孟州商场营销全案

2008.11.18项目概念形成及品牌打造品牌战略定位专家丹尼斯孟州总店第一页，共八十三页。摩根地产策划(郑州)机构我们是打造区域地产销售冠军的营销专家中华全国工商联房地产商会专家理事单位第二页，共八十三页。目录

★第一章：市场背景★第二章：市场调研★★第三章：SWOT分析★第四章：战略定位导出★第五章：营销方案制定★第六章：营销组合策略★第七章：销售策略★第八章：销售团队管理★第九章：销售业绩评估及检讨第三页，共八十三页。★第一章：市场背景第四页，共八十三页。市场背景城市发展基础较强2006年全市生产总值完成86.8亿元，固定资产投资完成46.7亿元，地方财政收入完成3.68亿元，出口创汇完成1.4亿美元，在全省综合实力排序中位居第14位，先后荣获了“全国最具投资潜力中小城市百强”、“国家可持续发展实验区”、“全国文化先进市”、“河南省对外开放重点市”、“河南省园林城市”、“外商眼中的河南最佳投资城市”等国家级、省级荣誉称号60多项。其中中原内配公司的主导产品“河阳牌”气缸套产销量连续18年蝉联中国市场产销量第一，连续10年蝉联亚洲第一、世界第二，“河阳牌”商标被认定为“中国驰名商标”。我市已成为亚洲最大的羊剪绒加工基地和集散地以及世界关注的销售中心。

第五页，共八十三页。市场背景孟州蝉联第二届“外商眼中的河南最佳投资城市”称号整体环境：打环境牌，扩大招商引资

面对先天资源缺乏的劣势,该市把环境作为立市之本，用硬手腕打造软环境，把软环境打造成硬资源,以环境引资金，用环境换资源，靠环境促发展,“无中生有”，走出了一条孟州特色的可持续发展道路。围绕这一思路，该市确立了“环境立市”的发展战略，全市上下牢固树立“环境就是第一资源”的发展理念，以环境引资金，用环境换资源，靠环境促发展。全市综合经济实力由2006年的全省第十四位上升到今年的第十二位。第六页，共八十三页。市场背景近年来部分招商引资成果展示仅2005年招商引资500万元以上项目就达95个,其中投资在1亿元以上的项目8个;共约30亿元。1、投资4.2亿元的中英合资气缸套项目2、投资1亿元隆丰皮草公司3、投资5000万元的五洋纸业4、投资3500万元淀粉糖5、投资3000万元中柬复合肥6、投资3000万元白墙水库除险加固7、18亿元的2*20万千伏热电项目8、9220万电力股份公司PVC项目9、皮毛城项目10、化纤纺织11、英博纸业12、康华药业13、华盛钢板14、奥森人造板15、韩园11万千伏变电站16、新西兰鞋商17、西班牙服装商18、中原内配公司19、金玉米公司20、孟州河阳酒精实业有限公司第七页，共八十三页。市场背景城市基础设施不断完善焦枝线铁路连接我县西部工业集聚区新修建的铁路专用线，计划从焦枝线留庄站接轨，修至我市西部工业集聚区，全长约20余公里，总投资两亿元左右。计划2008年年底前开工建设，2009年年底前建成投运；加强西部工业集聚区带动的作用西部工业集聚区建设就投入资金2500万元，完善了水电路等基础设施，促进了土地、环保和相关资源的共享，为入驻企业发展提供必要条件。目前，已有20余家骨干企业在该市西部工业集聚区安家。城市基础设施完善累计投入资金近18亿元，用于城市道路新建和改造、扩建城区面积，进一步完善了城市的各项配套功能；第八页，共八十三页。市场背景在政府大力招商引资的指导方针，是保证孟州市经济高速发展的基础条件。而经济的增长又能刺激房地产需求市场的快速发展。孟州市城区，拥有雄厚的经济基础、完善的基础设施及便利的交通环境，促使房地产业的高起点发展。房地产业的高起点发展第九页，共八十三页。市区建成区面积7.8平方公里，城区人口约5万人。辖6镇1乡4个办事处，273个行政村，人口37万。市场背景城区规模小，人口少；导致房地产市场规模小，易于饱和。第十页，共八十三页。城市经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。人们生活水平正在得到迅速提高，居民用于流动资金有所剩余。城区经济总量小，商业需求总量有限，商业竞争急剧惨烈，因此需要“战略定位”做指导。市场背景——总结城区规模小人口少需求存在容量有限产业分布相对集中宏观经济发展迅速竞争激烈

同业发展速度提高潜在威胁增高竞争激烈，危险重重第十一页，共八十三页。★第二章：市场调研第十二页，共八十三页。调研目的了解孟州市房地产供应市场的现状和特点，把握孟州市房地产市场的发展趋势，为本项目的定位提供参考依据。首先，对孟州市房地产市场进行整体调研，了解房地产项目的分布、体量、规化等总体信息；随后，根据获得的总体信息，结合本项目特性，选择有价值项目或竞争性项目进行重点实地调研。市场调研调研概述第十三页，共八十三页。商铺租金调研地段位置面积每月价位/m2租金年限韩愈西大街路南30平米16.6-19.4元6000-7000元1年韩愈西大街路北40-50平米15元8000元1年合欢南街路东30平米8.3元3000元1年合欢南街路西25平米5.5元2000元1年合欢南街路东24平米5.5元2000元1年西河杨大街路南90平米14.4元5200元1年西河杨大街路南23平米11.1元4000元1年西河杨大街路北120-130平米19.4元7000元1年会昌南路路西33平米8.3元3000元1年会昌南路路东30平米8.3元3000元1年第十四页，共八十三页。商铺租金调研（核心商圈周边）韩愈大街黄河大道河阳大街会昌路农坛路合欢路本案

主商圈

汇丰步行街创智天地15-25元/月/m2

60-85元/月/m2

60-85元/月/m2

40-65元/月/m2

40-65元/月/m2

30-60元/月/m2

30-60元/月/m2

第十五页，共八十三页。在售项目调研汇丰步行街总投资1.8亿元，目前正在主攻步行街房源销售，总房源320套，约6万平米，销售基本已达70%以上。从市场实地调查情况分析，消费者在“哪个地方的商铺最适合投资”和“哪里是最好的商业地段”两个问题来看，汇丰步行街的认同率最高。步行街销售策略主要依托近万平米的自营四星级酒店和2万平米大型商场，预计在七月底正式进入商场的运作。创智天地步行街总投资8000万元，位置和汇丰步行街隔路相望，中间部分规划三层，联体出售，买两层送一层，目前已基本封顶，十月底交房，价格在3000-3900元/平米；沿韩愈大街部分规划六层做中型超市，目前正在做地基。已于6月底开盘，销售形势不明，但从优惠幅度（一次性优惠5%）和销售形势正旺的汇丰步行街分析来看，可以预测到销售情况不会太好，预测在15-25%之间。第十六页，共八十三页。在售商业总面积调研2万平米11.9万平米8万平米第十七页，共八十三页。在售商业总套数调研423套320套约300套第十八页，共八十三页。在售商业户型面积调研汇丰步行街一二层联体，三层单卖。开间4.2-4.8m,进深19.8m。面积：100-100m2；120-130m2；150m2；180m2创智天地步行街一二三层联体出售开间4m,进深16m。130-160m2阳光生活广场15-50m2第十九页，共八十三页。在售商业价格调研汇丰步行街一二层联体出售3000-5000元/m2，平均单价3800元/m2单价落差大是由于南北距离远（538米），面积相差大。创智天地步行街一二三层联体出售3000-3900元/m2，平均单价3500元/m2单价落差小是由于南北距离稍近（300米）,面积相差小（三层联体）阳光生活广场目前价格：一层4300-7000元/m2，二层3900元/m2，三层2300元/m2第二十页，共八十三页。在售商业总价调研汇丰步行街主力总价：40-60万创智天地步行街主力总价：45-60万阳光生活广场一层主力总价：8-13万，20-30万二层主力总价：6-13万三层主力总价：5-10万第二十一页，共八十三页。调研综述项目总面积总铺位主力面积平均单价主力总价汇丰步行街8万m2320套100-100m2120-130m2150m2180m23000-5000元/m2平均单价3800元/m240万-60万创智天地步行街11.9万m2约300套130-160m23000-3900元/m2平均单价3500元/m245万-60万阳光生活广场2万m2423套15-50m2一层4300-7000元/m2二层3900元/m2三层2300元/m2一层：8-13万,20-30万二层：6-13万三层：5-10万竞争对手的特点是:面积大、总价高。因此面积小,总价低是我方一个明显优势。第二十二页，共八十三页。★第三章：SWOT分析第二十三页，共八十三页。竞争对手SWOT分析的原则及现实意义没有单纯的强项和弱项，只有在对比中产生。因此SWOT分析一定要站在客观的立场上，以项目所在城市的整个行业为背景，进行对比分析。战略定位的导出是基于对竞争对手客观分析的基础上，寻找对方弱点，在此基础上建立我方的强项，让对手无力反击。因此，SWOT的分析技术及分析角度的正确与否，将决定了项目做出决策的正误以及最终运营的成败。第二十四页，共八十三页。竞争对手SWOT分析—（1）汇丰步行街S——优势：体量大：共9.5万平米，其中商业面积约8万平米。位置好：韩愈大街中断，周边有财富广场、金好来、景文百货、移动大厅、万豪都会商城，商业成熟度高。口碑好：经实地调研，消费者普遍认为此项目的地段以及投资价值最好。规划优：自南向北538米,道路宽15米,两边为精品商铺,4-6层为住宅。约0.9万平米的四星级酒店，2万平米的商场，约6万平米的街铺,100个地下停车位。人气旺：目前签约商家已超过70家，人气旺盛。年底前全部投入运营。第二十五页，共八十三页。竞争对手SWOT分析—（1）汇丰步行街W——劣势：商场在工期上落后于我方。步行街商铺面积大，总价高。O——机会：还未有一家大型超市进驻本地,可依靠自身地段、规划等优势引进大型商家，一举成为本地规模最大、最有影响力的商业。T——威胁：规划2万平米的大型商场还未动工,在大商家引进的时机上受到我方的拦截,从而对其2万平米的商场产生致命威胁。第二十六页，共八十三页。竞争对手SWOT分析—（2）创智天地步行街

S——优势：位置好：与汇丰步行街隔路相望，北邻威克瑞步行街、景文百货商城，东临三立大量贩、西有福安财富广场、金好来生活广场。规模大：11.9万平米,计划总投资1.8亿元。自南向北长300米,占地面积48000平方米，道路宽16米，全部由花岗岩铺设。东西两侧为精品商铺，间宽8米，进深16米，并设有地下停车场3800平方，车位100个。第二十七页，共八十三页。竞争对手SWOT分析—（2）W——劣势：在市场运作和招商方面落后于汇丰步行街。在和汇丰产品在竞争中无明显优势。规划仅为丰步行街，大商家无进驻机会。步行街商铺面积大，总价高。O——机会：产品和汇丰步行街相同，营销上落后于对手，无明显机会。T——威胁：市场消化量有限的情况下，受到汇丰步行街和我方的直接分流。创智天地步行街

第二十八页，共八十三页。本项目SWOT分析—（3）阳光生活广场S——优势：

是第一家大型商场目前主体工程已封顶商铺面积小，总价低W——劣势：位置不在商业核心区，属于次商圈。前期负面影响大，销售停滞时间长，营销失误。商铺的公摊大，得房率低。O——机会：

第一家已封顶的商场,更有优势引进大型商家,从而直接封杀竞争对手(汇丰步行街的商场)。T——威胁：

汇丰步行街即将开工兴建2万平米的大商场，如果对手引进大商家进驻，对我方将产生致命威胁。第二十九页，共八十三页。★第五章：战略定位导出第三十页，共八十三页。战略定位导出的核心目的在房地产市场供过于求的竞争大背景下，“战略定位”这一营销手段是唯一能够指导本项目打赢天下的作战计划书。依靠“战略定位”做指导，使本项目与竞争楼盘之间形成有效品牌区隔，凸显本项目的独特优势，形成本项目不可替代的核心竞争力，打造项目强势品牌，在潜在客户及客户群体中形成购房口碑，快速完成房源销售任务。第三十一页，共八十三页。战略定位导出的依据点战略定位的导出主要以竞争导向为方向，从竞争对手的劣势入手，寻找我方对应的优势，以强打弱，直攻软肋。避其优势，攻其劣势

劣势W威胁T优势S机会O汇丰步行街创智天地步行街劣势W威胁T优势S机会O攻击的地方阳光生活广场劣势W威胁T优势S机会O发挥的地方第三十二页，共八十三页。本项目与竞争对手优劣势对比（一）汇丰步行街体量：10万平米综合体。位置：主商圈核心位置规划：步行街和商场人气：销售形势好,签约商家多工期：商场还未动工铺面：面积大，总价高市场反映：认知度高口碑好阳光生活广场体量：2万平米商场位置：不在商业核心区,属于次商圈规划：商场人气：萧条，基本无人问津工期：已经封顶交工铺面：面积小，总价低市场反映：负面影响大,销售周期长＜＜＜＜＜＜＜第三十三页，共八十三页。本项目与竞争对手优劣势对比（二）体量：11.9万平米综合体。位置：主商圈核心位置规划：步行街，大商家无进驻机会铺面：面积大，总价高人气：人气被汇丰抢走,招商滞后工期：步行街已封顶市场反映：认知度稍高阳光生活广场体量：2万平米商场位置：不在商业核心区,属于次商圈规划：商场铺面：面积小，总价低人气：萧条，基本无人问津工期：已经封顶交工市场反映：负面影响大,销售周期长创智天地步行街＜＜＜＜＜＜＜第三十四页，共八十三页。阳光生活广场创智天地步行街劣势：规划仅为丰步行街，大商家无进驻机会；商铺面积大，总价高。汇丰步行街劣势：商场工期上落后于我方；商铺面积大，总价高。优势：是第一家大型商场。商铺面积小，总价低机会：第一家已封顶的商场，更有优势引进大型商家，从而直接封杀竞争对手（汇丰步行街的商场）。避其优势，攻其劣势发挥自己优势抓住机会点本项目战略定位导出方向第三十五页，共八十三页。大型商场商铺与步行街商铺之间的竞争本项目战略定位导出优势

机会点

决战点孟州唯一一家大型超市进驻的商铺在商业总消化量一定的前提下，如果我方招商成功，汇丰步行街的商场将面临夭折处境，因此，市场竞争的最后将是我方商场商铺和市场上的步行街商铺之间的竞争。第三十六页，共八十三页。本项目定位语表述及案名、广告语制定定位：商铺投资的最佳选择

案名：丹尼斯孟州总店（暂案名）

广告语：买丹尼斯总店商铺，做大商家房东，赚钱稳！第三十七页，共八十三页。★第六章：营销方案制定第三十八页，共八十三页。营销方案制定的方向战略定位是作战方向，而营销就是实现目标方向的具体实施，因此，营销方案的制定要紧紧围绕战略定位而进行，以期达到资源的有效配称。汇丰步行街劣势：商场在工期上落后于我方创智天地步行街劣势：大商家无进驻机会丹尼斯孟州总店招商领先，将对手扼杀于摇篮中利用其大商家的优势抢占客户资源第三十九页，共八十三页。全力以赴引进大商家，斩断项目最大威胁大商家的引进成败决定了项目的成败，在城市综合消费力与商业总量的前提下，我方商场和汇丰步行街商场将会殊死搏斗，结果只能产生最后一名赢家。目前汇丰步行街商场正在与包括丹尼斯大商家谈判，为了争取主动，发挥本项目“已封顶”这一优势，我们要尽快制定与大商家招商政策，使本项目的核心竞争力得到保证。拟定招商对象制定招商政策联系商家第四十页，共八十三页。围绕大商家做宣传在对外宣传中要紧紧围绕大商家做宣传（定位点），保持信息传播的聚焦、单一和简洁，力求信息传播的长期一致性。大商家带来的投资价值分析：◆人流集中，营业额高，出租率和租金高，因此投资受益有保障；◆底商升值、租金涨幅潜力大；◆投资客的年回报率有保障；第四十一页，共八十三页。围绕大商家做宣传以上原则在实际操作中应用操作：案名：丹尼斯孟州总店（围绕定位）定位：河南省最大商家丹尼斯进驻的商场宣传语：买丹尼斯总店商铺,做大商家房东,赚钱稳!（围绕定位）宣传单：丹尼斯孟州总店带来的投资价值（围绕定位）新闻纸印刷：丹尼斯孟州总店带来的投资价值（围绕定位）公关活动：与丹尼斯签约活动（围绕定位）售楼部包装：（围绕定位）第四十二页，共八十三页。发挥大商家影响力为了在前期让投资者对本项目产生信心，从目标客户对大城市商场已有的消费经验出发,建议在对外宣传、讲解中,承诺安排2-3辆公交车做为便民购物车(可与大商家商谈),方便大众购物，另一方面也克服了本项目的地段劣势。第四十三页，共八十三页。注：以上四大营销阶段的划分仅为项目正常运作情况下一般规律，期间须根据市场变动、政策调整等影响而适时调整策略重点。营销阶段划分分类总计前期开盘期热销/持续期清盘期销售周期12个月签定合同到款日向后延续15个工作日起算4个月6个月2个月销售进度完成可销售面积80%020%回款600万50%回款1500万10%回款300万广告费用共60万元总销额2%——22万元30万元10万元第四十四页，共八十三页。前期准备：08年7月时间：15个工作日工作重点：前期销售现场布置、销售物料准备、销售人员培训到位等，随后启动宣传工作，第一批客户积累非常重要。目标任务：销售部进入销售工作，信息导入市场。营销阶段划分第四十五页，共八十三页。营销阶段划分开盘期：08年7月-11月时间：4个月广告投入：总广告投入的30%，即22万工作重点：本阶段各项工作已准备到位，在前期项目造势的基础上，市场基础已经建立；大量积累客户资源，强势开盘，回笼资金。目标任务：在当地行业内达到第一的位置，建立强势品牌知名度；销售达到20%，回款600万。第四十六页，共八十三页。营销阶段划分持续期：08年12月-09年5月时间：6个月广告投入：总广告投入的50%，即30万工作重点：乘热追击，利用前期建立的品牌及商场顺利开业，彻底打开销售局面，使销售全线开花，业绩稳步攀登。目标任务：在当地行业内达到第一的位置，建立强势品牌知名度；销售完成50%，回款1500万。第四十七页，共八十三页。清盘期：08年6-7月时间：2个月广告投入：总广告投入的20%，即10万工作重点：利用已有的客户资源、品牌知名度消化剩余房源。目标任务：预计销售10%，回款300万。营销阶段划分第四十八页，共八十三页。★第七章：营销组合策略第四十九页，共八十三页。新闻创造品牌，广告维护品牌消费者拒绝被推销新闻第一,广告第二所以，最有效的做法是——因为——新闻就是采取公共媒介的形式，以第三方无直接利益关系的大众新闻媒体以信息形式传播，使目标群体在公正、客观的心智情景下接受传达信息，从而攻占消费者的心智空间，建立项目品牌。项目信息传播的新闻化形式范畴第五十页，共八十三页。刊名：《国际楼市》、《环球商业》实施策略：1周一轮每轮投放量：各1万份版面内容：项目新闻、地产名人轶事等投放地点：孟州市、周边富裕乡镇（一）新闻纸宣传信息传播途径安排维多利亚花园版面第五十一页，共八十三页。（二）大型公关活动1、组织老少皆宜、兴趣浓厚的武术、斗狗、斗鸡表演武术：2005年春晚主打节目——少林寺武术表演节目“风中少林”信息传播途径安排第五十二页，共八十三页。（二）大型公关活动2、与大商家签约仪式活动为吸引眼球，增加行为艺术、杂技魔术表演秀等节目信息传播途径安排第五十三页，共八十三页。（二）大型公关活动3、开盘抽奖、杂技魔术表演秀4、路演循环活动/业主联谊会等信息传播途径安排第五十四页，共八十三页。宣传区域：市中心、周边乡镇发布时间：项目正式启动时开始每周三天出动数量：2-3辆/次宣传周期：连续宣传2个月（暂定）在重要活动期间，宣传车可与行为艺术结合，起到轰动效应信息传播途径安排（三）宣传车第五十五页，共八十三页。频道选择：孟州市有线广播播音时间：15-20秒、5分钟发布时间：项目启动时信息传播途径安排（四）广播电台第五十六页，共八十三页。投放量：2-3个路段路线：韩愈大街、会昌路、黄河大道等发布时间：项目启动时信息传播途径安排（五）路旗第五十七页，共八十三页。（六）电视滚动字幕频道选择：孟州有线电视台等发布时间：项目启动时信息传播途径安排第五十八页，共八十三页。（七）隔离带广告路线选择：韩愈大街、会昌路、黄河大道等发布时间：项目启动时信息传播途径安排第五十九页，共八十三页。（八）户外广告路段选择：韩愈大街、会昌路、黄河大道等数量：2-3快发布时间：项目启动时信息传播途径安排广告位置：会昌路与河阳大街交汇处县房管局、房地产交易局对面第六十页，共八十三页。数量：每次1万条内容：项目定位语加即时消息发布时间：启动期发布3-5次信息传播途径安排（八）短信第六十一页，共八十三页。数量：根据当地情况而定内容：项目情况介绍及优惠活动信息发布时间：暂定信息传播途径安排（九）信函直投第六十二页，共八十三页。★第八章：销售策略第六十三页，共八十三页。销售方案一一层外铺：产权销售，不返租，客户拥有全产权；一层内铺、二、三层：统一与大商家签约出租，统一出售经营权。前N年出售经营权，期间开发商包租，年返租8%。第N+1年自转产权，拥有房屋产权。（N年为和大商家签约年限）销售方案一测算

建筑面积均价总销售额租金月年租金年银行利息8%年返租支出总建筑面积10222m2一层外铺为866m2一二三层出租面积为9356m23000元3000万除去一层外铺销售额2400万平均17元月/m2按照一层25元月/m2二三层13元月/m2

190万124万190万当整体租金达到17元月/m2，年租金收入和8%年返租支出持平。年银行利息120万为纯收益，因此8%年返租稳定可行。第六十四页，共八十三页。销售方案二一层外铺：产权销售，不返租，客户拥有全产权；一层内铺：产权销售，内铺返租10年，年返租8%，客户拥有全产权；二、三层：统一与大商家签约出租；前N年出售经营权，期间开发商包租，年返租8%。第N+1年自转产权，拥有房屋产权。（N年为和大商家签约年限）第六十五页，共八十三页。销售方案二一层内铺返租率测算一层内铺面积：1833m2；一层内铺销售额：733万；一层内铺年返租：8%年返租率，共58.6万元/年（定值）一层内铺年收回租金：按25元/平米/月，共55万/年，年租金为不定值，每五年上涨10-20%。上涨部分和租金优惠部分可以抵充。（比如租五年免半年，即优惠10%）；楼层建筑面积均价总销售额租金月/m2年租金8%年返租支出销售政策一层2699m2外铺866m26800元1322万外铺589万——————不返租内铺1833m24000元内铺733万25元55万58.6万内铺可自营，也可包租。自营需符合商场区域功能划分标准。包租签订返租协议，8%年返租率。包租10年。一层内铺每年租金回收和每年返租支出基本持平,可以自负盈亏。所以一层实施年返租8%，包租10年方案可行。

第六十六页，共八十三页。销售方案二二、三层返租率测算

楼层建筑面积均价总销售额租金月/m2年租金8%年返租支出二层7230m23480m23200元1744万1114万13元113万1803万×8%144万三层3750m21800元630万13元夹层326m21800元59万13元5万总结7556m2——1803万——118万144万总分析考虑到一层的租金收入和返租支出持平，因此用项目总销售额的银行利息来平衡二、三、夹层的返租。银行存本取息为4.14%，年银行利息为3000×4.14%=124万年租金118万，再加上总销售额的银行年息，每年共收益240万，租金不包括每五年上涨6%每年总收益—年返租总支出还剩余100万。当二、三层租金达到13元月/m2，年租金收入加上总销售额的银行年息，在支付8%年返祖后，每年将剩余100万，因此8%年返租稳定可行。（当租金达16元月/m2，年租金收入和年返租支出持平）销售方案一与销售方案二不同之处主要在于一层内铺是否与大商家签约。根据多个城市已有大商场经营情况来看，商场整体出租更有利于长远经营。因此建议一层内铺、二、三层统一与大商家签约。第六十七页，共八十三页。★第九章：销售团队管理第六十八页，共八十三页。

项目营销案场团队是整个销售工作的核心，案场工作牵涉到整个项目的销售业绩，它是项目成功的基础单位。如何管理好销售案场，使案场每个人员都能最大限度发挥潜能，是项目能否快速结案的前提。为达到项目在短时间内完成销售任务，对到案场的每组客户，我们的售楼人员都要珍惜这种机会，最大限度的促使到场客户完成购买行为，并通过客户口碑，传播本项目的信息。带动潜在客户资源，不断产生新的客户资源，波浪式推动本项目在整个营销策划方案的指导下，完成本项目的销售任务。为了本项目能如期完成销售任务，针对性的推出案场任务指导书，让案场主管能快速进入角色，对接项目的整体营销策划方案的贯彻执行，并使地产开发商做到心中有底，消除疑虑。前言第六十九页，共八十三页。案场主管将项目、营销战略、服务策略、市场竞争对手的分析、挖掘客户的潜在需求，和这些服务及战略计划传授、培养给我们的销售团队，让销售团队通过我们的服务贩卖给我们的客户。

A、案场主管首先要了解市场的需求，分析目标客户的需求变化及竞争对手的一些状

况，对案场团队进行有效管理；

B、案场主管要对公司的战略计划作出一个战略计划。案场的战略计划功能：对市场变

化、项目定位、目标客户判断、客户渠道、项目推广等，需要案场主管了解并作出

计划，而且把计划策略做出来，通过培训传授给销售团队，这就叫营销战略；

C、案场主管要负责战术的执行，跟踪销售团队做团购客户的拜访，通过他的全程服务、

跟踪服务的过程中纠正销售团队在服务过程中的一些偏差、解决团购客户提出来的

反对意见。案场主管是从战略及战术的执行；

D、案场主管有能力进行有效的内部控制及协调，要对销售团队进行业绩评估、时间考

核、目标达成、奖励机制、招聘新员工等工作，不断的循环往复。案场主管的工作职责

案场主管最主要的职责：

1、营销管理2、战略制定3、执行力监控4、业绩评估/团队内部协调案场主管的职责流程：通过培训销售力量，建立一个高效率的团队（招聘—培训—激励—评估—考核）第七十页，共八十三页。100分钟85分钟85分钟30分钟180分钟案场主管的时间安排第七十一页，共八十三页。用什么样的办法能够建立一个高效的、能够完成销售任务的、把物业能够卖出去的、能够完成购房合同任务的高效销售团队呢？从6个方面着手：1、招聘首先招聘合适的员工，告诉他的工作职责是什么、工作岗位的描述、目标业绩考核标准（业绩及工作量的考核）。该岗位的员工应该具备什么素质？什么标准？案场主管对团队的管理方式销售员的标准：A、人品要好，素质要好，诚心正直。能与销售团队志同道合。（符合销售团队的价值观）B、有一技之长。C、灵活多变，适应能力强，对销售很执着的人员。（从销售方面对未来的职业生涯所做出长期的规划）D、语言表达能力，有效人际关系沟通能力。程序：标准——面试——政审——培训——实习——录用第七十二页，共八十三页。2、培训

通过培训做沟通，了解他在销售方面的潜在专业能力，他的兴趣、爱好、志向及未来的职业规划是什么？设立一个很严格的考核机制（95分以上）。我们教会他捕鱼的技术，而不是吃鱼。3、制定清晰明确的销售目标4、进行有效的业绩评估考核5、激励及处罚6、建立团队的活动制度案场主管对团队的管理方式销售人员的培训内容：1、价值观2、公司文化理念（以人为本）3、态度4、流程、制度、系统5、产品+服务6、奖罚机制7、考核上岗8、学习制度我们对销售人员的要求：1、做事要认真(专心致志、全力以赴工作);2