往“人”找“货”的模式，在信息大爆炸的时代，面对琳琅满目、参差不平的商品，消费者很难进行信息处理，决策成本高。而视频内容电商，通过视频将产品多方面展现给用户，挖掘甚至是制造了用户的需求，由“货”去匹配需要它的“人”，且不受“场”的限制。

3.视频内容电商分类

视频内容电商的实质是视频+电商，因此本报告依据平台定位将视频内容电商分为“电商平台+视频内容”和“内容平台+电商视频”。

“电商平台+视频内容”即原先为电商驱动平台，如淘宝、京东、唯品会等典型电商平台，通过加入短视频的内容吸引流量、挖掘存量。作为载体，网络视频可以为消费者供应更为真实直观和富于人格魅力的信息，从而关心消费者快速了解商品，并从感情层面提升购买欲望。

美国短视频电商网站joyus的统计数据显示，短视频比传统图文产生的商品购买的转换率高出5.15倍。于是，传统社交电商巨头纷纷开头大力进展依托于自身平台的视频电商业务。

“内容平台+电商视频”即原先为内容驱动，这里的内容有多种表现形式，如本身就是做短视频内容的抖音、快手等，还有主要做图文内容、搭建社群内容的小红书，以及长视频平台优爱腾等等，平台在原先内容中加入电商视频，为平台带来变现渠道，推动平台营销价值链的价值转型，因此，电商短视频也渐渐成为众多内容平台的标配内容。

二、视频内容电商的玩法

本章将依据“电商平台+视频内容”和“内容平台+电商视频”的分类方式进行案例分析，并对各个平台的玩法进行提炼对比，因视频内容电商并不是单一使用某种玩法，更多是各种玩法的结合统一，为了更好地进行分析比较，下文将依据不同平台定位，分析其最突出的视频类型。

为了直观感受不同视频内容电商类型对消费者的影响，将利用AISAS模型进行分析比较，AISAS营销理论在既往AIDMA营销法则的基础上应用而生，对解释线上消费者行为模式产生乐观影响。

从适应性角度看，AISAS营销理论以互联网媒介兴起与消费者购物模式变迁为依据，重新构建了能够反映消费者购物决策过程的框架，突破了传统“面对面”营销分析框架的瓶颈；从框架内容角度看，AISAS营销理论提出了五要素法则，即线上消费者购买决策的产生与确定势必要通过关注（Attention）、爱好（Interest）、搜寻（Search）、行动（Action）、共享（Share）五阶段（以AISAS表示），构成网络用户购物决策的主要因素。

图5AISAS模型

1.电商平台+视频内容

移动互联网人口红利期结束，传统电商亟需新的流量入口，短视频作为被众多电商平台关注到，电商平台迎来了新的机遇和挑战。

虽然电商三巨头都内嵌了短视频，但在进行了肯定的探究后，三个产品的视频板块已经产生了差异化进展。本章抛开短视频的一些共性，着重关注三个产品比较特色或突出的短视频特征进行分析。

1.1淘宝——种草类视频淘宝网市场定位比较杂，服饰、数码产品、美容、时尚、居家产品和运动产品都有涉及。消费者主要集中爱上网的青年人。

马云曾经说，“每天晚上有1700万淘宝消费者在使用淘宝，但是却什么都不买。”那么如何去吸引这些只逛不买的消费者下单？淘宝通过加入短视频达到种草目的，引导消费者在扫瞄的同时产生消费的冲动。

图6淘宝的短视频界面

其核心规律是在淘宝中内嵌短视频，视频内容丰富、题材不限，加上“话题推举”，呈现形式类似小红书，达到种草目的，再通过“同款识别”刺激消费者查找购买。

淘宝的视频并没有明显的带货痕迹，更多是视频搬运、消费者的日常共享，通过自然真实的视频发掘消费者的潜在购买力，“制造”了消费者的需求。通过影响消费者的认知和心情，达到种草目的。

以一个穿搭视频为例，博主的原先目的是共享搭配技巧，但消费者在观看视频时可能会被其中的某件单品吸引，博主的上身效果影响了消费者的初步认知和心情体验，使消费者产生爱好，进一步衍生为购买欲望，并寻求相关产品信息。

图7用AISAS营销理论分析淘宝视频种草行为

营销界有这样一个“七秒定律”，即被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是七秒，消费者会在七秒内打算是否有购买商品的意愿，第一印象占打算购买过程的60%。

淘宝正是利用了七秒定理，设想当消费者在看视频时被一件商品吸引了留意力，但这时截图、打开购物软件、搜寻的繁琐步骤劝退了一部分人，也过了营销的黄金7秒。

淘宝通过内置短视频，将购买决策前的种草行为和决策后的购买行动结合在一起：看到视频中的心动产品，通过搜同款功能直接进入产品页面，查看评价并完成下单。刺激消费者消费的同时，提高了消费者在淘宝的停留时间，加强消费者粘性。

1.2京东——测评类视频京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城，主要客户即数码产品、电器等等的主流消费人群或企业消费消费者。

其视频针对电子产品、家电产品，多为测评科普类视频，关心消费者在购买前更好地熟悉产品性能、差异，影响消费者的产品选择环节。

图8京东的短视频界面

消费者在购买某商品时，首先会收集相关信息，形成一个或多个备选方案进行评估，最终确定一个最优方案实施购买行为。

而不同的消费者有不同的偏好和侧重点，一些测评视频将不同品牌的产品放在同一视频中对比起优缺点，关心消费者结合自身喜好进行选择。

还有一些测评视频分析单个产品，以更专业的角度，对商品进行全面具体的介绍、测试、评价，以给消费者中肯建议，关心消费者进一步熟悉了解产品，使得优秀产品的亮点更能被消费者察觉并留意，这时候消费者的防范意识低，视频内容会影响消费者的主观推断，在无形中更是对产品的有力宣扬。

对于想要购买电子设备、家用电器等而主动搜寻信息猎取参考看法的消费者来说，测评视频准时全面的回应了这一需求，对于被动推送视频的潜在消费者来说，观看视频则可增加消费者对该商品的印象。

京东的市场定位致使在京东中的购物行为往往是目的性购买，即有了购买需求后进行扫瞄，以往消费者会选择在其他平台做完产品攻略，再进行购买，这样可能会导致消费者在做攻略时被其他广告优待吸引，转向其他渠道购买。

京东通过在平台放置测评视频，将消费者的选择行为锁定在平台中，当消费者完成选择行为后，有更高的几率会在京东直接下单。当然，京东中也存在一些“电子产品发烧友”，这些测评视频也简单刺激他们产生额外的购物欲望。因此，京东的决策行为主要影响用户的“搜寻”环节。

图9用AISAS营销理论分析京东测评视频的作用

1.3拼多多——实拍类视频拼多多市场定位：廉价、日常的杂货、百货产品。其基本的市场规律是“价格优势”，客户群主要是中国三四线城市和农村的消费者。

拼多多的视频内容多样，视频风格与其目标用户对应，多为土味视频，和快手类似，消失的带货视频多为消费者日常扫瞄商品。

图10拼多多的短视频界面

单以多多视频的带货视频来说，其视频主要是对产品的实拍，侧重于展现其外观和使用效果。

因拼多多主要售卖价格廉价、对质量要求不高的杂货商品，用户既不会产生种草行为，也不需要货比三家，因此拼多多的视频规律也不一样，更多是通过实拍视频加深消费者对产品质量的信任感，并通过不断给消费者推送其扫瞄的商品，提高用户下单的可能性。

拼多多之前的带货视频频率为每五条视频消失一条带货视频，而现在带货视频在多多视频板块消失的概率极低，更多是在首页的商品扫瞄界面消失。多多视频更多是作为吸引用户停留在平台的工具，用于增长消费者停留时长。

图11用AISAS营销理论分析拼多多实拍视频的作用

1.4总结三个电商巨头们在内容为王的时代下，都在平台中嵌入短视频丰富平台内容，在保留短视频优势的前提下，又结合平台定位，对短视频的侧重点进行了差异化的设计，主要表现为影响消费者行为路径的不同阶段：淘宝在消费者关注阶段刺激隐蔽需求，京东在消费者搜寻阶段干预其选择行为，拼多多在消费者决策行动前加深其信任感。

当然，目前各个平台的短视频功能在每次更新中都有微小的改动，力求找到最适合自己的短视频内嵌方式。

2.内容平台+电商视频

广告收入增速放缓，内容平台开头关注到视频内容电商的巨大价值。各个内容平台的视频内容电商存在相像性和交叉性，但为更好地区分视频类型，下文依据平台定位重点分析平台比较突出的视频特点。

2.1小红书——社群推广类视频小红书是一个共享生活方式的社群型APP，是一个生活方式平台和消费决策入口早期通过海外购物信息等内容的共享快速积聚起肯定流量，之后内容大多为共享出国旅行阅历和美妆购物。后期内容更加丰富，美妆、美食、运动等各方面都有涉及。如今，在小红书共享笔记，已经成为当代年轻人记录生活、表现共性的趋势。

在小红书中的电商视频可以分为两种，一种是品牌自营并附有相应链接的植入式电商视频；另一种是博主通过视频展现商品，利用社群对其粉丝进行宣扬种草，但并没有相关链接，较为隐性但能起到广告作用的电商视频。

由于小红书中多为美妆、美食等女性化、生活化的内容，其电商商品多为美妆美食、新颖物品等等，入驻的品牌方或商家会自己制作或邀请达人制作视频，并在视频上带上产品链接，直接跳转到小红书内自有的商场内进行购买。

由于内容保证是小红书持续稳定运营的基础，小红书对电商的管控也非常严格，往往会在主页标记该视频为电商视频，因此广告属性明显。当然没由于小红书基于社群和大数据进行推送广告，可以看到这些广告视频的扫瞄量和转换率都较高。

图12小红书的视频内容电商

而以博主为中心，通过视频达到种草传播的广告视频，是小红书中目前更为常见的类型，其实质上是对原先图文种草文章的新拓展。

商品销售虽然本质上属于一种经济活动，但也是通过商品信息传递和共享完成的传播劝服行为，在小红书中，图文社交电商已经形成了较为成熟的产出、分发和转化产业链条。相较之下，小红书中视频内容电商还处于进展和布局阶段。但在视频传播的加持和赋能之下，视频在小红书中已经显示出巨大的潜力。

通过小红书数据分析平台“新增粉丝排行榜”日榜数据作为参考分析，依据2022年1月27日的日榜新增粉数排名，除了第一名的小红书直播官方账号外，其次名、第三名都是以短视频笔记收获日增万粉的，由此可见，小红书早已进入短视频时代。

而以2022年12月的行业领域排行榜数据前十名达人为例，除其次、三名为新闻类官方视频，其余八名达人都是以发布短视频为主的短视频博主，短视频内容在小红书内的占比越来越高。

该类视频往往凭借博主或KOL已有口碑，在其所属社群内，对其粉丝进行宣扬推广，目前较多的形式为对美妆的使用效果体验、美食试吃展现、线下探店共享等等。小红书虚拟社群中的社群高活跃度，使得商品曝光给同社群的社群成员，达到种草目的同时，社群属性也刺激着用户下单购买，由此实现商品的高效营销和平台经济的高速增长。

社群还能通过与视频内容共生，达到裂变式营销效果，通过创建话题和营造社群氛围提高用户的参加度和认同感，继而激发用户自发参加和传播，不断裂变集中，通过话题共生视频内容，实现裂变式营销。

比如在小红书中，形成了一个减肥社群，其中的用户都是有减肥需求的人群，她们往往会在小红书中关注减肥达人、食谱达人，并在这一个减肥社群中争论减肥的方法。

假如这时有一个减肥博主通过视频向社群中的用户推举了一款玉米，声称其低卡饱腹，吸引到了用户的留意，紧接着社群中的人群便会对该款玉米绽开争论，并达成共识被吸引购买，由于社群中的人会有归属需求，当社群中的大部分人都选择了某种做法，社群中的其他人效仿的可能性较高。

图13通过社群推广的视频内容电商

因此，小红书中视频内容电商的设计规律为：依靠大数据等技术实现“人以群分”，继而通过内置算法为同类人群推送类似视频内容，在平台为用户打造的虚拟社群中，用户被社群KOL的推举吸引，并在社群中就能完成信息的搜集，共享着类似的内容，评论着相同的产品，也为平台贡献着递增的数据流量或电商效益。

图14用AISAS营销理论分析小红书社群推广类视频的作用

2.2抖音——场景化视频抖音，是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐作品形成自己的作品。

抖音中的视频内容电商也分为两种，一种是带有链接的介绍类广告，往往通过展现实物、赐予优待来吸引用户点击购买链接；另一种是通过场景化视频，将需要介绍的产品融入场景中，让用户在观看视频的同时，自然地接收到产品信息。

图15抖音中带有链接的视频内容电商

抖音平台打造的场景营销提前构建消费场景、模拟消费环境，把消费者与店铺、商品、服务、品牌等物的环境有机融合，把目标消费者的消费需求和审美看法等感性标准添加到抱负场景中，从而发掘、激发、满意不同场景下消费者的需求，制造不同的营销机会和营销空间。

移动互联时代最注意的是用户思维，以用户需求为导向，基于短视频载体的场景为用户供应精准的服务，便能在建立场景的同时奇妙融入产品信息，使营销趋于无形。

场景消费中，消费者注意的除了物质满意外，更有心理和精神上的满意。比如视频想介绍一个剃须刀，视频博主会通过引入一个恋爱场景，提到男生离变得洁净清爽只差一个某某牌剃须刀，并展现男生使用剃须刀的过程及前后对比图。

在这个过程中，用户并不知道这是一个带有广告内容的视频，只是为了视频内容而去看视频，而即使中间插入了这样的广告插曲，用户也并不会觉得突兀，大大削减了用户对广告的排斥感，同时，更简单在场景化视频中感同身受，联想到生活实际场景，被激发新的需求。

图16抖音中的场景化视频

在后现代社会中，消费与生活之间的界限被一再冲淡，人们渐渐适应了营销场景与日常生活的重叠，从而降低了对场景营销的抵触心理，在不知不觉中进行消费。抖音中的场景化视频无形中将产品推广给了用户，而与场景结合的产品更为真实，引起用户共鸣和爱好，主要影响用户购买前的决策行为。

图17用AISAS营销理论分析抖音场景化视频的作用

2.3爱奇艺——基于长视频（综艺）本身推广爱奇艺是全球领先的供应海量、优质、高清的网络视频服务的大型视频网站，已胜利构建了包含短视频、嬉戏、移动直播、动漫画、小说、电影票、IP潮品、线下消遣等业务在内、连接人与服务的消遣内容生态，引领视频网站商业模式的多元化进展。

作为长视频网站的巨头之一，自然也想挤进视频内容电商领域分一碗羹。爱奇艺曾在五周年生日之际，就上线了爱奇艺商城。其后推出了视频电商业务，并在众多节目与业务中深度探究。而近年来爱奇艺综艺的进展，为爱奇艺探究视频内容电商开拓了新的思路。

近年来，爱奇艺多点发力进行垂直类精品综艺的开发，间续推出《少年说唱企划》《舞蹈生》《萌探探探案》《超好玩滑雪大会》等热门综艺，掩盖说唱、潮流、舞蹈、剧本杀、滑雪等赛道，对年轻人的爱好培育、生活方式等都产生了乐观影响，在综艺中种草成为观者的一个习惯。如舞台上选手的某个共性搭配，都会引起观者的爱好，从而产生购买需求。

36kr后浪讨论所发布《2022年轻人潮流爱好报告》显示，当下年轻人宠爱通过综艺种草，爱奇艺赛道布局最为全面。爱好爱好正在影响当代年轻人的消费观念，以“悦己”为目的的生活消费方式日益成型。

爱奇艺正是透过青年文化背后的消费趋势探究多元商业价值，并通过联动平台生态、共创式营销和新消费价值网络营销策略，重新定义人、货、场的关系，将内容IP给予场景和产品新的故事和情感体验，以直播、线下业态、IP衍生、虚拟偶像等多样化的方式二次沉淀和联结，为年轻用户带来内容价值的多元和创新体验，也为行业探究出一条全新的内容IP商业变现之路。

图18爱奇艺风云榜中排名前三都是综艺

在2022年3月，天乐电商战略携手爱奇艺，重点打造“买其所看、买其所想”的视频电商新起点，对于消费者而言是一种集消遣、休闲、购物于一体的购物模式，带来“身临其境”的购物体验。比如消费者在看电影的时候，看中了某角色的衣装搭配，电影中一系列的表演正是对商品的展现，加速种草行为，一些追星的消费者也会有与明星买“同款”的心理需求。

为了将这部分种草行为转换到拔草行为，消费者在看视频的过程中点击鼠即可下单，无需多平台跳转的购物。目前，正式功能还未推出。但以长视频作为主要内容的爱奇艺，也在充分挖掘长视频的内容价值，探究着和电商进行结合，开拓新的变现方式。

不仅仅是爱奇艺，其他长视频平台也在探究长视频和电商的结合方式，特殊是综艺打造的IP成了平台的重要竞争力，更是成了平台重点把握的方向，如抖音与芒果TV正式官宣联手打造《乘风破浪的姐姐》综艺IP的官方直播间，通过综艺IP的影响了，让“姐姐”现身官方直播间进行抖音独家带货直播，为直播间带来稳定流量。

图19用AISAS营销理论分析爱奇艺长视频的作用

2.4总结内容平台凭借自身的流量优势，并基于本身的内容优势，以种草为规律，打造以社群推广和场景营销为主的视频内容电商。

内容平台最不缺的就是内容，通过内容主要影响用户决策行为，并通过视频作为信息传递介质更高效的传递商品信息，进而强化了潜在需求激发后的转化效率。而长视频平台也正乐观地结合本身内容，充分挖掘长视频的价值，探究和电商的结合方向，其中，综艺成了长视频平台的主要发力方向。

三、视频内容电商进展的将来趋势

1.种草营销成为视频内容电商的基本规律

艾瑞询问数据显示，68.0%的用户会接受“种草”，其中对于被“种草”的商品，70.7%的用户会依据实际状况购买，26.2%的用户几乎都会购买。

随着网络的逐步扩展，信息的异质性程度也在逐步加深。在网络经济中，由于相关信息可以快捷地传播到全部网络结点，信息同质化程度较高，消费者遵从原始信息，很简单形成消费聚集，并给生产端带来规模经济和酬劳递增。

“种草”这一形式正是供应了更加高效的触达用户的渠道，快速转变用户心智且将其转化为购买行为，通过视频全方面的展现，放大商品优点，加以视频制的语言设计，不断对用户进行激励，“买它”“不能错过”等语言不断影响用户的推断，最终达到种草并拔草的目的。

原先边看边买往往依靠于直播，观众在主播的引导下边看边买，为了更好地达到从种草到拔草的转变，“搜同款”功能也在多个平台开放，为准时拔草供应新的工具。

尽管当下口碑传播、看法领袖强化仍是种草的主要渠道，但消费者的留意力相比以往变得更加分散，对一些视频中消失的单品也会自主种草，而10.32亿网民数量，人均单日使用时长5小时，种草行为随时随地可能发生的性质让这部分种草行为也拥有不行低估的价值。

淘宝凭借完善的电商体系，拥有浩大的商品种类数量，完善的供应链和物流系统，已经将搜同款功能设计在短视频中，拼多多、抖音都有尝试内测过此功能，但并未正式上线。爱奇艺也与其他平台联合打造“买其所看、买其所想”的视频电商方式。在之后，搜同款功能对于种草的作用将会渐渐显现出来。

2.场景化是电商视频内容设计的主要方向

视频中植入的商品由于用户在现实场景中的真实需求和虚拟场景中的高度还原而易于售卖，同时，视频的流畅性也削减了用户对广告的排斥感。

图文社交电商的商品信息通常是根据非线性规律和树状思维进行呈现，往往会多条线索并举进行叙事，用户可以选择跳动性阅读。假如图文信息不够有吸引力，用户就可能离开商品页面，平均停留时长和跳失率也会因此受到负面影响。

而视频信息的传送是以“流”的方式进行的，信息线性的流淌和延长造成了上下文之间较强的规律连贯性和强制性，受众不太能够跳动收看，因此可以增加受众信息接收的时间和密度，并且多方面、多角度的连贯展现，能够给消费者传递一个更加全面和真实的商品形象。

特殊的，剧情类社交短视频也成为商品营销的重要平台。依据火星营销讨论院发布的数据，在广告主最爱投放的短视频内容类型排行中，剧情类内容占比17.87％，位居第一。

剧情类的短视频能够快速起量，获得大量人的喜爱，假如是连续剧似的情景剧将会收获一大批黏度较大的用户。且这批用户往往关注剧情内容，对插入的广告内容并不排斥，还能达到