管理经济学第章

第十二章具有市场力企业的管理决策第1页，共19页。本章内容：12.1市场力12.2进入壁垒12.3垄断下的利润最大化12.4利润最大化时的投入要素量12.5垄断竞争12.6利润最大化产量与价格决策的实施12.7多工厂企业第2页，共19页。垄断和垄断竞争当一个企业生产的产品或服务，在市场上没有近似的替代品时，或者其他竞争企业由于某些竞争壁垒的存在而无法进入该市场时，垄断就产生了。垄断企业拥有比其他企业更强的市场力。在现实生活中，大多具有垄断意义的企业都是会受政府管制的。垄断理论为所有拥有市场力的企业管理者提供了基本的分析框架，可以分析如何决策以实现利润最大化。垄断竞争：市场由大量小企业构成，他们生产类似但不完全相同的产品，所以他们具有一定程度但不大的市场力，垄断竞争的特点是该行业的进入壁垒十分薄弱，离开也很容易。

第3页，共19页。12.1市场力的度量市场力是完全竞争企业不具备的，它使长期获利成为可能。它是指价格设置型企业提高价格而不损失全部销售量的能力。市场力度量方法：需求弹性勒纳指数需求交叉弹性

第4页，共19页。（1）需求弹性厂商拥有的市场力与需求弹性反向相关，随着需求弹性的减少，厂商拥有的市场力水平增加。消费者认可的该产品替代品的种类越少，需求弹性越少，市场力水平越高。当需求弹性是完全弹性的(需求弹性是一条水平线)，厂商拥有的市场力为零。注意：厂商一般在需求富有弹性区域生产和销售。（2）勒纳指数估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离范围，即价格高出边际成本的比例。当达到利润最大化均衡时，MR=MC，又MR=P(1+1/E)

所以：勒纳指数=-1/E结论：1.完全竞争条件下，P=MC，勒纳指数为零；2.需求弹性越小，勒纳指数越高，市场力水平越高。(3)需求的交叉价格弹性

如果消费者认为两种商品是可替代的，需求交叉弹性为正。产品的交叉价格弹性越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力就越弱。第5页，共19页。12.2进入壁垒强进入壁垒是指：当市场内的厂商已经获得经济利益时，外部厂商进入该市场存在很大的障碍。这种强进入壁垒阻碍了新产品或替代产品的进入，从而保证了市场内厂商的利润。进入壁垒产生的原因如下：

（1）规模经济在与产品需求相关的生产量范围内，如果厂商的长期平均成本曲线是呈下降趋势，那么会产生很强的进入壁垒。如果一个新厂商想进入这种类型的市场，为了降低成本就必须以较大规模进入，才能和目前已经在市场中的厂商保持一致的成本水平。以大规模进入市场这个要求本身并不是进入壁垒，但如果产品需求的规模比较小，则相对而言进入壁垒比较强。（2）政府设置的壁垒发放特许权和经营执照是政府干预生产垄断厂商的重要方法。法律规定的另一种进入壁垒就是专利权法。第6页，共19页。（3）要素壁垒假若一个（或几个）公司控制了某一产品的所有已知原料，则这个公司就能够拒绝以低价格将原材料出售给竞争对手。由于其他公司无法生产该种产品，该公司就处于垄断地位了。（4）品牌效应老公司一般都会在产品需求方面建立起消费者对其产品的忠诚感，而那些新进入市场的公司则很难击败这种忠诚感。（5）消费者锁定就某些产品或服务而言，消费者可能发现转到其他品牌代价昂贵——无论是现有竞争对手的品牌还是新进入厂商的产品或服务的品牌。消费者的转换成本在包括安装或入会费、寻找可能替代品及其价格的成本和学习如何使用新的或者不同产品或服务的成本等情形下发生。当很高的转换成本使以前的消费决策变更代价过于昂贵，消费者锁定就发生了。一方面消费者锁定能创造很强的进入壁垒，另一方面，也给潜在进入者创造机会。如：微软的MoneyProgram第7页，共19页。（6）网络外部性对于大部分产品，消费某个产品的功用不受消费者群大小的影响。但有一些特殊的产品和服务的功用，会随着消费者数量的改变而改变，也就是，越多的人购买这种产品，那么这种产品对你的价值就会越大，这一类产品就具有网络外部性。比如说手机。造成外部性的可能原因有两个：如果产品或服务的有用性需要通过与其他消费者联系来实现，那么这种产品或服务就很有可能具有网络外部性。如手机；如果某种商品的补充性商品对购买了哪种商品的消费者来说非常重要，那么这种商品就会具有网络外部性。如苹果计算机与苹果软件。如果网络外部性非常显著，那么一个消费者群巨大的占据大部分市场份额的公司就设置了强壁垒。

（7）沉没成本的进入壁垒如果进入一个市场所需要的成本（沉没成本）太高，而管理者认为进入市场所获得的利润可能比进入成本低的话，进入成本就成了一个进入壁垒。第8页，共19页。12.3垄断下的利润最大化

垄断厂商以市场需求曲线作为自己的需求曲线。

做决策时，产量和价格并不是无关的。如在B点，若决策单位价格为14美元，只能出售900单位，若希望卖出900单位，最高售价只能是14美元。12.3.1垄断厂商面临的需求和边际收益

由于垄断厂商要售出更多的产品，必须降低价格，除了第一个产品之外，其余每件产品出售带来的边际收益都低于其售价。对于一个线性市场需求来说，垄断厂商的边际收益也是线性的，其纵截距与需求曲线相同，而斜率是它的两倍。图12-1垄断厂商面临的需求和边际收益曲线第9页，共19页。短期均衡利润最大化

当P>ATC时，厂商继续生产，并寻求利润最大化的产量水平。垄断厂商和完全竞争厂商利润最大化的原则相同：当MR>MC,扩大产出，MR<MC,缩减产出，MR=MC，利润最大，图中表现为矩形ABCD面积。不同的是：垄断情况下的边际收益不等于价格。图12-3垄断条件下短期利润最大化第10页，共19页。短期亏损最小化垄断厂商并不总是能获利,也会出现P<ATC，即亏损。当P>AVC，厂商选择继续生产，并使得亏损最小；当P<AVC,停产。图12-4垄断条件下短期亏损最小化均衡如图12-4，平均总成本曲线是高于总需求曲线的，所以无论市场上需求数量为多少，总收益总是低于总成本，厂商处于亏损状态。亏损最小化的条件也是MR=MC，此时产量为50，价格为75美元，平均成本为80美元，所以总亏损为50×（75-80）=-250美元。注意的是，无论获利还是亏损，垄断厂商不会选择在需求缺乏弹性时进行生产。用MR=P(1+1/ED)解释。第11页，共19页。长期均衡垄断市场上，即使短期内垄断厂商获得经济利润，新的厂商也不能进入市场来分享这些潜在的利润，所以在长期内经济利润也不会消失。

图12-5垄断下的长期利润最大化需求条件会发生改变，如消费者收入变化了，需求和边际收益的改变同时会引起短期和长期最优产出水平的变化，则在短期内，决策者可以调整产出水平，不需调整资产规模。图12-5，长期内，厂商可以调整生产规模，使的产品生产成本较低，即MR=LMC对应的产出水平，达到利润最大化，除非因为P<AVC，迫使厂商退出市场。第12页，共19页。12.4利润最大化时投入要素量垄断厂商也可以通过选择最优投入要素的使用水平来实现利润最大化。与完全竞争厂商一样，我们引入边际生产收益，但是不同的是垄断厂商的边际收益不等于价格。即MRP=MR×MP≠P×MP。假设第10单位劳动带来的产量增加为20单位，为售出这20单位，必须降价，假设每单位产品边际收益为5美元，额外收益为100美元。第13页，共19页。垄断厂商一定会选择w=MRP对应的产量水平，实现利润最大化。当w=45美元时，若选择劳动量投入为300的产量水平，第301单位的劳动带来的收益稍稍低于58美元，成本只需45美元，理性的厂商会扩大劳动投入量以加大产出，而当扩大到劳动量投入为500时，最后一单位投入带来的收益为30美元，小于45美元，所以缩减劳动投入量可以有效缩小亏损。直至投入等于带来的收益，即w=MRP。需要注意的是，厂商不会选择ARP<MRP对应的投入水平？？？图12-6垄断条件下厂商对劳动力的需求以上分析是从投入的角度分析，得到W=MR*MP=MRP，从产出的角度看，要使得利润最大化，应该选择MR=SMC对应的产量水平，又因为SMC=W/MP。利润最大化实现条件是统一的。

第14页，共19页。12.5垄断竞争垄断竞争企业的特点：（1）企业数量多而规模相对较小；（2）产品相类似但又彼此有差别；（3）企业在市场上的进入或撤出不受限制。垄断竞争具有垄断和完全竞争的双重特征与完全竞争市场的区别是：在垄断竞争市场条件下企业生产有差异的产品；与垄断市场的区别是：在垄断竞争条件下企业可以自由进出市场。垄断竞争条件下产品差异使得需求曲线不可能为一条水平线，必定会向下倾斜，但是很小。因为产品与产品之间相似但有差异，使得他们之间不能成为完全的替代品。所以单个企业只能拥有较小的市场力。第15页，共19页。图12-7在垄断竞争中的短期利润最大化在短期内，垄断竞争与垄断的情况是相同。边际收益等于边际成本，企业将得到阴影部分的最大利润。图12-7中，需求曲线位于平均成本曲线的上方，企业取得最大化利润。当需求曲线位于平均总成本和平均变动成本之间，则企业遭受亏损，此时得到的是亏损最小化；当需求曲线位于平均变动成本曲线的下方时，企业将会退出市场，即停产。垄断竞争的短期均衡第16页，共19页。

在长期内，垄断竞争则与完全竞争相似。由于进出市场没有任何限制，因此长期均衡产出必定在价格等于平均成本水平上，即经济利润为0。此时市场没有进入也没有退出。图12-8垄断竞争下的长期均衡12-8中，DM位于LAC之上，经济利润为正，新的企业会进入市场，随着新企业进入，替代品的数量会增加，企业面临的需求曲线会向左移，直到和LAC相切。和完全竞争企业不同的是，垄断竞争企业需求曲线向下倾斜，所以不可能相切于长期平均成本曲线最低点，而是下降部分。垄断竞争的均衡产出少于完全竞争的均衡产出。当每个生产商的需求曲线与长期平均成本曲线相切时，垄断竞争市场达到长期均衡。此时，P=LAC,MR=LMC.垄断竞争的长期均衡第17页，共19页。12.6利润最大化产量与价格决策的实施第一步估计需求函数第二步求需求函数的反函数第三步求边际收益第四步估计AVC和SMC第五步找出MR=SMC产量水平第六步最优价格第七步检验关门法则第八步计算利润或亏损

第18页，共19页。12.7多工厂企业

很多企业不止在一家工厂生产，我们假设企业有A和B两个工厂，希望生产450单位产品，且MCA˃MCB.

其中工厂A生产160单位,工厂B生产290单位。在这种