社会环境对消费者心理的影响

社会环境对消费者心理的影响

第七章社会文化与消费者心理与行为第一页，共九十二页。1文化关乎成败伊斯兰教世界不吃没有经过祈福的人杀的动物；美国人在感恩节这天要吃火鸡；某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万，原因是在宣传厅属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃猪肉，是因为他们崇拜猪”多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。

这些都是受文化和亚文化所影响的，不同的文化与亚文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，其必然影响人们的消费心理和消费行为。第二页，共九十二页。2第一节文化概述一、文化的相关概念（一）含义明清顾炎武在《日知录》中说：“自身而至于家国天下，制之为度数，发之为音容，莫非文也。”即人自身的行为表现和国家的各种制度，都属于“文化”的范畴第三页，共九十二页。3西方“文化”一词，来源于拉丁文Cultura，它的意思是耕种、居住、练习、注意等等。法文的Culture，也是栽培、种植之意，但又引申为对人的性情的陶冶和品德的培养。这里的意思就包含了从人的物质生产到精神生产两个领域文化，根据学者Tylor（1958）及Cateora（1993）的定义，是“人类环境中由人类所创造的部份；也即文化是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯及其他由社会中成员所拥有的能力与嗜好之总和。”第四页，共九十二页。4

广义文化：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化：狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，是社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式

中义的文化介于广义与狭义的文化之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活，社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化和各种伦理关系、人际关系等，也称之为社会文化。我们在消费心理学中所讨论的文化即指中义的文化。

消费文化：一定社会消费者经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。

第五页，共九十二页。5（二）文化的四个层次物态文化层，指人的物质生产活动及其产品的总和，是看得见摸得着的具体实在的事物，如人们的衣、食、住、行等；制度文化层，指人们在社会实践中建立的规范自身行为和调节相互关系的准则；行为文化层，指人在长期社会交往中约定俗成的习惯和风俗，它是一种社会的、集体的行为，不是个人的随心所欲；心态文化层，指人们的社会心理和社会的意识形态，包括人们的价值观念、审美情趣、思维方式以及由此而产生的文学艺术作品第六页，共九十二页。6二、文化的特点习得性（从周围的社会环境中学会信念、价值观、习惯等，正式学习、非正式学习、专门学习）稳定性、变化性群体性规范性（规范是关于特定情境下人们应该或不应该作出某些行为的规则）无形性第七页，共九十二页。7无形性:只有当我们面对美国人借钱过日子，租房子住时，我们才知道中国人的落叶归根、勤俭持家的观念已塑造了我们的行为，中国人终其一生的积聚也要想方设法建一个房子，不管是为自己建还是为子女建。稳定性、变化性：多哈亚运会有一个很大的变化，就是伊斯兰教世界的女孩开始参加运动会了，虽然她们仍然包着头，穿得严严实实，但这也是伊斯兰教世界走向世界的开始。规范性：伊朗总统不能看女孩第八页，共九十二页。8三、文化对消费心理、行为的影响（一）风俗习惯与消费者行为

风俗习惯反映了一个国家或民族在物质生活、文化生活、家庭生活等方面的传统，具体表现在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、节日、禁忌等方面。

第九页，共九十二页。9风俗习惯在消费方式上的表现，就是所谓的消费习俗，它是一个地区或民族约定俗成的消费习惯。这些消费习俗虽然是非强制性的、无形的，但它却具有无条件性。生活在其中的人们都要受到它的影响。

如：西方人认为“星期五”与“13”是不吉利的数字，因此许多酒店没有13房间，楼房没有13层，人们不会选择“星期五”办喜事或开始旅行。而我国“6、8、9”等则被认为是可以带来财运和幸福的吉利数字，“4”则是一个不吉利的数字。于是电话号码和车牌号码中含有“6”、“8”、“9”，或者含有特殊意义的数字组合（如168）的，都会被加价出售。第十页，共九十二页。10（二）价值观念与消费者行为

价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。这种信念反映了人们对某一类事物的总的看法和评价，并通过某种特定的规范来影响人们的行为。A、社会观念关于因袭和变革的主导性认识发生了变化。B、社会文化对勤劳与悠闲的观念：日本人就崇尚疯狂工作，而西欧人则喜欢劳逸结合，他们比较喜欢喝喝下午茶，聊聊天再工作。C、对物质与财富的认为：西方，白手起家的企业家最受人尊敬；中国，全心全意为人民服务的人成为感动中国的人选。D、规范每个人关于个人与集体的认识：是彰显个性，穿着怪异？还是与大众一致？我们国家在上个世纪，曾经是蓝布衫一统天下，而现在则多姿多彩的服装出现于人们视野。但是不管多开放，还是不敢穿着比基尼大摇大摆走在大街上，而这点在西方社会早已不新鲜。

第十一页，共九十二页。11E、关于成就与身份、地位以及社会的奖赏、声誉F、社会地位、声誉及成就的偏重：是属于年轻人还是属于中老年人？如美国崇尚年轻，年轻意味着青春、活力、美丽、愉快，所以消费品如果具有使人感觉新颖的意向特点，大都很受欢迎，而在东方国家，包括我国与日本、东南亚等，十分强调资历“嘴上无毛，办事不牢”在这种观念之下，年轻人要想获得承认，取得成功，不仅工作上要严谨、老成，其消费也需要给别人同样的感觉。G、关于成年人与少儿的关系：是由大人说了算还是由小孩子说了算？H、人们的节俭观：一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。第十二页，共九十二页。12（三）生活方式与消费者行为例：两个西方人一起去餐馆进餐，都是各自掏腰包，而围坐在一张桌子进餐的中国人中，付钱的常常是一个人，这种消费方式的差异，完全是由不同社会文化的结果。（四）审美观与消费行为第十三页，共九十二页。13四、亚文化与消费行为亚文化定义：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。（一）典型亚文化有：民族亚文化年龄亚文化宗教亚文化性别亚文化地域亚文化阶层亚文化等等人种亚文化第十四页，共九十二页。14民族亚文化:民族亚文化是以历史渊源为基础的具有主文化的总体特征，又有其自身比较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的区别于其他群体的特征，几乎每个国家都是由不同民族所构成的，不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统

第十五页，共九十二页。15在饮食方面，汉族以米、面为主(一般来说，南方人爱吃米，北方人爱吃面)，喜食蔬菜、豆类、肉、鱼及蛋类，非常注重烹调技术；蒙古族以牛羊肉及奶食为主，喜饮奶茶；第十六页，共九十二页。16宗教亚文化：不同的宗教具有不同的价值观和行为方式，从而形成了众多的宗教亚文化

伊斯兰教、佛教和基督教为世界三大宗教第十七页，共九十二页。17伊斯兰教信奉真主，其教规、习俗等已潜入信教民族的风俗习惯之中。一个人从生到死，有意无意地都受到伊斯兰教活动或带有宗教色彩活动的强烈影响。例如，取经名、行割礼、死后安葬、结婚庆贺及节日礼拜等都是全民族性的。信仰伊斯兰教的民族禁食猪肉、猪油和一切用猪肉、猪油做的食品，也不吃外形丑恶和不洁净之物，如甲鱼、螃蟹等第十八页，共九十二页。18如：老挝是一个以佛教为主要宗教的国家，全国居民90％以上是佛教徒，流行的风俗礼仪多与佛教有关。佛教饮食禁忌；一是不吃荤，“荤”包括一切动物性食品和葱、蒜、韭等辛香味食物；二是不饮酒。而南传佛教和西传佛教饮食禁忌较少。佛教八戒（1）禁止杀生，即不以杀心杀人乃至任何肉眼能见的动物。自己杀、教人杀、遣使杀同罪。（2）禁止偷盗，即别人不与者，我不取，包括不明盗、暗偷、诈取、恶心损毁他人物品或逃漏税。（3）禁止淫欲，即断绝一切性行为及肌肤之亲。（4）禁止妄语，即不说谎、不恶口、不绮语、不搬弄是非。（5）禁止饮酒，即不服用任何酒类及麻醉药品。（6）禁止非时进食，即太阳过中午（约十二点）至翌日明相出时，不再吃须嚼咀的食物及不饮用牛奶、豆奶、豆汤等，但可饮用过滤无渣的果汁。（7）禁止歌舞等，即不有意观赏戏剧；不着华、香、粉等，即不以华、香、粉等装扮、涂抹。（8）禁止坐卧高广大床，即不卧过膝高之床、双人床、雕饰床。佛教中的重要内容之一，就是修身养性，归于“涅槃”。修身养性同样体现在日常生活的饮食起居之中。佛教教徒的消费品有：香火、爆竹、专用纸张、佛珠等，还包括茶叶。第十九页，共九十二页。19基督教在饮食上没有太多禁忌，只是在节日时对饮食有一些规定。

圣诞节：圣诞节是基督教各派信徒纪念耶酥诞辰的日子。为了纪念耶酥的复活，信徒们要举行斋戒，不吃肉食，不用刀叉进食，减少娱乐。复活节是孩子们欢乐的节日，拣拾彩蛋是节日期间重要的活动，用小动物形状做成的巧克力糖果，装点的精美甜点，是节日中的重要食物。

狂欢节：狂欢节源于古代埃及和古希腊的牧神节、神牛节、酒神节，中世纪时渐渐被罗马天主教所接受，成为基督教的节日。现在广泛流传于欧美和大洋洲地区，狂欢节盛大的游行使欢庆的人们沉浸在近科疯狂的兴奋之中。

情人节：情人节又叫瓦伦丁节，是每年的2月14日。情人节是年轻的恋人相互表达爱心的时刻，也是享受情侣套餐的日子。

基督教徒，一般忌讳13这个数字，认为这不吉利，这与基督教的宗教起源有关，传说基督被犹大出卖而被陷害，而犹大恰恰是耶稣的第十三个弟子。另外，“星期五”这个数字之所以不吉利，是因为最后的晚餐是在星期五吃的，另外，亚当与夏娃偷吃禁果也是在星期五。第二十页，共九十二页。20宗教对消费行为的影响表现为：影响消费者对商品种类的选择（佛教徒饮茶；伊斯兰教徒，妇女禁止袒露面部，头巾包头；信奉基督教的人忌讳“13”这个数字）；影响消费者对商品式样及外观等方面的选择；影响消费者选购商品的行为方式；影响消费者禁忌商品的类型（佛教徒禁食肉类食品；伊斯兰教徒禁饮酒）影响宗教信仰者对宗教用品的选择

第二十一页，共九十二页。21地域亚文化：地理环境上的差异会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化第二十二页，共九十二页。22如：关于“风水”，对广东人、香港人就比对其他地区的人更重要，香港、马来西亚和新加坡的很多企业依靠‘‘风水’”选择办公地点以求得好财运。第二十三页，共九十二页。23人种是指人类在一定的区域内，历史上所形成的、在体质上具有某些共同遗传性状（包括肤色、眼色、发色和发型、身高、面型、头型、鼻型、血型、遗传性疾病等）的人群。通常把全世界的人划分为4个人种：

A、蒙古利亚人或称黄种人，肤色黄、头发直、脸扁平、鼻扁、鼻孔宽大；

B、高加索人或称白种人。皮肤白、鼻子高而狭，眼睛颜色和头发类型多种多样；

C、尼格罗人或称黑种人，皮肤黑、嘴唇厚、鼻子宽、头发卷曲；

D、澳大利亚人或称棕种人，皮肤棕色或巧克力色，头发棕黑色而卷曲，鼻宽，胡须及体毛发达。

第二十四页，共九十二页。24例：据一项美国数量最多的三种移民—西班牙裔、亚裔与非裔美国人的调查指出，黑人收的2/3用在了房屋、交通和食物上；黑人家庭主妇每天看电视的时间超过10个小时以上，而西班牙裔美国人则看重品牌，而且一旦看中了某个品牌，会形成习惯性消费；亚裔美国人一般重视教育；节约，但在能显示身份和地位的产品上又比较慷慨等不同人种在体形、肤色、发色及瞳孔颜色等方面具有很大的差异，从而对其消费心理和行为产生一定的影响，尤其是在化妆品、服装、鞋帽、手袋、饰物等的颜色选择和搭配上，人种差异更为突出。第二十五页，共九十二页。25（二）亚文化对消费者行为的影响取决于以下因素：

独特性：亚文化的独立的整体性越强，对消费者行为的影响程度越大

同质性：亚文化的同一价值观越多，对消费者行为的影响程度越大

排外性：排外性使次级群体的成员从其他次级群体分离出去，从而加强亚文化的影响力，维持亚文化的价值观和行为模式第二十六页，共九十二页。26五、消费者的文化价值观（一）文化价值观及其演变价值观：关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。（即一个人对事物的取舍，“可为与不可为”的判断标准）文化价值观：为社会大多数人所普遍接受的，被认为应为社会所普遍倡导的信念文化价值观社会规范规定适当行为的范围惩罚对违背社会规范的行为的处罚消费模式第二十七页，共九十二页。27核心价值观：人们对事物判断的基本或主要的标准次要价值观：经常改变的、依赖核心价值观，对于具体事物和行为的判断或取舍所表现出来的标准

中美文化价值观及其引导的消费观念比较

第二十八页，共九十二页。28美国核心价值观具体表现企业营销

个人主义关心自我推销独特、能表现其个性的东西

物质享受人活着要过好日子促进对能改善生活和显示豪华产品的追求实效效率是金钱宣传易操作、省时的产品

自由我行我素引起差异化产品的兴趣平等

第二十九页，共九十二页。29中国核心价值观具体表现企业营销

集体主义合群精神不喜欢突出个人，考虑社会习俗求同注重社会规范勤俭节制个人欲望宣传耐用、物美价廉家庭观念强敬老爱幼推荐适合家人用的产品稳重、含蓄中庸之道大方、庄重保守循规蹈矩宣传性能可靠、名优产品第三十页，共九十二页。30（二）与消费者行为有关的文化价值观

（霍金斯的文化价值观）

他人导向价值观（有关社会成员间关系的价值观，反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法

）环境导向价值观（有关人类环境的价值观）自我导向价值观（有关自我的价值观）第三十一页，共九十二页。31他人导向价值观个人与集体：一种文化是个人取向还是集体合作，在相对强调个人利益和自我满足，还是相对强调社会利益和满足他人方面，会表现出不同的价值取向

霍夫斯泰：个人主义（美、澳洲、英、加、荷兰、新西兰等）；如：“展现你自己”、“与众不同”、“鹤立鸡群”

集体主义（中国、韩国、墨西哥、日本、印度）如：“家家都喜爱”第三十二页，共九十二页。32成人与小孩：满足大人的需要？满足孩子的需要？家庭活动的中心是围绕儿童还是成年人？儿童是否在购买决策中起作用？一份调查报告显示，16岁左右的少年影响家庭购买决策的人数在美国占调查总数的73％，而在意大利却只有48％。如果采用以儿童为中心的广告主题在非儿童中心的文化中推销，其结果肯定不理想第三十三页，共九十二页。33男性与女性：男性与女性在社会中的地位？主要家庭决策是由丈夫还是妻子，抑或两个共同作出？在我国，男女的社会地位是平等的，都有机会担任重要的社会职务；在重要的家庭购买中，通常是由夫妻共同作出决定。但在有些国家，今天可能仍然存在严重的性别歧视，妇女在社会和家庭中没有重要地位。如：在穆斯林国家，广告中不能出现女性经理的镜头；在穆斯林国家开公司，想雇用女秘书，是对很多穆斯林国家的客户的挑衅第三十四页，共九十二页。34年轻与年长：社会作用、地位和声誉主要属于年轻人还是年长者？在行为、服装等方面是老年人模仿年轻人还是年轻人模仿老年人？欧美等西方国家是年轻型文化，年轻象征一切美好的东西，老年人不服老；朝鲜、东南亚等一些佛教国家，强调年资，人越老越应得到尊重第三十五页，共九十二页。35竞争与合作：不同的社会文化对于竞争与协作的态度会有所不同。在有的文化价值观中，人们崇尚竞争，信奉“优胜劣汰”的自然法则；在另一些文化价值观中，人们则倾向于通过协作而取得成功。这方面的价值观往往能从不同的文化对比较广告的反应中表现出来。在德国，广告使用比较性的术语是犯法的。广告中决不能说用某种肥皂粉会比用其他肥皂粉干净。如果广告主宣称自己的商品是最好的,那么他随时都可能遭到竞争者的起诉。

在美国比较广告却是被容许的，百事可乐广告主题“百事可乐，新一代的选择”，与可口可乐形成对比第三十六页，共九十二页。36浪漫主义的价值观：“亲吻”、“婚姻”这些主题是否是流行文学的主题？婚姻是否自由？如，泰国是一个非浪漫文化的国家，一幅以一对恋爱男女推荐防腐液的广告没能引起消费者的兴趣，改为一对女子在讨论防腐液的画面后则大获成功。以描绘与求婚有关的场合为背景的广告在印度不成功，因为在印度，婚姻是由父母包办的第三十七页，共九十二页。37环境导向价值观绩效与等级：是否所有的人从生命开始时就在经济、社会和政治等方面拥有平等的机会？某些社会团体是否被赋予某些特权？80％的英国人认为著名品牌对其购买决定有中等程度或强烈的影响，而德国人中只有不到30％的人认可该说法。第三十八页，共九十二页。38传统与变化：传统是否由于传统本身而被看重？变化或“进步”是否构成改变现有模式的合理理由？在重视和维护传统的保守社会里，产品变化常常受到人们的抗拒和抵制。如在西班牙，人们对于广告宣传的态度一般还是传统观念，即好的产品用不着推销

第三十九页，共九十二页。39风险与安全：对于经过一定的风险取得的成就与财富，是受到社会的赞赏还是被嘲讽？美国人勇于冒险，中国人多为安于现状乐观与悲观：社会是否流行“人定胜天”的态度？多数墨西哥人购买到不满意产品时，通常不会采用正式的抱怨行为第四十页，共九十二页。40洁净：除了保持健康所须的最低清洁要求外，清洁是否被重视？（超过99％的美国人使用除臭剂）自然：自然或自然界是否被赋予一种正面价值或视为被制服的对象？多数欧洲国家重视环境保护，在这些国家，包装与其他环境立法与限制较美国严厉得多；狗在美国被视为宠物，在我国某些地方，佳肴第四十一页，共九十二页。41自我导向价值观欲望与节制：一个抑制自身欲望的人是否被社会所称道？穆斯林文化在此类价值观上是非常保守的。产品、包装、品牌和广告等都必须谨慎处理，以保证符合穆斯林的价值标准。快速成像照相机在阿拉伯国家获得成功的主要原因之一是阿拉伯人给自己的妻子和女儿照相时不必担心地们的相貌会被照相馆里的陌生人看见。裸露广告在中国、韩国等是被禁播的。第四十二页，共九十二页。42物质性与非物质性：个人物质财富的积累是正当的和值得推崇的吗？个人物质财富能赢得更多的社会地位吗？是注重产品的实用性还是看其是否为名牌？

德国文化具有较浓厚的实利主义色彩，因此“克莱斯勒”在德国做的汽车广告就将物质财富与地位的追求联系起来第四十三页，共九十二页。43工作与休闲：劳动或工作仅仅是一种谋生的手段吗？当基本经济需要获得满足后，人们是继续勤奋工作还是倾向于从事更多的休闲活动？在像瑞士那样的国家，节省劳动的某些产品以及快餐食品不像在另外一些国家那样容易成功第四十四页，共九十二页。44延迟享受与及时行乐：社会是鼓励人们及时行乐和是居安思危、细水长流？获得即时的快乐、享受和利益更为社会所倡导，还是为长远利益而忍受短期痛苦更为社会所提倡？在德国和荷兰，分期付款被视为超越一个人的能力而受到蔑视第四十五页，共九十二页。45中国社会与消费者密切相关的价值观集体主义家庭物质主义面子崇老尚古人情与关系第四十六页，共九十二页。46第二节中国文化的特点及

对消费者购买行为的影响一、中国文化的主要特点天人合一以人为本刚健有为贵和尚中注重伦理重义轻利

第四十七页，共九十二页。47以人为本以人为本，突出人文主义精神，它不像西方文化那样依附于神学独断。中国虽然也有宗教，但它并没有渗透到日常生活的各个方面。在中国人的生活里，道德观念才是维系整个社会的根本纽带第四十八页，共九十二页。48天人合一中国文化一向强调天人合一，人是万物之灵，与天、地并为三才。儒家认为，天之根本德性，含在人之心性之中；天道与人道，虽表现形式各异，精神实质是一贯的。如“天有不测风云，我有人身保险”，是对“天有不测风云，人有旦夕祸福”的仿改天人合一的观念在消费习惯上也有体现。比如中国人喜以自然界中的“珍品”来滋补身体，无论天上飞的，地上走的，水里游的，还是山里长的，都是可菜之物，以至到了药物食物不分的地步。第四十九页，共九十二页。49刚健有为刚健有为就是所谓“天行健君子以自强不息”，这是说效法天上的日月星辰运行不已，从不间断的样子，人类应当自强不息，即努力向上，积极进取第五十页，共九十二页。50讲究中庸

中国文化注重和谐与中庸。西方文化讲求分别与对抗。中国古代的“中庸之道”，被认为是“天下之大本”，“天下之达道”。中庸是说人类和自然万物应当达到无过无不及的同生共济的最佳的平衡状态，如果宇宙万物和人类社会不偏不倚，各安其位，就能够达到“和”的最佳状态，也就是人生和社会的最佳境界。

第五十一页，共九十二页。51注重伦理中国文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本位。在目前的广告中，不少就是以温馨的家庭氛因为背景的，“家有什么，如何如何”，“保您全家怎样”之类的口号。亲慈子孝，子女孝敬父母第五十二页，共九十二页。52重义轻利重感情，讲义气，舍生取义，杀身成仁，为朋友两肋插刀……

第五十三页，共九十二页。53二、中国传统文化对消费者的影响消费行为上的大众化人情消费比重大消费支出中重积累和计划性以家庭为主的购买准则品牌意识比较强（思考：中国人在欧美国家热衷奢侈品消费的现象？）第五十四页，共九十二页。54三、影响非语言沟通的文化因素非语言沟通礼仪财物契约时间空间象征友谊第五十五页，共九十二页。55时间时间透视（某些非工业化国家的时间概念短，其时间概念仅限于现在；中国、东南亚、日本等国家认为应节衣缩食。中国人不是现在导向的，而是过去与未来导向的混合体：中国人拥有五千年的文明史，所以特别尊重传统。但由于处在发展之中，同时又注重长期，中国人节约、节俭、储备，即是为着今后的长远发展）时间的意义（如美国、德国、日本人对时间的利用率高，因此喜爱节省时间的方便物品，做事约会准时而高效）第五十六页，共九十二页。56美国人、日本人：准时非常重要亚洲人：善于等待／美国人：无法忍受拉美人：约会从不守时，七点开晚会八点才来不会迟到第五十七页，共九十二页。57例：一家美国烟草公司在向某亚洲市场引入一种过滤嘴香烟时，曾以过滤嘴香烟所能带来的未来利益——减少肺癌风险作为广告宣传的主要产品利益。结果，市场中显示出了失败迹象，因为在该市场中的人们在时间观念上具有强烈的当前导向，未来利益在该社会中是没有价值和意义的第五十八页，共九十二页。58空间人们如何使用空间以及赋予这种使用以何种意义在我国，空间意味着权力、地位、社会阶层等等个人空间应用在商务会面：美国：3-5英尺北欧：更远拉丁美洲国家：更近第五十九页，共九十二页。59象征不同文化下，某些符号、数字、颜色含义各不相同，也有很多标记可以跨越文化绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司机上的服务员在环太平洋航线为头等舱客人举行的欢迎仪式感到震惊，因为每位服务员都佩带着一朵白花第六十页，共九十二页。60龙是中国的象征英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等

第六十一页，共九十二页。61颜色：颜色在文化中的象征意义非常明显。一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受了巨大损失，因为其产品主导颜色是绿色，在马，绿色代表疾病与杂乱在美国，新娘的结婚礼服通常是白色的，而黑色则是和死亡、葬礼联系在一起的。然而，在日本，颜色的象征意义正好是相反的；白色饰葬礼上的主要颜色，而黑色则被认为是能为婚礼带来好运的颜色。在中国，传统上红色是吉祥的颜色第六十二页，共九十二页。62第六十三页，共九十二页。63友谊某些国家如北美，交个朋友快、容易，转眼忘记，同时也更容易放弃和终结友谊关系中国：友谊高于一切，个人关系的建立时间慢而稳固美国人重合同、日本人讲关系第六十四页，共九十二页。64协议北美国家依赖一套行之有效的法律体系来确保商业责任和义务的履行及解决纠纷问题．但在世界其他的许多文化中却缺少这种完整的法律体系，他们仅仅依靠友谊关系，依靠口头协议和日常习惯来指导商业行为。拉美、中东国家，购买商品／服务时，价格是可以商量的，更愿意和熟人、朋友做生意第六十五页，共九十二页。65如：何时是契约成立？北美人的习惯是签订了合同就算磋商结束。希腊人却认为签订了合同只是一系列磋商的开始，要到工期完成才算磋商结束。阿拉伯人，递合同请他签字，会被认为是对他的侮辱，因为阿拉伯人认为口头协议是完全具有约束力的，他们信奉“君子一言，驷马难追”第六十六页，共九十二页。66财物不同的文化对财物的界定不一样．有的文化把财产的私人占有视为最终目的，有的文化则把财务仅作为一种手段而已．中国和日本文化就把私人房子的好坏、大小作为其地位、势力的象征墨西哥农民看来，房子无非就是一块干燥的能用以睡觉、供家人团聚和贮藏物品的地方第六十七页，共九十二页。67礼仪礼仪是社交场合沟通的行为方式

美国人谈话时习惯直视对方的眼睛／日本人会觉得不自在美国人拍小孩脑袋／某些亚洲国家认为头是十分神圣的美国男子翘二郎腿、露出鞋底／亚洲人认为不礼貌第六十八页，共九十二页。68语义差异不同的语言对国际营销者来说是一个很大的障碍因素，甚至引起一些很大的误解。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如扑克的汉语拼音puke，英语中“呕吐”的意思上海产“白翎”钢笔，英译为“WhiteFeather”，在英语中有句成语“toshowthewhitefeather”意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。韩国起亚汽车使用的品牌名称为“KIA”，但是KIA又是英语中的军事用语“KilledinAction”的缩写。澳大利亚某航空公司曾使用过ElectromaGenetic的缩写EMU，但是Emu指的是不会飞的澳大利亚大鸟。第六十九页，共九十二页。69课堂作业哪些非语言沟通因素与以下产品的营销有关？保健食品香水洗衣粉牙膏山地车第七十页，共九十二页。70第三节中国消费者的特色消费行为中国的特色消费行为:面子消费

:送礼行为与礼品消费等关系消费

:公款消费等“根”消费

:维系血缘家族民族的动因等女性消费

:从奉献到自我的转变等第七十一页，共九十二页。71一、中国消费行为的内部结构性差异:区域差异基于不同的地区文化、法律、品味，中国商业表现出多样性。横向差别大。世代差异快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。纵向差别大。第七十二页，共九十二页。721.攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为

象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费二、中国人的面子消费与关系消费第七十三页，共九十二页。732.关系消费中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)第七十四页，共九十二页。743.面子消费的基本特征涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重“看”不重“用”团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格消费价值的中心是脸面和关系对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也第七十五页，共九十二页。75策略1:开辟送礼市场策略2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润4.面子消费的营销策略策略4:开拓礼品大市场

策略5:广告投放集中在节日策略6:礼品市场打假重点第七十六页，共九十二页。76根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费主要包括:教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费崇拜消费（sacredconsumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费三、中国人的根消费第七十七页，共九十二页。77四、中国消费者世代划分从时间角度进行市场细分，有两种分类方法:按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同第七十八页，共九十二页。781.世代的含义:世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为第七十九页，共九十二页。792.消费者的世代细分:世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分第八十页，共九十二页。803.中国消费者的世代划分:H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）

出生时间消费者1945年以前“社会主义信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“关注生活方式”的一代第八十一页，共九十二页。81中国消费者世代细分法（五分法）

出生时间消费者1945年以前“偏爱传统”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸运”的一代1970-1980年“转型”的一代1980年以后“Ｅ”一代第八十二页，共九十二页。82“e”一代“转型”的一代“幸运”的一代“失落”的一代“社会主义信仰者”一代中国消费者

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