停车场媒体价值研究PMR报告

xx传播停车场媒体价值研究ChannelMediaParkingLotsMediaResearch目录PMR研究背景2009年中国汽车销量将超越美国，成为世界第一大汽车消费市场。据中国汽车工业协会最新统计，2009年1—8月份中国汽车产、销分别为825.07万辆和833.13万辆，同比增长26.55％和29.18％。从历史经验看，下半年的汽车销量普遍要比上半年高，这意味着2009年中国汽车产销突破1000万辆大关没有太大悬念。汽车工业的飞速发展，直接带动了车主数量的剧增。但目前中国尚缺乏对车主人群价值的研究。而这部分人群却是真正意义上的中国新富人群，他们的消费能力、消费观念将直接影响中国整个消费市场的发展。因此，对车主人群的研究势在必行。xx传播简介xx传播成立于2006年，目前是中国最大的停车场媒体网络运营商。xx传播作为中国停车场媒体的领航者，目前在北京、上海、广州、深圳拥有近2300个商厦、写字楼、购物中心、公寓等各类室内停车场，中心城区的市场覆盖率超过80%。xx传播精准覆盖4城市1000万年收入超过20万元的车主人群。xx传播所覆盖的近千万车主具有高收入、高消费力的明显特征，加上其高学历、高职位的社会地位，对城市生活的消费选择、潮流和趋势产生着巨大影响。xx传播使命本着这一使命，xx传播作为行业领航者，率先引入了中国停车场媒体领域的第一个媒体价值研究——PMR。我们致力于推动停车场媒体的发展，将其打造成为中国高端户外媒体的代言词；我们致力于使广告主的媒介策划工作更加简单、明确；我们致力于使客户的每一次投放都获得最佳效果。“在中国，在xx传播，成就世界更多品牌。”什么是PMR？车主人群的高营销价值与广告价值，已经毋庸置疑，然而车主人群的范围、价值仍然值得重新定义与研究。PMR即停车场媒体价值研究（Parkinglotsmediaresearch），旨在定义：1、真正的“车主”含义；2、车主人群的基数；3、车主人群的价值；4、xx传播的媒体价值。为了更加精准的挖掘xx传播的媒体价值，xx传播特委托北京新生代市场监测机构于2009年6月-9月针对车主人群展开了专项调查，对其媒体价值进评测。调研方法调查时间：2009年7月27日—8月7日调查城市：北京、上海、广州、深圳调查样本：接触样本2064人，有效样本量2029人调查方式1：计算机辅助电话调查（CATI）调查方式2：资深出租车司机调查调查方式3：停车场计数在本地居住半年以上年龄：18-60岁每周至少开车2次所开汽车不属于以下情况：出租车、公交车、商业/专业用车、货车车辆主要为私人用车调查说明样本条件研究方法-数据基础数据来源：1、右上角标注“*”数据均出自《2008年国民经济和社会发展统计公报》，数据截止2008年12月31日；2、广州数据：该数据为根据2007年私家车保有量数据及年增长率推算而来（2007年私家车保有量*年增长率）：《广州市2008年统计年鉴》广州地区私人汽车保有量757,000（截至至2007年12月31日）；《2008年秋新生代市场与媒体研究数据库》2008年度汽车增长率28%；3、深圳统计局网站公布数据，数据截止2008年12月31日。数据基础：本次研究的基础推算数据为截至到2008年12月底的私家汽车保有量数据（广州地区数据根据2007年数据及08年私家汽车增长幅度推算得出）。城市北京上海广州深圳TOTAL私人汽车保有量2,483,000*720,400*968,960821,3004,993,660研究方法-理论基础理论基础：车主人群并不仅仅是车辆拥有者，车主人数也不等同于汽车的保有量，事实上每一辆汽车背后都有着N个实际驾驶者和乘坐者。因为：1、私人汽车保有量数据未能统计除登记车主之外的其他固定驾驶者；2、私人汽车保有量数据不包括个人拥有使用权的公家车辆；3、私人汽车保有量数据不能涵盖本地使用的外地牌照汽车；4、私人汽车保有量数据不包括车龄在5年以上的汽车；5、每辆汽车几乎都有着N个固定搭乘者。鉴于此，本次研究对车主人群和副车主人群进行了重新定义：车主：汽车的实际使用者。（具体指标要求：每周至少开车两次以上；所开汽车不属于出租车、公交车、货车等商业/专业用）；副车主：汽车的实际享用者。车主+副车主组成完整的xx传播受众群，即—车主家庭。分析指标车主家庭受众（TotalAudience–TA）：车主及副车主受众构成完整的车主家庭受众；实际车主家庭受众（ActualTotalAudience–ATA）：曾经看到过xx传播室内停车场广告的车主家庭受众；车主受众（Audience

-A）：拥有汽车使用权，所使用汽车可能进入室内停车场的人群；实际车主受众（ActualAudience

-AA

）：曾经看到过xx传播室内停车场广告的车主人群；副车主受众（Audience

Else-AE）：拥有汽车的享用权，非驾驶者，有可能伴随进入室内停车场的人群；实际副车主受众（ActualAudience

Else-AAE）：伴随车主进入室内停车场，并看到过广告的非驾驶者；媒体到达率（MediaReach-MR）：每月看到xx传播的车主受众占车主总体的比率；广告接触频次（ExposureFrequency-EF）：车主受众每月接触xx传播的次数；场均到达车主家庭受众（AverageActualTotalAudience–AATA）：xx传播单场地每月覆盖车主家庭受众人数；场均到达车主受众（AverageActualAudience-AAA）：xx传播单场地每月覆盖车主受众人数；场均达到车主受众人次（Gross

AverageActualAudience-GAAA）：xx传播单场地每月覆盖车主受众人次。目标城市车主家庭构成北京、上海、广州、深圳共有车主家庭受众（TotalAudience）约27,521,000人，其中车主（Audience）约12,487,000人，占45.4%，副车主（AudienceElse）约15,034,000人，占54.6%。目标城市车主家庭构成单位：千人（000）各城市车主家庭受众人数目标城市xx传播覆盖车主家庭构成xx传播每月可覆盖北京、上海、广州、深圳车主家庭受众（ActualTotalAudience）约18,777,000人，其中车主（ActualAudience）

9,561,000人，占整个车主家庭的51%，副车主（ActualAudienceElse）9,216,000人，占整个车主家庭的49%。xx传播覆盖车主家庭构成单位：千人（000）各城市xx传播覆盖车主家庭受众人数xx传播—1000万车主的第一大堂xx传播在北京、上海、广州、深圳每月到达车主（ActualAudience）

9,561,000人，媒体到达率（MediaReach）77%；随着中国私家车数量的增长，2009年底xx传播实际到达的车主人群将达到1000万。单位：千人（000）xx传播—900万副车主的前厅xx传播在北京、上海、广州、深圳每月可覆盖61%的副车主（ActualAudienceElse）约9,216,000人。xx传播—到达率及接触频次xx传播接触频次/月（次）xx传播到达率xx传播在目标城市的媒体平均到达率（MediaReach）近77%，媒体平均接触频次（ExposureFrequency）达到5.8次/月。xx传播-目标城市场均覆盖情况xx传播在北京、上海、广州、深圳每月广告场均到达车主（Average

ActualAudience）约14,000人、车主人次（GrossAverageActualAudience）约43,000人次，场均覆盖车主家庭受众（AverageActualTotalAudience）27,000人。分析指标实际车主受众（ActualAudience-AA）：xx传播每月覆盖车主受众人数；实际车主受众人次（Gross

ActualAudience-GAA）：xx传播每月覆盖车主受众人次。套餐到达率（PackageReach–PR）：xx传播广告套餐每月覆盖受众占总车主受众比率；广告场均有效接触频次（AverageEffectiveExposureFrequency-AEEF）：受众在xx传播单个场地看到广告的次数；套餐接触频次（PackageExposureFrequency-PEF）：受众每月有效接触xx传播套餐广告的次数。套餐接触频次（PEF)=广告场均有效接触频次（AEEF）×（套餐点数/总点数）xx传播-各城市套餐整体人群覆盖套装形式北京上海广州深圳80场地/月3,325,0001,007,0002,025,0002,236,000100场地/月4,156,0001,259,0002,532,0002,795,000150场地/月6,234,0001,889,0003,798,000200场地/月8,312,0002,518,000最大套餐组合覆盖受众：17423000覆盖率：63.4%单位：千人从车主家庭受众的广告到达角度分析，xx广告媒体套餐化的广告投放组合可以获得很好的广告覆盖效果，四城市的最大套餐组合每月可以覆盖车主家庭受众（ActualTotalAudience）17,423,000人，占目标城市所有车主家庭受众（TotalAudience）的63.4%。xx传播-各城市套餐车主人群到达单位：千人套装形式北京上海广州深圳80场地/月1,663,000542,0001,034,0001,136,000100场地/月2,079,000678,0001,292,0001,420,000150场地/月3,119,0001,016,0001,938,000200场地/月4,159,0001,355,000最大套餐组合到达受众：8871000到达率：71%从车主人群的广告到达统计来看，xx广告套餐化广告投放可以获得较好的覆盖效果。四城市最大套餐组合每月可以有效覆盖车主受众8,871,000人（ActualAudience），套餐到达率（PackageReach）达到71%。xx传播-北京销售套餐详细数据套装形式套餐到达率PR套餐接触频次PEF到达车主人数AA到达车主人次GAA80场地/月27.1%1.21,663,0001,916,000100场地/月33.8%1.42,079,0002,994,000150场地/月50.8%2.23,119,0006,735,000200场地/月67.7%2.94,159,00011,974,000北京投放200个场地，每月可有效到达67.7%的北京车主受众2.9次，约4,159,000人、11,974,000人次xx传播-上海销售套餐详细数据上海投放200个场地，每月可有效到达72%的上海车主受众2.7次，约1,355,000人、3,696,000人次套装形式套餐到达率PR套餐接触频次PEF到达车主人数AA到达车主人次GAA80场地/月28.8%1.1542,000591,000100场地/月36.0%1.4678,000924,000150场地/月54.0%21,016,0002,079,000200场地/月72.0%2.71,355,0003,696,000xx传播-广州销售套餐详细数据广州投放150个场地，每月可有效到达75.1%的广州车主受众3次，约1,938,000人、5,724,000人次套装形式套餐到达率PR套餐接触频次PEF到达车主人数AA到达车主人次GAA80场地/月40.0%1.61,034,0001,628,000100场地/月50.0%21,292,0002,544,000150场地/月75.1%31,938,0005,724,000xx传播-深圳销售套餐详细数据套装形式套餐到达率PR套餐接触频次PEF到达车主人数AA到达车主人次GAA80场地/月60.5%2.61,136,0002,945,000100场地/月75.6%3.21,420,0004,602,000深圳投放100个场地，每月可有效到达