2023学年完整公开课版生产运营

市场营销综合实训与竞赛系统生产运营中教畅享（北京）科技有限公司理论讲解01沙盘规则讲述02操作步骤03在市场营销沙盘模拟训练之初，很多学员都不知道如何进行生产投资，常处于盲目和冲动状态，一年买回来几条生产线，却没有足够的流动现金来维持企业运营，造成生产线刚买回来就卖掉，或新购生产线扩大产能后，生产出来的产品因无法获得足够的订单而滞留在仓库，导致产品积压和资金紧张。理论讲解1.生产线类型投资策略在市场营销沙盘模拟训练中一共有三种生产线，每种生产线的基本情况如表所示。理论讲解生产线投资可以从投资回收期、生产的成本费用、转产的方便性等方面考虑。理论讲解(1)投资回收期法是以设备收益算出回收设备投资所需的时间，以评价设备投资方案经济性的一种方法，在选择投资方案的时候，优先选择投资回收期短的投资方案。因为在企业经营沙盘模拟训练中，一共有三种类型的生产线，相应就有三种投资方案。理论讲解根据图表和各种产品的平均毛利，计算三种生产线分别生产不同产品时的投资回收期如下表所示。理论讲解从表中生产线投资回收期核算表可以看出：不论生产什么产品，柔性生产线投资回收期最长；半自动线回收期最短，全自动线回收期处于中间状态。理论讲解投资回收期没有全面地考虑投资方案整个计算期内的现金流量，但忽略在投资回收期后的所有好处或不良影响，对总收入不做考虑。对考虑回收之前的效果，不能反映投资回收后的情况，即无法准确衡量方案在整个计算期内的经济效果。所以投资回收期作为方案选择和项目排队的评价准则是有一定偏差的，一般只作为辅助评价指标。投资回收期理论讲解(2)成本费用法。①三种投资方案的预期收入相同，但是成本不同，选择成本最低的方案为最优方案。②三种投资方案的预期收入不同，但是成本相同，选择预期收益最高的方案为最优方案。③三种方案的预期收人和成本都不相同，这时应该先求出各个方法的预期净收益（预期收人一预期成本），对比预期净收益，预期净收益最高的为最优方案。理论讲解2.厂房的投资根据规划，A厂房是自有厂房，有些模拟公司想出卖厂房来购买生产线扩大产能。实际上，A厂房的租金40万元/年，可变卖的现金是320万元/年，那么相当于资金成本为40/320=12.5%，资金成本高于长期贷款10%，而且变卖厂房所得的是四个账期的应收款，同时需要将厂房的生产线全部变卖之后才能变卖厂房，所以一般不考虑卖厂房。利息高理论讲解很多模拟公司对于应该购买还是租用厂房很难决策，而多数参考资料都强调租厂房或买厂房，实际上应从资金使用的机会成本进行考虑，如表所示。从表中可以看出，用于购买B厂房的240万元可以节省租金效益的12.5%，大于长贷的成本而小于民间融资的成本。所以利用长贷来购买B厂房是合适的，而利用民间融资来购买B厂房是不合适的。理论讲解用于购买C厂房的120万元可以节省租金效益的16.67%，显然利用长贷和民间融资来购买C厂房都是合适的。但是，由于贷款的额度是有限的，模拟企业应该考虑货款的资金优先投资厂房还是生产线，对比投资厂房和全自动、柔性生产线的收益如表所示。理论讲解从上表可以看出，如果生产出来的产品可以用降低的广告成本卖向市场（不计广告费分摊），那么投资生产线生产的任何一个产品的收益都将大于购买厂房节省的租金带来的收益，所以从机会成本角度考虑，在企业发展初期，为了投资建设更多的生产线，应考虑租用厂房，而不是购买厂房。理论讲解企业在年初获取直销订单和批发订单之后，就需要组织产品的生产以按时交付订单。并且企业生产的产品还可以通过零售渠道来销售，以提高市场占有率，获取利润。生产是企业经营过程中的重要一环，产品结构如何安排？生产多少？货物何时交付？这些问题都需要经营者做出合理的决策。3.投入生产理论讲解（1）产品策略在市场营销沙盘中，涉及的产品只有4种，分别用P1P1、P1P2、P1P3和P1P4表示，但每种产品又分为不同的产品型号，即产品所附带不同的流行功能，每种产品都可以有5种流行功能，分别用P1Fl、F2、P1F3、P1F4和P1F5表示。理论讲解经营者在制定产品策略时，可从以下两个方面加以考虑。①产品组合策略产品组合又称为产品搭配，指的是企业生产和销售的全部产品大类及产品项目的组合。产品大类又称为产品线，指产品类别中具有密切关系的一组产品。在市场营销沙盘中，可将产品分为4大类，即P1P1、P1P2、P1P3和P1P4。而产品项目是指因性能、规则、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，在营销沙盘中，每一产品大类下所附有不同型号的具体产品即为产品项目，比如P1P1F2、P1P1F2F3等。在产品组合中，用产品组合的宽度表示产品线的多少，用产品组合的长度表示企业所有产品项目的多少，而用产品组合深度表示某一产品线所拥有的产品项目数。理论讲解在市场营销沙盘中，产品组合的宽度最宽为4，即有4条产品线。按产品组合的宽度不同，经营者可制定以下产品组合策略。单一产品线策略：即企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求；例如，某企业在第一年经营期只生产P1产品，以多个产品项目满足不同类型消费者对P1的需求。如以带全部5个附加功能的P1产品满足冲动型消费者的需求，以不带任何功能的P1产品满足经济型、不定型消费者的需求，等等。单一产品线策略：理论讲解“单一产品线策略：采用单一产品线策略的好处在于能够集中经营，减少费用投人，有利于控制企业的所有者权益。但缺点是可能要放弃一些市场机会。单一产品线策略通常出现在经营初期，即第一年经营期。进人经营中期和后期（第二年、第三年经营期），由于市场对单一产品的需求量相当有限，经营者采取单一产品线策略很难支撑企业的发展。理论讲解有限产品组合策略是介于单一产品线策略和全面化组合之间的一种折中策略。指企业可以选择少数几条产品线进行产品的生产和销售。例如，某企业在第一年经营期只生产和销售P1和P2产品，暂时不生产P3及P1P4产品。此策略通常也出现在经营初期。有限产品组合策略：理论讲解指企业向顾客提供他们需要的一切产品，企业尽可能地增加产品组合的宽度和深度。例如，某企业同时生产和销售P1、P2、P3和P4产品，并且以不同的产品型号来满足不同消费者的需求，以此获得市场份额领先。在经营初期，由于市场需求量较小，企业运用此策略如果达不到销售目的，则企业的经营将陷入被动，因而比较激进。而在经营中后期，此策略的运用比较普遍，企业以此策略获得尽可能高的市场占有率及利润。全面化组合：理论讲解针对以上3种不同的产品组合策略，并不能简单地加以评论孰优孰劣。不同的策略适用于不同的经营环境，并且受企业自身经营方式、经营水平的影响。在执行不同的产品组合策略时，只要能够实现企业经营的目标、达到预期的经营效果，即可认为是成功的策略。理论讲解（2）产品组合调整产品组合调整指的是随着经营环境的变化，企业需要对产品组合的宽度、长度等进行重新搭配，调整产品结构以达到更佳的组合。①扩大产品组合：通过扩大产品组合，企业既可以增加产品组合的宽度，也可以增加产品组合的深度。企业增加产品组合的宽度，也就意味着新增产品线。对于经营前期实施单一产品线策略或者有限产品组合策略的企业而言，当企业经营取得一定成果，有条件进一步扩大规模时，便可考虑新增产品线，以扩大经营范围，为企业资金寻求投资方向，既能充分利用企业资源，又可以有效分散风险，并获得新的利润增长点。理论讲解企业增加产品组合的深度，意味着企业生产更多的产品项目。增加产品组合的深度，使企业在该产品线上拥有更丰富的产品项目，能够满足更多消费者的需求，从而提高企业的专业化程度及企业的市场份额。理论讲解例如，某企业在第一年经营期只生产和销售P1产品。在第二年经营期内生产和销售P1、P2、P3产品，第三年经营期再新增生产和销售P4产品，则该企业采取的即是逐步扩大产品组合策略，增加产品组合的宽度。若该企业第一年初只生产和销售不带任何功能的P1产品，在第一年第二季度生产P1F3，同时还生产附带5个功能的P1产品，以满足经济型、冲动型等消费群体的需求，则该企业实施的便是通过增加产品组合的深度来扩大产品组合的策略。理论讲解在市场营销沙盘中，由于每种产品的需求量非常有限，以单一产品线求得生存与发展的难度非常大，因此，企业经营者一般都会考虑采取扩大产品组合的策略，以提高企业竞争力。不过，何时增加产品组合的宽度与深度以及增加多少，需要经营者根据市场竞争环境及自身实力、条件，理性决策。理论讲解②缩减产品组合：随着市场需求环境发生变化，企业往往也需要考虑缩减产品组合。一方面，当某种产品的市场需求量逐渐减少，市场出现供过于求，竞争激烈时，经营者可考虑淘汰该产品线，缩减产品组合的宽度。例如，随着经营的推进，P2、P3、P4的市场需求量逐渐增加，而P1的市场需求量增量不大且有些市场已无需求（南部市场从第二年第四季度开始无P1产品需求）、有些市场价格大幅降低（东部市场在第三年对P1产品的需求量减少，且价格逐渐降低甚至低于成本价），如果P1产品市场竞争比较激烈，或者企业已将经营重点转移到其他产品，则企业可能会淘汰P1产品线。理论讲解另一方面，当某个产品项目已经过了销售期，属于市场淘汰品，企业己无继续生产的必要，必须淘汰该产品项目的生产，缩减产品组合的深度。例如，若第一年第一季度P1产品流行功能为P1F3，且只流行1个季度。则对于Al和Bl零售商而言，不带F3功能的P1产品只能销售至第一年第三季度，A2和B2零售商只能销售至第二年第一季度。到了第二年第二季度，不带F3功能的P1产品将无法销售，因此，企业原有的不带任何功能的P1产品项目必将被淘汰。理论讲解③产品线现代化：不同的生产线在生产效率、加工费用等方面均存在差异，因此为了提高生产效率和生产能力，企业往往需要考虑更新生产设备，即更新生产线或称使产品线现代化。在市场营销沙盘中，生产线的类型有3种，分别为：半自动生产线、全自动生产线、柔性生产线。在初始条件下，每个企业均有4条生产线，分别为：半自动生产线两条，全自动生产线和柔性生产线各1条。由于半自动生产线生产一批产品的周期为两个季度，而全自动和柔性生产线均只需1个季度，且半自动生产线生产P3和P4的加工费为2万元/件。因此，在市场环境较好，企业经营有效的情况下，经营者往往会更新生产线，即将半自动生产线变卖后购买全自动生产线或者柔性生产线。理论讲解生产线通常，经营者可以在以下3个时机考虑变卖半自动生产线。一是在第一年第二季度，当半自动生产线产出成品空闲后，立即变卖半自动生产线，并以全自动或柔性生产线替代，此操作可以提高生产效率。更新半自动生产线与不更新半自动生产线相比，每条生产线第一年可以多生产10件产品。理论讲解二是在第一年第四季度，当半自动生产线空闲后变卖。考虑到生产线折旧等因素，企业在变卖半自动生产线后不要急于购买新的生产线，可待到第二年第一季度再购买。此项决策的好处在于：一方面，减少新生产线的折旧额。若在第一年第四季度购买一条柔性生产线，该柔性生产线第一年不计提折旧，但第二年该柔性生产线的折旧为40万元，第三年该柔性生产线的折旧为26万元。但如果在第二年第一季度再购买一条性生产线（实际上此时可能更偏向于购买全自动生产线），则该柔性生产线第二年不计提折旧，第三年折旧为40万元。相比较而言，后者可以节省26万元的折旧费。另一方面，有利于节省资金。若企业在第一年第四季度购买，则势必会增加第一年企业的融资额，过高的银行贷款将给企业的经营增加风险，且后期偿还的银行利息也将会影响企业的利润。理论讲解三是在第二年第二季度，当半自动生产线空闲后变卖，且立即购买新的生产线。此决策的好处在于即节省了前期的资金，又能充分利用半自动生产线。且此时更易明确企业的产品结构，从而新购的生产线通常为全自动生产线，相对柔性生产线而言，节省了部分资金。理论讲解当然，经营者变卖半自动生产线的时机需要把握市场的竞争环境及企业的经营情况。当企业经营良好，产品销售能力比较强的时候，可以考虑尽早变卖半自动生产线，更换更高效的生产线，而当企业经营不理想，且预期到市场竞争激烈、产品销售困难，则企业可以适当推迟更新生产线。沙盘规则讲述1.租赁、购买厂房只有拥有或者租赁了厂房，才能将生产线安装到厂房中。所以生产部需要提前决策厂房的租赁和购买。见表。注意：购买厂房可分期付款，租赁厂房不可分期付款。沙盘规则讲述2.购买安装生产线根据制定的生产计划，生产部需要购买合适的生产线。这是需要注意的是：（1）生产线购买后，不需要安装直接可以进行生产。（2）全自动生产线进行转产时，需要支付相应的转产费用。软件中的企业生产线基本信息见下表。沙盘规则讲述2.购买安装生产线根据制定的生产计划，生产部需要购买合适的生产线。这是需要注意的是：（1）生产线购买后，不需要安装直接可以进行生产。（2）全自动生产线进行转产时，需要支付相应的转产费用。软件中的企业生产线基本信息见下表。沙盘规则讲述3.生产线安装更新全自动、柔性生产线购买后，需要一定周期进行生产线的安装，每种生产线的安装周期不同，参照系统参数设置，每执行本任务一次，安装周期缩短一个季度。沙盘规则讲述4.投入生产产品生产时必须选择产品型号，产品型号是由选手根据自己的产品功能组合自由命名的。如：生产带有F1和F4功能的P1产品，产品型号可定义为P1F1F4,然后选择F1和F4功能，这样只要看到型号就可以知道产品的功能。沙盘规则讲述可在此处直接添加产品型号，也可以到特殊任务中的“产品型号管理”，进行设定。产品BOM清单及加工费用如表所示：沙盘规则讲述5.生产线转产更新全自动生产线进行转产，需要一定的转产周期和支付相应的转产费用，每执行一次本任务转产周期缩短一季度。操作步骤1.产品下线人库学生可在本任务进行已生产完成的产品的下线入库操作。规则：不同的生产线生产产品需要的周期不同，系统以季度为单位进行生产，半自动生产线需要2个季度生产一个产品，全自动和柔性生产线需要1个季度生产一个产品。操作步骤：点击“生产部”下的“产品下线人库”。见图。操作步骤2.租赁/购买厂房学生可根据自己的营销决策，在本任务选择租赁或者购买厂房。规则：只有购买或者租赁了厂