英祥北城映像策略总纲

英祥北城映像策略总纲第1页/共103页卖什么？卖给谁？项目核心价值客户定位前期论点回顾何时卖？目标和要求推广形象项目调性？时间、控制计划解决营销执行策略方案营销全攻略怎么卖？第2页/共103页卖什么？核心价值主张辅助卖点（营销宣传逐步阐释）城中•216亩新城市中心传世大宅主要卖点北城映像规模:216亩园林：大型都市生态翠谷园林规划：新城市中心、家乐福城市级商业配套资源：凤凰湖湿地公园片区，远眺凤凰湖的景观资源

交通便利：紧靠青白江新广场凤凰湖片区未来规划和发展根据目前凤凰湖板块的规划可知未来项目周边生活、旅游配套完善。适宜的户型面积震撼的体验区打造第3页/共103页卖给谁？他们的共性：他们状况：有相当的城市辐射度，与青白江城市关系紧密他们的收入：属中档偏上的水平（家庭经济能力：年收入5万元以上）他们的年龄：30-45岁为主他们的职业：私营业主政府、企事业单位泛公务员企业中层管理及白领工业区中层管理者和技术人员……他们具有青白江人追求体面、舒适的性格倾向同时又不乏追求浪漫、艺术和美好东西的细腻一面。他们置业目的是改变原有生活，追求更高的居住品质他们有一定身份档次和成就感他们具有一定的社会阅历或文化修养第4页/共103页何时卖？我们把2011年8月28号作为北城映像的黄道吉日，隆重开盘！（周日）开盘选房秋交会特惠10月9月8月7月12月11月6月5月时间4月需要条件销售节奏二批次蓄客合同签订按揭催办开盘选房客户蓄积续销及回款催收二批次推出售楼部及样板区交付使用售楼部及样板区施工售楼部施工临时售楼部启用重点事件续销及二期蓄客期开盘强销期蓄客期整体形象铺垫期及前期客户蓄积营销节点续销期中秋游园会临时售楼部租用装修形象折页项目围墙形象设置户外广告牌展点物料（户外伞、条桌等）销售人员外展人员合作银行确定开盘流程确定大型商业合作伙伴包装开盘针对包装销售人员销售物料样板区完成售楼处装修完工物业公司确定国庆节节点销售秋交会节点销售各类促销活动实施二批次宣传折页二批次针对性户外广告各类促销活动实施老带新活动续销资源特惠国庆特惠元旦特惠二度强销期发放VIP卡蓄客高峰论坛预选房活动二批次蓄客启动活动二批次开盘活动VIP卡更换开工奠基展点摆展样板区开放活动临时售楼部开放第5页/共103页本次报告汇报重点卖什么？卖给谁？项目核心价值客户定位何时卖？目标和要求推广形象项目调性？时间、控制计划解决营销执行策略方案营销全攻略怎么卖？第6页/共103页市场营销突破点住宅年度推广总体思路5-8月份推广执行方案执行方案的分项说明怎么卖？——来源怎么卖营销总体战略差异性营销目标营销战略定位针对性市场竞争与消费者分析第7页/共103页营销目标完成项目开发总战略：挑战全市典型楼盘，并形成区域的领导者地位资金迅速回笼：年底回收资金约2.5亿（约6万平）同时，作为大盘持续、成功开发的营销战略，还有如下目标实现项目整体开发的整合营销；开始阶段树立品牌与项目鲜明形象；在持续开发过程中项目实现不断增值溢价；实现与后期营销的有效衔接。第8页/共103页整体市场竞争格局：市场典型中高档楼盘在青白江，有这些楼盘是市场营销的领跑者凯斯顿华府翰林院书香别院长河郡

嘉和瑞景

大邦第一城

第9页/共103页凯斯顿华府书香别院位置青白江同华大道199号（凤凰湖湿地公园对面）

青白江菁华路116号（凤凰湖湿地公园对面）基本情况青白江最高档次产品之一宜居生态地产主力户型二房：78-82三房：98-113二房：78-93三房：110-126价格均价约4200元／平均价约3900元／平客户政府官员、攀钢、川化中层干部、事业单位管理人员首置、改善需求并重，看重区位、环境和社区配套，对居住舒适度较关注。整体市场竞争格局第10页/共103页凯斯顿华府书香别院核心卖点临近凤凰湖公园、大围合大景观、纯多层小区形象定位高品质生态为定位宜居生态地产宣传物料形象楼书、户型分套产品说明书、户型分套整体市场竞争格局第11页/共103页大邦第一城翰林院嘉和瑞景长河郡位置青白江青江中路288号（实验小学对面）青白江大弯街道办大弯村五组青白江华逸路111号（华逸路与红阳路交汇处）青白江学苑路456号（大弯中学旁边）基本情况本期剩余约140多套，二期为900套（不含公寓）一期868套，一批次推出4、5栋328套，本批次剩余约110套本批次余740多套约70套（开盘当天64套）主力户型两房：73-80三房：90-117两房：85-87三房：91-112二房：62-86三房：99-108二房：78-86三房：102-118价格均价约3400元均价约3700元均价3700元/平均价3300元/平客户自住、投资并重。自住看中区位及经济性、为了工作方便。投资者主要看中升值空间，并租给工业区工人。投资需求为主，看重区位及升值空间，主要买小户型用于产品出租。自住客户看中教育配套、社区配套以及未来规划自住需求为主，多为首置，看重价格和环境，其次是升值空间。不少人买来做婚房改善自住需求为主，看重环境与产品品质。不少客户作为第二居所。整体市场竞争格局第12页/共103页大邦第一城翰林院嘉和瑞景长河郡核心卖点地段优势、配套齐全、生活便利位于青白江成熟生活区临近凤凰湖公园、东南亚风情园林、新古典主义建筑纯多层居住区形象定位城市中心宜居生态地产

宜居生态地产,花园洋房

宜居生态地产

宣传物料产品说明书、户型分套、楼书、户型形象楼书、户型；项目3D片专刊、户型、整体市场竞争格局第13页/共103页未来竞争格局：将使区域产品和营销水平跨上新台阶好日子项目凤凰岛瀚翔项目第14页/共103页我们的营销战略是要抢夺客户，而非单纯的储客。营销战略竞争分析——区域未来竞争分析内容经典上城凤凰湖国际社区怡湖玫瑰苑发展商经典房产盛鑫房地产深圳泰然股份项目位置青白江同华大道实验小学旁青白江同华大道（凤凰湖湿地公园正对面）

青白江清江北路（怡湖公园旁）占地55亩100亩170亩容积率3.242.32.8产品多层小高层高层双拼、叠墅、多层洋房、高层

多层高层

核心卖点位置、园林、同质客户群位置、园林环境、位置和外园林环境产品优劣势园林：从容积率看不会差配套：商业配套较全户型：紧凑型，均好性园林：优势突出配套：紧邻凤凰湖户型：各种户型都有配套：周边户型：紧凑型，均好性第15页/共103页凯斯顿华府——主要竞争者直接竞争项目1、凯斯顿华府是青白江区域内高品质产品之一，新城区热点项目，居住环境较好。2、该项目临近成青快速通道，成绵高速、大件路。出行便利3、该项目位于青白江新城区，北临同华大道，西临青白江汽车站，南临大弯中学，东临七里溪香。开发商成都御都投资有限公司物业地址及板块青白江区同华大道199号物管公司及费用同馨物业，1.0元/㎡月总占地面积一期52亩，总90余亩总建筑面积一期7.5万㎡容积率2.15建筑类别多层、小高层、高层最早开盘时间2009年10月特色配套大弯中学规划车位一期290个目前销售情况二期蓄客当前均价均价4200元/㎡第16页/共103页凯斯顿华府1、项目带有1.2万平米中庭景观园林，以简约现代为风格主题，体现欧陆风情；青白江同期项目建筑园林打造普遍较差，项目有明显优势2、产品：目规划三种业态，采用围合式布局，使绿化与居住空间形成隔离，保证了居住品质。该种布局形式在青白江区并不多见。第17页/共103页诉求点：1、格调高贵2、园林、环境3、开盘促销凯斯顿华府第18页/共103页项目为青白江最高档次产品之一，品质认同度高项目目前销售情况与价格在青白江区均位列前茅，项目周边配套齐全，临近生态公园，居住品质受客户群一致认可。1园林景观制作精细，建筑风格体现差异项目带有1.2万平米中庭景观园林，以简约现代为风格主题，体现欧陆风情；青白江同期项目建筑园林打造普遍较差，项目有明显优势。2项目围合式布局，板式结构，着力构建绿化，保证品质项目规划三种业态，采用围合式布局，使绿化与居住空间形成隔离，保证了居住品质。该种布局形式在青白江区并不多见。3主力面积大，主推套三，客户以改善自住型为主项目主推90㎡以上套三大户型，该面积产品于青白江认知度最高；客户以改善自住型为主，对环境要求比较高。45项目成功立足青白江中高端市场空白点，成为片区标杆青白江在售项目多以中低端产品为主，品质偏低；凯斯顿华府在利用环境优势成功立足青白江高端市场空白点，领跑青白江市场。凯斯顿华府/项目总结第19页/共103页对本案的启示：

启示一： 青白江人重视环境因素，在凤凰湖片区依托生态环境宣传，是该高端项目运营成功的一种模式，能够成为青白江市场销售最好的楼盘，位置好是一方面，园林示范区对项目起到了很大的促进作用，因为客户只愿意为能看到的东西埋单。启示二：

政府官员、工业区中高层等中高端客户历来不愿在青白江购房，该项目成功挖掘中高端客群。如何能够同样吸引该层次客户为项目定位主要难点。凯斯顿华府/项目总结第20页/共103页康居翰林院——间接竞争者开发商康居锦湾房地产开发公司物业地址及板块青白江大弯街道办大弯村五组（大弯中学正门对面）物管公司及费用成都乾坤物业管理，1.2元/㎡月总占地面积46.7亩总建筑面积9.7万方容积率2.91建筑类别小高层最早开盘时间2010年5月16日特色配套大弯中学规划车位地上258个，地下179个目前销售情况尾盘当前均价均价3700元/㎡第21页/共103页康居翰林院该项目临近华金大道，同华大道以及成青快速通道。交通配套完善。该项目位于青白江主城区，靠近川化商圈，与青白江客运站、大弯中学为邻。项目距川化商圈不到1公里，临近工业区。项目主要周边配套：多所学校、川化商圈、项目未来商业体该项目总占地500亩，分4期开发，总体量将达100万方。项目完全呈现后将成青白江同期最大项目之一。该项目总占地500亩，目前呈现为一期翰林院，分四期开发。总体量达到100万平方米。根据市场调研总结，产品开发方向为“翰林院—4号地块—5号地块—6号地块”，6号地块规划有大型商业配套。第22页/共103页康居翰林院该项目采用围合式布局，带1万平米中庭水系园林，建筑风格为现代简约主题，突出产品差异化。该项目采用围合式布局，呈现10000㎡中庭园林，并搭配中央水系、亭台楼阁等景致点缀，突出绿化空间，并与居住空间隔离。保证了居住品质。建筑风格以现代简约风格的立面为基调，色调明了，与青白江同期产品风格形成鲜明对比，更突出产品差异化。康居翰林院以套二户型为主要占比，78~95平米区间套二户型为项目主要供应产品。单价以小户型最高，已达4200/㎡，超青白江同期水平。套型主要户型面积段（㎡）总户数（套）户数比价格区间（元/㎡）套一一室一厅一卫40~454011.8%3800~4240套二两室一厅一卫78~9519156.5%3460~3800套三三室两厅一卫98~13210731.6%3410~3780第23页/共103页项目未来体量巨大，教育体系完善富为产品主要特色该项目占地500亩，未来总体量达到100万方，并配备大体量商业体，将成为青白江最大项目之一。教育配套资源丰富，为现对外主要宣传特点。1园林景观制作精细，产品细节体现差异项目带有1万平米中庭水系园林，建筑风格以简约现代为主题；青白江同期项目建筑园林打造普遍较差，该项目有明显优势。2项目临近汽车站、工业区，区域环境处于劣势项目与青白江客运站为邻，距工业区较近，区位相对青白江同期产品多处于劣势。3主力面积段以中小型为主，客户多为投资者项目推40-132㎡区间户型，市场反应对90㎡以下更为强烈，该面积区间产品为中小户型；客户多为投资者，主要看中生活便利度，用于出租。45项目尚欠缺市场认可度，未来潜力巨大该项目于青白江市场尚欠缺认可度度，产品品质还未在客户群中烙下印记，但除却区位因素，项目优势同样明显，未来发展潜力巨大。康居翰林院/项目点评第24页/共103页对本案的启示：

启示一： 根据对该项目分析，得出区位、环境于青白江客群的重要程度。本案区位具有先天优势，如何合理利用环境优势为本案一大要点启示二：

该项目未来将供应巨大体量商业中心，且该项目距本案较近，该商业中心将直接影响本案产品定位。本案商业体量较大，如何避免竞争且将其转化为项目优势可为本案产品定位另一大要点康居翰林院/项目点评第25页/共103页青白江住宅市场供应量较大，去化速度一般，在售项目平均去化率达60%。以上数据来源：市调数据在售项目2011年2月份销售情况一览表在售项目2011年2月份销售情况一览表项目名称价格走量

剩余房源多层价格电梯价格优惠幅度实得价格凯斯顿华府

无42002%，1%368618约20套翰林院

无37001%，0370025约110套书香别院

3700无2%,1%366338约120套凤凰庭3800无2%,1%376244约70套清溪园售罄

32002%,1%316826约100套第26页/共103页在售项目2011年2月份销售情况一览表项目名称价格走量

剩余房源多层价格电梯价格优惠幅度实得价格德通心愿城无36002%，1%291460剩余约80套大邦第一城无34002%，1%326750剩余约180多套长河郡3100无2%，1%306923本批次10多套洪恩康城无34003%，2%333228约280套都市兰亭无36005%，4%345640新批次160套嘉和瑞景无34006%，5%319652本批次余约760套以上数据来源：市调数据在售项目2011年2月份销售情况一览表第27页/共103页市场小结通过以上市场数据分析得出：1、价格：青白江价格区间3400-4200，多层3600-3800，电梯3400-42002、产品：青白江客户青睐多层产品，对高层产品有一定抗性。3、客户：青白江客户对凤凰湖片区逐渐认可，但是人流动线基本被同华大道阻隔，各楼盘争取客户的主阵地与城市展示面依然设置在老城区。第28页/共103页市场思考：青白江属于工业城市，本地人对青白江的环境信心不足，大量本地客户出逃选择在新都、金堂等地购房。如何留得住本地购房者将是我们需要面对的第一个问题。第29页/共103页区域上，家乐福是不是我们唯一的卖点？城市级的商业配套家乐福将会成为整个区域所有楼盘的卖点，并非我们项目独享的优势，如何让近水楼台成为我们卖点？市场思考：第30页/共103页凤凰湖片区拥挤了13个发展商

我们怎么成为区域中作老大？第31页/共103页项目SWOT分析项目利好条件多，优势明显优势…机会…劣势…威胁…项目规模大震撼的示范区氛围丰富细腻的园林景观家乐福等城市级商业配套左拥城市繁华，右抱凤凰湖公园区域未成熟客户对高层产品热情不高同华大道阻隔到项目现场人流青白江房地产市场稳步发展凤凰湖区土地供应量大，周边大盘启动将形成热点区域。区域未来发展潜力大未来片区土地市场的放量宏观政策的不确定性SWOT第32页/共103页领导者挑战者追随者补缺者行业领袖非行业领袖，中大规模市场次、非主流市场敏锐的机会主义者—制定游戏规则—垄断价格—产品有不可复制性—建立成本优势—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—建立低成本结构—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点本项目竞争策略选择——领导者第33页/共103页本项目核心竞争力发展方向被动式『主观性』品牌文化『客观性』

3142产品环境（自然、社会资源）主动式（独特的价值主张）（企业品牌影响力）（企业品牌影响力）（产品力）第34页/共103页项目地处新城市规划中心，家乐福入住前，暂无品质生活配套；项目临近凤凰湖公园，且直接连通新城市广场，人居环境卓越；区域价值与环境结论：本项目需强调自身新城市中心的定位，打造项目核心竞争力。第35页/共103页本项目核心竞争力发展方向被动式『主观性』品牌文化『客观性』

3142产品环境（自然、社会资源）主动式（独特的价值主张）（企业品牌影响力）（企业品牌影响力）（产品力）第36页/共103页品牌影响力要通过本项目提升；结论：企业品牌影响力需通过本项目持续打造英祥地产青白江1号作品；企业品牌第37页/共103页本项目核心竞争力发展方向被动式『主观性』品牌文化『客观性』

3142产品环境（自然、社会资源）主动式（独特的价值主张）（企业品牌影响力）（产品力）第38页/共103页结论：文化不是本项目本阶段的核心竞争力打造文化需要漫长的过程与投入，所以本项目首批次推出难以建立“文化”核心竞争力文化第39页/共103页本项目核心竞争力发展方向被动式『主观性』品牌文化『客观性』

3142产品环境（自然、社会资源）主动式（独特的价值主张）（企业品牌影响力）（企业品牌影响力）（产品力）第40页/共103页震撼的体验区氛围，青白江唯一打造样板间的楼盘结论：产品力将是本项目核心竞争力产品力（户型配比、规划设计，户型设计、景观设计、产品展示）顶级的内部园林景观让青白江眼界提升第41页/共103页被动式『主观性』品牌文化『客观性』

3142产品环境（自然、社会资源）主动式（独特的价值主张）（企业品牌影响力）（企业品牌影响力）（产品力）

2、通过景观、样板间和体验区，打造项目产品力。1、强调项目新城市中心地位。3、树立企业在青白江的品牌形象本项目核心竞争力发展方向第42页/共103页本项目核心竞争力探寻大盘：180亩，新城市中心传世大宅城市新中心：1、城市级商业配套——家乐福2、星级酒店——英祥商务酒店3、商业集群——欧陆风情街4、北城映像——传世大宅第43页/共103页问题界定和结构化分析第44页/共103页我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2第45页/共103页S：情境（situation）

——项目背景事实（项目、客户、市场）规模较大资源环境生活配套齐全青白江规划新城市场将在未来几年竞争激烈项目总占地为180亩，规划容积率4.0区域逐渐被认同项目拥有家乐福等城市级商业配套周边区域大盘集中，未来推出量持续增大地处青白江新城规划中心，临近凤凰湖公园，直接连接新城市广场第46页/共103页R1：非期望结果

——按常规发展的可能结果高层产品影响客户接受度，以导致价格水平不能达到期望区域不成熟导致价格与销售速度不能冲破区域平均水平区域产品2个月的蓄客时间不能满足全年销售任务蓄客时间同华大道阻隔青白江市民人流动线，售楼部到访不理想客户到访第47页/共103页R2：期望结果

——我们的期望目标

通过体验区和样板间，征服青白江客户，消除客户抗性冲破区域现状，成为青白江新城市中心区域产品通过广场临时售楼部、摆展等多种方式实现项目所需蓄客蓄客时间通过前期推广与临时售楼部、提升客户到访量客户到访第48页/共103页C：矛盾或冲突（complication）

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2核心矛盾：如何解决区域带来的影响，如何消除高层产品的客户抗性，如何解决客户到访的不利因素，如何在开盘前迅速蓄客区域不成熟导致价格与销售速度不能冲破区域平均水平冲破区域现状，成为青白江新城市中心2个月的蓄客时间不能满足全年销售任务通过广场临时售楼部、摆展等多种方式实现项目所需蓄客高层产品影响客户接受度，以导致价格水平不能达到期望通过体验区和样板间，征服青白江客户，消除客户抗性同华大道阻隔青白江市民人流动线，售楼部到访不理想通过前期推广与临时售楼部、提升客户到访量第49页/共103页Q：提出问题（question）

——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1、如何解决区域带来的影响？2、如何在开盘前迅速蓄客暨解决客户到访的不利因素？3、如何消除高层产品的客户抗性？第50页/共103页如何解决区域带来的影响？——事件引爆

项目动工仪式在项目动工之前，举行盛大的项目动工仪式，邀请青白江政府领导、家乐福代表、媒体、青白江周边居民共同见证本项目的启动，并对社会释放项目积极建设的信号。目的：通过本项目动工与北部新城规划进行关联，强调北部新城商贸中心正在强势崛起。凸显本项目北部新城中心这一核心地位。第51页/共103页青白江城市发展高峰论坛暨家乐福签约仪式举办城市发展高峰论坛暨家乐福签约本项目，邀请青白江政府领导、项目产品设计师、家乐福总经理、四川著名学者，对青白江未来的发展进行解读。目的：通过政府和媒体的公信力，专家学者的社会影响力，零售业巨头家乐福的市场判断力，对本项目所在区域进行解读，塑造本项目青白江新城市中心地位。如何解决区域带来的影响？——事件引爆

第52页/共103页如何在开盘前迅速蓄客暨解决客户到访的不利因素？蓄客目标：年底之前2.5亿销售，安平均每套85平米计算为700套，按15%的到访转化率计算，为4666组客户。到访量目标：4666组客户，从入场到年底共184天，每天新增到访25组客户第53页/共103页蓄客渠道拆分平均每周上门量换算为175组35组42组39组第54页/共103页据目前情况看来，在家乐福未入住以前，同华大道仍然是阻隔青白江人流动的主要边界。项目所在位置人流稀少。

建议在新城市广场附近租用临时售楼部，既解决项目城市展示面，同时帮助项目蓄客。临时售楼部将在本项目销售过程中起到事半功倍的作用。临时售楼部如何在开盘前迅速蓄客暨解决客户到访的不利因素？在新城市广场设立项目临时售楼部经典上城、嘉和瑞景都在城市广场周围设立临时售楼部，利用广场人气，蓄客效果较好。嘉和瑞景售楼部经典上城售楼部第55页/共103页新城市广场美好家园超市在美好家园超市与新城市广场进行临时摆展，通过DM派发的方式进行客户渗透。如何在开盘前迅速蓄客暨解决客户到访的不利因素？人流密集区域摆展第56页/共103页如何消除高层产品的客户抗性售楼部样板间开放活动组织盛大的样板间开放活动，样板间在青白江尚属首例。通过实景样板间的现场说服力，消除客户对高层产品的抗性。第57页/共103页住宅年度推广总体思路4-8月份推广执行方案执行方案的分项说明怎么卖营销总体战略怎么卖？营销战略战术分布第58页/共103页总体营销策略项目营销应以两条线进行，先期建立产品和发展商品牌；在此基础上，通过城市发展论坛活动强调新城市中心这一核心定位，开盘期前后可以进行急火营销，迅速建立忠实客户群，建立项目市场地位，之后，通过密集的参与式的营销活动，建立项目持续销售的客户基础，继续进行渗透式营销为主，脉冲营销为辅的营销方式。前期占据了较好的市场先机，必须抓住机会，形成性价比、渠道和宣传上的突出优势。营销风格上注重大气、和谐、热情。开盘期核心卖点为：新城市中心传世大宅；园林：多组团百米中庭豪景，配套：突出家乐福、星级酒店、欧陆风情街等城市级商业配套，环境：坐拥凤凰湖湿地公园尽享城市繁华。以新城市中心大盘为切入点、以区域领导者的姿态来建立品牌，以充分展示、主动营销来抢夺客户营销策略：高举高打、事件引爆、保证品质、蓄水充足、渠道为王。第59页/共103页营销战略定位战略选择就是建立项目的赢利模式进攻战侧翼战防御战游击战战略定位4种方法市场中的第一名大企业垄断价格做超级竞争者过河拆桥建立成本优势驱动因素条件新进入市场大中企业通常有行业经验与市场领先者竞争在尽可能狭窄的地带上发动进攻改变游戏规则建立低成本结构

中小型企业、中等规模、市场新进入者卓越的创新能力（特色）建立新价值体系强调产品价值奇袭——进攻战+游击战拥有稀缺地段资源企业自身资源不多结论：以挑战者的姿态打进攻战细分市场要足够小营销手段灵敏通常高质高价第60页/共103页与市场领先者竞争在尽可能狭窄的地带上发进攻改变游戏规则建立低成本渠道结构进攻战营销战略——战术分布体验式营销、销售手段突破：样板间生活情景体验营销、外展营销VIP计划：英祥会新城市中心传世大宅游击战产品发力：产品推荐会/体验区/样板间参与式客户营销活动直接形成另一个极：重定青白江新城市中心两条线营销：爆发式+渗透式营销手段灵敏高质高价青白江城市发展高峰论坛第61页/共103页产品发力：产品推荐会/体验区/样板间产品推荐会目标客户开盘蓄势期重点客户集中宣传深度阐述项目的卖点建立项目的市场形象体验区/样板间开放邀请准业主参加楼盘样板间开放活动，配合英祥会VIP卡办理，消除客户对高层产品抗性。客户对发展商和项目的深度认识，逐渐加大对项目的认可度攻击领先者强势中的弱点在尽可能狭窄的地带上发进攻改变游戏规则建立低成本渠道结构进攻战营销战略——战术分布第62页/共103页与市场领先者竞争在尽可能狭窄的地带上发进攻改变游戏规则建立低成本渠道结构体验式营销、销售手段突破：样板间生活情景体验营销、外展营销进攻战营销战略——战术分布市场状况突破点内涵售楼处、前广场：意义简单体验经济：售楼处重拳出击——示范区景观，售楼部，样板间同期开放。打造震撼体验区。利用示范区展示项目品质结合样板间进行生活化体验打动客户室外展示简单：小型广告牌提升档次高素质大型户外广告、青白江主入口广告卡位，主干道道旗引导，围墙展示面通道局限—等待式为主组合与拓展、出击性强DM派发、活动营销第63页/共103页与市场领先者竞争在尽可能狭窄的地带上发进攻改变游戏规则建立低成本渠道结构进攻战VIP计划：英祥会营销战略——战术分布购房业主——英祥会VIP金卡权益：重复购房优惠老带新奖励万恒会活动积分奖励开始建立发展商与客户的关系，之后建议客户与客户的关系，形成一个参与性社区。第64页/共103页样板区物品拍卖风情文化节社区竞技运动会社会公益活动品牌商家签约仪式项目商业主力店入驻活动或剪彩现场小型音乐会现场DIY活动红酒、雪茄品鉴会现场奖箱抽奖幸运风火轮等业主联欢会业主慰问自助酒会中秋赏月营销战略——战术分布系列参与式的营销活动游击战营销手段灵敏高质高价第65页/共103页住宅年度推广总体思路4-8月份推广执行方案执行方案的分项说明怎么卖营销总体战略怎么卖？营销总控图第66页/共103页何时卖？我们把2011年8月28号作为北城映像的黄道吉日，隆重开盘！（周日）开盘选房秋交会特惠10月9月8月7月12月11月6月5月时间4月需要条件销售节奏二批次蓄客合同签订按揭催办开盘选房客户蓄积续销及回款催收二批次推出售楼部及样板区交付使用售楼部及样板区施工售楼部施工临时售楼部启用重点事件续销及二期蓄客期开盘强销期蓄客期整体形象铺垫期及前期客户蓄积营销节点续销期中秋游园会临时售楼部租用装修形象折页项目围墙形象设置户外广告牌展点物料（户外伞、条桌等）销售人员外展人员合作银行确定开盘流程确定大型商业合作伙伴包装开盘针对包装销售人员销售物料样板区完成售楼处装修完工物业公司确定国庆节节点销售秋交会节点销售各类促销活动实施二批次宣传折页二批次针对性户外广告各类促销活动实施老带新活动续销资源特惠国庆特惠元旦特惠二度强销期发放VIP卡蓄客高峰论坛预选房活动二批次蓄客启动活动二批次开盘活动VIP卡更换开工奠基展点摆展样板区开放活动临时售楼部开放第67页/共103页住宅年度推广总体思路5-8月份推广执行方案执行方案的分项说明怎么卖公关营销方案怎么卖？渠道扩展类活动情感联络类活动直接促销类活动卖场渲染类活动主要执行思路品牌提升类活动社区文化类活动第68页/共103页信息交流手段在不同阶段的作用

人员促销促销广告公关

认识理解购买再购买分析消费者的购买心理公关活动在消费者初次购买时占据重要的决定地位第69页/共103页密切配合项目推广节奏及广告传播策略，通过一系列公关推广活动来达到迅速树立品牌形象及项目形象，打造市场信心和争取最大的市场关注度的目的；配合不同营销节点及营销事件在现场举办针对性的各类游园和促销活动，营造热销气氛、最终促进销售；通过广大老业主、关系户和周边居民的资源优势整合、利用口碑传播直接提升项目美誉度和消除负面影响，最终促进销售。公关营销主要执行思路第70页/共103页公关活动营销公关营销类别卖场渲染类情感联络类直接促销类增加销售现场人气，烘托销售氛围——销售全程采用。针对特定人群或特定单元或特别日期加大销售力——销售全程阶段性采用。增加项目业主对项目的归属感，促进老带新的成交比例——销售中后期阶段采用。公关营销目的公关营销活动采用现场小型音乐会现场DIY活动红酒、雪茄品鉴会现场奖箱抽奖幸运风火轮等业主联欢会业主慰问自助酒会中秋赏月项目推广类提升品牌知名度及项目知名度，区域炒作——销售推广前期采用。高峰论坛家乐福签约仪式第71页/共103页渠道扩展类社区文化类品牌提升类拓宽项目信息传播途径，扩大项目的市场影响力——项目前期采用较多营造大型社区人文气氛、塑立社区形象——项目中后期采用提升发展商社会形象，提高消费者品牌信任度——项目全程阶段性采用政府答谢酒会（针政府公务员）企业联动会（针对项目周边企业）产品推介会（社会大众）房交会公关营销类别公关营销目的公关营销活动采用风情文化节社区竞技运动会社会公益活动品牌商家签约仪式项目商业主力店入驻活动或剪彩公关活动营销第72页/共103页公关营销活动执行强度开盘前开盘强销期二度旺销期续销期品牌类、渠道类营销阶段活动类别执行强度卖场类、促销类、渠道类社区文化类、渠道类、卖场类、情感联络类、促销类2-3次活动开盘月1-2次活动以后1-2次/月1-2次/月1-2次/月社区文化类、情感联络类、促销类具体执行见下第73页/共103页住宅年度推广总体思路4-8月份推广执行方案执行方案的分项说明北城映像推广执行方案纲要怎么卖4月份推广执行方案5月份推广执行方案6月份推广执行方案7月份推广执行方案8月份推广执行方案第74页/共103页营销活动高峰论坛筹备促销措施无

广告传播所有广告上线短信、DM单派发4月份推广执行方案准备工作销售热线确定物料准备物管对接销售团队组建售楼部、样板区装修施工进场。广告公司各项配合工作介入，物料设计定稿。确定物管公司。临时售楼部装修。围墙广告，户外广告出街。背景：户外、广告、现场物料的设计及制作要求其成型作品能与项目调性、品质感高度契合。样板区从大小到硬软装效果景观设计必需追求呈现效果，切忌不伦不类。原则：第75页/共103页高峰论坛筹备内容：确定活动公司；确定主题及活动方案；联系专家及政府领导；执行细案确定，并进入审批流程。

准备工作营销活动执行要点销售热线确定；沙盘/户型模型制作；物管对接，包括服务标准、收费标准、现场配合；销售团队组建，进行销售团队招聘，并撰写销售手册；销售团队培训；行销人员招聘及培训；第76页/共103页广告传播执行要点销售外展场摆展；所有广告上线，短信、DM单派发。第77页/共103页营销活动临时售楼部客户接待和来电接听外展点布展和派单促销措施客户登记

广告传播短信外展点派发DM单5月份推广执行方案准备工作确定活动公司和方案外展联系落实和人员安排销售物料和外展物料准备推进售楼部装修施工进度，保证6月交付；完成临时售楼部装修，并启用；政府渠道渗透；高峰论坛筹备；样板区启幕活动公司确定、方案报批、准备执行。背景：活动方案考虑从全城轰动效应入手，做到影响广、名声大、震撼力强原则：第78页/共103页准备工作确定样板区启幕活动公司及方案楼书/折页/户型单张设计制作到位；VIP卡设计并制作到位；外展联系落实和人员安排，外展物料筹备到位（座椅、伞顶等）。

营销活动执行要点确定样板区启幕活动公司及方案，活动方案考虑从全城轰动效应入手，做到影响广、名声大、震撼力强；临时售楼部客户接待；客户来电接听；外展点布展、派单。第79页/共103页广告传播执行要点为售楼部及样板区亮相造势：短信；外展点DM单派发第80页/共103页营销活动售楼部进场并进行客户接待行销渗透促销措施VIP卡发放

广告传播户外道旗更换短信DM单派发6月份推广执行方案准备工作文本初稿拟定和报批物料到位价格表制作确定按揭银行

6月6日售楼部交付使用，样板区启用，营销公司进场所有推广上线样板区启幕活动执行蓄客。确定按揭银行并完成与按揭银行对接工作背景：各项工作配合达到样板区开放和售楼部进场要求原则：第81页/共103页客户接待、蓄客;行销渗透准备工作营销活动执行要点订购协议、合同等相关文本初稿拟定及进入审批流程（购房诚意金协议、订购协议、商品房买卖合同及附件、合同附图、物管合同）售楼部包装定稿:现场物料印刷到位（楼书、户型单张、DM海报、折页）;沙盘、户型模型安装到位;售楼部进场筹备（办公电器、办公用品）开盘方案拟定并进入报批流程；价格策略制定，并价格表制作；确定按揭银行：建议2家银行同时进行按揭服务，银行工作配合度较高，能以售楼部要求为准；

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