市场调研讲座

创业竞赛中的几个

市场调研问题第一页，共三十六页。大纲市场调研和创业决策的关系创业调研的程序和内容市场调研的主要方法创业竞赛中的具体调研要求第二页，共三十六页。创业机会识别市场需求企业能力企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润寻找和确定市场机会：层层剥皮开发和利用市场机会：中心开花企业的外部环境企业能够比竞争者更好满足的需求第三页，共三十六页。市场调研与决策的关系一个过程的两个不同的环节或阶段决策是目的，调研是科学决策的依据没有决策，调研无意义；没有调研提供真实可靠的信息，决策是盲目的调研=收集、加工与处理信息；决策=利用信息调研是基础，调研的质量会直接影响决策的质量第四页，共三十六页。创业的影响因素与市场调研的内容创业企业的营销活动市场的竞争状况消费者行为因素环境因素商品供求第五页，共三十六页。市场调查的程序弄清问题情况分析非正式调查是否进一步调查？

！制定正式的调查方案确定调查目的确定所需资料确定资料来源确定收集资料的方法选择测量技术设计问卷抽样设计调查实施整理分析资料编写调查报告第六页，共三十六页。市场调研策划的内容和程序设计第一步，尽量详细、全面地说明决策与调研问题以及二者之间的关系；第二步，估计信息的成本和价值，说明进行正式调研是否值得；第三步，选择适宜的方法收集资料；第四步，选择适宜的测量工具；第五步，进行抽样设计；第六步，选择适宜的方法分析资料；第七步，以书面的形式提出市场调研的计划第七页，共三十六页。

市场调研目标的确定

营销管理决策问题市场调研问题一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。第八页，共三十六页。市场调研设计任务：主题分解部分Whattodo?Whytodo?Whentodo?Whotodo?Wheretodo?Howtodo?整体事件顺序因果联系全面系统第九页，共三十六页。调研的主要方法

二手数据法实验法问卷法观察法访谈法第十页，共三十六页。

一、二手资料

二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料。

二、二手资料的来源

如下图所示：

二手资料法第十一页，共三十六页。数据来源一手资料二手资料内部记录营销活动成本信息渠道信息顾客反馈外部记录公开出版数据调查公司数据电子数据印刷品数据政府行业协会期刊报纸书籍国际互联网第十二页，共三十六页。

三、二手资料的优点及局限性

优点局限性成本低廉精力、时间花费较少有助于明确调查主题可以作为调研方案的参照基础提醒调查者注意潜在的问题和困难缺乏相关性有时缺乏准确性资料不充分第十三页，共三十六页。计划、记录和评价资料

1）要想高效又节省地搜索已公布的数据资料就需要一份计划。2）资料调研计划也应包含一份时间表。3）信息不仅需要收集而且需要评价。第十四页，共三十六页。

一、访谈法的含义

访谈法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。

二、访谈法的特点

1、问答性

2、多样性

3、深入性

访谈法的含义及类型第十五页，共三十六页。

四、访问调查法的优点

1、能广泛、深入地了解各种市场现象

2、能保证调查资料的可靠性比较高

3、可以发挥调查双方的积极性和主动性

4、访问过程的可控性较好

五、访问调查法的缺点

1、访问过程很难完全排除主观因素的影响

2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问

3、花费比较大

4、对访问者要求较高访谈法的优缺点第十六页，共三十六页。求见方式

自然接近

正面接近

求同接近

友好接近

提问技巧

实质性问题

功能性问题

访谈控制事实方面

行为方面

观念方面

态度愿望方面开始时的接触性问题

开始后的试探性问题

访问过程中为衔接问题

简短明确保持中立先易后难态度友好第十七页，共三十六页。回答指导

适当解释

适当追问处理拒绝

分析理由酎情处理过程控制

提问控制

引导和追询控制

非语言因素控制

访谈控制第十八页，共三十六页。

一、问卷的含义(Questionnaire)

又称调查表，是指调查表根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。☆问卷既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具。问卷设计技术第十九页，共三十六页。

二、问卷的功能

把研究目标转化为特定的问题使问题和答案范围标准化通过措辞、问题流程和卷面形象来获得被调查者的合作可作为调查的永久记录能加快数据分析的进程第二十页，共三十六页。问卷设计的技巧

（一)问卷的总体设计1、问卷的开头

问候语

填表说明

问卷编号2、问卷的正文

被调查者基本

情况

调查所要了解的

问题及备选答案

编码

3、问卷的结尾

感谢语

补充说明第二十一页，共三十六页。(二)问题的设计

1、问题的结构设计

(1)按问句的逻辑关系排队

分类按逻辑关系排列

(2)按问句的深浅程度排队

先事实后态度先一般后情感

先封闭后开放

(3)按问句所反应的时间顺序排队

过去—现在—将来

现在—过去—将来

第二十二页，共三十六页。

问题表述应遵守的规则

1）每个问题的问题的内容要单一，避免多重含义

您为何由X牌洗衣粉改用Y牌洗衣粉？您近年的食品消费和衣着消费水平具体有多大提高？

2）问题的表达要具体，避免抽象、笼统

您的家庭收入是多少？在过去几年里您经常参加体育活动吗？一般你每周喝几瓶啤酒？

3）问题的表述语言要简短、通俗、准确

您家的人口负担系数是多少？

请问您对本公司的理赔时效是否满意？

第二十三页，共三十六页。4）表述问题要客观，不能带倾向性或诱导

您经常在xxx这样的低档店购物吗？居民储蓄是利国利民的，您愿意将暂不用的钱存入银行吗？5)确保问题易于回答，不要过多假设

请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20

项排序。6）问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺

激而不能很好地合作您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少你期末考试作弊了吗？第二十四页，共三十六页。转移法

许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？假定法

假如对人口生育不加限制，您认为多子女和独生子女哪种情况更有利培养子女？对等误差表达法

许多小孩都挨过父母的打，你被父母打过吗？

解决敏感性问题的方法第二十五页，共三十六页。

答案的设计

1、答案设计原则

互斥性原则：指同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。

您从事的职业是什么？

a、工人b、教师c、科技人员d、建筑工人…

完备性原则：是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。

您家有几口人？

a、1口b、2-3口c、4-5口第二十六页，共三十六页。

抽样过程任务：解决一个中心，明确三个问题一个中心：样本；三个问题：总体、个体、抽样方式。第二十七页，共三十六页。第二十八页，共三十六页。数据分析任务：选择分析工具、数据检查、整理、调整、分析并发现基本规律，最后得出结论。聚类分析因子分析回归分析结构方程模型……第二十九页，共三十六页。说明的技巧1、数字说明。市场运作离不开数字，反映市场发展变化情况的市场调查报告，要运用大量数据，以增强调查报告的精确性和可信度。2、分类说明。市场调查中所获材料杂乱无章，根据主旨表达的需要，可将材料按一定标准分为几类，分别说明。例如，将调查来的基本情况，按问题性质归纳成几类，或按不同层次分为几类。每类前冠以小标题，按提要句的形式表述。3、对比说明。市场调查报告中有关情况、数字说明，往往采用对比形式，以便全面深入地反映市场变化情况。对比要清楚事物的可比性，在同标准的前提下，作切合实际的比较。4、举例说明。为说明市场发展变化情况，举出具体、典型事例，这也是常用的方法。

第三十页，共三十六页。 *05forecastuselowcase,netsubsafterinactiveandmulti-sim-cardreduction**MajorEuropeancountriesinclude:UK,France,Italy,Germany,Netherlands,Spain,Sweden Source: JPMorgan;WEFA-WMM;MII;McKinseyanalysisJapanCHINAISTHEWORLD’SLARGESTMARKETINTERMSOFSUBSCRIBERS,HAVINGOVERTAKENTHEUSIN2001USMajorEuropean**countriesCAGR=30%CAGR=14%CAGR=7%NumberofmobilesubscribersMillionsCAGR=13%20002005China–lowcase*China–highcase*CAGR=22%第三十一页，共三十六页。第三十二页，共三十六页。1、针对性：客户、竞争对手2、时效性3、科学性：方法、程序4、系统性市场调研的具体要求第三十三页，共三十六页。THEEND

谢谢！第三十四页，共三十六页。预祝大家马到功成！

第三十五页，共三十六页。内容总结创业竞赛中的几个

市场调研问题。某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求。企