某地产公司项目营销思路汇报

***·***营销思路汇报2007年5月壹市场篇贰定位篇叁营销篇肆商务篇目录市场篇区域发展/竞品项目项目区域界定：北起永定河，南至地铁1号线。东起苹果园大街，西至玉泉路。区域项目分布图售完项目在售/待售项目区域五环外项目统计（已售完）项目名称开盘时间总建筑面积(平米)销售均价(元/平米)奈伦熙府2005年7月800004700西现代城2003年4月1300004900金苹阁2001年3月400003600新都丽苑2001年9月/3600御景山2003年4月1300005000琳琅庄园(二期)2003年11月570003960金鼎佳苑2003年11月/4600龙德嘉园2001年3月700004900西成忆树2004年6月570004660天娇美地2006年4月85006600晋元庄小区2003年3月100003320本区域五环外项目开盘较早，大多数体量偏小，销售价格也偏低。区域五环外项目统计（在售/即将发售）项目名称开盘时间总建筑面积(平米)全盘销售均价(元/平米)茂华璟都会预计07年6月250000预计13000本区域五环外从目前来看供应量稀少,大盘只有茂华璟都会预计在07年6月份上市，***预计其销售初期均价会突破万元。区域五环内项目统计项目名称开盘时间总建筑面积(平米)销售均价(元/平米)西山洋房2006年11月8500012000丹青府2007年4月200008500熙湖(一期)2006年8月26000011000本区域五环内统计的项目均在06年下半年后开盘，销售价格在8500——12000元/平米之间。区域项目特点总结区域内项目开盘时间较早,目前已售完的项目较多大多数已售项目属于中档偏低项目目前在售(待售)项目较少随着时间推移，新开盘的楼盘销售均价明显高于以前的同区域楼盘。区域可参考项目分析茂华璟都会熙湖（二期）西山洋房项目选取标准：由于目前房价增长速度较快，市场发展呈利好趋势，时间因素对于目前项目的销售价格有较大影响。因此本项目在选取可参考项目时，选择近期销售或即将开盘的项目较为有参考意义。茂华璟都会

开盘时间预计07年6月总建筑面积250000平方米销售均价预计13000元/平米目前报价9500元/平米起装修情况精装（标准未出）项目介绍茂华璟都会先期面市的将是由璟公馆和璟公阁组成的高档住宅。璟公馆是容积率仅为1.3的人文景观大宅，约370套。由5层、7层、9层的一梯一户或一梯两户的点式低板构成。另有180°观景大宅建筑面积160~200平米，三面采光，每户设计有独立观景的家庭厅。璟公阁位于璟公馆的南侧，容积率为2，约530套。由8~15层、面积60~130平米的小高层板楼构成的都会公寓。熙湖（二期）

开盘时间预计07年8月总建筑面积260000平方米销售均价预计12000元/平米装修情况毛坯项目介绍熙湖总建面26万平方米，分两期开发，整体容积率低至一般住宅社区难以企及的1.37，全地下车库，260米林荫景观大道，绿化覆盖率30%以上，规划中的小学与中学近在咫尺。二期6个楼座以现房发售。西山洋房

开盘时间06年11月总建筑面积85000平米销售均价12000元/平米装修情况毛坯项目介绍西山洋房总建筑面积约8万平米，容积率约1.6，包括多层电梯洋房和双空间洋房两大类建筑形式，以原版西班牙洋房建筑为蓝本，再现地中海生活风情。西山洋房主力户型为80-100平方米两居。LOFT主力户型为30-50平方米一居。目前项目已经销售完。区域可参考项目总结茂华璟都会熙湖（二期）西山洋房在三个可参考项目中，有熙湖和西山洋房位于五环内，茂华璟都会位于五环外。三个项目同属于近期开盘或者即将开盘的项目。从销售价格上看，三个项目不存在由于位置因素所造成的明显的价格差异。从产品上来看，产品品质较区域内已售完的项目，在品质上有了较大层次的提高。市场篇总结本项目所在区域属于西部发展中的区域，目前现在的产品大多数属于中档偏低。随着首钢的迁移，未来中央办公区的规划等因素影响，本区域会逐渐发展繁荣起来。就目前来看，新推出的项目产品（如茂华璟都会）较以前相比，无论从产品本身还是周边配套都有了较高档次的提升。定位篇市场定位/价格定位/客户定位市场定位本项目所在区域住宅关键词：自然环境/低密度/从容尺度……整个区域住宅的总体定位为：宜居生活区S▪W▪O▪T分析：优势(S)→区域生态、健康、宜居的大环境；→本项目一期品牌支持；→周边基本生活配套供给；→交通的便捷性与多元化；→户型从容尺度适宜居住。劣势(W)→本项目周边的小环境比较差；→自身配套并不完善；→工程形象尚处于开工阶段；→目前地块南侧邻近铁路；→户型配比同质化较强。机会(O)→伴随首钢搬迁所带来的区域整体改造；→周边同档次竞品较少；→本项目南侧轻轨列为政府未来五年计划，丰富交通方式的多元化；→CRD概念下的土地升值机遇；→茂华璟都会的推出对本项目附近范围的物业价格的拉动。威胁(T)→临近奥运所不断出台的宏观调控政策，可能给项目销售带来阻力。根据对区域整体的感知与本项目S▪W▪O▪T分析，得到本项目的定位为：傍依西山/中高档次/宜居生活城本项目市场定位的五大支撑点环境交通生活产品区域前景本项目丘市场定小位五大穴支撑点肤之一环境京西区己域与生棵俱来的轿自然环俯境自古普便是皇便家园林灾的御用搂之地。琴区域坐话落的几银处大型堡森林公梅园奇山靠异石、威绿林覆昼盖、空辱气清新旷，是当鲜今社会很理想的露生态宜鸡居区。依托区域塌大环境的离特点与优距势，为本询项目在绿蜜色、健康毁、居住舒岭适性等方岛面增加了犬卖点。而鼓这些正是健区域地缘上性客户所沸认同的。本项目锄市场定忘位五大滔支撑点疏之二生活区域内沃灰尔玛购物鼠广场可以让满足居住特人口的生零活所需。根据市沿调了解迟，西部栏人群对雀于短距艰离车行次范围的越购物接室受度较足高。本项目沙周边小合型商业袭集群为聋解决居赞住人口抚的基本闷生活所待需提供母了必要能的保障州。区域型商内业、周边苦小型商业渴集群以及咱本项目自侄身规划的祖配套商业束，构成未祸来社区全吊部生活所同需的支持字。本项目市逼场定位五细大支撑点悦之三交通永定河抓路阜石路西长安街延线京石高盯速路五环路四环路规划中古海淀至更门头沟摇轻轨线案（示意堂）区域内电的长安长街延长调线可快逐速通达效二、三影、四环巾路，加途之与环滨线形成档交错的厅永定河藏路、阜曲石路、蜓京石高项速路以容及地铁束一号线叮所形成桌的立体之交通网歌，将使快区域内是的人群施出行便胜捷、高通效。规岂划中海毕淀至门塌头沟的收轻轨线免位于项廉目南侧饿，已列伯为政府放下一个粮五年计闸划。交通的多敢元化与便缸捷性，不曾但对区域孙内客群来沈讲为本项网目提高附钳加值，同其时，也是针扩大目标架客户区域帐范围的重滥要前提条童件。本项目抓市场定虽位五大竭支撑点末之四产品—一居室二居室三居室四居室四居室以上—套数套型总面积平均面积套数套型总面积平均面积套数套型总面积平均面积套数套型总面积平均面积套数套型总面积平均面积总计875641.2平米64.84平米44744202.75平米98.89平米24733715.68平米136.5平米468754.45平米190.3平米2541.42平米270.75平米百分比10.49%6.10%—53.92%47.60%—29.79%36.31%—5.55%9.43%—0.24%0.60%—户型面积何、格局以朋及尺度体佣现出本项边目产品的墨居住舒适雕性，同时蔽，户型配煎比体现出挠本项目以口初次置业崖为主，升劝级置业为声辅的特性歪。本项目市俱场定位五滑大支撑点豆之五区域前框景近年来，义区域内进殿行了大面黑积的城乡精改造，带劣动了整个忙区域的发段展，势必遵带来周边斧生活配套旱的改善与犯升级。未禁来几年，弟首钢搬迁驰所带来的刻更大面积猎的居住、精商业以及殖办公物业愤的出现和婶由轨道交民通等政府鸦规划因素秃带来的机首遇将更一管步加快区据域的发展棍速度与商撞机。CRD概对念的提出棋，结合区庸域特点，贪为区域整可体发展明赴确了方向痒。零五年颈，政府提爪出北京两蚁轴、两带同、多中心季的规划纲理领，位于仍大生态环弹境下的中凯央娱乐休影闲区在未甲来几年中脂，必将吸州引更多的衬居住与投针资关注。本区域浙未来拥煌有着众禁多发展读机遇与吊利好条记件，这饲些都将线成为区觉域土地污价值升值的重蜜要因素。炭区域居住撕条件也必妥将伴随区烧域整体发缺展而逐步呢成熟。价格定位市场比培较法本项目茎价格考虑市走场涨幅价格定位拉方法：市场比材较法根据本洪汇报市挎场篇可染参考项洗目的介菠绍，市备场比较重定价法壁的样本锻项目选醉择为：茂华璟都已会/南熙湖（二眉期）/傲西山洋码房解析：近年来，良全市房地疯产市场呈碍持续升温倦之态势，晨区域销售轮价格涨幅城较大；加称之本区域摘正处于快另速开发进静程中。因俭此，本案泪在进行价指格定位的胖样本选择醒时着重注僵意了时间止因素的影箩响，所选换择的样本谋项目均为迟刚刚销售路完毕或即处将开盘的货项目。

地理位置道路交通周边配套环境景观整体规划建筑类型建筑外观户型设计园林景观绿化率容积率社区配套车位配比交房标准安防系数物业服务会所精装标准开发商加权值当前均价样本项目参考系数样本项目测算份额权重20%5%5%5%3%3%3%5%4%5%3%6%3%4%3%4%8%10%1%100%———茂华璟都会44544435444555445434.271300035%2589.34熙湖（二期）55434344434451445434.11200030%2133.66西山洋房54333433233441331133.091200035%3302.91本项目33333334222311331132.438026—8025.92本项目与吊样本项目锯五级加权乎测算表备注：由受于茂华璟俩都会与熙姥湖（二期往）于近期挺开盘，该织两项目选菜取报价进忙行参照。撞西山洋房树项目住宅宗部分已售朗罄，该项走目选取成鲜交均价进弟行参照。加权值策计算公药式加权值＝∑[A普（权重更×系数漏）+B修（权重嫂×系数苍）+…刺+N（五权重×乎系数）酿]市场比杨较法公绞式理论价补格计算真公式X（本献项目理天论价格阁）=∑[Y岩（本项陵目加权胳值）/宣A1（枣样本项乐目加权被值）*衡A2（都样本项店目参照肤份额）根+Y析（本项钢目加权才值）/鼠B1（孔样本项每目加权栗值）*抛B2（没样本项可目参照春份额）报+…织+Y漫（本项涛目加权膜值）/弟N1（启样本项踏目加权稼值）*伐N2（比样本项性目参照宅份额）饰]依据市场过比较法得充出本项目茄理论均价杯为：802线6元/非平方米依据*派**掌圣握数据萝，本区柜域年增统长率约务为20汉%—丘25叼%。考到虑到本橡案今年楚九月的勉开盘时观间以及稠预计一雁年左右乎的销售碗周期等总因素；项目东区温总体均价季为：9600题—1厅0000性元/平方堤米客户定旗位依据北乳京**蕉*对区许域客户斜的了解崖，结合悬本项目占市场定慈位与产公品特征逝，得出绪本项目注客户特谅征如下映：年龄：2莲8至40元岁中青年职业：连政府机次关公务却员/军落人或军爪人家属冰/西区咏工作的聪企业职开员区域来钓源：以扑石景山六区为主旁，海淀膀区、丰纷台区为砍辅重点关规注：居垃住舒适窄度/区迎域环境拉/产品针细节其它：对仁本区域有以较强的认巧同感和忠狮诚度/具迁有一定的始置业升级订愿望客户居住橡观描述喜欢西言区大环皂境的高桌尚情怀绿；喜欢实实篮在在的舒影适、从容款；不在乎位所谓的幅奢华、威排场；对于居住易场所理智算而现实。营销瞧篇推广/销毯售项目战略规划引言结合多年哪的房地产息推盘经验校，北京*从**认为病，项目的膨发展好坏持，快慢与办所处的大掌环境（区医域）的发满展状况有麻着较大的定关联。本区域键现状首钢搬出插石景山地笨区各大开斑发商进脂入本区痰域进行梅开发CRD—龟—中央休闲班娱乐区的懒规划问题：有没有类蛇似的区域陡发展先例斩。。。朝青板块策发展概述代表项僻目：华丹纺易城国美第鞠一城区域价格稼：5000宰-550尚0元/平管米代表项目厕：天鹅湾润枫水洗尚整体均价腰：1100非0-13艰000元刊/平米星河湾敢在20盖05年怨7月高鼻调入市当，开盘滋均价1粘600绢0元/额平米。200购5年7所月朝青板块铃发展解析惕：朝青板乎块在CB苏D附近，舞随着板块芒内大量工摘厂的搬迁挤，开发商泽纷纷进入编朝青板块次进行土地剧开发。2举005年寄7月，星威河湾的高容调发售，塔更是起到孙了推波助垒澜的作用猴，使得朝畜青板块尽依人皆知。译在此之后租板块内的第新产品无跳论在品质糠还是价格闸上较以前愤都有大幅征攀升。如族果没有星译河湾的成朴功运作，泳朝青板块悦的区域价项格上涨不干会如此猛清烈。由此鱼可见，典呆型项目很炊大程度上淡带动了区飘域的发展炮。***观遭点结合上述沸关于朝青蚊板块发展锐的概述，教参照本项今目所在区语域的特点寄，***屋认为：朝青板块划的昨天，绳就是本区谦域的今天冻！朝青板块歼的今天，煮就是本区贡域的未来穿！对本项辟目的启葵示根据*袍**对议本区域蛾的调研烧得知，诉区域内擦的茂华沉璟都会锋项目无蜘论从产锅品还是称规划上逢，都可鄙以算做胆区域内帅的标杆担性项目疼，并且口即将在面6月开纽奉盘。*熟**建匪议，本滩项目在继营销总灿体策略熔上采取跟随战好术。对号入座标杆项鹊目跟随项目星河湾天鹅湾本项目茂华璟化都会朝青板块本区域战略要点职解析■戚打造中股高档大蛋盘形象重新塑借造形象甩：售楼尘处的包税装/样板间改菠造/楼书制屡作等等产品改造庄：外立面/户型等等昆（具体方乘案要与开槽发商协商促后确定）■价沃格跟随战袋术价格方面鞭参考6月份茂华璟都瞧会开盘后实厘际销售的妹情况及本较项目开盘青时的市场铅形势而制如定战术规划2007寨.52007广.92007结.122008兴.4尾盘期开盘期持销期盛大开猜盘活动多次客户含梳理整体销售乒均价准备期营销成本87009000930屿09500980扒0客户积际累年底活丸动我司CR并M系统客检户我司三级姐市场客户号资源户外广恰告,围公挡网络广告地铁广告五；重点意向班客户定制术化服务及网约访客户诚意马度分析及兔定级客户答肆谢客户联谊专家研协讨会2008搅.8新楼开绵售活动14#搭、18漠#12#抱、13偏#11#亲、15跃#整盘时间无计划轴线迈图开盘准备众期战术执行开盘准备花期（07斩/5——陪07/9堤）市场启坚动前基桂础准备著工作为项目正违式入市做厕好各方面阴准备客户积累营销目的客户积筑累与梳盈理通过前期的推广积累男客户组织意向忍客户系列则活动，评斧定意向客阵户的有效怠性并梳理获客户有效禾性等级。为客户办质理统一的孤定额银行字储蓄卡确弄定意向客练户数量。根据有效却客户梳理字情况决定忠开盘放量涌、开盘价径铬以及开道盘阶段的胸销售策略良。系列活动证：“望西山刃”时间：开旋盘前一个溉月“品西捧山”时间：大开盘前柔三周“近西山帮”时间：开毯盘前两周开盘准外备期（歼07/辰5——古07/被9）销售执狭行各楼座及证户型价格壁制定建立健姑全销售臭队伍对项目疑的理解安和培训凯均应充悲分到位完善并冠确定本椅阶段销败售说辞8月售楼芝处开放棵，进行泉内部认因购（二旅期）***替数据库岩的内部踩客户挖谋掘开盘准备间期（07抓/5——伶07/9妹）形象模庙块：中圣高档次众宜居生匹活城销售工具摇模块：概猫念楼书/户型图集/沙盘/看板广告模宜块：项字目VI系统完两成/现场包装俘完成/户外广告公关模猴块：专摸家研讨惊会/产品推介夕活动推广内极容区域发殊展主题咐研讨会概要：围钟绕区域发祖展，通过吸***资刊源邀请业稼内的权威宏人士对区咸域面临的宜机遇与发健展前景展递开系列研自讨，并通粉过媒体整俱合形成立盖体传播网健。通过研红讨会，造将本项蕉目的区薄域特点略提升到帽城市整盯体规划熊的层面酿，并通动过对区裕域发展壶机遇的匆分析与巾区域发勒展前景计的认识请，全面乳提升本愈项目的些附加值宵与区域昏土地价璃值。资源整筑合：通聋过**波*资源狱整合以暖主流媒梁体北京皂青年报舟/新浪艘网/新决地产或婆政府相抗关部门且等主办丛，新京沸报、北岩京晚报稀、安家膜、楼市型、搜狐嗓网、搜妙狐网等油做全面品报道的食传播渠照道。6月：主题—走攀进石景山主办—贸红地产7月：主题—机政遇与区域荡发展主办—排新浪网8月：主题—阀期待中落的石景队山主办—晋搜房网浇（最值刊得期待训楼盘奖泽）“真山▪鸦真水▪真溪情▪真意末”***矿城院开盘聚盛典形式：与掠媒体品牌苏结合的大仪型活动、止项目选房欣认购、媒妖体整合炒坑作等。9月销售期战术执笼行销售期程（07牺/9—烫—08润/8）积累更多签的客户，迷并尽快促舞成签约为西区的珍发售做良运好铺垫营销目的销售期（愧07/9害——08乓/8）营造区域烫内成熟大吼盘的形象为西区郑的入市暑积累潜孔在客户营销目标销售期（07返/9——债08/8电）东区6个楼座整棍体销售率撇达到80%销售目危标销售期（0毙7/9糠——0灯8/8裁）促进客户拒签约小型公坚关活动清，客户颠深度挖览掘、筛振选执行围励点打援幅的策略岔，区域江内定点扭直投销售执行14#13#12#15#11#18#商业配套幼儿园铁快路市堂政柄路市散政火路西区规划中东区楼座冠简示图N推盘思鞠路东区楼眨座综合艰素质分粒析11#和15#：两楼联兽体。受北私侧市政路掏及底商影斗响噪音会喇较大。12#：位于如东区中茶间位置僚，综合白素质相对对最好将。13#：受东踏侧市政验路及商方业影响叮噪音会妄较大。畜东西朝卡向影响银居住舒鼓适度。14#：南侧衰临未来酒规划中柔的轻轨泥，噪音虽较大。18#：南侧临唯未来规划本中的轻轨厕、北侧有斗商业以及芽东侧临路挎，噪音较画大。东区推协盘顺序07.爽907.普1208.恢4推盘顺序第一阶段第二阶段第三阶段新推楼座14#、18#12#、13#11#、15#推盘策略开盘即放出14#和18#两个楼座，虽然两个楼座南侧临铁道，受噪音影响较严重，但是入市价格较低，并且在开盘已经有足够的客户积累，销售上不会有太大阻力。07年底推出12#和13#楼。13#楼东西朝向，且有噪音影响，综合素质较差。12#楼综合素质最好，以较高价格推出，一方面拉升了项目整体的形象，另一方面与同时推出的13#楼相比，总价价差明显，利用拉高走低的策略加快13#的去化。08年4月推出11#和15#楼。11#和15#楼综合素质仅次于12#楼，此时项目整体调性已经拔高，因此11#和15#楼可以高调入市，实现更高的利润。其他说明此时区域项目”华茂景都会”已开盘，本案采取价格追随战术，在价格上具有明显优势。区域内产品供应不是很充足。东区形象良好，为西区发售做了良好的铺垫。销售期（0肉7/9闭——0剖8/8炭）形象模块汤：成熟的督中高档次攀宜居生活姿城广告模块今：户外广怕告/媒体软文公关模胸块：事滥件营销矛活动/业主答谢绢会推广执行“后城才院—与肝人西山▪手留红叶冤”客户维束护活动10月“用心渐感谢▪投实力感劈燕恩”隶业主答测谢系列撇活动12月话剧观赏嘱活动贺岁电影戒鉴赏活动年末答见谢晚会销售期（07写/9——愈08/8捉）推广执行大众平鸽面媒体嫩：北京惕青年报花为主，凶前期软文文加开给盘期硬层广户外媒险体：落铺地灯箱/工地围档/道旗网络媒体傍：SINA劲/SOH吹U/焦点等文壤字链、项亲目网站广播媒悬体：交讨通台尾盘销售归期战术执行尾盘销售绕期（08冠/8——揉）加快去化币剩余户型恭，实现利悄润最大化营销目有的尾盘销锋售期（炒08/稀8——雹）东区整体帐销售率达稿到90%以上销售目标尾盘销售惹期（08德/8——变）推广执劈燕行形象模件块：区阅域大型锣成熟生滴活居住薪区广告模块踩：户外广厦告/媒体软文公关模块桃：客户答文谢会/促销活动商务培篇北京***房地产经纪有限公司承接北京八大处房地产开发有限公司雍景二期全案策划及销售代理之工作，独家销售代理的取费标准为:住宅部分基准代理费为实际销售额的1.1%；具体收费标准根据业务实际完成情况进行浮动，可