医院营销与客户管理

医院营销与客户管理

主讲：韩根东中国医院管理研究中心医院营销与客户管理第1页伴随医疗服务业市场化进程推进，医院已经不可防止地被卷入到了激烈竞争旋涡。医院能够有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参加竞争。医疗行业是一个特殊服务行业。在这种特殊行业里，我们怎样去面对挑战，遵照其客观规律，正确地开展医院服务营销呢？医院营销与客户管理第2页第一章：医院营销

◆医院为何要研究营销？◆医院营销最终目标？◆医院怎样开展营销？医院营销与客户管理第3页

医院需要营销！

（要拥有救死扶伤权利，必须经营好医院）

◆医院营销就是了解病人需要和期望，设计

满足病人需求医疗服务产品，并将这种产

品高效率地提供给病人而实现医院价值。

一、医院为何要研究营销？医院营销与客户管理第4页◆有效医院营销使医院能够提供更符合病人需求医疗服务产品，提升医院服务质量和服务态度，提升医院在社会上形象和价值，使医院资源更有效地利用，使医院盈利能力大幅度提升，进而取得可连续发展能力。

◆医院营销使得不一样医院依据自己特点和能力选择了不一样目标人群，并为其提供不一样种类、不一样档次、不一样成本服务，使得社会上不一样人群依据本身情况各取所需，结果是整个社会医疗保障系统愈加完善。

医院营销与客户管理第5页

从就医用户来讲：就医过程包含需求心理、搜集信息、选择服务、心理期望、接收服务、服务评价等六个阶段，搜集信息是关键——就医用户需要信息。

从医院来讲：怎样把本身优势资源、业务项目、服务伎俩等尽快传输出去，让有适应症就医用户快速找到适合医院就医,离开营销是万万不行。

医院营销与客户管理第6页

从经济学角度讲：营销能够使整个社会医疗服务资源得以有效利用，并使医疗服务供给与需求趋于平衡。

西方国家医院因为市场营销导入取得了很好生存环境，同时也促进了整个国家医疗健康事业发展和国民健康与生活质量提升。

医院营销与客户管理第7页

国外医院服务营销

美国医院服务营销：重视医疗服务流程再造，强化客户管理系统，并经过各种媒体广告提升医院形象。主要方式：电话营销与服务跟踪。目标：赢得病人及家眷信赖。日本医院服务营销：传统文化为特点。注意改进医患关系，提供人性化服务来取得病人信任。大部分医院都设有维护患者权利“协调员”，“协调员”听取病人意见并向医院反应以求得问题处理。充分重视病人人格和自尊是日本医疗服务营销主要特色。医院营销与客户管理第8页新加坡医院服务营销：提倡“病人第一，员工第一”以人为本管理理念，病人和员工对医院一样主要，医院管理者只有善待员工，员工才能善待病人。所以，在对待员工方面，有明确组织层次和分工，做到人尽其才。在对待病人方面，它们依据病人不一样需求提供不一样设施及服务工作。以人为本服务理念大大提升了新加坡医疗服务水平。

中国医疗机构学习标杆！医院营销与客户管理第9页

医疗服务两个范围

◆医疗硬性服务，即技术性服务。

◆医疗软性服务，即人文性医疗服务。

当前，国内大多数医院管理者考虑更多是硬性服务，如提升诊疗水平、开展新业务，而忽略了软性服务。实际上医疗软性服务正是医院营销服务范围。开展人性化服务，增加服务附加值，正是充分考虑患者感受，这就是一个软性医疗服务。

医院营销与客户管理第10页营销是一个“心态”！医院营销过程应以病人需求为起点，从设计医疗服务科目开始，到医疗服务活动，再到出院后随访、健康咨询等一系列医疗服务全过程，应真正表达“以病人为中心”，让患者满意。医院营销无处不在——全员营销！医院营销不是专属一个部门或几个专业营销人员之事，应是全员之事，人人都应有营销意识。并将这种意识贯通于日常工作中去。医院营销与客户管理第11页

医院营销→创名院（品牌）

科室营销→创名科（专业）

个人营销→做名医（忠诚）一名优异医务工作者，必须知道医疗服务营销；优异医院管理者，更应该知道医疗服务策略。一名优异医生实际上就是一个优异医疗服务营销员，一名优异医院管理者实际上就是一个优异医疗服务营销策划者。

医院营销与客户管理第12页营销不但仅是一个管理经营伎俩，更是一个生存发展方式。营销最高境界—让用户真实、全方面了解并认同你产品与服务。营销根本目标—着眼久远，建立互信，创建品牌，扩大市场，长久共赢。医院营销与客户管理第13页

用户满意是用户一个主观感受状态，是用户对医院医疗产品和服务满足其需求程度体验和综合评价。

满意情况＝f(实际效果，期望效果)

若实际效果＜期望效果不满意

若实际效果＝期望效果满意

若实际效果＞期望效果高度满意

医后感知魅力——维护客户忠诚

营销关键是创造“用户满意”

二、医院营销最终目标？医院营销与客户管理第14页

消费者调研资料显示

44％宣称满意消费者经常变换其所购置品牌，而75％高度满意用户却极少改变购置。

那么，高度满意能培养一个对品牌感情上吸引力，而不但仅是一个理性偏好。

用户满意既是就医用户本人再购置基础，也是影响其它就医用户购置主要原因。使用户满意，是医院赢得用户，占领和扩大市场，提升效益关键所在。在激烈竞争市场上，保持老用户，培养用户忠诚感含有重大意义。

感动患者升华自我医院营销与客户管理第15页

医院营销不应该是简单市场化推广和利润最大化狭义曲解，它是一个医疗信息传输、一个降低患者就诊成本便民办法、一个促进全民健康教育表现形式、一个提升医疗服务品质、创造患者价值有效方法。医院导入客户管理系统，实质上是从关注“医疗服务产品”向“关注客户”转变，强化了“以病人为中心”服务宗旨。

——韩根东

医院营销与客户管理第16页1、营销环境分析：——知己知彼

竞争者是谁？竞争内容？医院关键竞争能

力？就医用户根本需求？

2、选择目标市场：——认清服务对象

医疗市场细分、确定就医用户群体、研究就

医用户特点、摸准就医用户需求

3、进行市场定位：——确立自己形象

4、营销战略和营销组合：——真正出击

三、医院怎样开展营销？医院营销与客户管理第17页营销环境分析——医院竞争内容

当前，中国医疗市场正经历着从低层次拼设备、拼装修“硬件”竞争，上升到经管理念、管理模式、服务方式和医院文化等“软件”竞争。（一）经营理念竞争（二）服务理念竞争医院营销与客户管理第18页（三）服务流程竞争：依据就医用户就医流向设置服务窗口和指示标识，最大程度地方便病人，降低等候时间。（四）服务环境竞争：从绿地、花卉种植、采光照明、背景音乐等细节上弘扬人文精神，营造人性化服务环境。营销环境分析——医院竞争内容

医院营销与客户管理第19页（五）服务质量竞争：变被动为主动；变

随机为全程；变规范为满意；变单一

为全方面关注病人生命、生活和生存

质量。

（六）服务方式竞争：“医疗超市”、网上门

诊、门诊日间病房、跟踪随访、创新

诊疗运行模式。

营销环境分析——医院竞争内容

医院营销与客户管理第20页（七）医院文化竞争用优异医院文化提升职员综合素质、指导医疗服务、吸引就医用户，树立良好医院形象，取信于民，实现医院可连续发展。（八）“管理职业化”竞争面对越来越激烈同业竞争，改变医学权威、行政管理双肩挑传统管理方式受到挑战。缺乏管理职业化知识和技能系统培训，将难以驾驶市场、应对竞争。营销环境分析——医院竞争内容

医院营销与客户管理第21页营销环境分析—医院关键竞争能力医院关键竞争力是指医院在经营过程中长久积淀形成，独具特色，能够支撑医院现阶段经营和未来发展竞争优势，并使医院在市场竞争环境中长时间赢得主动权关键能力。

A医院关键竞争力内容：

医院诊疗治疗能力

医院住院专业护理能力

B医院关键竞争力内容：

人力资源素质与能力、技术创新能力、经营管理能力、市场营销能力、医院文化凝聚力以及品牌号召力等。医院营销与客户管理第22页选择目标市场医疗市场细分确定目标市场——就医用户群体研究就医用户特点——就医用户需求

没有卖不出去产品，只有卖不出去定位——定位是一个医院切入点，而同时定位就是一个医疗市场细分。医院营销与客户管理第23页

北京某女子医院：医院采取会员制经营模式，主要定位于经济收入高、健康意识强、消费观念新女性。

★16－25岁青年女性

接收过高等教育，追求时尚，重视本身形象。

拥有良好家庭环境，父母收入高，重视儿女健康。

★25－40岁中年女性

白领、金领阶层职业女性，重视生活品质，消费能力强。对本身形象和生理健康有很高要求。

★40岁以上

生活积累丰厚，重视女性保养，追求生活享受，十分关注本身健康。

医院营销与客户管理第24页依据所处竞争位置确定竞争策略市场领跑者：市场挑战者：市场追随者：市场补缺者：领导者挑战者追随者补缺者市场拥有率40%30%20%10%市场定位医院营销与客户管理第25页

市场领导者拥有该行业最高市场拥有率。普通规模庞大，其地位时刻面临着挑战。所以市场领导者必须依据本身特点，来制订正确竞争战略，以维持自己领导者地位和最高市场拥有率。市场挑战者拥有该行业次高市场拥有率，仅次于市场领导者。其竞争实力相当强，是对市场领导者组成最大威胁医院。医院营销与客户管理第26页

市场追随者拥有该行业次低市场拥有率，远远小于市场领导者。市场追随者没有实力与市场领导者抗衡，也不愿与市场领导者抗衡，他们是一些二、三流医院，只追随市场领导者而非攻击市场领导者。

市场补缺者在医疗市场市场拥有率最低，是一些在市场夹缝中生存小医院。一些大医院所顾及不到或不愿顾及市场空缺，恰恰是补缺者最好生存空间。医院营销与客户管理第27页医院市场定位

医院市场定位就是把医院自己医疗服务定在目标市场一定位置上。为了适应就医用户心中对医院期望而推出营销医疗服务行为。医院应该把就医用户重视和感兴趣而医院本身又有特色和差异性方面找出来，并加强对服务对象宣传，这一过程实质上也就是定位过程。

医院营销与客户管理第28页医院服务竞争环境调查分析方法

Strengths:优势Weaknesses:劣势内部Opportunities:机会Threats:威胁外部客观:地理位置、行政隶属、管理体制、财政资金、主观:人员素质、技术水平、服务质量、管理能力…市场需求、市场份额、对手情况、客户关系…医院营销与客户管理第29页医院服务营销策略分析与决议

S优势W弱点O机会T威胁SO战略进攻发挥优势，利用机会WO战略防御利用机会，克服弱点ST战略分散利用优势，回避威胁WT战略退出减小弱点，回避威胁医院营销与客户管理第30页

作为中国医疗机构应以人为本，实施感动式服务。将政治营销与情感营销有机结合，与用户构架平等互助友好医患关系，建立忠诚用户群体。

作为医务工作者应推行职责，发扬人道主义与救死扶伤精神，做健康教育知识传输者，做用户可信任健康指导者，进而实现尊医爱患社会友好，医院发展员工增值目标。

医院营销与客户管理第31页

1、医院营销策略——渠道策略:◆小区服务：“健康之约”——进入小区义诊讲座。◆网络服务：“个人空间”——电子档案与保健医。◆技术协作：“同心互动院校联盟”——与著名院校、品牌医院建立互动。并与县、乡两级医院建立双向转诊机制，给予无偿接收进修、无偿会诊等技术支持。

医院营销战略应用方法医院营销与客户管理第32页◆流程再造：方捷、有效、安全、人文。◆服务环境：文化艺术走廊、心智读书屋、特色护士站、绿洲候诊吧、健康家园一站式服务、情暖空间输液厅、产科温馨病房、女性私密空间、母婴健身俱乐部以及统一规范ＣＩ标示系统。◆服务质量提升：基本——满意——超值——感动2、医院营销策略——服务策略感动式服务——入院一杯红糖水、产后一碗荷包蛋差异化服务——VIP客户增值服务：积分卡兑换体检与康复治疗

医院营销与客户管理第33页

做他人做不好，做出精品；做他人不做，做出特色；做他人想不到，做出感动。

不是做不到，而是想不到，不是想不到，而是心未到。

不求最大，但求最好，不是亲人，胜似亲人！新思维医院营销与客户管理第34页3、医院营销策略——价格策略◆定价策略：单病种公告及限费。◆付费模式：主要表达在是否现场结算，方便老百姓。

就医补助成功案例与今年家电下乡有何区分？医院营销与客户管理第35页4、医院营销策略——推广策略:◆积分送体检：患者消费积分活动，与移动企业联合存话费送体检卡活动等。◆会员服务：组建以单病种为关键患者俱乐部◆健康春游：与旅游企业合作组织健康春游活动

5、医院营销策略——传输策略：◆新闻公布会（新技术新业务开展＼疑难杂症诊疗等）、各健康卫生日活动宣传、公益爱心活动、节日营销（母亲节＼父亲节＼情人节等）…….医院营销与客户管理第36页不可忽略营销：◆用户营销：病人、陪人、探视者。◆他人营销：进修人员、实习学生、参观学习者◆医院内部营销：医院领导、中层干部、普通员工。（对一个医院认可没有比本院内部认可更主要；对一个医生、护士认可没有比本院干部员工认可更主要。）医院营销与客户管理第37页专业营销：电视、报刊、广告宣传。组织营销：院长（代表）与病员家眷沟通见面会、公休座谈会、老干部座谈会，重点客户管理等。自我营销：与患者交流沟通，建立朋友关系；举行个人讲座；外出帮助会诊；各种社交活动等。医院营销与客户管理第38页在某医院度过甜蜜情人节

2月14日情人节，空气里都弥漫着幸福与甜蜜，即使是不表示男士，说出话也会显得浓情蜜意。然而对于职业疲惫医护人员又该怎样拥有浪漫情怀惬意度过这一天？那些被病魔缠身患者，又该怎样度过诗情画意情人节？让魔鬼训练也给一点浪漫医院营销与客户管理第39页让某医院敲响情人节心动之音，在情人节降临之际，为员工打开浪漫之门，让其心灵放松，让患者在痛苦中得到慰藉，感受到某医院真情与暖意。真爱表明：其实关于你点点滴滴我都看在眼里，记在心里，或许少了些激情浪漫，但我想告诉你：身体健康才是美好生活延续，生活幸福真谛。。。。。医院营销与客户管理第40页让玫瑰花在白色海洋里绽放！A：“玫瑰之约、健康伴随”

在医院门诊大厅或住院部等适宜区域，入口显著位置摆放一大型“双心结”（凡是在2月14日走进医院用户都能够取得一个为爱情许愿和祝福机会，那就是每人取得一支红玫瑰（代表“一生一世”和一张标签（代表“一生承诺”）。用户能够在标签上写出对自己、对他人爱情愿望和祝福，然后系在玫瑰花上一同插在“双心结”上，以此来表示对完美爱情祈盼和祝福，参加用户就有机会参加心动礼品抽奖活动，并有礼品赠予（爱心体检卡）。“双心结”在医院展览一个月，期间用户能够拍照留念。

医院营销与客户管理第41页B：“天使之恋，浪漫一生”在医院适宜区域显著位置摆放一大型展板，并用玫瑰化装点四面，组成一个个心字。将医院双职员合影照镶在其中，下面标注经典爱情格言。在2月14日当日，医院领导亲自将玫瑰花与巧克力以及含有特殊意义“一根红丝线”赠予给职员手里，如条件允许，医院可组织欢庆酒会。此展板在医院展览一个月，期间职员能够拍照留念。

医院营销与客户管理第42页C：“至真至诚、传递博爱”医院副职领导为主管部门科主任、护士长敬献一支玫瑰。主任为所属员工赠予玫瑰，护士长为住院住院患者赠予一只玫瑰。务必确保每位员工都有一只玫瑰带回家！

患者心声：“有什么大不了，即使生病住院，我也一定选择某医院，借此我也能够甜蜜蜜度过每一天。”祝福语：情人节高兴！

医院营销与客户管理第43页第二章：客户管理

客户关系管理（Customerrelationshipmanagement，CRM），首先是一个管理理念，其关键是将企业客户作为企业最主要资源，经过完善客户服务和深入客户分析来满足客户需求，在向客户不停提供最大价值同时，实现企业价值。

优异客户关系管理不但仅是微笑！医院营销与客户管理第44页客户关系管理是一个意在改进企业与客户关系新型管理系统和运作方法体系，首先CRM要求以“客户为中心”来构架企业，追求信息共享，完善对客户需求快速响应机制，优化以客户服务关键工作流程，搭建新型管理系统，另外，CRM实施于企业与客户相关全部服务领域，使企业与客户保持一个卓有成效“一对一”关系，建立客户驱动产品/服务设计和向客户提供更加快捷，更周到优质服务，以吸引和保持更多客户资源，因而，是一套运行方法体系，也就是说，作为一个管理系统和运行方法体系客户关系管理，是对CRM理念和观念彻底和落实。

医院营销与客户管理第45页企业利润是以产品和劳务出售而实现，医院业绩也是起源于病患就医与提供服务，所以“赢得用户，保持用户”应该成为医院经营宗旨。据统计，企业利润80%起源于20%老用户，若降低5%用户损失率，就能使企业提升25%以上利润。医院只有加强医院客户关系管理，建立和保持与医院客户良好关系，才能永远留住用户，使医院在激烈市场竞争中立于不败之地。医院营销与客户管理第46页增加一个新客户成本是维护一个老客户成本5-8倍每增加5%客户酬劳率将使客户净现值增加35%-95%，使企业利润大幅增加。医院营销与客户管理第47页以生产为中心以销售为中心以成本为中心以客户为中心以客户满意为中心企业关键经营理念演化医院营销与客户管理第48页消费者价值选择变迁◆

理性消费阶段：价格和产品质量◆感性消费阶段：品牌、外观设计、便利等◆情感消费阶段：附加利益:售后服务、信任程度、个性化满足等医院营销与客户管理第49页营销理论发展改变◆以市场为中心向以客户为中心转变◆以市场为中心向以关系为中心转变◆从大规模无差异营销向个性化营销转变◆从满足目标客户需要到满足有价值客户需要转变医院营销与客户管理第50页附录1：基于客户生命周期不一样阶段关系策略吸引挽留延伸充分利用客户强调客户获取支出；强调促销和直销；突出推荐与参考能力强调质量、选择性和便利性；改进客户服务‘实施忠诚营销项目扩展涉足新产品市场；提供互补服务；开拓新渠道和接触点推荐搭档；向现有客户转售第三方产品；经过提价来提升盈利员工在招聘和推荐方面进行投资；提供开启奖金和其它诱因方便勉励加盟强调培训和学习；提供挽留诱因准期权制度等；创造提升或其它获益机会扩展技能与经验基础；强调跨边界角色帮助培训和指导新员工；获取隐性知识方便最大化组织学习收益医院营销与客户管理第51页附录2：识别关键客户纬度—客户关系情况客户钱夹份额3年来改变趋势客户钱夹份额平时联络频率和广度我们建立关系时间客户对我价格竞争性印象客户对我服务质量评价客户对我技术力量评价客户关系情况结论：客户是忠诚客户？竞争性客户？可转变客户？竞争对手忠诚客户？医院营销与客户管理第52页基本期望满意水平客户忠诚度平均忠诚度图1潜在期望满意水平客户忠诚度图2客户期望满意水平客户忠诚度平均忠诚度图3图1：基本期望满意水平和客户忠诚关系图图2：潜在期望满意水平和客户忠诚关系图图3：两种期望满意水平与客户忠诚关系附录3：客户满意和客户忠诚关系医院营销与客户管理第53页客户忠诚重复购置意向η3价格忍耐力η4交叉购