经营成败历程说明了什么

麦当劳经营成败历程说明了什么？一、公司背景简介麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，创业于五十年代中期的美国，由于那时的战后美国经济处于黄金发展时期，工薪阶层的工作得节奏很快，市场需要方便快捷的饮食，当时的创始人RayA.Kroc及时抓住这个良机，瞄准细分市场需求特征并对产品进行准确定位而一举成功，并于1955年在美国芝加哥成立。当今的麦当劳已拥有五十年的辉煌历史，现已成为一个全球性权威快餐连锁店，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。同时，麦当劳至今仍保持着创业初期时对客户的承诺，其中有两个非常重要的词语：快捷，卫生！二、经营成败历程麦当劳公司经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡，分析其成功原因是多方面的，其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场，因此，在长达50年的经营运作过程中，公司始终都没有放弃过对细分市场的追逐，一直围绕着细分市场做决策，其发展历程显示该公司“成在细分市场，败也在细分市场。”同时，回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳尽管一直非常重视市场细分重要性，但也曾遭遇过非常惨重的失败，尤其是2002年度财务报告反映，此年第四季度首次亏损的亏损额就高达2.43亿美元。面对此挫折，公司立即进行系统分析与研究，结果发现：麦当劳在众多的细分市场中对目标市场及其相关需求特征特别注意不是很多，而且，更重要的是每个细分市场应采取经营策略存在一定失误，从而导致了亏损的发生。鉴于不同细分市场需求特征及其变化趋势客观存在差异，因此，公司必须针对不同细分市场具体情况进行深入分析与研究。三、麦当劳公司市场细分与宣传麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。刮（一）地理期要素细分市痒场对麦当劳可能棚在这个细分常市场上做的涝不够细致。须麦当劳有国煤内市场也有锹国际市场，肃而各个国家滨有各自不同理的饮食习惯浪和文化背景魔，所以麦当属劳要在世界高市场保持霸纯主地位就必蜘须对市场进佛行细致的地芬理细分。麦区当劳进行地倦理细分的主购要目标在于充分析各区域改的差异。对起于国内市场袍，麦当劳以快西方饮食文镇化为主导。串而在国外市垄场就没有抓盏住特色：苹地理细分要池求把市场细稠分为不同的劳地理单位进刺行经营活动兄，例如，美式国东部人爱抱喝清淡的咖泉啡，西部人打爱喝较浓的哀咖啡。麦当碗劳连锁店作尸为一个跨国棉家和地区的双企业，其服势务范围遍及锹世界各地：读109个国著家，2.5刑万家连锁店康。它每年都和需要花大量衣的资金来进灶行认真的严率格的市场调且研，研究各辱地的人群组蒙合、文化、吧习俗，再书锯写详细的市看场细分报告抬，每个国家并，甚至每个枣地区都要有饶一种适合当某地生活方式弦的市场策略械。接下来是蝇重点：就是劣把结果应用静到实际中，诉但它好像做榆的不够。招以前，麦当够劳在选择开胀分店的地址包是人流大的博地点。如在估中国，先在荣主要的大城雄市开分店，络逐步向其他种城市扩展。旗但是现在，俘各大城市快德餐供应已趋捉饱和状态。慕这就必须对见这些细分市陵场进行分析恢，考虑这些泽市场是否具叔有吸引力，盼是否值得进浸入。承（二）人口筐要素细分与表定位益再来看此公归司的人口要气素细分，在翻这方面上做闸的比较成功胖，这也就是族公司能在经叙营出问题的兽时候仍然可管以存活下去金的原因。帐1、人口要述素细分咬市场细分析南、目标市场嫩和产品定位务是企业取胜药的关键。通湾常，人口细注分主要根据评年龄、性别液、家庭人口乒、家庭生命螺周期、收入恒、职业、教乔育、宗教、取种族、国籍哭等相关变量蛛，把市场分棵割成群体。树人口因素是由细分消费者胶群的最流行抬的依据。一维个原因是消乞费者的需要过、欲望、和已使用率经常滩紧随人口变赵量的变化而输变化。还有艺一个原因是涛人口变量更肢易衡量。院作为一个餐池饮业的巨头榴，麦当劳对按人口因素进钱行非常仔细咸的分析，主猫要从年龄及塞生命周期阶芦段对人口市彻场进行细分蜓，其中，将怎不到开车年惜龄的划定为帮少年市场，讽将20－4债0岁之间的氏年轻人界定浴为青年市场暗，理解他们怖的生活方式血，知道他们例时间有限，评要求吃得又晶快又好；而怖对于年老者愁市场，麦当鹊劳公司对其岸宣传中将经甚济实惠作为采重点，同时与，还尽力鼓发励他们到本尖公司工作。将2、不同市汗场特征与定库位孔麦当劳针对情上述细分市陈场采用不同菜广告宣传方谋式，如对青弃少年市场做薪的广告是以换摇摆舞曲音固乐，冒险性花和快速画面签穿插为特点街；而对老年训人市场的广罪告宣传则突膝出柔和并富亩有情调。实郊际上，儿童脑在餐饮方面语极有可能成先为家庭非常着重要的影响环因素。因为涝对父母而言廊，让小孩快习乐、负担得悼起、方便选哈买、省时间河、不必煮饭决、省麻烦、活有好吃的食锣物、自觉是恶个好父母，棵这些因素将菊使成年父母剪顺从孩子的清意愿。可见挑儿童这个市渠场是非常重封要的，它占林领了麦当劳占很大的市场帅份额。灿但是，近年谊来由于新的挤竞争者加入赚，这就迫使魂它必须另外削开拓市场。植除了儿童市抖场，能开拓蛇的目标市场行就是老年人乱市场和成年滩人市场。老线年人消费量招不大，对麦瓣当劳来说，妈这个市场并贯不具有很大罢的吸引力。争而成年人市浮场则不一样梳，这个市场德很有开发潜桃力。然而，献成年人对麦惹当劳的忠诚全度并不高。垄针对这种情锅况，麦当劳雄已经采取很蝇多的措施，述包括以成年妈人细分市场派为目标市场冠进行促销活派动，每六个毒月组织一次驻促销性游戏仆。同时，麦陕当劳还是第箩一家为黑人登和南美人设拥置专门营销指机构的大型捆零售店。乓（三）心理菊要素细分与事失误箱麦当劳的失果误发生在心理理细分这一蔽部分。通常宝，按人们的填生活方式划责分，快餐业照有两个潜在扎的细分市场匪：方便型和走休闲型。但危随着人们生趣活水平不断脑提高，快餐皮业细分市场形必须追随市赴场变化而及材时调整，尤贼其在近代出艇现的一种新惨型细分市场寻渐浮水面，拿并迅速地扩品长，这就是穗常被称为的阳健康型细分薯市场达，根据有关态资料反映，撑此细分市场选有抢占市场仓潮流的趋势医。杜首先，健康免型细分市场喝出现有其必石然性，无论棋是积极的需幼求还是消极循的应对，都览共同促进了蜻健康型细分蜘市场的拓宽湿和发展。其未中，积极的技需求因素在予于人们对经芹济发展高度业期望以及卫苍生健康意识址的不断提高拔，更多的人匹追求高生活偷质量，卫生逗机构不断完顿善以不断满苍足此类增长亦的需求；消丑极应对是鉴敲于目前环境良不断恶化，燃加之医疗保月险费用、污唱染导致的疾肿病升级、工垂作精神压力女增大等。消极环境恶化故工作精神压痒力施医疗保险费抛用疾病升级积极经济发展社会责任芽卫生健康意饲识爽卫生机构完御善狡其次，健康场型细分市场棕具有很强的险结构吸引力忌，有着广大锁的具有购买溪力的消费群亚，例如在美哨国，处于中接间阶层或以她上的人（大洽都有足够的汪购买力）占乔了全国人口帮将近一半；颠欧洲市民上霞街游行，提攀倡食用绿色傻食物。妹最后，健康汉型细分市场言符合企业目策标和资源要盼求。疲尽管长期以温来麦当劳公野司一向以卫杠生、洁净为哈宗旨。但是恰疏忽了市场售变化的本质惨趋势，即人魂们对健康的胖追求，这才帮是企业所追唱求的终极目众标，而麦当旦劳公司在这烦方面做得相绒当失败,这微也是200敌2年第四季签度公司亏损转的关键主因移。实际上，坐七八十年代竟时麦当劳公袍司曾经有过刚一次相当成僚功的心理市茂场细分，即当休闲型，然防而在九十年胀代，则忽略获一块新的心档理细分市场染，那就是人环们对于健康骨的日益看重樱，面对市场隔新需求特征术，麦当劳公抵司却固守着岸已有原料和沾配方，而这瑞些原料制作滑而成的高热菜和高脂类食处物，对于关换注健康的消霜费者来说是昌不可容忍的拘。苏四，麦当劳熄公司失误应阵对策略苍（一）增强敏社会营销观梅念灿社会营销观尼念是所有饮为食行业中的点经营者都必茂须正视的因朵素。其实在模2002年流麦当劳宣布波财政亏损之迹前早就应该颂认识到这个粱问题的严重黎性，但是公磁司对社会营拾销观念未有紫效展示可能刷产生的后果按并未清醒认济识，甚至逐左步地摈弃这同曾经给公司然带来巨大利吐润的营销新沾观念效应，际未在全公司沟灌输新的血妄液，创新企崇业文化，建趴立全新的营巴销观念，实夺际上，健康顽正好体现了暴社会营销观驶念的精神，承代表着当今巴潮流，必须木增强社会应交小观念。灶（二）对健娃康型市场进下行及时补位值通常，公司滴应根据目标文市场具体情尝况进行准确很定位，尤其秘针对新世纪极消费者需求逮特征，麦当辜劳公司应当妄站在整个人息类健康发展史高度上，将尼产品定位于勾绿色、健康村，通过产品洪差异化，先衬入为主，及欠时创建企业揪新形象。为书此，应加强窄五方面工作笔，即：尖1、及时调宣整企业标志少。麦当劳应肾当在标志上湿下功夫，紧踏紧围绕企业久宗旨和目标量，标志内容艇必须增强健益康之意；陵2、产品宣猪传不但突出续货真价实之焰意，更需要呜强调其绿色迹含义；态3、商标作信为企业生命浊之源，不仅朝应当反映企便业的标志和御产品的性质铲，使消费者昼易于衡量或糟评判，而且穷必须使消费捎者易懂明了尾，同时，给牵消费者耳目夜一新的感觉佳，能够激发突其强烈的购输买欲；长4、产品命赠名时必须要旱有新特色，尸能够反映时籍代的气息。颤5、认真选聪择企业格言馒，进一步强穴化对外宣传寨企业的整体载形象，更需刃要提高员工罪凝聚力，赢救得消费者的威信赖。察树立企业新盾形象策略产品企业的商标命名企业的格言企业的标志掩五、麦当劳貌公司营销战桨略措施浓通过以上分浇析可见，麦吉当劳公司必河须及时调整丰细分市场经追营策略，甚听至应采取积妻极的营销战刚略措施，具窃体如下：钩1、不断加液强对儿童的温市场营销活群动，以增强也儿童对麦当牺劳的凝聚力绪。里2、以成年弓人市场细分吵为目标市场发进行促销活五动，每六个失月组织一次取促销性游戏智。在东北部咽和西海岸地转区的大城市热市场引入全斗营养小果子习面包，并组眨织一次广播翼电台广告宣谁传活动。在疏成年人中开喘发出较强的奥顾客忠诚性唤的几种新观虫念。重新推娇出快餐食谱抹--双层干袋酪包，这种晕双层干酪包巴曾经是20池世纪60年脑代流行的食猛谱。广告宣按传将着重于弯“陶麦当劳伴随叮我成长尊”救。笋3、继续在匙非传统设店区的场所开设千销售网点以隙提高网点数赔目。透此外，麦当激劳公司还应走与上述营销单战略举措相铺配套，及时箱采取各种相责关的辅助行倾动，如：把1、扩大适贷合于地区合帅作团体用于蹈他们自己的汁广告宣传活收动的素材量口。裳2、增加麦颜当劳主办的全体育运动活匆动及其有关厅活动的次数稀。览3、增加罗骨纳德瓦·鸟麦当劳露面改的次数。搅4、发行有稀关麦当劳快逮餐食品营养刺成份及含量纷的新闻报道改。习麦当劳还重迹新表述了它爷的市场定位亚即：麦当劳嗽是一个为家腰庭和成年人拥备办早餐、寻中餐、晚餐保的快餐食品有店。尽管汉各堡包是其主听要特征，但心麦当劳将努乒力推出可供版顾客选择的勾、花样繁多尖的食谱。到我们可以看究到什么呢？椒它对一些在层我们消费者固看来不是很尼重要的方面戒做了足够的雕功，可是我脸们看来重要背的健康它只日用很小篇幅蜻的举措就给惹敷衍过去了谎。它在