医疗企业市场研究方法讲义

市场研究方法讲义

MARKETINGRESEARCHE-mail:lv_tianwen@三月医疗企业市场研究方法讲义第1页目录第1部分：市场研究介绍第2部分：市场研究步骤第3部分：市场研究方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究主要类型第7部分：国内市场研究业情况第8部分：市场研究个案介绍医疗企业市场研究方法讲义第2页目录第1部分：市场研究介绍第2部分：市场研究步骤第3部分：市场研究方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究主要类型第7部分：国内市场研究业情况第8部分：市场研究个案介绍医疗企业市场研究方法讲义第3页市场研究定义市场研究：市场研究是指对与营销决议相关数据进行计划、搜集和分析并把分析结果向管理者沟通过程。市场研究分类：★应用性市场研究：为了更加好地了解市场，搞清楚战略失败原因或降低决议中不确定性。★基础性市场研究：为了扩展新知识领域，而不是以某个详细实际问题为目标，其目标是为现有理论提供深入证实或对某一概念或现象取得更多了解；医疗企业市场研究方法讲义第4页市场研究作用◆市场研究是要发觉问题、分析问题与处理问题；◆市场研究结论是为决议提供帮助；※提升做出最正确决议能力※降低产生错误决议可能性医疗企业市场研究方法讲义第5页市场研究地位产品价格渠道促销用户目标市场

产品用途与消费量，式样，产品区分，产品生命周期，消费者对产品和服务满意度当前价格结构，过去趋势，价格弹性，可预见价格改变广告活动计划，创意开发，媒体资料，广告效果评定，促销活动效果评定当前分销体系和分销水平，零售水平和销售数量，零售商资料市场规模，消费者特征与市场需求，市场细分，市场发展趋势主要厂商，主要品牌及份额，不一样品牌竞争地位医疗企业市场研究方法讲义第6页目录第1部分：市场研究介绍第2部分：市场研究步骤第3部分：市场研究方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究主要类型第7部分：国内市场研究业情况第8部分：市场研究个案介绍医疗企业市场研究方法讲义第7页市场研究步骤◆搞清问题或机会◆设定研究方针和目标◆决定测量项目以完成目标◆选择测量工具◆调查设计与架构◆问卷设计与试访◆调查执行◆执行研究◆分析及预测资料◆撰写研究汇报◆市场营销决议医疗企业市场研究方法讲义第8页市场研究步骤步骤1：搞清问题或机会

任何一个企业或部门要执行市场研究，几乎都是因为发觉新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会本质。比如：我们技术很快地便陈旧了。

为何是陈旧？含有竞争力技术是什么？

技术何时变得陈旧？

企业怎样面对技术陈旧？

竞争者怎样面对技术陈旧？

我们选择是什么？

我们改变速度有多快？医疗企业市场研究方法讲义第9页市场研究步骤步骤2：设定研究方针和目标详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要处理领域，以把握机会优势。研究方针与目标要提供以下内容：

什么是处理问题方案？

市场区隔策略是什么？

需要多少预算？

需要何种资讯？怎样取得？

机会或问题变数是什么？

医疗企业市场研究方法讲义第10页市场研究步骤步骤3：决定测量项目以完成研究目标

测量参数是用来分析问题一个有效伎俩，以下描述了17种市场测量参数，在执行研究之前要选择适当测量参数：

价格

用户态度调查

市场规模

产品使用量分析

市场拥有率

市场/产品生命周期

市场饱和度

客户群组分析

更换率

用户回想与认知

价格—性能比

客户满意度分析

市场成长率

企业内部销售分析

市场潜量

市场集中度

销售通路分析

其它（如）

医疗企业市场研究方法讲义第11页市场研究步骤步骤4：选择测量工具

1、邮寄问卷2、电话访问3、电脑自动访谈4、互联网5、人员访谈6、产品文件研究7、座谈会8、试用9、二手资料研究10、展览会11、内部销售分析12、企业深访

医疗企业市场研究方法讲义第12页市场研究步骤步骤5：调查设计与架构◆撰写项目计划书（Proposal)◆撰写项目执行内部计划书◆项目管理

医疗企业市场研究方法讲义第13页市场研究步骤步骤6：问卷设计及试访

问卷是取得研究数据工具；

问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事；

试访是问卷设计过程中不可缺乏一部分；步骤7：调查执行

调查过程管理与质量控制直接关系到整个市场研究成败；

调查执行要注意资源合理利用，提升效率，降低成本；步骤8：执行研究（研究管理）

项目经理要不停地追踪调查结果，以防止因为访问员成见、研究超时、草率统计以及任何不想要问题发生。

医疗企业市场研究方法讲义第14页市场研究步骤步骤9：分析及预测资料步骤10：撰写汇报步骤11：市场营销决议

医疗企业市场研究方法讲义第15页市场研究步骤举例：多年来，中国个人手机通讯市场发展快速，中国移动与中国联通是两大手机网络供给商，但长久以来，中国联通在与中国移动竞争中一直处于劣势。A君是新任中国联通北京分企业总经理，一直希望缩小在个人手机通讯方面与中国移动差距，带着这个问题，A君找到赛迪资讯，希望能够提供帮助，作为CCID研究人员，请问您怎样设计研究方案，帮助A君在业务上有所突破？问题：1、A君面临问题是什么？2、您准备向A君提供哪些咨询服务？请写出您计划书。3、您认为您所提供研究方案对A君有多大帮助？（评定自己方案）

医疗企业市场研究方法讲义第16页目录第1部分：市场研究介绍第2部分：市场研究步骤第3部分：市场研究方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究主要类型第7部分：国内市场研究业情况第8部分：市场研究个案介绍医疗企业市场研究方法讲义第17页市场研究方法

◆二手资料研究◆观察技术◆定性研究◆定量研究（问询法）◆试验技术

医疗企业市场研究方法讲义第18页二手资料研究什么是二手资料研究

二手资料研究又叫桌面研究（DesktopResearch)，二手资料是相对于原始资料而言，指以前已经搜集好，但不一定与当前问题相关信息资料，而原始资料是为了处理特定问题而专门搜集调查资料、观察资料或试验资料。◆主要起源：内部数据库：外部数据库

医疗企业市场研究方法讲义第19页二手资料研究二手资料研究主要性◆在研究过程中，应该从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究；◆为了有效使用二手资料，应该事先进行假设，◆仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究；

医疗企业市场研究方法讲义第20页二手资料研究◆二手资料研究优点☆有利于明确或重新明确探索性研究中研究主题；☆能够切实提供一些处理问题方法；☆能够提供搜集原始资料备选方法；☆提醒市场调研者注意潜在问题和困难；☆提供必要背景信息以使调研汇报更具说服力；◆二手资料研究不足☆缺乏可得性☆缺乏相关性☆缺乏准确性☆资料不充分医疗企业市场研究方法讲义第21页二手资料研究二手数据类型

二手数据外部数据内部数据公开发表数据商业数据医疗企业市场研究方法讲义第22页二手资料研究取得二手数据路径：

各类行业协会

内部网络资料库

互联网

其它市场研究企业资料服务研究

政府机构

商业周刊

时事通讯//新闻

现成市场研究汇报

产品文件

光盘

其它出版物（如上市企业年报，专业期刊等）

医疗企业市场研究方法讲义第23页观察技术观察技术定义：

是在不提出任何问题和不与被观察者交流情况下统计人们行为模式、调研客体和所发生事件系统过程。对客体要求：☆信息必须是能够经过观察得到；☆被调查行为必须是重复性，经常性，而且在一定程度上是能够预测；☆被观察行为应含有相对稳定一段连续时间；应用：

观察产品对公众吸引力；

医学上应用；医疗企业市场研究方法讲义第24页观察技术观察技术类型：

自然与经过设计观察；

结构性与非结构性观察；

公开观察与掩饰观察；

直接观察与间接观察；

人员与机器观察；人员观察：机器观察：＊神秘购物者＊交通流量计数器＊单向镜观察＊生理测量（脑电图，CT，MRI等）＊内容分析＊意见与行为测量（阅读器，电视监测器等）＊人文调查＊审计医疗企业市场研究方法讲义第25页观察技术观察技术优点：

对于发生事件能够提供比提问更深入观察；

可提供对事件发生行为统计，而不是依靠回想统计；观察技术限制性：

因为只有行为和自然物理特征才能够被观察到，调研者了解不到人们动机、态度、想法和情感等；

时效性差：被观察者当前行为并不代表未来行为；

需要受过严格训练观察者；

解释数据时会有困难；

如被观察者得知正受观察，他们行为可能与平时有所差异，轻易产生误差；医疗企业市场研究方法讲义第26页定性研究定性研究定义：定性研究是用往返答“为何”研究方法。实际上定性研究意味着调研结果是没有经过量化或者定量分析。定性研究能够提供：

对行为了解；

了解市场上发生事情；

解释被访者行为；医疗企业市场研究方法讲义第27页定性研究定性研究类型：

◆座谈会（焦点小组访谈）◆深访

医疗企业市场研究方法讲义第28页定性研究定性研究应用：◆探索和了解：☆行为☆态度☆问题☆术语◆评价：☆概念☆促销☆广告◆为定量研究提供基础：医疗企业市场研究方法讲义第29页定性研究定性研究不足：◆营销组合细微差异经常会造成营销工作成败，定性调研不可能像大范围定量调研一样区分这种差异；◆定性调研并不一定能够反应出调研者所感性趣人群；◆因为定性调查执行方素质和能力，往往使取得调查数据与实际可能相差很大；医疗企业市场研究方法讲义第30页定量研究定量研究定义：◆基于对大量被访者进行访问基础上；◆问题设计用于提供数字，以支持某种观点和想法；◆对每一个被访者用一样次序，一样语句，问询一样问题；◆定量研究是在已知准确度基础上，用往返答如：多少，频率，何时，什么等问题；应用：◆用于衡量：市场大小；◆产品使用和产品追踪；◆特定行为；◆产品概念；医疗企业市场研究方法讲义第31页定量研究定量研究方法：◆电话访问◆个人访问（入户调查，定点访问，街上拦截访问）◆自填问卷◆邮寄问卷◆触摸屏◆传真调研◆互联网调研（E-MAIL调研）医疗企业市场研究方法讲义第32页定量研究次序确定研究目标确定所需信息设计问卷制表结果分析医疗企业市场研究方法讲义第33页定量研究方法选择个人访问电话访问邮寄调查案例分析自填问卷所问问题类型预计访问时间被访者类型样本结构类型研究时间要求需要何种结果财政预算调查目标医疗企业市场研究方法讲义第34页定量研究考虑问题样本结构样本大小访问类型专门技术问卷设计研究目标时间费用医疗企业市场研究方法讲义第35页定性研究

定性研究与定量研究区分：◆定量研究衡量大多数人观点和行为；◆定性研究确定观点范围、原因和深度；比较维度定性调研定量调研问题类型探测性有限探测性样本规模较小较大每一访谈对象信息大致相同不一样执行人员需要特殊技巧不需要太多特殊技巧分析类型主观性，解释性统计性、摘要性硬件条件录音机、摄象机等调查问卷、计算机等重复操作能力较低较高研究类型试探性说明性、结果性医疗企业市场研究方法讲义第36页定性研究一手研究两个主要类型：◆定性研究：

★态度★意见★看法★了解◆定量研究：★测量★预计★预测★计算医疗企业市场研究方法讲义第37页试验技术

试验技术：观察一个变量对另一个变量产生影响方法即是用来说明A改变可能引发B可观察到改变。需要证实3种关系：◆存在相关关系；◆事件发生存在适当时间次序（即有先后之分）；◆不存在其它可能原因性原因；这种研究方法与前面讲到观察法和问询法等有根本区分，问询法和观察法中，调研者只是被动地去搜集一些数据，而试验法中调研人员则成了研究过程主动参加者。市场测试——市场营销过程中使用较多试验方法医疗企业市场研究方法讲义第38页目录第1部分：市场研究介绍第2部分：市场研究步骤第3部分：市场研究方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究主要类型第7部分：国内市场研究业情况第8部分：市场研究个案介绍医疗企业市场研究方法讲义第39页电话访问定量研究方法：◆电话访问◆个人访问◆自填问卷◆邮寄问卷医疗企业市场研究方法讲义第40页定量研究方法Ⅰ电话访问◆电话访问定义与应用；◆电话访问优点与缺点；◆电话访问应用；◆电话访问被访者数量确实定；◆监测未回答者主要性；◆电话访问问卷；◆电话访问设计；◆电话访问新技术——CATI；医疗企业市场研究方法讲义第41页定量研究方法优点：

比个人访问花费更少；

能够更加快地组织访问并取得结果;

更少地掺杂访问员意见；

通常有比很好反应率；缺点：

交谈时间较短;

缺乏视觉帮助;

开放题数目较少；

较难确定被对象是否是要找被访者;

同被访者之间较难建立融洽关系;医疗企业市场研究方法讲义第42页定量研究方法Ⅱ个人访问◆个人访问定义；◆个人访问优点与缺点；◆个人访问应用；◆个人访问被访者数量确实定；◆个人访问作用；◆个人访问中注意事项；医疗企业市场研究方法讲义第43页定量研究方法Ⅲ自填问卷什么是自填问卷？

问卷长度较短；

问题设置可由被访者自行填写；

被访者仅需打勾或填写一个字词答案；应用：

有限研究目标或有限信息；

在方便场所，易于被访者填写，如研讨会等；

预算有限；医疗企业市场研究方法讲义第44页定量研究方法Ⅳ邮寄问卷◆邮寄调查定义;◆邮寄调查优点和限制;◆邮寄调查被访者数量;◆邮寄调查费用;◆邮寄调查中问题;◆邮寄调查格式;◆邮寄调查中应注意问题；医疗企业市场研究方法讲义第45页定量研究步骤定量研究步骤：◆抽样◆问卷设计◆调查执行◆数据处理医疗企业市场研究方法讲义第46页抽样程序确定研究人群设计抽样方法确定样本量控制抽样程序医疗企业市场研究方法讲义第47页抽样样本量确实定：

N=（Z2ð2)/E2Z:标准误差置信水平ð:总体标准差E:可接收抽样误差范围

医疗企业市场研究方法讲义第48页问卷设计问卷设计步骤：☆确定研究目标☆明确所需信息☆确定问卷类型☆确定每一个问题内容☆确定每一个问题回答形式☆确定每一个问题用词☆确定问题次序☆问卷整体形式☆重复以上步骤并进行修正（复查）☆试访并修正☆考虑将要产生数据格式，并确保问询了正确问题医疗企业市场研究方法讲义第49页问题类型问题类型：◆封闭式

☆单项选择题☆多项选择题☆打分题◆开放式☆开放式☆半开放式医疗企业市场研究方法讲义第50页数据处理数据处理步骤：☆审卷☆编码☆制表☆录入☆查错与简单统计☆分析

医疗企业市场研究方法讲义第51页目录第1部分：市场研究介绍第2部分：市场研究步骤第3部分：市场研究方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究主要类型第7部分：国内市场研究业情况第8部分：市场研究个案介绍医疗企业市场研究方法讲义第52页定性研究方法

◆座谈会◆深访

医疗企业市场研究方法讲义第53页座谈会座谈会定义：

座谈会（focusgroup）即焦点小组,有以下条件：☆由8--12个被访者在一起讨论一个给定题目；☆一个主持人引导讨论；☆有预先准备好讨论指南；☆座谈会时间：1--2个小时；

当前，座谈会这种定性研究方法非常流行，以致于人们将其它定性研究方法给忽略，在谈到定性研究时，将座谈会与定性研究等同起来。医疗企业市场研究方法讲义第54页座谈会座谈会优点：☆能够探索创造性想法：参加者能够相互激发新思索和想法；☆能够在单面镜后直接观察被访者情况；☆可快速组织并完成，企业轻易操作；☆费用较低；

座谈会不足：☆被访者意见本身可能带有偏见或曲解；☆需要有一个经过专门训练主持人；☆分析和得出结论比较困难，☆因为被访者原因，访谈结果可能不含有代表性；

医疗企业市场研究方法讲义第55页座谈会举行座谈会步骤：◆客观环境和物质条件准备；◆目标被访者选择与邀请；◆确定座谈会主持人；◆座谈会讨论纲领确实定；◆举行座谈会（注意事项）◆编写座谈会访谈汇报；医疗企业市场研究方法讲义第56页座谈会何时应用座谈会：◆探索某种事物原因；◆评价概念；◆取得对促销反馈；◆评价广告效果；

医疗企业市场研究方法讲义第57页深访深访定义：☆面对面交谈；☆40--50分钟；☆进行录音统计；☆由受过专门训练访问员进行；☆交谈依据事先写好深访提要；☆范围广，以直接和非直接问题组成开放题式讨论；医疗企业市场研究方法讲义第58页深访何时应用深访：

◆行为和态度之间关系检验；◆评价当前操作原因；◆评价概念；◆取得对促销反馈；

医疗企业市场研究方法讲义第59页不一样研究方法使用百分比资料起源：欧洲市场研究协会医疗企业市场研究方法讲义第60页目录第1部分：市场研究介绍第2部分：市场研究步骤第3部分：市场研究方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究主要类型第7部分：国内市场研究业情况第8部分：市场研究个案介绍医疗企业市场研究方法讲义第61页市场研究主要类型◆态度/动机研究◆概念测试◆市场定义研究◆促销研究◆广告效果测试◆价格研究◆产品上市后研究医疗企业市场研究方法讲义第62页市场研究主要类型Ⅰ态度/动机研究

也被称为探索性研究，是研究那些会影响使用、采取和定位原因如新产品开发、新药剂使用等。

◆能够提供信息：

应该采取术语；

影响当前购置行为态度；

产品选择；

对现有产品满意程度；

对新产品潜在需求和期望；

影响产品选择原因；

◆通常采取定性研究方法：

座谈会；

深访；医疗企业市场研究方法讲义第63页市场研究主要类型Ⅱ概念测试

对产品书面描述，将他主要特征不论优点或缺点以文字形式表现出来。表示方式：由一系列单句组成，分别对产品用不一样方式进行描述。概念测试步骤：确定目标发展概念选择研究类型试访进行研究分析和解释结果医疗企业市场研究方法讲义第64页市场研究主要类型Ⅲ市场定义研究

是用来处理如：怎样定义你市场，你市场有多大，你市场本质是什么？等诸如这类问题。

◆应用：

新产品市场定位

了解市场趋势等

需要做：市场定位（市场分割）研究，市场发展趋势等

◆方法：

二手数据

定量研究

定性研究医疗企业市场研究方法讲义第65页市场研究主要类型Ⅳ促销研究

用于测试全部促销材料，如产品详细说明，平面广告，邮寄资料等。促销研究贯通在整个促销活动从方案制订到促销方案执行过程中。阶段应用情况使用方法初始阶段提供创造性反馈，即产生可替换执行方案座谈会最初执行方案测试测试一系列执行方案，帮助确定最终执行方案，或对方案进行修正。座谈会深访最终执行方案测试对方案最终形式进行检测，使之更含有实效性。深访半结构个人访问测试产品叙述资料检测其流畅程度，使用方便程度，综合性。深访座谈会医疗企业市场研究方法讲义第66页市场研究主要类型Ⅴ广告效果测试广告效果研究是用来衡量广告效果，普通会从以下几方面考虑：☆回想程度；☆品牌认知程度；☆公众兴趣；☆对细节回想程度；☆喜欢与不喜欢方面等；医疗企业市场研究方法讲义第67页市场研究主要类型Ⅵ价格研究价格研究是揭示当前产品价格改变时，对产品需求产生影响。研究目标：☆找到优化产品价格方法；☆确定产品价格决议对产品使用影响；主要用途：☆帮助确定新产品价格；☆确定产品价格改变对我方或竞争者现有产品影响；医疗企业市场研究方法讲义第68页市场研究主要类型Ⅶ产品上市后研究◆产品上市后研究主要是研究以下问题：

对新产品接收程度和使用程度；

确定新产品未来可能定位；

提醒产品可能存在问题；◆应用：

二